新疆天山天池風(fēng)景區(qū)旅游市場(chǎng)定位與發(fā)展策略

陳明麗　王琰　石清月　楊自強(qiáng)　褚欣玥　劉艷卿

【摘 要】天山天池風(fēng)景區(qū)作為我國西北內(nèi)陸干旱地區(qū)的“天山明珠”，是新疆最富吸引力的旅游勝地與旅游產(chǎn)業(yè)的龍頭，但目前市場(chǎng)定位主要以吸引新疆本地游客為主，省外和國際市場(chǎng)定位、市場(chǎng)開發(fā)策略尚不明晰。為此，文章應(yīng)用STP營(yíng)銷戰(zhàn)略，探討天池風(fēng)景區(qū)合理的市場(chǎng)定位，并提出本地、區(qū)外（內(nèi)地）和海外市場(chǎng)相應(yīng)的旅游發(fā)展策略，對(duì)于新疆天池風(fēng)景區(qū)的旅游業(yè)市場(chǎng)拓展及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有理論指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】新疆天山天池;STP營(yíng)銷戰(zhàn)略;市場(chǎng)定位;旅游發(fā)展策略

【中圖分類號(hào)】F592 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）09-0265-02

0 引言

營(yíng)銷的本質(zhì)在于“破解消費(fèi)者的需求”，因而在市場(chǎng)調(diào)研中，充分開展消費(fèi)者特征剖析是必不可少的環(huán)節(jié)[1]，從而明確市場(chǎng)定位?，F(xiàn)代營(yíng)銷大師科特勒（P. Kotler）在20世紀(jì)90年代提出了市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）、市場(chǎng)定位（Positioning）三要素組成的STP營(yíng)銷戰(zhàn)略[2]，即通過市場(chǎng)細(xì)分了解細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合自身品牌選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而對(duì)品牌進(jìn)行定位、提出發(fā)展策略[3]。目前，利用STP戰(zhàn)略探討旅游景區(qū)的品牌定位和營(yíng)銷策略尚缺乏更多案例。本文擬通過對(duì)新疆天池風(fēng)景區(qū)旅游消費(fèi)群體特征進(jìn)行分析，應(yīng)用STP理論對(duì)其旅游市場(chǎng)和品牌進(jìn)行分析和定位，并提出未來發(fā)展策略。

1 新疆天山天池風(fēng)景區(qū)概況

新疆天山天池東距烏魯木齊約110 km，海拔為1 980 m，是一個(gè)天然的高山湖泊，入選世界自然遺產(chǎn)名錄，是我國著名的國家“5A”級(jí)旅游風(fēng)景名勝區(qū)。天池風(fēng)景區(qū)是新疆的名片和最富吸引力的旅游勝地，是國家首批確定的44處國家重點(diǎn)名勝區(qū)之一，擁有“天山明珠”的盛譽(yù)[4]。

2 天山天池風(fēng)景區(qū)旅游市場(chǎng)STP分析

（1）旅游市場(chǎng)細(xì)分。{1}消費(fèi)人群和消費(fèi)者旅游方式特征。根據(jù)天池管委會(huì)近幾年的旅游資料統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，到天池風(fēng)景區(qū)旅游的消費(fèi)群體以中青年人（20～50歲）為主，占60%，50歲以上人群占25%。消費(fèi)群體收入月均收入2 000～5 000元及5 000元以上分別占40%和20%。同時(shí)，消費(fèi)者中大專以上學(xué)歷占70%。國內(nèi)游客停留時(shí)間，本地游客大多數(shù)為1天，約占54%;其他客人，因度假安排或受其行程其他目的影響，停留2～4天。游客過夜住所，呈多樣性分布，依次為賓館飯店、農(nóng)家、招待所和野營(yíng)等，其中賓館飯店和招待所占63%。由停留2～4天游客比重（>40%）和在農(nóng)家住宿和野營(yíng)游客的比重（37%），說明休閑度假游客已在天池的國內(nèi)游客中占有相當(dāng)大的比例。{2}區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分。依據(jù)游客來源區(qū)域、到訪目的等，可將到天池風(fēng)景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域劃分為本地市場(chǎng)（新疆）、區(qū)外市場(chǎng)（珠三角、京津唐、隴海沿線、成渝、長(zhǎng)三角、華中等）及海外市場(chǎng)。

（2）旅游目標(biāo)市場(chǎng)分析。{1}本地市場(chǎng)。天山天池作為新疆3個(gè)國家“5A”級(jí)風(fēng)景區(qū)之一，相較于自治區(qū)內(nèi)其他知名景區(qū)，如吐魯番葡萄溝、烏魯木齊國際大巴扎商城、阿勒泰喀納斯，天山天池有明顯的綜合優(yōu)勢(shì)。天池風(fēng)景區(qū)在本地市場(chǎng)交通便利性、地理位置、消費(fèi)市場(chǎng)服務(wù)范圍尤其是品牌知名度和旅游規(guī)模，處于本地市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位;資源環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施均處于本地市場(chǎng)第二地位，因此天池風(fēng)景區(qū)在本地市場(chǎng)旅游資源、相關(guān)旅游用戶服務(wù)設(shè)施等擁有較大優(yōu)勢(shì)[5]。{2}區(qū)外市場(chǎng)。天山天池風(fēng)景區(qū)的游客數(shù)量近10年來穩(wěn)步提高，近2年增加尤為迅速，2016年游客量超過200萬人次，2018年游客人數(shù)已達(dá)270萬人次。其中，以國內(nèi)游客為主，來自新疆區(qū)外的游客比例不斷上升[5，6]。資料表明，區(qū)外游客到天山天池游覽目的主要是觀光旅游，占到總體比例的78%，其他目的游客占22%。區(qū)外游客主要以自費(fèi)旅行為主，在花費(fèi)水平上多處于高等和中等消費(fèi)，且在住宿選擇上多數(shù)游客會(huì)選擇景區(qū)內(nèi)居住或者酒店和招待所居住等，所以隨著天山天池的旅游規(guī)劃開發(fā)和品牌進(jìn)一步推廣，增加游客在住宿的體驗(yàn)，提供更多形式的住宿，會(huì)吸引更多的區(qū)外游客。{3}海外市場(chǎng)分析。天山天池作為國家“5A”級(jí)風(fēng)景區(qū)，擁有著優(yōu)美的風(fēng)景、較高知名度及良好的服務(wù)設(shè)施，所以對(duì)國際游客來說也有很強(qiáng)的吸引力，因此可以將天山天池秀麗風(fēng)景作為宣傳的第一要素，吸引更多的國際游客[5，7]。

（3）目標(biāo)市場(chǎng)定位。根據(jù)對(duì)天山天池本地、區(qū)外和國際游客市場(chǎng)的特征，結(jié)合新疆本身的發(fā)展及定位，結(jié)合新疆以干旱、半干旱為主的氣候特征，近距離區(qū)內(nèi)游客對(duì)湖水的向往和珍惜，可以將天池對(duì)本地市場(chǎng)定位為短距離的休閑娛樂基地[8]，旅游時(shí)間預(yù)期在兩日以內(nèi)，主要以餐飲為主，住宿為輔。區(qū)外市場(chǎng)定位為兩類：第一類一級(jí)市場(chǎng)主要是新疆鄰省區(qū)旅游市場(chǎng)及東部發(fā)達(dá)地區(qū)居民遠(yuǎn)距離高消費(fèi)的旅游市場(chǎng);第二類機(jī)會(huì)市場(chǎng)為中西部省區(qū)市城鎮(zhèn)居民中距離旅游市場(chǎng)。這兩類市場(chǎng)的游客主要是體驗(yàn)新疆的風(fēng)土人情，所以在餐飲方面以新疆特色食物為主，娛樂方面也以少數(shù)民族特色歌舞為主，游客逗留時(shí)間定位為3天以上，在住宿方面以賓館為主。

海外市場(chǎng)定位為“感受天山天池西部特色自然風(fēng)光，體驗(yàn)純正哈薩克風(fēng)情和原始牧民生活”的原生態(tài)旅游景區(qū)。對(duì)海外市場(chǎng)目標(biāo)群體定位為一級(jí)市場(chǎng)——對(duì)自然原始風(fēng)景有著飽滿熱情的國際游客。二級(jí)市場(chǎng)——身處中國工作或留學(xué)的國際友人慕名而來。三級(jí)市場(chǎng)——對(duì)天山天池自然及地理研究的科考團(tuán)隊(duì)。吸引一級(jí)市場(chǎng)目標(biāo)游客，同時(shí)展示保護(hù)原生態(tài)風(fēng)景和地質(zhì)環(huán)境，以此吸引更多的二級(jí)和三級(jí)市場(chǎng)游客。

3 新疆天山旅游發(fā)展策略及建議

（1）本地市場(chǎng)發(fā)展策略。為鞏固天池本地服務(wù)基地競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，后期景區(qū)運(yùn)營(yíng)在資金投放過程中應(yīng)小幅度減少本地市場(chǎng)推廣費(fèi)用、宣傳費(fèi)用等并保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位;處于市場(chǎng)第二地位中的資源環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施應(yīng)小幅度增加基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用與服務(wù)設(shè)施維修及翻新費(fèi)用，利用最少資金增加取得最大效用并成為資源環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施3項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，以此將新疆天山天池景區(qū)發(fā)展成為本地消費(fèi)市場(chǎng)群體體驗(yàn)最優(yōu)、評(píng)價(jià)最優(yōu)、效益最高的自然景區(qū)，增加重復(fù)旅游次數(shù)[5，7]。

（2）區(qū)外市場(chǎng)發(fā)展策略。新疆天山天池風(fēng)景區(qū)每年60%的區(qū)外游客當(dāng)中，多數(shù)是來自東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的游客，他們主要旅游目的是以觀光和體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情為主;在區(qū)外的游客當(dāng)中，針對(duì)于來自區(qū)外游客的特征，天山天池景區(qū)發(fā)展規(guī)劃應(yīng)以提高游客觀光旅游體驗(yàn)為重點(diǎn)。建議采取以下措施。{1}住宿的多形式、多樣化發(fā)展。不同的游客對(duì)于住宿的要求不同，所以可針對(duì)不同游客需求有不一樣的住宿安排。{2}為吸引更多中低收入群體游客，選擇性地降低景區(qū)內(nèi)部收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。中低收入群體游客重視旅游消費(fèi)的合理性，過高的旅游消費(fèi)會(huì)讓他們對(duì)天池風(fēng)景區(qū)望而卻步。{3}加強(qiáng)天山天池景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，保證游客的旅游體驗(yàn)品質(zhì)。{4}提供天池景區(qū)旅游咨詢服務(wù)，使游客在加深旅游體驗(yàn)的同時(shí)，風(fēng)景區(qū)管理者可有效接收游客意見并及時(shí)做出響應(yīng)。

（3）海外市場(chǎng)發(fā)展策略。針對(duì)海外市場(chǎng)及其旅游消費(fèi)者，應(yīng)突出天山天池景區(qū)獨(dú)特的人文和自然資源優(yōu)勢(shì)，采取目標(biāo)明確、國際化營(yíng)銷渠道等策略和方法。{1}運(yùn)用集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段，在國外社交媒體如Facebook、YouTube等發(fā)布高清視覺影片，以多角度展示當(dāng)?shù)卦硷L(fēng)光和牧民生活。{2}與顧客多渠道溝通，進(jìn)行組合營(yíng)銷，借助旅游大數(shù)據(jù)分析海外和國際市場(chǎng)對(duì)天池景區(qū)的反饋，探尋吸引外國游客的游覽特色，進(jìn)而開展針對(duì)性的宣傳。{3}提高景區(qū)國際化服務(wù)，增設(shè)外語咨詢與導(dǎo)覽，為國際游客提供便利，增強(qiáng)其前來游覽的意愿。{4}將旅游產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厝宋呐c自然特色緊密結(jié)合，做到我有人無、人有我精。{5}在市場(chǎng)推廣方面，實(shí)行捆綁營(yíng)銷，可與國內(nèi)其他知名的旅游景點(diǎn)聯(lián)盟合作，推出內(nèi)地或中國深度游線路，包含國內(nèi)不同的自然風(fēng)景和民俗風(fēng)情，充分展現(xiàn)國內(nèi)多姿多彩的文化特色。

4 結(jié)論

通過應(yīng)用STP理論對(duì)新疆天池風(fēng)景區(qū)的旅游市場(chǎng)定位分析，提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，培養(yǎng)重復(fù)旅游的區(qū)內(nèi)本地忠誠游客。利用捆綁營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、旅游聯(lián)盟等手段，加大宣傳力度，吸引區(qū)外和海外市場(chǎng)，爭(zhēng)取提高旅游區(qū)外與國際市場(chǎng)占有率，增加地方旅游收入，從而帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]陸軍，梅清豪.市場(chǎng)調(diào)研[M].北京：電子工業(yè)出版社，2012.

[2]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.營(yíng)銷管理：原理與實(shí)踐[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2015.

[3]余偉萍.品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，2007.

[4]崔鵬，柳素清，唐邦興，等.風(fēng)景區(qū)泥石流研究與防治[M].北京：科學(xué)出版社，2005.

[5]朱新榮，張文亞，賈風(fēng)勤，等.新疆天山天池景區(qū)客源市場(chǎng)分析與開拓研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015，43（16）：187-189，200.

[6]彭小娟.天山天池景區(qū)生態(tài)旅游可持續(xù)發(fā)展問題研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2014（30）：221-222.

[7]李翠玲，石敏俊，許健，等.旅游資源豐度與旅游業(yè)發(fā)展——以新疆昌吉回族自治州為例的實(shí)證分析[J].科技促進(jìn)發(fā)展，2016，12（3）：323-330.

[8]陳明麗.雅安蘆山震后區(qū)域農(nóng)旅融合與發(fā)展策略[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2018（9）：205-206.