管理信息系統(tǒng)在多品牌戰(zhàn)略中的應(yīng)用

李小娜　劉曉彤　畢卜心　趙爽

【摘 要】文章首先對信息系統(tǒng)與多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了概述，探討了管理信息系統(tǒng)在多品牌戰(zhàn)略中的重要性，進(jìn)而分析了管理信息系統(tǒng)在多品牌營銷戰(zhàn)略中存在的問題，最后提出了強化管理信息系統(tǒng)在多品牌戰(zhàn)略中的應(yīng)用優(yōu)化建議，以期促進(jìn)企業(yè)效益的提升。寶潔公司在全球范圍內(nèi)取得的巨大成功與其多品牌營銷戰(zhàn)略息息相關(guān)，而其實行多品牌營銷戰(zhàn)略的成功，是因為有著管理信息系統(tǒng)作為強大后盾。管理信息系統(tǒng)作為現(xiàn)代企業(yè)信息化管理的重要工具，在寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略管理中發(fā)揮了巨大的作用，直接推動了寶潔公司多品牌營銷戰(zhàn)略的實施。

【關(guān)鍵詞】管理信息系統(tǒng);多品牌策略;寶潔公司

【中圖分類號】F274 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2019）11-0260-02

隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)要緊跟時代發(fā)展步伐，勢必要在管理和經(jīng)營的信息化建設(shè)上打破傳統(tǒng)的模式，越來越多地融入先進(jìn)的技術(shù)和科學(xué)的管理方法，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理效率和企業(yè)效益的提升?；诠芾硇畔⑾到y(tǒng)，寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品定位更加清晰和準(zhǔn)確，客戶群體更加明確[1]。因此，研究寶潔公司多品牌戰(zhàn)略背后的管理信息系統(tǒng)具有現(xiàn)實意義。本文在深入研讀相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將管理信息系統(tǒng)與多品牌營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來，探尋管理信息系統(tǒng)對多品牌營銷戰(zhàn)略的關(guān)系，以期了解寶潔公司多品牌戰(zhàn)略成功的原因，得出促使寶潔公司長久發(fā)展的優(yōu)化建議。

1 多品牌戰(zhàn)略與相關(guān)研究

多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一種，是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場和用戶群體的不同而采用不同品牌的品牌營銷戰(zhàn)略。寶潔公司作為日化行業(yè)的百年巨頭，在19世紀(jì)80年代就開始了對多品牌戰(zhàn)略的探索。寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略就是不用公司名P&G來命名和推廣企業(yè)所有的產(chǎn)品，而是根據(jù)所處市場環(huán)境特征，推出不同品牌的同類商品。以洗發(fā)水市場為例：“飄柔”定位在柔順;“海飛絲”定位在去屑、清爽;“潘婷”強調(diào)修護(hù)作用;“沙宣”重在突出在時尚和造型方面的作用;“伊卡璐”則注重原料中的花草芬芳[2]。寶潔公司以同類產(chǎn)品不同的功能和特點來實現(xiàn)品牌的差異化，形成滿足不同群體的差異化品牌營銷戰(zhàn)略[3]。

通過對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對多品牌戰(zhàn)略和信息管理系統(tǒng)應(yīng)用的案例研究較多，但是缺乏對管理信息系統(tǒng)在多品牌戰(zhàn)略中應(yīng)用的研究。就多品牌戰(zhàn)略而言，現(xiàn)有文獻(xiàn)研究重點多在多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點及策略研究，而缺少對多品牌戰(zhàn)略成功的推動因素分析;就信息系統(tǒng)而言，學(xué)者們多研究其對某一行業(yè)或某種企業(yè)的研究，而缺乏對某一戰(zhàn)略成功施行的推動作用的研究。但是，管理信息系統(tǒng)對多品牌戰(zhàn)略的作用不可忽視。曾任寶潔公司CEO的麥睿博曾表示利用管理信息系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析是寶潔公司企業(yè)整體及多品牌戰(zhàn)略管理決策水平提高的關(guān)鍵。

2 管理信息系統(tǒng)在多品牌戰(zhàn)略中的重要性

管理信息系統(tǒng)可以進(jìn)行信息分析，做出有效決策，提高企業(yè)競爭力。在ERP環(huán)境下，寶潔公司的管理信息系統(tǒng)可包含大量的市場數(shù)據(jù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

在細(xì)分市場方面，管理信息系統(tǒng)可進(jìn)行市場的相關(guān)數(shù)據(jù)采集和整合，根據(jù)不同的品牌特點或價格檔次進(jìn)行信息的快速篩選，從而進(jìn)行市場定位和精準(zhǔn)的市場劃分，發(fā)現(xiàn)不同品牌的發(fā)展機(jī)會。

在擴(kuò)大市場份額方面，可以將企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)貫穿到管理信息系統(tǒng)中，結(jié)合相應(yīng)數(shù)據(jù)和動態(tài)情況，對消費者需求狀況進(jìn)行分析，幫助實現(xiàn)產(chǎn)品的分類。就護(hù)膚品而言，公司有“玉蘭油”“SK-II”等多個品牌。若公司只生產(chǎn)“玉蘭油”，那么無論將該品牌規(guī)模做得多大，永遠(yuǎn)都只占一小塊市場份額。而利用信息系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，則可以最大化地進(jìn)行市場覆蓋來幫助企業(yè)獲得更大的市場份額。

在定制品牌方面，公司可以用管理信息系統(tǒng)對未來經(jīng)營管理做出預(yù)測，發(fā)現(xiàn)新的市場需求，從而按需定制新的品牌。不同的品牌相似的產(chǎn)品促進(jìn)了品牌之間的相互接力，有效地提升企業(yè)的競爭能力。

3 管理信息系統(tǒng)在多品牌營銷戰(zhàn)略中存在的問題

（1）外包數(shù)據(jù)源的挑戰(zhàn)。寶潔公司早期依賴外包數(shù)據(jù)公司，從數(shù)據(jù)公司購買整合數(shù)據(jù)，這使得寶潔公司的管理信息系統(tǒng)沒有充足的信息來源。假定寶潔公司從這家公司購買近期寶潔公司的市場和產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行分析決策，而這家公司每幾個月才組織進(jìn)行一次問卷調(diào)查來獲得數(shù)據(jù)，那么寶潔公司就沒有收獲到實時數(shù)據(jù)的價值，不能及時地對當(dāng)前市場和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而無法為多品牌戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)支持[4]。當(dāng)代企業(yè)的競爭是技術(shù)和數(shù)據(jù)的競爭，管理信息系統(tǒng)中的信息技術(shù)有快速存儲和處理大量信息的能力，若企業(yè)失掉了數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，就失去了與其他企業(yè)競爭的大半優(yōu)勢。

（2）輔助決策能力亟待提高。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，寶潔公司急需更好的管理信息系統(tǒng)幫助它們進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和決策。而傳統(tǒng)的管理信息系統(tǒng)已無法滿足寶潔公司對數(shù)據(jù)信息和有效的建議方案進(jìn)行決策的需求，也無法為多品牌戰(zhàn)略的深入開展提供技術(shù)支持。在新的市場和技術(shù)環(huán)境下，寶潔公司需要把管理信息系統(tǒng)的作用從輔助多品牌戰(zhàn)略運營提升到輔助企業(yè)決策的高度，寶潔公司需要技術(shù)支持，以加速決策過程，提高決策的科學(xué)性。

（3）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境潛在風(fēng)險。隨著管理信息系統(tǒng)在企業(yè)中的推廣及在多品牌戰(zhàn)略中的應(yīng)用，信息系統(tǒng)在寶潔公司生產(chǎn)管理中的參與度將越來越高，其高效快捷的優(yōu)勢將進(jìn)一步得到發(fā)揮。因此，高效可靠的管理信息系統(tǒng)對推進(jìn)寶潔公司多品牌營銷戰(zhàn)略的進(jìn)步意義頗深。但信息系統(tǒng)為企業(yè)經(jīng)營帶來便利的同時，也會存在一定的風(fēng)險因素，這就要考慮到信息系統(tǒng)的安全性。企業(yè)的管理信息系統(tǒng)中涉及大量的企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)和企業(yè)機(jī)密，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下安全問題是極普遍的問題，管理信息系統(tǒng)的運用率越高，其信息風(fēng)險就越大。寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略的成功正是基于其海量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，因此網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的威脅，可能會導(dǎo)致寶潔公司多品牌戰(zhàn)略核心信息的泄露，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)利益遭受巨大損失。

（4）數(shù)據(jù)分析能力不足，品牌市場細(xì)分存在問題。企業(yè)的品牌越豐富，對其內(nèi)部管理、操作的要求也就更加嚴(yán)格。所以，寶潔公司投入重金設(shè)置專業(yè)的品牌經(jīng)理，為每個品牌配備專門的品牌經(jīng)理。品牌經(jīng)理只負(fù)責(zé)自己的品牌，而每個品牌的運營都有自己較為特殊的業(yè)務(wù)流程，但現(xiàn)有的管理信息系統(tǒng)及數(shù)據(jù)分析軟件無法較好地輔助每個品牌經(jīng)理進(jìn)行決策，無法滿足寶潔公司打造分析型企業(yè)的目標(biāo)[5]。此外，寶潔公司現(xiàn)有的信息系統(tǒng)無法整合全球用戶的實時反饋數(shù)據(jù)，這極易造成市場細(xì)分不清晰等問題。就中國而言，中國市場廣大，各地市場特征不同，消費者需求偏好不同，因此寶潔公司必須針對不同情況下的市場和不同的顧客訴求制定相對應(yīng)的營銷策略[2]。

（5）信息化建設(shè)不足，內(nèi)部品牌相互競爭。在管理信息系統(tǒng)快速推廣的情況下，寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略將更加完善。但是由于寶潔公司企業(yè)內(nèi)部品牌設(shè)立過多，信息系統(tǒng)還需要和各品牌定位、生產(chǎn)和營銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)相銜接。在未能有效銜接的前提下，各品牌營銷融通效果不佳，原有的品牌體系可能會被打破，無法發(fā)揮管理信息系統(tǒng)的有效作用，也無法實現(xiàn)有效聯(lián)動。同時，在這種情況下，各品牌會產(chǎn)生內(nèi)部競爭，互相搶占市場份額，極有可能會引起企業(yè)內(nèi)部各品牌的激烈競爭，不利于寶潔公司的持續(xù)健康發(fā)展[2]。例如，寶潔公司在洗發(fā)水領(lǐng)域有“潘婷”“沙宣”等品牌，該方式擴(kuò)大了企業(yè)的市場和產(chǎn)品規(guī)模，但如果信息被分散到多個管理環(huán)節(jié)當(dāng)中，市場及產(chǎn)品信息將無法實現(xiàn)聯(lián)動，若品牌經(jīng)理此時一味地進(jìn)行品牌拆分，就會使得許多新品牌失去市場競爭力，從而失去存在的意義。

4 管理信息系統(tǒng)在多品牌戰(zhàn)略中的應(yīng)用優(yōu)化建議

（1）自主開發(fā)適合自身需要的解決方案，打造分析型企業(yè)。管理信息系統(tǒng)可利用其數(shù)據(jù)處理等功能，收集消費者的反饋并利用這些實時的反饋信息確定有效的解決方案。目前，寶潔公司已有打造分析型企業(yè)的戰(zhàn)略需求。為實現(xiàn)這一點，寶潔公司需要建立健全在線客服系統(tǒng)來獲得實時的市場和用戶數(shù)據(jù)，同時企業(yè)管理信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)處理功能和輔助決策功能也需要變得更好。首先，寶潔公司技術(shù)團(tuán)隊需要在開發(fā)階段進(jìn)行充分調(diào)研，確保使用者廣泛參與，提高客戶需求與產(chǎn)品用戶的匹配度;其次，寶潔公司的技術(shù)團(tuán)隊需要努力實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，將各品牌戰(zhàn)略的核心技術(shù)模塊組合起來，形成可提供各個品牌戰(zhàn)略解決方案的管理信息系統(tǒng)，幫助完成企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新;最后，寶潔公司的服務(wù)部門需要建立健全實時數(shù)據(jù)分析與管理系統(tǒng)，建立一套高效的市場調(diào)研系統(tǒng)和有著大量消費者反饋信息的數(shù)據(jù)庫，為管理者提供實時數(shù)據(jù)分析等服務(wù)，讓各品牌管理者們可以隨時調(diào)用產(chǎn)品、用戶數(shù)據(jù)分析結(jié)果，進(jìn)行快速決策。

（2）打造更安全的信息系統(tǒng)應(yīng)用環(huán)境。管理信息系統(tǒng)的安全性是推進(jìn)寶潔公司信息化及多品牌戰(zhàn)略長久發(fā)展的重要課題，信息的泄露給企業(yè)帶來的損失不可估量，只有保障信息使用安全，才能更好地發(fā)揮信息系統(tǒng)的作用。為此，寶潔公司需要相關(guān)的配套技術(shù)及設(shè)備、人員來保障信息系統(tǒng)的安全性。管理人員及其品牌經(jīng)理也應(yīng)當(dāng)強調(diào)管理信息系統(tǒng)的安全性，把控信息系統(tǒng)各環(huán)節(jié)的正常運行，通過多種方式和途徑打造更加安全的系統(tǒng)應(yīng)用環(huán)境。

（3）實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，明確品牌細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，減少品牌之間的摩擦。寶潔公司的多品牌營銷策略將市場精細(xì)劃分，管理信息系統(tǒng)將在企業(yè)及多品牌戰(zhàn)略中發(fā)揮更大的推動作用，推進(jìn)多品牌營銷戰(zhàn)略管理的不斷優(yōu)化，幫助企業(yè)提高整體的決策水平，實現(xiàn)企業(yè)效益的顯著提升。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]王樂.企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點分析——以寶潔公司為例[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2017（7）：216-217.

[2]何偉勝，朱旭.日用品企業(yè)多品牌營銷策略研究——以寶潔公司為例[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2018（7）：214-216.

[3]李貝.我國企業(yè)借鑒寶潔品牌戰(zhàn)略的探析[J].商，2014（1）：117.

[4]佚名.解讀寶潔的數(shù)字化革命[J].生活用紙，2015（2）：62-64.

[5]付子健.多品牌策略在日用洗化行業(yè)的應(yīng)用——以寶潔公司為例[J].財訊，2018（21）：125-126.