中小食品企業(yè)新產(chǎn)品進入市場需要回避的十大營銷陷阱

丁華

陷阱一：經(jīng)驗代替專業(yè)市場調(diào)研

新產(chǎn)品要成功進入市場，就必須通過專業(yè)的消費者需求定量問卷市場調(diào)研、銷售渠道和競爭對手定性市場調(diào)研，來了解消費者對自己新產(chǎn)品的需求，新產(chǎn)品適合的銷售渠道以及同類產(chǎn)品主要競爭對手的營銷策略等等，為新產(chǎn)品的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和市場規(guī)劃提供精準的數(shù)據(jù)支持。

很多食品企業(yè)，特別是一些中小食品企業(yè)往往認為自己在這個食品領(lǐng)域做過多年，有足夠的經(jīng)驗，不需要再花時間和費用做市場調(diào)研；也有些食品企業(yè)只是通過簡單地走訪一下超市、食品批發(fā)市場、問問身邊的朋友等方式了解新產(chǎn)品的市場需求。這些非專業(yè)的市場調(diào)研方式并不能對新產(chǎn)品的市場需求做出準確判斷，而且有可能對企業(yè)新產(chǎn)品營銷決策產(chǎn)生誤導(dǎo)，這必然會給食品企業(yè)新產(chǎn)品后面的上市推廣帶來很大的營銷風險。

陷阱二：幾個領(lǐng)導(dǎo)吃頓飯就能定出營銷策略

我們接觸的食品企業(yè)中，也有一些在與精準企劃合作前是靠拍腦子決策，幾個領(lǐng)導(dǎo)開個會或吃飯的時候，邊喝酒、邊聊天，新產(chǎn)品的營銷策略就定下來了。開始還覺得挺好，但產(chǎn)品上市后消費者不認可，產(chǎn)品賣不動，于是又回過頭重新調(diào)整產(chǎn)品的營銷策略，這樣既耽誤了時間，也花了許多冤枉錢。

陷阱三：沒有定位就開始宣傳品牌

品牌定位是指品牌需要在消費者心中留下的位置，當消費者有這種消費需求時，首先會想到你這個品牌。就像王老吉的品牌定位是去火，當消費者需要喝去火的飲料時才可能首先會想到王老吉這個品牌。如果你的新產(chǎn)品沒有清晰的品牌定位，消費者就記不住你，即使有了這種消費需求也不會首先想到你這個品牌，這樣你的品牌永遠也沒有機會做大。

陷阱四：產(chǎn)品賣給所有消費者

如果一個新產(chǎn)品能適合所有消費者的需求，或適合多類消費者的需求，我們把這種產(chǎn)品叫“中性產(chǎn)品”，這種產(chǎn)品不可能成為不同年齡、不同性別、不同收入、不同職業(yè)消費者的首選，也就是說“中性產(chǎn)品”好像對大家都適合，但每個人都不會把他當成自己的首先品牌。

新產(chǎn)品必須通過市場細分，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，找出自己的目標消費群體，所有的營銷工作都是為滿足這類消費者的需求，在某個單一的細分市場做到最好，這樣你的新產(chǎn)品才可能有機會快速做大市場規(guī)模。

陷阱五：不了解消費者的真實需求

消費者對新產(chǎn)品需求指的是消費者對該產(chǎn)品的買點，而新產(chǎn)品能給消費者的利益是產(chǎn)品的賣點。了解消費者對新產(chǎn)品的真實需求就是要找到消費者對新產(chǎn)品買點與該產(chǎn)品給消費者賣點之間的最佳連接點，即新產(chǎn)品的核心利益點。新產(chǎn)品只有找準了核心利益點，才能夠有效觸動消費者對該產(chǎn)品的需求，這是形成消費者首次購買和重復(fù)消費的基點。

陷阱六：廣告語消費者記不住

消費者對新產(chǎn)品記憶度最高的往往是品牌的廣告語。比如“農(nóng)夫山泉有點甜”是農(nóng)夫天然礦泉水的廣告語；“沒胃口照樣吃的香”是蘭氏調(diào)味醬的廣告語；“多C多漂亮”是統(tǒng)一鮮橙多的廣告語等等。我們看到絕大多數(shù)食品企業(yè)新產(chǎn)品的廣告語都很平庸，多數(shù)只是產(chǎn)品其中一個特點而已，既與同類競爭品牌形不成差異化，消費者也不容易記住，所以這樣的新產(chǎn)品當然不好賣，消費者當然不喜歡。

陷阱七：不把產(chǎn)品包裝設(shè)計當回事

大家都在說包裝是新產(chǎn)品的臉。你想，新產(chǎn)品的臉都不漂亮，都沒有特色，產(chǎn)品在貨架上就低人一等，這樣的產(chǎn)品能賣得動嗎？你的產(chǎn)品忽悠消費者，消費者就會忽悠你的產(chǎn)品。

有很多食品企業(yè)，不把產(chǎn)品的包裝設(shè)計當回事，隨便找個路邊的打字、復(fù)印店或包裝印刷廠就能為自己的新產(chǎn)品做包裝設(shè)計，這樣花錢很少，甚至不用花錢，因為在印刷廠印刷，包裝設(shè)計可能是免費的。表面上挺好，沒花多少錢，包裝設(shè)計就做出來了，但結(jié)果是產(chǎn)品檔次低、利潤少、壓貨、銷售不暢，企業(yè)最后算下來虧得更多。

陷阱八：認為找到代理商就能賣產(chǎn)品

一些食品企業(yè)的老板認為只要找到好的代理商，產(chǎn)品就能賣出去。產(chǎn)品最終是要消費者購買、消費、再重復(fù)購買，經(jīng)銷商才會不斷進貨，產(chǎn)生渠道銷售利潤。如果消費者不買你的產(chǎn)品，經(jīng)銷商也吃不完那么多的休閑食品，同樣喝不完那么多的飲料，更不可能把巧克力當飯吃，產(chǎn)品最終還是要退回到食品企業(yè)來，結(jié)果保質(zhì)期還快到了。代理商不會去賣消費者不愿買的產(chǎn)品。

陷阱九：沒想過營銷策劃能超越所有知名品牌

新產(chǎn)品雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面都不如市場上現(xiàn)有的強勢品牌，但在產(chǎn)品的品牌定位，產(chǎn)品定位，目標市場選擇，產(chǎn)品賣點提煉，品牌廣告口號，產(chǎn)品包裝設(shè)計，市場銷售策略等方面完全可能，而且可以超過所有的同類知名品牌。也只有具備這樣的營銷策劃功力和思考深度，把營銷策劃的每一個細節(jié)做到最好，才可能獲得更多市場成功的機會。沒有人規(guī)定你的新產(chǎn)品就應(yīng)該比現(xiàn)有的知名品牌低一等。

陷阱十：產(chǎn)品都要上市了心里還在打鼓

精準企劃為食品企業(yè)創(chuàng)意的新產(chǎn)品品牌名稱和廣告語，客戶馬上就去國家商標局申請注冊商標；精準企劃為食品企業(yè)新產(chǎn)品做的包裝設(shè)計，客戶馬上就去國家專利局申請外觀設(shè)計專利，這才是專業(yè)水平的食品營銷策劃。如果貴公司的新產(chǎn)品都快要上市了，你的心里還在打鼓，缺乏必勝的信心；如果你的新產(chǎn)品已經(jīng)進入市場，銷售狀況不理想，你又不能判斷最核心的營銷問題在哪里。我們建議你不妨請專業(yè)的食品營銷策劃公司做企業(yè)的“外腦”支持，至于策劃費用，你把營銷失誤中浪費錢的一小部分拿出來就夠了，而回報應(yīng)該在你付出策劃費用20-100倍之間，畢竟專業(yè)的人做專業(yè)的事成功率會高的多。