區(qū)域品牌化對生活概念店的作用

樸漢植

摘要：“區(qū)域品牌化（PlaceBranding）”是指通過在指定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行品牌專屬的特別體驗，樹立明確的品牌形象，提高品牌價值，從而形成顧客粘度。“區(qū)域品牌化”利用空間區(qū)域的潛在價值，塑造該區(qū)域特有的形象，提高區(qū)域價值?，F(xiàn)如今，隨著時代環(huán)境的改變，消費(fèi)者生活方式的變化和價值消費(fèi)群的出現(xiàn)，生活方式概念店（Style-Lifeshop）受到越來越多的關(guān)注。生活方式概念店是應(yīng)對追求多樣性和稀有性，并重視個性與感性的消費(fèi)文化的新的流通方式。在多種品牌和設(shè)計師的商品中，挑選符合特定主題并可以滿足消費(fèi)者需求的商品，將其集合展示并銷售。生活方式的變化讓越來越多的生活方式概念店開始進(jìn)行“區(qū)域品牌化”。

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌化;生活概念店;聯(lián)系與作用

一、生活方式概念店

生活方式概念店的英文是“Life-Style shop”，是結(jié)合“生活方式（Life style）”和“商店（Shop）”產(chǎn)生的名稱。不同的價值觀形成不同的生活方式，生活方式概念店就是將各種不同的生活方式通過商品介紹并推薦給消費(fèi)者。如今生活方式概念店開始與近期展會、演出、教育、咖啡廳、酒店等進(jìn)行融合，體現(xiàn)出消費(fèi)者生活文化的趨勢。

二、區(qū)域品牌化

區(qū)域品牌化是指將某個指定區(qū)域最具有潛力的價

值設(shè)為核心價值，在該空間里將核心價值更加具體化，讓其含有象征性，從而提高區(qū)域價值的品牌策略。如此讓空間具有品牌意義，能讓消費(fèi)者親身體驗和認(rèn)知、識別品牌，擴(kuò)大與其他品牌的差異性。

三、生活方式概念店中“區(qū)域品牌化”的作用

1.通過感覺形成對品牌初步的認(rèn)識

在空間里應(yīng)讓五感交叉混合作用，不僅是墻體、地板、天花板等建筑空間三大要素，包括家具、照明、擺件等細(xì)節(jié)的所有部分都要體現(xiàn)品牌象征意義。這種將品牌形象在物理性空間具體形象化的過程就是區(qū)域品牌化。

圖一的10Corso Como由著名的畫廊創(chuàng)辦人及出

版人Carla Sozzani于1990年在意大利米蘭創(chuàng)立。是囊括了藝術(shù)、時尚、音樂、設(shè)計及文化等元素的獨(dú)特的多功能空間（Multifunctional space），并且是初次提倡“悠閑購物（Slow shopping）”的時尚概念店。10CorsoComo黑白相間的商標(biāo)作為其獨(dú)特標(biāo)識，不僅使用在畫廊所有的空間，還應(yīng)用在時尚、生活方式、設(shè)計、書籍、音樂及美食在內(nèi)的多種銷售商品。

2.讓消費(fèi)者被空間感動，對品牌記憶深刻

作為品牌化的空間，不單單只是銷售商品，而應(yīng)該讓消費(fèi)者在這里有感動的體驗，從而讓消費(fèi)者對品牌形象記憶深刻。相比用片面的感覺傳達(dá)信息，通過在空間里的體驗表現(xiàn)產(chǎn)品主題，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，更能深刻地傳達(dá)品牌形象。

圖二是代表法國的生活方式概念店Leclaireur。Leclaireur不同于當(dāng)時其他的商店，它會向消費(fèi)者講述Leclaireur背后的故事，并且通過各種擺件豐富空間的趣味性，滿足人們獨(dú)特的視覺追求。Leclaireur的這種獨(dú)特的展示法，作為線下商店，區(qū)別于其他線上商店，讓其具有更大的價值。

3.通過象征的連接，深化品牌形象

“區(qū)域品牌化”要求在空間呈現(xiàn)出品牌的所有內(nèi)容，但絕對不是雜亂無章的呈現(xiàn)，而是將品牌的商標(biāo)、品牌追求的價值等進(jìn)行相互連接并全部呈現(xiàn)在空間里，因此具有強(qiáng)大的品牌號召力。將表現(xiàn)品牌的具體形象、提供體驗內(nèi)容這兩大區(qū)域品牌化特性與品牌愿景、品牌哲學(xué)相連接，傳達(dá)給消費(fèi)者。

圖三是位于日本新宿的lagaku。生活方式概念店lagaku是由大型舊倉庫重新改造而成的，里面保留了多數(shù)舊倉庫的痕跡。它集結(jié)時尚、生活用品、家具、咖啡、圖書、演講等空間于一身，通過各種體驗，給顧客留下深刻的印象。每個空間相互作用，深化品牌形象。

結(jié)語

區(qū)域品牌化讓生活方式概念店從單純的銷售空間升華到品牌象征空間。用消費(fèi)者體驗項目和具有品牌標(biāo)識性質(zhì)的設(shè)計要素象征品牌，傳達(dá)品牌哲學(xué)和愿景。與此同時，突出與其他品牌的積極性差異，提高顧客粘度和品牌價值。

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