產(chǎn)品質(zhì)量屬性如何影響堅果類食品購買決策？*
——以北京市開心果消費為例

王志剛，于濱銅

（中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院，北京 100872）

一、問題的提出

隨著居民可支配收入持續(xù)增長、西方生活方式不斷普及以及食品安全問題頻發(fā)，我國食品消費格局不斷演變（鄭志浩等，2006；王志剛等，2013，Ortega等，2012）：收入提高使消費者食品營養(yǎng)健康需求逐漸上升（Fuller等，2016；Wang等，2008），進一步提升消費者堅果類食品消費需求。堅果類食品富含蛋白質(zhì)、微量礦物素和維生素等營養(yǎng)元素，廣受消費者喜愛。相關數(shù)據(jù)表明，我國近年堅果消費迅速增長；2016年我國居民年人均堅果消費量約3.7千克；2017年全國堅果炒貨行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入達1 473億元①參見《湖北日報訊》：http://news.cnhubei.com/xw/jj/201809/t4165584.shtml。。以開心果消費為例，我國作為世界最大的開心果消費國和進口國，2017年進口量高達近3萬噸②參見《2014-2018年我國開心果進出口貿(mào)易總量及金額統(tǒng)計》：http://www.chyxx.com/shuju/201811/694493.html。。作為受大眾喜愛的堅果之一，開心果消費趨向很大程度代表堅果消費市場發(fā)展變化。其與生活必需品不同，具有較大收入與價格彈性，消費市場也不斷擴大，許多城市人均月消費高達60～120元③參見《中國食品報》：http://www.cnfood.cn/npage/shownews.php?id=8838。。

食品安全問題一定程度沖擊堅果消費市場：2013年媒體報道，國內(nèi)供應商使用硫化合物為開心果著色，存在嚴重食品安全隱患，國產(chǎn)開心果市場份額于2014年跌至50%以下④參見《中國商界》：http://finance.sina.com.cn/leadership/mroll/20130407/103515062173.shtml。；2017年8月，國家食藥監(jiān)總局食品安全抽檢信息指出，我國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)“三只松鼠”生產(chǎn)的開心果霉菌超標高達1.8倍⑤參見《食品藥品監(jiān)管總局關于3批次食品不合格情況的通告》：http://www.sda.gov.cn/WS01/CL1687/176133.html。，再次打擊消費者購買信心。在此背景下，不斷增長的消費需求對堅果類食品供貨市場提出更高質(zhì)量要求，研究其質(zhì)量因素與消費取向，滿足消費需求、恢復消費信心以及發(fā)展我國堅果市場具有重要意義。而我國當前食品需求研究則主要集中于大米、豬肉、魚類及牛奶等生活必需品需求影響因素分析（吳林海等，2015；Zhang等，2010；Xu等，2012），因素分析多聚焦于消費體驗、零售形式、食品安全、品牌及政府認證等方面（王志剛等，2013；尹世久等，2013；張彩萍等，2014）。

堅果食品市場需求及其產(chǎn)品質(zhì)量屬性影響研究較匱乏，未闡明其質(zhì)量屬性如何影響消費需求。鑒于此，本文以開心果為例，基于北京市360份消費者問卷調(diào)查，深入分析影響其購買決策的主要產(chǎn)品質(zhì)量因素，探究消費者對堅果食品產(chǎn)地、口味、單包凈重及類型四大質(zhì)量屬性的消費偏好與支付意愿。本研究主要解決三方面問題：消費者購買堅果食品的主要產(chǎn)品質(zhì)量影響因素；偏好產(chǎn)品質(zhì)量屬性支付意愿；對原產(chǎn)地支付意愿隨收入變化情況。

二、文獻回顧與理論框架

現(xiàn)有研究中，產(chǎn)品質(zhì)量屬性對消費者購買決策的影響因素集中于產(chǎn)地、口味及包裝等，對本研究具有一定借鑒意義。首先，產(chǎn)地對購買決策的影響。市場營銷學理論認為，產(chǎn)品產(chǎn)地是影響買方對產(chǎn)品質(zhì)量認知的重要標識，影響消費者產(chǎn)品評價過程及對進口產(chǎn)品的認知形成（Cundiff等，1978；Erickson等，1984）。產(chǎn)地甚至可成為食品決策的決定性因素，如牛肉選擇。Schnettler等（2008）研究發(fā)現(xiàn)，智利消費者認為本國原產(chǎn)牛肉質(zhì)量優(yōu)于進口牛肉質(zhì)量。Loureiro等（2007）調(diào)查5 000名美國消費者，研究牛脊肉需求主要影響因素。結果顯示，產(chǎn)地對牛肉購買決策的影響弱于美國農(nóng)業(yè)部認證的食品安全標簽影響程度。綜上，產(chǎn)地屬性對產(chǎn)品購買決策具有重要影響，因此，本研究著力分析開心果產(chǎn)地對其消費決策的影響。

其次，口味對購買決策的影響。Daillant等（1996）研究發(fā)現(xiàn)，蘋果口味顯著影響消費決策，消費者偏愛甜、硬或酸且多汁的蘋果。Blackman等（2010）研究消費者葡萄酒口味偏好，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常飲用葡萄酒的消費者口味偏淡，而新消費者口味偏甜。亞洲消費者口味偏好研究對于我國消費者開心果口味偏好研究具有借鑒意義：Laing等（1994）對比分析日本和澳大利亞消費者口味偏好，發(fā)現(xiàn)日本消費者偏愛其國產(chǎn)高甜度食品；Prescott等（1998）研究日本和澳大利亞消費者餅干咸度偏好，發(fā)現(xiàn)兩國偏好相似，但日本消費者購買決策依據(jù)整體特性而非僅依據(jù)咸度?；诖耍a(chǎn)品口味可能很大程度影響消費者開心果購買決策。

再次，包裝對購買決策的影響。Mayen等（2007）研究包裝對印第安納州消費者選購鮮榨果汁的影響，發(fā)現(xiàn)相較于杯裝，消費者更愿為方型包裝食品支付更高價格溢價。Veeck等（2000）研究發(fā)現(xiàn)，可支配收入較高且不愿花費時間購物的年輕消費者偏愛小尺寸包裝，以滿足其便捷性需求；老年消費者則偏好500克以上大容量包裝，因其通常打折?；诖耍狙芯窟M一步分析單包凈重和包裝尺寸對消費者開心果購買決策的影響。

最后，消費偏好及支付意愿隨收入而變化。Louviere等（2001）研究表明，消費者個體特征與產(chǎn)品屬性交互影響可改變消費偏好，轉變其產(chǎn)品屬性選擇偏好。即不同收入水平消費者對某一特定產(chǎn)品屬性偏好程度及支付意愿存在差異。消費者產(chǎn)品屬性消費偏好未必產(chǎn)生購買行為，可能僅在同等價格水平下才成為購買決策的決定性影響因素。在不同價格水平下，消費者為追求某一產(chǎn)品屬性而支付高于同類品價格的額外溢價即支付意愿，其源于消費偏好，表明消費者對產(chǎn)品屬性偏好程度更高，并愿意支付溢價。在消費行為中，消費偏好與支付意愿共同決定消費者購買決策?；谖墨I梳理與理論分析，構建購買決策影響路徑（見圖1）。

圖1 影響路徑模型

三、方法選擇及模型構建

本文采用選項聯(lián)合分析法（CBC）測算消費者開心果支付意愿。受訪者基于自身偏好對四個可選產(chǎn)品排序（見表1），前三個選項以不同產(chǎn)地屬性為主要特征，最后一個選項為“不喜歡任何產(chǎn)品”。隨機選擇保持所選屬性的正交性，確保離散效用函數(shù)對影響分析的效度，并估計屬性間交互影響。

表1 樣本選項卡

根據(jù)Lancaster等（1966）隨機效用理論，第i個消費者從第j個可選產(chǎn)品中獲得效用是產(chǎn)品j特定屬性的函數(shù)：

其中，β為未知參數(shù)向量，x為由消費者i所選產(chǎn)品j的屬性向量，ε為測量誤差導致的隨機誤差項。根據(jù)McFadden（1974）理論，個體i從選擇集C中選擇產(chǎn)品j的概率Pij=所選產(chǎn)品j效用＞同選擇集中其他可選產(chǎn)品K效用的概率。即：

假設誤差項獨立，且服從韋布爾分≠布，則

上述條件Logit模型中假設受訪者個體特征相同，無法測度其對消費行為的影響。因此，本研究采用混合Logit模型測度受訪者個體特征差異性對其購買決策的影響。該模型可估計個體特征和產(chǎn)品屬性間交互作用。對于個體i，隨機參數(shù)β可指定為：

其中，H（·）為概率分布函數(shù)，具有基本分布函數(shù)平均值θ和方差v。個體i選擇產(chǎn)品j的概率為：

其中，δ(β)為隨機參數(shù)β的聯(lián)合密度函數(shù)。支付意愿（WTP）可估計消費者愿意為交換特定產(chǎn)品屬性而放棄的金額：

支付意愿方差為：

分析模型為:

四、實證分析

（一）數(shù)據(jù)來源與描述性分析

本研究數(shù)據(jù)來源于2016年1～3月在北京市展開的消費者問卷調(diào)查。北京市消費者消費理念與水平全國領先，開心果作為日常營養(yǎng)小食，其消費需求相對較高。因此，選取北京市開展以開心果為代表的堅果市場消費需求研究具有較強代表性。本研究調(diào)查開心果月均實際購買量等消費數(shù)據(jù)，客觀測度產(chǎn)品質(zhì)量屬性對消費者堅果購買決策的影響。調(diào)查內(nèi)容由受訪者人口統(tǒng)計學特征與購買行為狀況兩部分構成，采用問卷訪談方式，逐一收集受訪者信息。樣本由分布于朝陽（23%）、海淀（21%）、豐臺（17%）、西城（16%）、東城（15%）、石景山（4%）以及門頭溝（4%）七個城區(qū)內(nèi)大中型超市及農(nóng)貿(mào)市場消費者組成，具有代表性。本次調(diào)查共發(fā)放問卷400份，有效問卷360份，問卷有效率90%。從人口統(tǒng)計學特征看，超過70%受訪者年齡為40歲以下，女性受訪者居多，說明年輕女性更傾向于購買開心果；家庭平均月收入為6 000元以上，且9 000元以上占比最高，占受訪者三分之一以上，表明開心果消費者具有一定經(jīng)濟能力；平均家庭人數(shù)為3.25，高于北京市平均家庭人口數(shù)（第六次全國人口普查中，北京市平均家庭人口數(shù)為2.45），且65%受訪者家庭人數(shù)不超過3人，樣本家庭規(guī)模適中；超過三分之二受訪者無14歲以下家庭成員，無50歲以上家庭成員的受訪者占比高于50%，即絕大多數(shù)受訪者家庭無子女和老人需要撫養(yǎng)和贍養(yǎng)，一定程度上釋放其消費能力。樣本整體受教育水平高于2011年發(fā)布的北京市平均受教育水平，34%受訪者擁有本科學歷，樣本整體受教育程度較高。

從購買狀況看，樣本整體消費需求較高（見表2）。超50%受訪者平均購買量為1斤及以上，且25%受訪者購買3斤及以上。購買頻率較高，31%受訪者每月至少購買1次以上，平均購買量為640克，開心果成為其日常消費品之一。但超三分之一受訪者僅逢年過節(jié)購買，近五分之一受訪者基本不購買。從消費量變化情況看，超五分之一受訪者較上一年購買量有所增加，增加量約20%。三分之二以上受訪者基本不變，僅十分之一受訪者者減少購買，減少量約25%。

表2 購買狀況

由表2可知，原產(chǎn)地可一定程度影響消費者購買決策。40%受訪者通常僅購買國產(chǎn)開心果，14%僅購買進口開心果，27%兩者皆可，對產(chǎn)地無偏好，19%不了解產(chǎn)地。由此可見，國產(chǎn)開心果接受度高于進口開心果。從購買用途看，絕大多數(shù)（80%）受訪者用于家庭消費，極少（3%）受訪者作為禮品饋贈親友，15%受訪者兩種情況均存在，表明消費者購買開心果主要用于直接消費。從購買途徑看，大多數(shù)（79%）受訪者在超市購買，僅16%受訪者在批發(fā)市場和干果店購買，農(nóng)貿(mào)市場及網(wǎng)上購買僅占3%。大多數(shù)受訪者對美國開心果有所了解，超半數(shù)受訪者曾購買美國開心果。我國作為世界第六大開心果種植國，國產(chǎn)開心果多供應國內(nèi)消費市場；美國和土耳其是我國開心果主要國際供應商，對華出口貿(mào)易額超過4 000萬美元/年。美國加州對華出口量占其總產(chǎn)量17%、土耳其為18%。美國、土耳其及國產(chǎn)開心果在口味、質(zhì)量和價格等方面各具特色，占據(jù)我國開心果消費市場主要份額，產(chǎn)品供給對日常消費具有重要影響。因此，本文比較分析美國、土耳其與國產(chǎn)開心果消費行為，探究產(chǎn)品質(zhì)量屬性對堅果購買決策的影響。選取產(chǎn)地（中國、美國、土耳其）、價格（80、100、120元/斤）、口味（原味、甜味、咸味）、單包凈重（125、250、500克裝）及類型（禮品和非禮品包裝）為解釋變量，以開心果購買量為被解釋變量，通過條件及混合Logit模型回歸分析產(chǎn)品屬性對購買決策的影響，采用Stata12.0計量軟件估計回歸系數(shù)。

（二）回歸結果及分析

本文采用條件Logit模型，分析所選產(chǎn)品屬性對消費者效用影響，結果見表3。該模型通過似然比檢驗，具有較好擬合度。顯著系數(shù)衡量各產(chǎn)品屬性對消費者效用影響程度。

表3 條件Logit模型估計結果

首先，我國產(chǎn)地與美國產(chǎn)地均在1%水平上顯著，表明美國和國產(chǎn)開心果更受消費者歡迎。美國產(chǎn)地系數(shù)高于國產(chǎn)，說明美國開心果消費效用更高。此外，土耳其產(chǎn)地系數(shù)為負，表明消費者購買產(chǎn)品不會首選土耳其開心果。其次，價格在1%水平上顯著為負，表明消費者追求較低價格產(chǎn)品，符合理性人假說。再次，甜味在1%水平上與消費效用負相關，咸味無顯著性。表明消費者甜味偏好程度最低，可能更偏愛原味或咸味開心果。最后，非禮品包裝受歡迎程度高于禮品式包裝。該結果證實消費者普遍用于自身消費而非作為禮品饋贈，同時也驗證消費者選購開心果時追求低價理性消費。但在單包凈重方面無顯著偏好：500克裝與250克裝產(chǎn)品屬性變量均無顯著性，表明消費者對單包凈重偏好程度差異較小。原因在于小包裝便于攜帶，而大包裝通常打折，二者效用相近，單包凈重未顯著影響消費效用。

采用條件Logit模型估計產(chǎn)品屬性變化對消費者購買決策影響的邊際效應結果見表4。價格、口味（原味到甜味）以及包裝變化均在1%及5%水平上顯著。首先，從價格邊際效應看，每提高1美元（6.9人民幣），消費者購買美國開心果可能性下降4.55%，國產(chǎn)開心果下降3.82%，土耳其開心果下降1.45%。可見，美國開心果需求價格彈性最高，國產(chǎn)次之，土耳其最低。同時，無產(chǎn)地偏好邊際效應為3.59%，表明價格上漲導致未購買過的消費者更無意愿購買開心果。其次，口味方面，從原味到甜味變化使美國、國產(chǎn)以及土耳其開心果購買概率分別下降9.01%、7.47%及2.78%，說明消費者甜味開心果偏好程度最低。最后，包裝類型變化使消費者購買決策轉變。由禮品包裝到非禮品包裝的變化使消費者對美國、國產(chǎn)以及土耳其開心果購買可能性分別提升3.98%、3.35%和1.27%，說明消費者偏好購買非禮品包裝開心果，可能因禮品包裝性價比較低。此外，原味到咸味及單包凈重變化在邊際效應上均無顯著性。

表4 條件Logit模型邊際效應估計

通過條件Logit模型量化估計消費者對其偏好質(zhì)量屬性的支付意愿。由表5可知，當產(chǎn)地屬性由土耳其轉變?yōu)閲a(chǎn)時，消費者愿多支付6.30元（每斤，下同）；轉變?yōu)槊绹鴷r，支付意愿值為8.11元?？梢?，受訪者對美國開心果支付意愿最高，國產(chǎn)次之，土耳其最低，消費者愿為美國及國產(chǎn)開心果支付高于土耳其的產(chǎn)品溢價?？赡芟噍^于土耳其開心果，美國及國產(chǎn)開心果市場宣傳更到位，知名度更高。口味偏好支付意愿方面，消費者愿為原味開心果支付一定溢價。當口味由甜味轉為原味時，消費者愿為此多支付2.02元。但原味到咸味的支付意愿估計值不顯著，表明消費者不喜好口味由原味到咸味的轉變。此外，包裝類型和容量的支付意愿估計均不顯著，表明消費者不會為其偏好的包裝屬性支付溢價。原因可能在于受訪者具有較高理性消費傾向，認為不同包裝屬性的產(chǎn)品效用相同，不愿為包裝支付溢價。

表5 條件Logit模型支付意愿估計

在此基礎上，采用混合Logit模型估計產(chǎn)地對消費決策的影響隨收入變化情況見表6。結果顯示模型擬合度良好，在條件Logit模型中表現(xiàn)顯著的產(chǎn)地、價格、甜味及包裝類型在混合Logit模型中仍顯著。美國產(chǎn)地屬性與收入間交互影響在1%水平上顯著，表明消費者購買美國開心果很大程度受收入影響，收入越高越傾向于購買美國開心果。邊際效應表明，收入每上升1%，美國開心果購買概率增加1.2%。國產(chǎn)屬性同收入間交互影響不顯著，即收入上升不會使消費者增加國產(chǎn)開心果購買數(shù)量。

通過混合Logit模型估計消費者對各產(chǎn)品質(zhì)量屬性支付意愿（見表7）。結果表明，相較于土耳其開心果，消費者愿為國產(chǎn)和美國開心果分別支付5.16與5.09元的溢價?；旌螸ogit模型結果顯示，消費者國產(chǎn)開心果支付意愿最高，美國次之，土耳其仍最低。對于甜味轉變?yōu)樵兜闹Ц兑庠钢碉@著，表明消費者更喜好原味開心果，與表4、5結論一致。此外，收入效應表明，收入增加使消費者愿為美國開心果支付0.27元溢價。而從原味到咸味、包裝類型及容量等變量的支付意愿估計值不顯著，表明消費者不會為此支付溢價。

表6 混合Logit模型收入效應估計

表7 混合Logit模型支付意愿估計

五、結論與政策建議

首先，產(chǎn)品質(zhì)量屬性通過影響消費效用進而影響消費者購買決策。為獲得更高消費效用，消費者愿為產(chǎn)地、口味等產(chǎn)品質(zhì)量屬性支付更高價格溢價。其次，消費者對美國開心果偏好程度最高，國產(chǎn)次之，土耳其最低。相較于土耳其開心果，消費者愿為美國與國產(chǎn)開心果支付一定價格溢價。與此同時，收入增加使消費者愿為美國開心果支付更高價格溢價，但未顯著提升國產(chǎn)開心果支付意愿，即高收入群體傾向于購買美國開心果。消費者購買美國開心果可產(chǎn)生更高消費效用，國產(chǎn)開心果產(chǎn)品質(zhì)量有待進一步提升。再次，我國消費者偏好原味開心果。消費者口味偏好依次為原味、咸味、甜味，相較于甜味，消費者愿為原味開心果支付一定價格溢價。最后，消費者對堅果食品包裝屬性無較強支付意愿。消費者偏好于購買非禮品包裝開心果，但不會為此支付溢價，表明我國消費者理性消費傾向較高。

基于上述結論，提出四點政策建議。第一，完善消費市場信息體系。為有效滿足不同消費者消費偏好，應盡可能讓消費者充分了解產(chǎn)品信息，便于其購買選擇以獲得更高消費效用，避免信息不對稱造成無謂損失。第二，提供多樣化堅果產(chǎn)品。應用長尾理論，針對不同消費群體提供不同屬性堅果食品，辨別細分市場并采取針對性營銷戰(zhàn)略，以滿足消費者個性化需求。第三，提升產(chǎn)品質(zhì)量并加強質(zhì)量宣傳。強化堅果食品生產(chǎn)質(zhì)量管控，引進先進栽培技術，采用優(yōu)質(zhì)加工工藝，形成產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢。與此同時，加大堅果食品宣傳力度，營造良好市場口碑，提高消費認可度。第四，加強食品安全監(jiān)管。加強堅果食品安全市場監(jiān)管，避免發(fā)生食品安全問題，增強我國消費者消費信心，降低食品安全問題造成的消費沖擊。