不對稱信息市場下的企業(yè)信譽(yù)影響研究

[摘要]企業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)的主體，其信譽(yù)行為日益成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。本文側(cè)重從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，以不對稱信息理論為依據(jù)，通過分析建立信譽(yù)在不對稱信息市場上帶給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益及社會效益，從宏觀和微觀兩個(gè)層面說明在不對稱信息市場環(huán)境中，建立企業(yè)信譽(yù)的現(xiàn)實(shí)意義和重要價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]不對稱信息市場；企業(yè)信譽(yù)；社會責(zé)任

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2019.20

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，在信息不對稱市場環(huán)境下，我國企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營過程中，頻繁出現(xiàn)假冒偽劣商品，無法切實(shí)履行合同條款，企業(yè)經(jīng)理人缺失誠信，多個(gè)企業(yè)之間相互拖欠貨款等現(xiàn)象，這些現(xiàn)象嚴(yán)重?cái)_亂了正常的市場秩序，導(dǎo)致市場主體交易成本上升，制約了企業(yè)的發(fā)展，甚至延伸到了人性層面。諸多企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中疏于對企業(yè)信譽(yù)的培育，不同程度地存在著見利忘義、唯利是圖等問題。因此，對企業(yè)信譽(yù)的建立作專門研究，有助于打造企業(yè)品牌形象，提升企業(yè)文化實(shí)力，對企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)高效、公平持續(xù)的發(fā)展有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

信譽(yù)危機(jī)問題，是我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)活動中巫待解決的一個(gè)重要問題，也是學(xué)術(shù)研究中的一個(gè)熱點(diǎn)問題。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)信譽(yù)已經(jīng)滲透到社會經(jīng)濟(jì)生活的每一環(huán)節(jié)中，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是信譽(yù)經(jīng)濟(jì)，信譽(yù)則是構(gòu)成市場經(jīng)濟(jì)的基石。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家很早就開始研究信譽(yù)與人類經(jīng)濟(jì)行為之間的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)始祖亞當(dāng).斯密在《國富論》中指出經(jīng)濟(jì)活動是建立在社會習(xí)慣和道德基礎(chǔ)之上，脫離這些習(xí)慣與道德，人們之間的交易活動基礎(chǔ)就會動搖。[1]特別是在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，信譽(yù)已經(jīng)成為影響現(xiàn)代企業(yè)成長發(fā)展的重要因素，正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿羅（Allen）所說：“信譽(yù)是社會系統(tǒng)賴于運(yùn)行的重要潤滑劑，它具有真正的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它們提高了制度的運(yùn)行效率”。[2]

我國學(xué)術(shù)界針對企業(yè)信譽(yù)的研究相對較滯后，研究層面更傾向于介紹國外信譽(yù)管理方面的一些理論和方法。張維迎（1997）在《博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》中對國外信譽(yù)理論進(jìn)行了介紹。他還從政府管制及博弈論的角度探討了企業(yè)信譽(yù)的建設(shè)環(huán)境，提出了“無恒產(chǎn)者無恒心，無恒心者無信用”的觀點(diǎn)，認(rèn)為中國目前信譽(yù)秩序混亂的現(xiàn)象完全是由于產(chǎn)權(quán)制度缺陷，即作為我國市場經(jīng)濟(jì)主體的國有企業(yè)和國有銀行沒有獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)所造成的，解決這一問題的唯一的改革思路是進(jìn)行真正的產(chǎn)權(quán)制度改革。他在《經(jīng)濟(jì)研究》上發(fā)表的《法律制度的信譽(yù)基礎(chǔ)》和《信譽(yù)及其解釋：來自中國的跨省調(diào)查分析》論文，對信譽(yù)及其相關(guān)問題進(jìn)行了更為深入、細(xì)致的探討。[3]但從總體來看， 在我國社會信用發(fā)展不足前提下，國內(nèi)對企業(yè)信譽(yù)管理的理論和實(shí)踐性的研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家。

2 相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

2.1不對稱信息理論

信息不對稱（Asymmetric Information）通常意義上來說，所指代的為交易中的市場參與者之間所具有的信息資源分布，表現(xiàn)為不均衡的非對稱狀態(tài)，這就是說，在買賣雙方中，某一方掌握信息量多于或少于另一方。[4]形成不對稱信息市場的主要原因：

第一，市場上買賣雙方都不能完全掌握對方的信息。比如消費(fèi)者通常無法知道產(chǎn)品的真正價(jià)值，當(dāng)然也就不能確定當(dāng)前賣家給出的價(jià)格是否合理，只能通過保質(zhì)期的長短和價(jià)格的變化、產(chǎn)品口碑的建立等渠道來估計(jì)產(chǎn)品的真正價(jià)值，但是這種估計(jì)不一定是準(zhǔn)確的，這就是信息不對稱。

第二，買賣雙方互相之間的信息失衡。這種情形，具體還可以分為三種情況，首先買方為信息優(yōu)勢方，其次是賣方為信息優(yōu)勢方，最后是買賣雙方各自持有不相同的不完全信息。有一部分買家可能通過收集產(chǎn)品信息的渠道，比另一部分買家掌握了或多或少的產(chǎn)品信息。賣方在獲得產(chǎn)品信息上則占有先天優(yōu)勢，因?yàn)橘u方有更多機(jī)會參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售過程中，所以賣方掌握的信息往往比買方更詳盡，也更了解商品，熟悉市場，賣方可以向信息貧乏的買方傳遞信息而在市場中獲益，這種先天優(yōu)勢是買方無法比擬的，也是非対稱信息市場的自然成因。

第三，個(gè)人信息的存在。每個(gè)人都是獨(dú)立的個(gè)體，每個(gè)人都有不同的喜好，由于人本身是復(fù)雜難以琢磨的，就會隱藏一些個(gè)人信息，導(dǎo)致了信息的失衡。由于信息不對稱的存在，擁有較多信息的一方就有可能利用其優(yōu)勢進(jìn)行一些欺詐行為，為自己謀取私利，而這種行為往往都是建立在損害對方利益的基礎(chǔ)上的。市場之所以充斥劣質(zhì)的產(chǎn)品，原因在于：一方面，消費(fèi)者知道，生產(chǎn)和消費(fèi)商品的企業(yè)比自己更了解商品的質(zhì)量，因而就有可能利用這一優(yōu)勢來進(jìn)行銷售和欺騙，也就是生產(chǎn)一些成本較低的劣質(zhì)產(chǎn)品，并把它們拿到市場上以次充好，以獲得更大的利潤，基于這種認(rèn)識，消費(fèi)者只愿意對企業(yè)提供的商品支付較低的價(jià)格，另一方面，由于消費(fèi)者只愿意對企業(yè)提供的商品支付較低的價(jià)格，企業(yè)也不會愿意生產(chǎn)成本較高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這樣一來，結(jié)果當(dāng)然就是劣質(zhì)產(chǎn)品把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品逐出市場。

2.2企業(yè)信譽(yù)理論

信譽(yù)，它的含義是某些事物具備誠信，并且可被信任，同時(shí)信譽(yù)也是用來表示人們在得到利益的過程中，自覺遵守諾言，誠信交易，不實(shí)施欺騙手段的一種狀態(tài)。企業(yè)為了得到作為市場主體地位的長久利益，在交易過程中自覺地維護(hù)企業(yè)信譽(yù)，遵守諾言，誠信經(jīng)營，是社會責(zé)任感和社會倫理意識的重要表現(xiàn)。從消費(fèi)者立場上看，有利于形成對該產(chǎn)品的市場忠誠度。在高速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)中，更多的是運(yùn)用法律的手段來約束企業(yè)的行為，但企業(yè)在交易過程中如能誠信經(jīng)營，遵守法律法規(guī)，維護(hù)市場秩序，這樣既可以構(gòu)建良好的市場氛圍，還能在競爭力逐漸增大的今天實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益。

3 信譽(yù)建立給企業(yè)帶來的影響

3.1 信譽(yù)建立給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)收益

3.1.1 降低企業(yè)在經(jīng)營管理中的費(fèi)用

第一，交易成本理論，很好地闡釋了以契約為基礎(chǔ)發(fā)生交易作用過程產(chǎn)生的交易成本，而企業(yè)的逐利行為就是在成本與收益的對比衡量下做出的，企業(yè)的信譽(yù)越高，就越會降低在經(jīng)營管理中整合交易信息的費(fèi)用，同時(shí)降低防范其他風(fēng)險(xiǎn)帶來的損害費(fèi)用，企業(yè)信譽(yù)越高，越可減少為了獲取機(jī)會而付出的時(shí)間、金錢及精力，也就是說，消費(fèi)者如果不信任這個(gè)企業(yè)，經(jīng)營者便要花費(fèi)許多精力和金錢來提升企業(yè)的形象，提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任程度，這樣一來，企業(yè)的經(jīng)營成本就會無形中增加。

第二，如果交易的雙方能夠彼此信任，就能夠避免在交易中互相講價(jià)，減少互相含混的時(shí)間和精力。信譽(yù)能預(yù)防機(jī)會主義所帶來的損害，避免企業(yè)成本的額外付出。

第三，以信譽(yù)為前提的交易，從客觀上避免了因貨物問題引發(fā)的換、退貨等現(xiàn)象，也能有效防止金額與數(shù)量不相對稱問題的出現(xiàn)，避免貨物質(zhì)量問題引發(fā)的爭端。

3.1.2 利用企業(yè)擴(kuò)大市場的規(guī)模和范圍

企業(yè)信譽(yù)的建立提升了交易者的信心，改變了交易者的動機(jī)與期望，交易者希望能與具備良好信譽(yù)的企業(yè)長期合作下去。企業(yè)信用信息通過交易者之間的不斷交流，也影響到其他的交易者，加上媒體的傳播，更具備信服力，成為消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的重要考慮因素之一。消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品后形成自我評價(jià)，無論好評或是差評，都會通過身邊的人行成一個(gè)循環(huán)的傳播過程，使得產(chǎn)品的影響范圍越來越大，從而促使更多的消費(fèi)者去關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品。

3.1.3 強(qiáng)化企業(yè)在競爭方面的優(yōu)勢

在企業(yè)的經(jīng)營管理中，信譽(yù)被譽(yù)為企業(yè)最寶貴的經(jīng)營財(cái)富，并且是獨(dú)特?zé)o法取代的資源，有人認(rèn)為技術(shù)是企業(yè)生存發(fā)展的重要因素，但技術(shù)可以被人模仿和再生，而信譽(yù)是無法再生或復(fù)制到其他家企業(yè)身上，因此，信譽(yù)才是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的最重要因素。信譽(yù)在成熟的市場經(jīng)濟(jì)中能夠給企業(yè)帶來的效益，不僅表現(xiàn)在它能降低各方面的成本，而且還能幫助企業(yè)樹立良好的社會形象，筑構(gòu)社會認(rèn)同感，形成品牌價(jià)值，產(chǎn)生豐厚的經(jīng)營利潤。

3.2 信譽(yù)建立給企業(yè)帶來的社會效益

企業(yè)秉承誠信經(jīng)營的理念，不僅為社會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也是企業(yè)關(guān)心社會的發(fā)展，為社會樹立正面影響，勇于擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任的表現(xiàn)。企業(yè)作為社會公民，首先應(yīng)承擔(dān)并履行好經(jīng)濟(jì)責(zé)任，豐富人民物質(zhì)生活水平，同時(shí)也要在遵紀(jì)守法方面做出誠信表率，誠信經(jīng)營，合法經(jīng)營，擔(dān)當(dāng)其社會責(zé)任。這不僅是社會對企業(yè)的期望，對企業(yè)自身的良性發(fā)展來講，也必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。為了維護(hù)市場秩序，企業(yè)必須勇于承擔(dān)起明禮誠信的社會責(zé)任。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)生活中，在假冒偽劣、虛假合同、不實(shí)廣告等行為屢見不鮮的市場經(jīng)濟(jì)，企業(yè)加強(qiáng)誠信建設(shè)勢在必行。

誠信經(jīng)營是企業(yè)進(jìn)入市場的經(jīng)營許可證，企業(yè)誠實(shí)守信將能夠塑造良好的信譽(yù)，在商業(yè)往來中處于有利地位，這種信譽(yù)不僅能促進(jìn)企業(yè)之間擴(kuò)大交流，加深合作關(guān)系，也是行業(yè)生存和發(fā)展的保證。在高度商業(yè)化的現(xiàn)代社會中，企業(yè)在誠信經(jīng)營方面是黃金標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)的基礎(chǔ)和生命線，誠信成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)?！罢\信是立業(yè)之本，也是興企之源?！闭\信是企業(yè)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的基石，企業(yè)通過加深誠信文化建設(shè)，不僅能獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也可以獲得良好的社會效益。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的高速推進(jìn)，我國擴(kuò)大對外開放的規(guī)模日益加深，企業(yè)誠信體系建設(shè)迫在眉睫，加強(qiáng)社會信用文化建設(shè)，弘揚(yáng)社會誠信文化，完善企業(yè)信用法律法規(guī)體系，在不對稱信息市場背景下，不斷完善相應(yīng)法律法規(guī)，努力構(gòu)筑守信激勵機(jī)制和失信嚴(yán)懲機(jī)制，讓守信者得益，讓失信者付出高額成本，從而創(chuàng)建規(guī)范有效的企業(yè)信用信息體系，打造合理規(guī)范的市場運(yùn)行環(huán)境。作為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展主體，我國企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟(jì)中應(yīng)勇于承擔(dān)自己的社會責(zé)任，不斷加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部誠信文化建設(shè)，為社會樹立積極正面形象，從而營造良好的市場氛圍，不斷加快我國在社會主義市場經(jīng)濟(jì)道路上的健康發(fā)展。

[作者簡介]高海峰（1980—），女，漢族，吉林松原人，吉林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理碩士（在讀），研究方向：企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略管理及我國企業(yè)信用體系。

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