寵物貓主糧包裝設(shè)計(jì)調(diào)研及分析

陳浩然

摘 要：目前我國有寵家庭的比例逐年增高，人均可支配收入的提升、寵物飼養(yǎng)比例的提高、寵物消費(fèi)意愿的增強(qiáng)等因素，將持續(xù)推動(dòng)寵物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文章將從貓主糧現(xiàn)有包裝、消費(fèi)人群和銷售渠道進(jìn)行分析，試提出貓主糧包裝設(shè)計(jì)的合理化建議。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì);貓主糧;寵物消費(fèi);貓糧包裝;銷售渠道

目前我國有寵家庭的比例至今已超過17%，比2015年上漲70%。2017年我國寵物行業(yè)市場規(guī)模達(dá)已經(jīng)到1340億元，近六年年均復(fù)合增長率達(dá)到27%。根據(jù)發(fā)達(dá)國家的過往經(jīng)驗(yàn)，寵物行業(yè)的滲透率與人均GDP成正比。人均可支配收入的提升、寵物飼養(yǎng)比例的提高、寵物消費(fèi)意愿的增強(qiáng)等因素，將持續(xù)推動(dòng)寵物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

半數(shù)以上有寵家庭飼養(yǎng)的寵物為貓狗。而寵物貓憑借其可愛聰明的形象逐漸被人們所接受，市場占有量正逐年走高。其中，二線及以上城市年輕女性正成為寵物消費(fèi)市場的主力軍。

在所有銷售的寵物用品中，寵物食品所占的份額最高，達(dá)到總量的33.80 %。雖受個(gè)性化喂養(yǎng)方式影響，主糧銷售增長率有所減緩，但其總量依舊龐大。

寵物食品行業(yè)升級(jí)，新品牌不斷涌入，行業(yè)進(jìn)入品牌重塑新紀(jì)元。進(jìn)口寵物食品壟斷市場的格局已被打破，國產(chǎn)新興品牌繼續(xù)“攻城掠地”，擴(kuò)大銷售領(lǐng)域。

消費(fèi)者在選購食品時(shí)不可能一一試吃來決定是否購買，尤其是針對(duì)寵物食品。因此，食品包裝設(shè)計(jì)就起到了至關(guān)重要的作用。

一、貓糧包裝

貓主糧主要分為三類：干糧、濕糧、半濕糧，其市場占有量依次遞減。其中主糧的市場占有量超過七成，半濕糧不到一成。

干糧又稱貓餅干，主要分50g左右試吃裝、0.5—3Kg小包裝和8Kg以上大包裝三種，其中小包裝多為八邊封立體自封袋，大包裝多為加厚鋁箔袋。通常購買小包裝或大包裝貓干糧都會(huì)附贈(zèng)試吃裝。試吃裝的包裝與普通裝通常保持大體一致。濕糧的包裝多為175—400g罐頭，與零食罐頭相比體積較大。半濕糧同干糧包裝幾乎一樣，但基本為10Kg以下，且更加注重防潮性能。

購買大包貓干糧的用戶大部分為多貓家庭，也有一少部分人因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢也選擇大包裝，但0.5—3Kg小包裝的購買人群相對(duì)固定且數(shù)量巨大。

二、 消費(fèi)人群

寵物食品包裝以獨(dú)具特色的造型向目標(biāo)受眾傳遞商品使用價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，并作為一線產(chǎn)品直接接觸目標(biāo)受眾。消費(fèi)者無法第一時(shí)間獲知內(nèi)部食品的口味和營養(yǎng)價(jià)值只能從包裝外形及產(chǎn)品信息中了解，因此包裝設(shè)計(jì)不僅需考慮審美性、藝術(shù)性、趣味性，還要帶給目標(biāo)消費(fèi)者心理滿足感，激發(fā)他們潛在的消費(fèi)欲望。

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，僅有18%的消費(fèi)者為其寵物選購食品時(shí)提前查閱相關(guān)資料信息，明確購買產(chǎn)品并選購，影響因素由高到低依次為價(jià)格、朋友推薦、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)。購買渠道多為海外代購和網(wǎng)絡(luò)購買，購買習(xí)慣具有穩(wěn)定性。

55%的消費(fèi)者不做調(diào)研，選擇直接去超市或者寵物店購買，購買的品牌受導(dǎo)購及該品牌線下市場占有量影響。

剩下17%的養(yǎng)寵者選擇個(gè)性化喂養(yǎng)方式，其中多為生骨肉及自制貓飯喂養(yǎng)。

（一）忠實(shí)用戶

忠實(shí)用戶多提前查閱先關(guān)資料，具有穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)他們來說，產(chǎn)品的包裝對(duì)其購買行為的干預(yù)不大，他們?cè)诎b上關(guān)注度最高的信息為配料組成和產(chǎn)品成分分析保證值。人性化的包裝會(huì)為其品牌加分，并增加忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)外宣傳的可能性。

（二）普通消費(fèi)者

普通消費(fèi)者對(duì)于貓糧各品牌之間的差異了解較少，購買習(xí)慣不定，在選購時(shí)會(huì)從包裝和價(jià)格出發(fā)，并受導(dǎo)購影響，產(chǎn)生購買決策。在鋪天蓋地、琳瑯滿目的同類競爭產(chǎn)品面前，如何把包裝設(shè)計(jì)得引人注目、新穎獨(dú)特成為眾多包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。

（三）潛在購買人群

潛在購買人群主要分為兩大類：

第一類，無論是生骨肉喂養(yǎng)還是自制貓飯，飼主都需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力為愛寵準(zhǔn)備食物。部分飼主可能因客觀原因無法在此項(xiàng)活動(dòng)上花費(fèi)更多時(shí)間，因此會(huì)選擇其他喂養(yǎng)方式。與生骨肉喂養(yǎng)相比，主糧喂養(yǎng)雖不是最科學(xué)、最有益的，但其操作簡單，省時(shí)省力，相對(duì)價(jià)格較低，能夠滿足大部分養(yǎng)寵者的需求。

除此之外，由于棄養(yǎng)和走失現(xiàn)象的頻繁出現(xiàn)，大中型小區(qū)中的幾乎都有流浪貓出現(xiàn)。一些愛貓人士會(huì)對(duì)其進(jìn)行喂養(yǎng)。此類用戶數(shù)量雖少，但消費(fèi)能力不低。他們選購時(shí)主要關(guān)注性價(jià)比，或僅從外觀包裝挑選，包裝對(duì)其購買影響力較大。此為第二類潛在購買人群。

這兩種消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)出完全不用的趨勢。第一類消費(fèi)者與他們的喂養(yǎng)方式有關(guān)，有查閱相關(guān)資料的習(xí)慣，所以有可能轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)用戶;第二類消費(fèi)者的購買需求多為興趣所致，僅有一小部分會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)用戶，大部分為普通消費(fèi)者。

三、購買渠道

目前，國內(nèi)貓糧主要有線上網(wǎng)購、線下實(shí)體店購買及海外代購三種，但因海外代購模式與線上購買極為相似，暫時(shí)歸類于線上網(wǎng)購。

（一）線上網(wǎng)購

為了節(jié)約成本，部分商家選擇的包裝材料質(zhì)量不足以兼顧“暴力運(yùn)輸”。為了保障商品運(yùn)輸過程中不被損壞，線上商家普遍將商品進(jìn)行過度的二次包裝。而由于快遞行業(yè)的飛速發(fā)展，包裝存在資源浪費(fèi)給環(huán)境造成了極大的壓力。

但由于價(jià)格相對(duì)更便宜、送貨上門等優(yōu)點(diǎn)，且養(yǎng)寵者的年輕化，半數(shù)以上的消費(fèi)者會(huì)選擇線上購買。

（二）線下購買

貓主糧線下銷售渠道主要有大中型超市、寵物店及寵物醫(yī)院。

以超市為例，通常將不同品牌的貓糧歸類后在同一貨架上擺放銷售。消費(fèi)者選購后自行提貨，不提供送貨上門服務(wù)。選擇線下購買的消費(fèi)者多為中老年人，體力的消耗對(duì)于其購買體驗(yàn)具有很大的影響。

四、包裝外觀

（一）產(chǎn)品的閱讀和可識(shí)別性

貓主糧產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)主要以圖文的結(jié)合形式進(jìn)行展現(xiàn)，因?yàn)橄M(fèi)者在挑選貨品時(shí)，獲得簡約而明晰的產(chǎn)品信息是至關(guān)重要的。無論是普通消費(fèi)者還是忠實(shí)用戶，對(duì)于產(chǎn)品信息都需要有一定的了解。

（二）產(chǎn)品的趣味性與藝術(shù)性

在已有的貓主糧包裝中，最常見的形式是以文字的變化或直接沿用品名作為寵物食品包裝的標(biāo)簽，運(yùn)用寵物實(shí)體原型圖案作為包裝的主要視覺元素。僅有少數(shù)幾個(gè)品牌，如Solid Gold，是通過平面構(gòu)成重組的設(shè)計(jì)圖形，風(fēng)格色調(diào)統(tǒng)一，具有良好的視覺效果。

五、貓主糧包裝設(shè)計(jì)的建議

（一）包裝易識(shí)別

從外觀上來看，貓糧包裝與普通食品包裝的設(shè)計(jì)原則基本一致，遵循趣味性、藝術(shù)性等原則，比較生動(dòng)活躍。但應(yīng)注意其獨(dú)特性，不要過分裝飾，在色彩上考慮色盲及色弱患者，以防人誤食。

（二）包裝便于運(yùn)輸

寵物食品包裝的特殊性質(zhì)要求包裝需具備一定的剛性，包裝材料需要有強(qiáng)度、韌性、延展性，這類材料與其他物品同時(shí)運(yùn)輸時(shí)，需保證其在運(yùn)輸過程中形狀不發(fā)生改變。

（三）包裝便于長期使用

大部分長期購買小包裝貓糧的飼主家中基本不配備密封防潮儲(chǔ)糧桶，因此在包裝上應(yīng)注意自封條的使用期限與密封程度，避免貓糧潮濕發(fā)霉。

目前市面常見自封條式小袋貓糧的倒取體驗(yàn)感一般，可以考慮更換倒取方式。

（四）針對(duì)不同銷售渠道定制包裝

針對(duì)不同用戶選購方式不同，包裝具有一定的差異性。在電子商務(wù)不斷發(fā)展的今天，線上網(wǎng)購寵物食品已經(jīng)司空見慣。由于大袋貓糧較重，遭遇暴力快遞的可能性較大，且與其他贈(zèng)品在一起運(yùn)輸極易產(chǎn)生破損，因此應(yīng)該適當(dāng)增加其包裝厚度與韌度，在必要時(shí)應(yīng)統(tǒng)一提供雙層包裝，以避免銷售商過度包裝。

線下銷售主要以超市、寵物店和寵物醫(yī)院為主，消費(fèi)者自行選擇出行及運(yùn)輸方式。此時(shí)，應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者常見出行方式，尤其是步行，包裝應(yīng)具有一定的便攜性，比如配備專用提袋。

（五）包裝拆封方便

部分貓主糧采用內(nèi)外雙包裝的形式，外部大包裝便于儲(chǔ)存擺放，內(nèi)含小包裝，方便消費(fèi)者使用。多數(shù)外包裝材質(zhì)為瓦楞紙，采用折疊后膠封方式，不易開封;小包裝的自封條有些過于緊密，但與鋁箔袋的關(guān)聯(lián)卻不夠緊密，經(jīng)常撕破袋子，導(dǎo)致貓糧受潮霉變。因而建議外包裝的開拆借鑒京東自營及唯品會(huì)的瓦楞紙盒（箱），內(nèi)部參照可抽氣真空壓縮袋，采用旋轉(zhuǎn)式開關(guān)。

（六）人性化設(shè)計(jì)

美國設(shè)計(jì)大師亨利·德雷福斯說：“商品包裝一旦阻滯了人的購買活動(dòng)，設(shè)計(jì)便宣告失敗，假如商品包裝使人感到更安全、舒適、快樂，設(shè)計(jì)便成功了?！睙o論是大包裝還是小包裝，無論是線上還是線下購買，除卻產(chǎn)品本身的優(yōu)劣之外，飼主購買時(shí)的體驗(yàn)在很大程度上決定了回購率。貓干糧袋子無論大小，基本無提手，尤其是在線下購買大包裝時(shí)體驗(yàn)感較弱。

（七）借鑒國外經(jīng)驗(yàn)

國外的寵物食品行業(yè)起步較早，且相對(duì)成熟。其包裝設(shè)計(jì)的材料基本綠色環(huán)保，可回收，設(shè)計(jì)與品牌理念、文化內(nèi)涵相結(jié)合，能融入商品屬性，在顏色、圖形、材料、文字的編排上多追求有趣、簡潔、大氣的設(shè)計(jì)理念，已經(jīng)深入消費(fèi)者的心里探索內(nèi)心需求。國內(nèi)新品牌應(yīng)借鑒國外品牌的優(yōu)點(diǎn)，使包裝的宣傳功能得到最大限度的發(fā)揮。

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作者單位：

天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)