消費(fèi)者純電動(dòng)汽車購買決策影響因素實(shí)證研究

(北京工商大學(xué) 北京 100048)

一、引言

近年來，國際能源危機(jī)加劇、環(huán)境污染日趨嚴(yán)重和國際形勢緊張，使世界各國開始把目光投向電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)。而純電動(dòng)汽車作為電動(dòng)汽車最具優(yōu)勢的類型，應(yīng)該更加重視。純電動(dòng)汽車具有高度節(jié)約能源、環(huán)境污染小等優(yōu)點(diǎn)，可以完美解決能源和環(huán)境問題。更重要的是，近期的中美貿(mào)易戰(zhàn)讓人清醒的認(rèn)識(shí)到中國和美國的差距，而純電動(dòng)汽車作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，在中國政府的支持下有可能使中國在汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)歐美的“彎道超越”，其重要性不言而喻。

純電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展初期往往需要政府扶植政策的支持。但即使如此，我國純電動(dòng)汽車行業(yè)的發(fā)展不容樂觀，銷售量占比很小。本文研究影響消費(fèi)者購買純電動(dòng)汽車的因素，根據(jù)研究結(jié)果，為純電動(dòng)汽車的發(fā)展給出針對(duì)性建議。本文的第一部分對(duì)已有學(xué)術(shù)成果進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，第二部分研究方法，第三部分研究模型，第四部分是結(jié)論。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)純電動(dòng)汽車的定義

電動(dòng)汽車按動(dòng)力源一般分為 3 類，即：純電動(dòng)汽車(PEV，Pure Electric Vehicle)、混合動(dòng)力汽車(HEV，Hybrid Electric Vehicle)、燃料電池動(dòng)力汽車(FCEV，F(xiàn)uel Cell Electric Vehicle)。

(二)純電動(dòng)汽車行業(yè)的發(fā)展

1.發(fā)展純電動(dòng)汽車的重要性。目前把純電動(dòng)汽車看作汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要選擇已成為世界各個(gè)國家的共識(shí)。日本、美國、歐洲、加拿大等均頗為重視電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展(夏德建，2010)。我國學(xué)術(shù)界對(duì)于電動(dòng)汽車的發(fā)展也愈來愈重視。早在上個(gè)世紀(jì)國內(nèi)學(xué)者高宏德(1996)就提出發(fā)展電動(dòng)汽車對(duì)于中國來說是實(shí)現(xiàn)“彎道超越”的大好契機(jī)。

2.純電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)存在的問題。制約純電動(dòng)汽車發(fā)展因素主要是一下幾個(gè)方面。1.電池技術(shù)。陳成沐(2017)指出電動(dòng)汽車的續(xù)航能力與傳統(tǒng)汽車相比較差，且電動(dòng)汽車充電時(shí)間較長，大多是鋰電池，安全性能低。電動(dòng)汽車的電池技術(shù)仍需提高。2.充電基礎(chǔ)設(shè)施問題。充電站的建設(shè)周期和規(guī)模、分散式充電站的布局等問題難以得到有效解決。(陳成沐，2017)3.消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知。目前純電動(dòng)汽車在我國銷量慘淡，消費(fèi)者或者是對(duì)其不了解，或者是了解但周圍沒有人買，往往到最后消費(fèi)者的購買意愿沒能轉(zhuǎn)化成實(shí)際購買(曹國華，楊俊杰，2016)。純電動(dòng)汽車的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。

研讀已有文獻(xiàn)和學(xué)術(shù)成果發(fā)現(xiàn)，雖然學(xué)術(shù)界都認(rèn)識(shí)到了發(fā)展純電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的必要性，對(duì)于純電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)也做了很多研究，這些研究對(duì)消費(fèi)者購買純電動(dòng)汽車的影響因素做了研究，但是我國的純電動(dòng)汽車銷量仍然較低，本篇論文在此基礎(chǔ)上，針對(duì)對(duì)影響因素的分析給出真正有效的建議。

三、研究方法

(一)研究對(duì)象

本次調(diào)研的對(duì)象的范圍是大中型城市的消費(fèi)者，調(diào)查的方式采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷和現(xiàn)場發(fā)放兩種形式。調(diào)研過程中共發(fā)放121份問卷，回收了116份問卷，其中，114份有效，問卷的有效率高達(dá)94.21%，結(jié)果尚可。研究對(duì)象的調(diào)研將被作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，下文將對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)剖析。

(二)問卷調(diào)查過程

在進(jìn)行問卷調(diào)查之前，選擇了包括研究生和汽車行業(yè)從業(yè)人員在內(nèi)的10位潛在購買車討論問卷的問題，以確保問卷問題設(shè)置的合理有效，具體的結(jié)果如下：

(1)個(gè)人背景信息表格。該表格包含被調(diào)查者的基本信息，其中包括：性別、年齡、年收入、受教育程度、是否購買過純電動(dòng)汽車。

(2)購買的影響因素表格。設(shè)計(jì)該表格是基于咨詢汽車行業(yè)從業(yè)人員和純電動(dòng)汽車的車主，確立了13個(gè)問題，采用 Likert 五點(diǎn)計(jì)分方法測定了購買者對(duì)某項(xiàng)問題的重視程度，并將其分為五個(gè)等級(jí)，具體影響因素為。購車價(jià)格、政府優(yōu)惠政策、安全性、電池續(xù)航能力、充電時(shí)間和方式、售后服務(wù)質(zhì)量、汽車質(zhì)量、性能技術(shù)、最高時(shí)速、舒適程度、周圍人是否購買、汽車品牌和最高速一致。在整理并記錄有效數(shù)據(jù)后，應(yīng)用 SPASS20.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和假設(shè)檢驗(yàn)，采用因子分析和描述性統(tǒng)計(jì)分析兩種方法對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

四、研究模型

(一)問卷的信度和效度分析

1.信度分析。信度即可靠性，它是指采用同樣的方法對(duì)同一對(duì)象重復(fù)測量時(shí)所得結(jié)果的一致性程度。本文采用 Cronbach α信度系數(shù)法對(duì)信度進(jìn)行分析，Cronbach α值為0.744，大于 0.7，表示信度較高。

2.效度分析。效度即有效性，它是指測量工具或手段能夠準(zhǔn)確測出所需測量的事物的程度。本研究用 Bartlett 球形檢驗(yàn)以及 KMO 樣本測度為判定依據(jù)，Bartlett 球形檢驗(yàn)的卡方統(tǒng)計(jì)數(shù)值得顯著性為0.000，表示在0.01的水平上各變量存在顯著的相關(guān)關(guān)系。Kaiser-Meyer-Olkin 測量取樣合適性為 0.691，大于0.5且接近0.7適合用因子分析法。

(二)實(shí)證結(jié)果

1.樣本個(gè)體特征描述性統(tǒng)計(jì)。通過分析 114 份調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果，從被調(diào)查者的性別、年齡、個(gè)人年收入、是否購買過純電動(dòng)汽車、受教育程度五個(gè)方面分別進(jìn)行樣本特征描述性統(tǒng)計(jì)，有以下發(fā)現(xiàn)。

從被調(diào)查者的性別來看，填寫問卷的女性占比 37.7%，填寫問卷的男性占比62.3%,相比之下，男性對(duì)純電動(dòng)汽車了解的關(guān)注度更高；從被調(diào)查者的年齡來看，18歲至25歲的人對(duì)純電動(dòng)汽車的關(guān)注最多，占到44.7%，其他50歲以上的人對(duì)純電動(dòng)汽車關(guān)注較少，其他年齡段占比比較平均，由此可見年輕人是占純電動(dòng)汽車市場份額最大的潛在消費(fèi)者；從個(gè)人年收入來看，被調(diào)查者主要是追求實(shí)用性的中低收入者；從被調(diào)查對(duì)象的是否購買過純電動(dòng)汽車來看，有 50% 的被調(diào)查對(duì)象沒有購買過純電動(dòng)汽車，但對(duì)純電動(dòng)汽車有了解，41.2%的被調(diào)查者既未購買過純電動(dòng)汽車也不了解純電動(dòng)汽車，只有8.8%的人表示購買過純電動(dòng)汽車，這表明純電動(dòng)汽車廠商應(yīng)加大宣傳力度；從被調(diào)查者的受教育程度來看，學(xué)歷為本科的占比 36%，研究生占比 21.9%，這表示被調(diào)查者的受教育程度偏高。

通過對(duì)樣本結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，雖然大部分人有購買意向，但對(duì)純電動(dòng)汽車不夠了解，甚至大部分人未聽說過純電動(dòng)汽車。但同時(shí)這也說明，若廠商加大對(duì)純電動(dòng)汽車的宣傳力度，將有助于純電動(dòng)汽車銷量的上升。且受訪者的受教育程度偏高，意味著純電動(dòng)汽車未來是有廣闊市場和良好前景，且占市場份額較大的潛在購買者的購買力較強(qiáng)。

定義1： 待檢索的語句(問題)分詞之后的結(jié)果詞集稱為“問題詞集”，用“C”表示。詞集C可以用由特征項(xiàng)表示為C(t1,t2,…,tn)，其中tk為特征項(xiàng)，且1≤k≤n，特征項(xiàng)(Term，用t表示)是指出現(xiàn)在詞集C中的基本語言單位，主要由詞和短語組成。

2.影響因素的變量選擇與特征分析。在進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)，將被調(diào)查者購買純電動(dòng)汽車的影響程度分為5個(gè)等級(jí)，即1-5 分，分值越高，表示此影響因素越重要。統(tǒng)計(jì)特征和分析變量如表1。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)資料

由表1可知，所選的13個(gè)主要影響因素的平均值在2左右，其中，周圍人是否購買這個(gè)因素最重要，平均值達(dá)到了2.66，最低的是汽車質(zhì)量，平均值僅為1.11。所選13個(gè)影響因素的平均值反映了消費(fèi)者在購買純電動(dòng)汽車時(shí)考慮因素的重要度。對(duì)其重要度進(jìn)行分析，有助于純電動(dòng)汽車行業(yè)的良好發(fā)展。

在影響因素中，排在第一位的是周圍人是否購買。這表示消費(fèi)者在購買純電動(dòng)汽車時(shí)，首先考慮的是周圍人是否購買了純電動(dòng)汽車。這也符合我國傳統(tǒng)的跟風(fēng)效應(yīng)和面子問題；排在第二位的是最高速是否和傳統(tǒng)汽車一致，這個(gè)因素的重要性說明，消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)榧冸妱?dòng)汽車是新興汽車就對(duì)其速度降低標(biāo)準(zhǔn)，想要讓消費(fèi)者從傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)向?qū)冸妱?dòng)汽車的購買就必須從最高時(shí)速上和傳統(tǒng)汽車達(dá)到一致。

排名最低的影響因素是汽車質(zhì)量，安全性與電池續(xù)航能力并列倒數(shù)第二。這表明消費(fèi)者對(duì)這三項(xiàng)影響因素相對(duì)來說不是太重視。每個(gè)購車者對(duì)汽車質(zhì)量、安全性和電池續(xù)航能力都有一定的要求，它們是純電動(dòng)汽車哦品質(zhì)必不可少的要點(diǎn)，極大程度上可以反映汽車的性價(jià)比高低。消費(fèi)者對(duì)這三項(xiàng)不重視并不意味著這三項(xiàng)不重要，恰恰相反，由于造車技術(shù)的不斷提高，傳統(tǒng)汽車的安全性、汽車質(zhì)量整體都達(dá)到較高水平，使得消費(fèi)者對(duì)這幾項(xiàng)變得不太敏感。但對(duì)于純電動(dòng)汽車來說，這幾項(xiàng)基本的要求，要做到和傳統(tǒng)汽車一致。

充電時(shí)間和售后服務(wù)質(zhì)量分別排在第三、四位。這兩個(gè)因素消費(fèi)者也十分看重，尤其是現(xiàn)在消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求越來越重要。充電時(shí)間意味著純電動(dòng)汽車是否具有便利性，充電需要時(shí)間與傳統(tǒng)的燃油汽車相比是一大缺陷，廠商應(yīng)重視這個(gè)問題，提升電池和充電技術(shù)。

(三)純電動(dòng)汽車購買決策影響因子分析

首先對(duì)變量進(jìn)行主成分分析，然后對(duì)相應(yīng)的因子進(jìn)行分析，分析結(jié)果：前四個(gè)因子效果比較理想，集中了 13 個(gè)原始因子的 64.256%(見表 6)，可在某種意義上反映因子蘊(yùn)含的信息。

對(duì)表2進(jìn)行分析并分解得到了各個(gè)因子的表達(dá)式。其中汽車質(zhì)量、性能技術(shù)、周圍人是否購買、與傳統(tǒng)汽車最高速一致這四個(gè)因子在第一個(gè)因子的載荷中影響系數(shù)較大，將其命名為“汽車品質(zhì)因素”；安全性、電池續(xù)航能力、舒適程度這三個(gè)因子在第二個(gè)因子的載荷中影響系數(shù)較大，將其命名為“汽車使用感因素”；購車價(jià)格、政府優(yōu)惠政策、售后服務(wù)質(zhì)量這三個(gè)因子在第三個(gè)因子的載荷中影響系數(shù)較大，將其命名為“購車成本因素”；充電時(shí)間和方式、最高時(shí)速、汽車品牌這三個(gè)因子在第四個(gè)因子的載荷中影響系數(shù)較大，將其命名為“品牌效應(yīng)因素”。

表2 影響因素的方差貢獻(xiàn)率

提取方法：主成分分析

1.汽車品質(zhì)因子。汽車品質(zhì)因子包括汽車質(zhì)量、性能技術(shù)、周圍人是否購買、與傳統(tǒng)汽車最高速一致這四個(gè)影響因素。這四個(gè)影響因素都是汽車的內(nèi)在品質(zhì)，汽車的內(nèi)在品質(zhì)是純電動(dòng)汽車發(fā)展的根本和基礎(chǔ)。純電動(dòng)汽車想在汽車行業(yè)有一席之地，必須注重這四個(gè)內(nèi)在品質(zhì)，加大研發(fā)力度，充分發(fā)揮優(yōu)勢。

2.汽車使用感因子。汽車使用感因子包括安全性、電池續(xù)航能力、舒適程度這三個(gè)影響因因素。汽車使用感是消費(fèi)者對(duì)純電動(dòng)汽車的第一印象，很大程度上影響消費(fèi)者的購買決策。且是消費(fèi)者購買純電動(dòng)汽車后的使用感受，影響其對(duì)潛在購車者的口碑好壞，從而影響潛在購車者對(duì)純電動(dòng)汽車的印象和購買決策。

表3 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

提取方法：主成分分析。旋轉(zhuǎn)方法：具有 Kaiser 正規(guī)化的最大法。

a.迭代后 7 次收斂

3.購車成本因子。購車成本因子包括購車價(jià)格、政府優(yōu)惠政策、售后服務(wù)質(zhì)量這三個(gè)影響因素。消費(fèi)者對(duì)購車價(jià)格的重視程度較高，但純電動(dòng)汽車是一個(gè)新興行業(yè)，其售價(jià)較高，政府應(yīng)制定實(shí)際的對(duì)純電動(dòng)汽車的扶植政策，使消費(fèi)者真正感受到購車的實(shí)惠。例如出臺(tái)純電動(dòng)汽車不限號(hào)不限行、免過路費(fèi)等政策。

4.品牌效應(yīng)因子。品牌效應(yīng)因素包括充電時(shí)間和方式、最高時(shí)速、汽車品牌這三個(gè)影響因素。汽車品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的固有印象。例如，日系汽車省油、德系汽車安全性高、國產(chǎn)汽車性價(jià)比高等。建立我國純電動(dòng)汽車的品牌，形成品牌效應(yīng)。

五、研究結(jié)論

純電動(dòng)汽車時(shí)解決能源危機(jī)和環(huán)境問題的終極方式，是汽車行業(yè)的大洗牌，發(fā)展純電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)于每個(gè)國家都至關(guān)重要，它影響了世界未來汽車行業(yè)的格局，因此，發(fā)展純電動(dòng)汽車行業(yè)有其必要性。汽車銷量決定了一個(gè)汽車企業(yè)是否能在市場上生存下去?，F(xiàn)在，我國的純電動(dòng)汽車銷售量不容樂觀。有必要對(duì)消費(fèi)者購買純電動(dòng)汽車的影響因素進(jìn)行研究，本文通過因子分析法發(fā)現(xiàn)“汽車品質(zhì)因素”、“汽車使用感因素”、“購車成本因素”、“品牌效應(yīng)因素”四個(gè)因素。政府在制定政策、廠商在研發(fā)和生產(chǎn)純電動(dòng)汽車時(shí)應(yīng)對(duì)這四個(gè)影響因子重視起來。重視消費(fèi)者的購買因素，通過河路布局政策、研發(fā)、和產(chǎn)業(yè)鏈，有助于促進(jìn)純電動(dòng)汽車的發(fā)展，從而解決能源問題、環(huán)境問題，從而實(shí)現(xiàn)我國在汽車行業(yè)的彎道超車。