試析線上線下品牌營銷的平衡之道

楊萬喜

摘 要：隨著信息化時代的到來，線下營銷方式革新的同時線上營銷力度加大，深度整合線上線下營銷迫在眉睫。因此，本文從不同角度入手探討了線上線下品牌營銷的平衡之道，在線上線下整合、平衡中構建“和諧、寬松”的營銷環(huán)境，優(yōu)化品牌營銷全過程，打造品牌效應。

關鍵詞：試析;線上線下品牌營銷;平衡之道

在信息化時代背景下，現(xiàn)代信息技術迅猛發(fā)展的同時滲透到不同行業(yè)領域中，改變了消費者的生活方式，電子商務爆炸性增長[1]，零售業(yè)務等從線下日漸延伸到線上，需要在權衡利弊得失的基礎上深化探索線上營銷、線下營銷二者間的平衡點，提出行之有效的營銷策略，有效解決問題的同時提升經(jīng)濟效益，實現(xiàn)品牌營銷的戰(zhàn)略目標。

一、線上線下品牌營銷的平衡之道

（一）線上VS線下：溝通VS傳播

互聯(lián)網(wǎng)屬于線上媒體，在信息化浪潮中持續(xù)發(fā)展，信息傳播形態(tài)多樣化。從大眾傳播的角度來說，互聯(lián)網(wǎng)、電視二者存在一定的交集，但在品牌營銷功能方面有所區(qū)別?；ヂ?lián)網(wǎng)等線上媒體以品牌溝通為主，電視、廣播等線下媒體以品牌傳播為核心[2]，線上媒體強調(diào)品牌、目標消費者之間的雙向互動，線下媒體是單向將品牌信息傳播給不同層次消費者。由于品牌的類別、成長周期、營銷側重點等有著明顯的差異性，對媒體類別的需求也會有所不同。從某種層面來說，線上線下品牌營銷都在社會市場中占據(jù)一定的地位，哪種營銷在市場中更具優(yōu)勢是不能一概而論的。盡管新媒體頻繁出現(xiàn)、應用范圍不斷擴大，但電視這類傳統(tǒng)媒體在短時間、大范圍內(nèi)仍然會促進品牌影響力、知名度、好感度的提升，這是電視媒體有著較強的視覺沖擊力，較廣的受眾范圍。以品牌好感度為例，這類在我國有根深蒂固影響的電視媒體優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，比如，省級衛(wèi)視、中央級衛(wèi)視，要在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢作用的基礎上不斷拓寬以互聯(lián)網(wǎng)為中心的線上營銷渠道，在利用技術手段的過程中實現(xiàn)良好的雙向互動，在互動、交流中深化溝通渠道，實時傳播不同消費群體對品牌的反饋信息。盡管線上品牌營銷傳播優(yōu)勢明顯，但大部分品牌知名度、好感度等提升都離不開線下營銷，要在權衡利弊得失的基礎上優(yōu)化溝通、傳播兩大環(huán)節(jié)，將線上線下各類媒體協(xié)調(diào)統(tǒng)一，制定確切可行的品牌營銷策略，優(yōu)化品牌營銷的全過程。相應地，下面是線上線下品牌營銷下消費者需求信息反饋結構圖。

（二）線上VS線下：整合>并立

在信息化發(fā)展浪潮中，新媒體技術大力發(fā)展的同時新媒體產(chǎn)品功能日趨完善，具有傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品多方面功能，可以通過互聯(lián)網(wǎng)、移動設備獲取，以網(wǎng)絡視頻為例，在市場中站穩(wěn)腳跟的同時可以實時呈現(xiàn)電視等傳統(tǒng)媒體多方面功能，營銷價值持續(xù)提升，需要在營銷實踐中進行深層次反思，合理化調(diào)整品牌營銷策略。在此過程中，互聯(lián)網(wǎng)可以實時呈現(xiàn)電視傳統(tǒng)媒體以及新媒體具有的多種品牌營銷手段，比如，愛奇藝網(wǎng)站視頻被植入開發(fā)的“視鏈”技術[3]，合理設置超鏈接，用戶只需要將有產(chǎn)品鏈接的畫面點開，便可進入到設置的產(chǎn)品品牌網(wǎng)站，隨時全面、深入了解各類品牌各方面信息，刺激其品牌消費，提高了愛奇藝視頻的品牌營銷效果。又比如，微電影的出現(xiàn)可以分眾化、圈子化傳播品牌信息，以視頻的形式呈現(xiàn)出來，可以在互聯(lián)網(wǎng)、電視中播放。在微博作用下，微電影可以在門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站的頻道傳播各方面信息。用戶可以根據(jù)自身的興趣愛好、個性特征、認知等，自行選擇品牌類別、風格、內(nèi)容等同時通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)雙向互動，在溝通、傳播協(xié)調(diào)統(tǒng)一中實現(xiàn)高效的營銷，滿足用戶客觀需求的同時能夠在源頭上提高對品牌的認可度、好感度。從某種層面來說，線上營銷、線下營銷各具優(yōu)勢，并不能說線上營銷就會取代線下營銷，在探索平衡點過程中要各方面實際出發(fā)，深化整合線上以及線下營銷，便于在相互作用中功效最大化發(fā)揮，在整合大于取代、并立過程中優(yōu)化調(diào)整品牌營銷的思路、目標、內(nèi)容、方法等，打造品牌效應的同時提高品牌營銷的成效。

（三）在貨幣與人員成本間尋找線上線下品牌營銷的平衡點

在探索線上線下營銷平衡之道中，要注重與時俱進，緊隨時代、媒體等發(fā)展步伐，重新審視、深化認識傳統(tǒng)媒體與新媒體，在貨幣、人員成本之間尋找線上以及線下品牌營銷的平衡點。具體來說，門戶網(wǎng)站、電視媒體呈現(xiàn)的視頻廣告、圖文等都需要一定的曝光率，而這在品牌營銷中需要消耗大量的貨幣成本。企業(yè)要深入把握品牌輿情，借力官方微信、微博、博客等，和不同層次消費者進行互動，通過溝通消除負面影響，投入大量的人力，人力成本也會明顯增加。在探索平衡之道中，企業(yè)要從貨幣成本、人力成本兩大層面入手，針對品牌營銷具體情況，尋找線上營銷、線下營銷的平衡點，在反思、總結的基礎上探索全新的思路，合理匹配、利用多方面資源，深化整合線上線下營銷的同時實現(xiàn)品牌營銷目標。

二、線上線下品牌營銷平衡的實例分析

以《爸爸去哪兒第五季》為例，播放量、影響力都是本系列節(jié)目之最，這離不開確切可行的營銷，在探尋平衡點的基礎上促使線上以及線下品牌營銷深度整合。通過線上豐富《爸爸去哪兒第五季》節(jié)目廣告內(nèi)容，優(yōu)化節(jié)目廣告的形式，合理設置廣告情景劇的同時將其巧妙穿插在節(jié)目中，觀眾觀看節(jié)目的同時也能很好地接收廣告信息內(nèi)容，有著較好的營銷效果。產(chǎn)品的宣傳并不是口播宣傳，而是直接讓萌娃使用產(chǎn)品，能夠很好地向觀眾傳播產(chǎn)品信息。廣告植入技術已被應用其中，創(chuàng)新了廣告的形式，讓節(jié)目中呈現(xiàn)的洗手液、沐浴液、香皂等產(chǎn)品有著良好的視覺效果，能夠很好地刺激觀眾的消費欲望。此外，通過線下開展豐富多彩的實踐活動，比如，節(jié)目開播前開展的全國素人萌娃海選活動，《爸爸去哪兒第五季》宣傳活動[4]。節(jié)目組還和廣告商開展了一系列的活動，比如，“諾優(yōu)能明星親子跑”、 “自然力奶爸訓練營”，將線上熱播、線下活動有機結合，節(jié)目宣傳度、討論度、影響力以及品牌營銷效益明顯提升。

三、結語

總而言之，營銷是新時期不同行業(yè)領域發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，現(xiàn)代信息技術頻繁應用到品牌營銷中，線上線下營銷各具優(yōu)勢，要在理論探究、實踐探索中科學平衡線上線下品牌營銷，在全方位、立體化、系統(tǒng)化的營銷中最大化提高品牌的影響力、知名度，滿足大眾多元化與個性化消費需求，促進我國行業(yè)領域以及社會經(jīng)濟深化發(fā)展。

參考文獻：

[1]吳錦峰，常亞平，侯德林.傳統(tǒng)零售商的線上品牌延伸：追求“線上—線下”還是“線上—原型”一致性[J].南開管理評論，2017，20（02）：144-154.

[2]陳瑞娟，劉晨宇.跨界營銷——“互聯(lián)網(wǎng)+”時代老品牌的新生之道[J].藝術科技，2019，32（12）：187-188.

[3]蘇利濤.網(wǎng)絡營銷模式下品牌推廣策略分析[J].中國市場，2019（25）：116-117.

[4]任星.探究品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位[J].現(xiàn)代營銷（信息版），2019（10）：252-252.