承諾在網(wǎng)絡(luò)銷售中的運(yùn)用

張亞齡

摘 要：網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為一種常態(tài)的銷售模式，但是消費(fèi)者的心理也在發(fā)生著變化，從求廉向求實(shí)轉(zhuǎn)變。其中，承諾成為了影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要因素。本文從分析消費(fèi)者購(gòu)買決策開始、回顧了承諾的內(nèi)涵及形式，結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售提出了承諾策略，希望對(duì)企業(yè)線上銷售有指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：購(gòu)買決策;承諾;網(wǎng)絡(luò)銷售;策略

近年來(lái)，“電商模式”受到很多商家熱捧，大大小小的店都開起了自己的網(wǎng)店，有的在淘寶平臺(tái)銷售，有的在當(dāng)?shù)貓F(tuán)購(gòu)網(wǎng)銷售，還有利用微信朋友圈銷售……為了吸引更多流量，免費(fèi)模式，口碑宣傳、直播等手段不斷被運(yùn)用。可是，這些流量是否能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力？轉(zhuǎn)化后能不能成為企業(yè)銷售的持續(xù)增長(zhǎng)點(diǎn)？這些問(wèn)題逐漸成為商家關(guān)注熱點(diǎn)。天貓、唯品會(huì)等大平臺(tái)，以“提供七天無(wú)理由退貨”為保證吸引了部分猶豫不決的顧客。事實(shí)上，這種保證就是一種承諾，這種承諾是如何影響網(wǎng)絡(luò)銷售的？商家可以采用那些承諾策略呢？

一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程包括：確認(rèn)需要、搜集信息、評(píng)估選擇和購(gòu)后評(píng)價(jià)。電商背景下，我們可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維，為商家精準(zhǔn)地找到有需要的顧客。這些顧客看到商家發(fā)布的相關(guān)產(chǎn)品信息之后，產(chǎn)生相應(yīng)反應(yīng)，或者制定購(gòu)買方案。然而，商家信息來(lái)源對(duì)于顧客而言，并不是最有效的信息來(lái)源，顧客很難產(chǎn)生信任感，他們收到這些信息后，有時(shí)候會(huì)屏蔽這些信息，甚至作為與線下商家談判的條件。

為了增強(qiáng)顧客信任，實(shí)現(xiàn)銷售策略最后一公里成功。商家們采取了承諾方式，為顧客承諾相關(guān)利益，消除顧客心中疑慮。比如，淘寶平臺(tái)通過(guò)發(fā)布美化寶貝商品詳情頁(yè)，并提供包郵，贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)免費(fèi)退貨等方式，唯品會(huì)提供“七天無(wú)理由退貨”，幫助顧客下購(gòu)買決心。顧客收到產(chǎn)品后，如果感知產(chǎn)品質(zhì)量與商家商品詳情頁(yè)承諾一致，顧客便產(chǎn)生滿意感。這種滿意感會(huì)促使顧客重復(fù)購(gòu)買或分享滿意的行為，形成口碑宣傳的良性循環(huán)。

二、消費(fèi)承諾的內(nèi)涵及形式

消費(fèi)承諾是商家對(duì)消費(fèi)者做出的一句承諾（譬如7天無(wú)理由退貨），當(dāng)他購(gòu)買產(chǎn)品并且使用產(chǎn)品的時(shí)候，他能夠直接得到的什么利益保證。承諾方式有口頭承諾、書面承諾。

根據(jù)承諾內(nèi)容不同，承諾又包含了權(quán)威認(rèn)證、合同承諾、品牌等。權(quán)威認(rèn)證是廠家通過(guò)第三方的認(rèn)證，通常是國(guó)家相關(guān)職能部門對(duì)商家產(chǎn)品的一種認(rèn)可，可以是ISO質(zhì)量認(rèn)證，也可以是某一行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)證，比如衣柜材質(zhì)，索菲亞獲得EPA 認(rèn)證，好萊客獲得NAF認(rèn)證。第三方認(rèn)證的承諾方式使消費(fèi)者認(rèn)為客觀、權(quán)威保證、可信。合同承諾是經(jīng)過(guò)要約人要約，受要約人與要約人意思趨于一致，表示同意要約，并再規(guī)定的期限到達(dá)要約人同意簽約。合同承諾可以更好地分清當(dāng)事人的權(quán)力義務(wù)與責(zé)任，約束力強(qiáng)。品牌由商品名稱和標(biāo)志組成，是商家對(duì)消費(fèi)對(duì)需求的重大承諾。因?yàn)槠放剖且环N營(yíng)銷價(jià)值觀，做到品牌信息，公開對(duì)稱，是一種追求極致心，提升品牌服務(wù)質(zhì)量和效率，也是一種社會(huì)責(zé)任心，讓顧客的消費(fèi)有保障，一旦產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者可以通過(guò)差壞口碑懲罰我們。

事實(shí)上，承諾可以根據(jù)是否有書面證據(jù)分為口頭承諾和書面承諾兩種形式。書面承諾對(duì)消費(fèi)者而言，倘若商家出現(xiàn)不守承諾的行為，可以更有保證。但是口頭承諾更靈活，更高效達(dá)成，從而促成交易。

三、網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)現(xiàn)承諾的策略

網(wǎng)絡(luò)銷售相對(duì)于線下銷售而言，可以節(jié)約成本，在全面上網(wǎng)購(gòu)物的背景下，的確為商家?guī)?lái)了一些效益。然而隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增多，消費(fèi)者學(xué)會(huì)了比較，有些消費(fèi)者認(rèn)為：線上購(gòu)物還是不如線下購(gòu)物舒適，依然存在有對(duì)質(zhì)量擔(dān)心的疑慮。而商家打消這種疑慮，最好的方式就是給顧客一種承諾。為此，本文針對(duì)中小企業(yè)提出了幾種承諾策略：

第一，基于產(chǎn)品本身，設(shè)計(jì)消費(fèi)者承諾，可以通過(guò)商品詳情頁(yè)、產(chǎn)品介紹等形式來(lái)展示。描述產(chǎn)品時(shí)，一定要以事實(shí)打動(dòng)為標(biāo)準(zhǔn)，而不是去用理性說(shuō)服消費(fèi)者。舉一個(gè)格力空調(diào)的網(wǎng)絡(luò)詳情頁(yè)案例：理性說(shuō)服可以這樣寫，格力空調(diào)擁有高校全直流制冷系統(tǒng)，整機(jī)采用全直流變頻技術(shù)，讓空調(diào)不再單純局限于某一方面，而是將全直流科技融入到每一個(gè)零部件中，全方位躍升空調(diào)整機(jī)性能。這種理性說(shuō)服對(duì)于非專業(yè)消費(fèi)者很難看懂，便不能形成對(duì)產(chǎn)品放心的感覺(jué)。換一種事實(shí)為基礎(chǔ)的消費(fèi)承諾時(shí)：格力空調(diào)，一晚一度電。一目了然，顧客瞬間感知到商家對(duì)自己的承諾是商品是省電的，這種承諾很容易打動(dòng)消費(fèi)者。

第二，基于商家自己，設(shè)計(jì)消費(fèi)者承諾，可以通過(guò)一些權(quán)威認(rèn)證、消費(fèi)者權(quán)益保證等來(lái)實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)銷售區(qū)別于線下銷售，就是消費(fèi)者不能與消費(fèi)者直接接觸，很難建立空間信任感。這時(shí)商家可以借助第三機(jī)構(gòu)的權(quán)威認(rèn)證、或者在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日提出消費(fèi)者權(quán)益保證等，消費(fèi)者信任感便容易建立起來(lái)，從而放心購(gòu)買。

第三，基于第三方平臺(tái)，設(shè)計(jì)消費(fèi)者承諾。大部分中小型企業(yè)自身知名度不夠，作出的承諾便很難獲得顧客的信任。第三方平臺(tái)，比如淘寶天貓、唯品會(huì)等知名度高，他們?yōu)橄M(fèi)者作出“七天無(wú)理由退換貨”，一方面，在退貨過(guò)程可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)費(fèi)資源的整合，分擔(dān)成本;另一方面，他們實(shí)力強(qiáng)，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生信任感。中小型企業(yè)可以通過(guò)申請(qǐng)入住平臺(tái)的方式，通過(guò)第三方承諾，從而提升自己銷量。

第四， 采用O2O新零售的方式，設(shè)計(jì)消費(fèi)者承諾。越來(lái)越多商家發(fā)現(xiàn)，單純地線上銷售很難讓顧客產(chǎn)生信任感，也很容易被線下店截流。有些百貨店已經(jīng)開始借助“京東到家”，或者自己開通微信朋友圈銷售的模式，將線上銷售和線下銷售結(jié)合起來(lái)。顧客在網(wǎng)上購(gòu)買的東西不滿意，可以到實(shí)體店退換，也可以在實(shí)體店下單，甚至保證顧客網(wǎng)上下單后，半小時(shí)送達(dá)顧客。這些都是對(duì)顧客的一種承諾，包含了時(shí)間、質(zhì)量等全方位的承諾。

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