品效合一，超級營銷時代下的品牌路徑

Pitchina

隨著移動互聯網的廣泛普及以及各項基礎技術的日益成熟，電商平臺作為一種更為省時、省力、省錢、省心的便捷零售渠道開始呈現井噴式增長，進而成為當下中國市場內重要的零售渠道。

眾多品牌也因消費者日漸形成的網絡購物習慣和整個業(yè)態(tài)的發(fā)展，而紛紛開始擁抱各大在線購物平臺，并逐漸將線上店鋪轉變?yōu)槠渥陨順I(yè)務的發(fā)展重點。

但隨著互聯網紅利的衰退，單純的電商模式的獲客成本開始持續(xù)走高，而從2016年興起的這場消費升級，讓日漸注重消費品質和購物體驗的消費者們逐漸開始回歸到線下零售渠道，在這兩個因素的共同作用之下，再加上數字基礎設施及終端的普及，一場新零售的變革應運而生。

在新零售的概念中，線上和線下的界限不再那么涇渭分明，通過數字化技術以及大數據能力實現兩個場景下的緊密捆綁，共同發(fā)力，是新零售典型特征之一。而在這個全新的零售紀元里，品牌應該從哪些要素進行重點發(fā)力，以達成超級營銷時代下的品效合一，我們將在接下來的內容中進行梳理。

新零售趨勢下的消費者中心論

早在3年前，馬云就提出了“新零售”概念，新零售概念下的重要核心要素——以消費者為中心的商業(yè)變革也產生了。

以消費者為中心是指以消費行為數據為核心，將會員、支付、庫存、服務等方面的數據全面打通，實現線上線下互通的商業(yè)業(yè)態(tài)，是對傳統(tǒng)“人、貨、場”形態(tài)的全面升級。

消費者除了是新零售概念中的核心要素之外，還是品牌營銷的本源。

從傳統(tǒng)營銷時代到互聯網時代再到當下無比考驗品牌綜合能力的超級營銷時代，品牌營銷的游戲規(guī)則一直在不斷發(fā)生變化，而當下再次回歸以消費者為中心的能力角逐之中，如何通過對消費者體驗的深挖，并把以往集中于產品、渠道、終端的營銷策略和營銷手段徹底轉向以消費者為中心，重構以消費者為中心的新營銷模式是當下品牌需要重點深入挖掘的一大課題。

而在這樣一種營銷模式下，消費者應該是一切營銷活動的起點和終點，在整個營銷閉環(huán)當中，無論是消費者運營、產品品質提升、營銷活動的創(chuàng)意產出還是線上線下完備流暢的購物體驗，消費者都占領了絕對中心的位置。

不管是國際化大牌通過年輕化轉型實現重構式增長，還是年輕快消品牌通過社會化運營完成裂變式增長，這一切的基礎都在于“以消費者為中心”，并從他們的需求出發(fā)，實現貨品從普適性到獨特性的轉變。

品牌力、消費者及數據運營能力的表現

超級營銷時代下，品牌與未來的連接點在于“消費者運營”，品牌只有在消費者運營的基礎上，才有可能創(chuàng)造未來的消費者、創(chuàng)造出新需求、創(chuàng)造出新品類，并根據年輕消費者的洞察創(chuàng)造出新的玩法和商機。

數據顯示，在2017年天貓“雙11”活動中，品牌粉絲成交占比為40%，而這背后很大一部分是得益于品牌對消費者（粉絲）運營的成果。

在新零售時代下，既要掌握消費者多維度的大數據，更要具備運營數據的能力，如何用大數據驅動品牌營銷的鏈路，如何構建更加完備的購物體驗，如何將意向型消費者轉化為實際購買的消費者，從而實現更好的銷售轉化，最終落實品效合一的大目標，是在當下消費環(huán)境中留給品牌的機遇，同時也是挑戰(zhàn)。

如今在銷售渠道想要以“價格戰(zhàn)”來實現品牌的突圍與持續(xù)發(fā)展，無論是從消費者端還是品牌端來看，都是天方夜譚。在超級營銷時代下，品效合一是品牌持續(xù)在新零售環(huán)境中得以持續(xù)發(fā)展的重要前提，運營消費者就是在運營品牌的未來。

線上線下應成螺旋型交織發(fā)力態(tài)勢

線上線下的融合已是大勢所趨。在過去那個線上購物渠道蓬勃發(fā)力的時期，眾多品牌將注意力和主戰(zhàn)場遷移到線上，對線下實體零售業(yè)造成了不小沖擊。但在線下零售逐漸回暖的今天，為了更好地實現線上線下的融合，首要前提依然也是從消費者出發(fā)，去認真解構他們如今對于線上線下渠道挑選的規(guī)律和偏好，以及分布在線上線下購物渠道上的消費者都有怎樣的特征。

當下主力消費群體依然更多傾向于線上購物

尼爾森數據顯示，網絡購物者一般為富有、年輕、教育水平高的消費者。有接近58%的網絡消費者家庭月收入高于10，000元人民幣，但只有21%的線下消費者達到這個收入水平。超過一半的消費者（64%）年齡在18至35歲之間，卻只有45%左右的線下消費者屬于這一年齡區(qū)間。另外，網絡購物者中有77%的受訪者擁有學士以上的學位——明顯高過于線下購物者的41%。

消費者對線上線下購物渠道的挑選呈現場景化差異

從尼爾森的調研數據中能看到，當下消費者對于日常貨品的填補和應急采購的購物場景下，更傾向于選擇“即買即得”的線下購物渠道，而在日常生活中利用空閑時間進行“漫步休閑式”購物時，他們則更傾向于“隨處可買”的線上購物渠道。與此同時，每到年終年末的大促，得益于之前線上購物盛宴所形成的購物習慣，線上購物已經成了大促時節(jié)消費者的一大生活習慣。

消費者對線上線下購物渠道有不同的心態(tài)和預期

對于線上購物渠道，當下消費者的心理預期在于：商品的特價優(yōu)惠、節(jié)省購物產生的時間成本、能夠送貨上門、互聯網無限容量的貨架上可以看到各式各樣不同的商品及擁有更多個性化的選擇。而對于線下購物渠道，消費者則更看重消費需求能夠即刻得到滿足、更加直觀和切實的購物體驗、產品質量得到保證以及線下更加完善真切的服務質量。

消費者購物習慣呈現線上線下交融的趨勢

在今天，還有絕大部分的消費者在消費過程中對線上線下同時存在不同功能的需求。他們看中線下門店的購物體驗，同時熱衷于線上購物的便捷。由此出現了一種復合的購物場景：將線下零售門店當做實際產品的展示大廳，完成體驗之后回歸線上購買，或提前在線上形成購買意向，然后到店體驗之后再來做最終的購買決策。

基于以上消費者對購物渠道篩選的特征也從側面證明，線上線下的邊界已經不再如往昔涇渭分明，相輔相成的復合零售模式將在未來大行其道，而從消費者的購物習慣和偏好來看，品牌除了要做好線上線下打通的更優(yōu)購物體驗，還要根據購物渠道的特征定制不同的策略。在多元化的消費需求下，不存在“一招制勝”的神話，靈活多變的復合型策略也是考驗品牌力的一個重要元素。

永遠不要忽視創(chuàng)意的力量

全世界的品牌在市場上攻城略地，而為了確保自己的一席之地，需要具備兩項指標：一是品牌的銷量，二是品牌的聲量。

銷量帶來利潤和市場占有率，而聲量為品牌帶來極大的曝光和品牌價值的傳播。

無論在哪種營銷時代下，創(chuàng)意都是一桿永恒不倒的大旗，更是品牌生命力的重要組成部分。在超級營銷時代中，為了確保在海量信息環(huán)境中突圍，創(chuàng)意更是不可缺席的重要能力。

如今，樂于擁抱新鮮事物的消費者和空前發(fā)達的技術，都是讓創(chuàng)意大行其道的沃土。原本存在電腦中的一個瘋狂的創(chuàng)意，依托于當下的技術得以實現，并形成現象級傳播的案例絕對存在。在這個考驗超級營銷能力的時代，品牌應該重點關注從產品、品牌形象的角度切入互動，打造體驗更加豐富的場景式營銷。未來一切創(chuàng)意營銷將內容化、娛樂化，一切品牌將個性化，一切商業(yè)將社群化，從品牌互動、消費者個性、消費者黏性框架結構去規(guī)劃。

“永遠不要賣產品，而是用創(chuàng)意去販賣為消費者提供解決問題的方案”，這是在營銷界大家熟知的一句話。用精準洞察和巧妙的創(chuàng)意滿足消費者的愿望、地位、聲譽、快樂，讓消費者愿意主動完成最終購買，抓住當下消費升級、消費娛樂的大趨勢，給消費者提供好玩、快樂、真愛的產品/品牌。

從“消費者為中心”角度出發(fā)，挖掘在消費生活場景中的痛點，同時結合品牌的特性去研發(fā)產品，再將核心概念滲透到營銷和銷售環(huán)節(jié)，從而形成一套更加完整的從產品到銷售的閉環(huán)。讓每個消費者都可以參與到產品的設計，“互聯網+品牌+消費者”一起參與整個營銷鏈路成為共謀，是超級營銷時代下極致消費體驗的特征。從大數據中洞察消費者的真實需求，在更懂消費者的基礎上去優(yōu)化產品和品牌，以優(yōu)質內容為介質承載品牌傳播，營造引發(fā)消費者共鳴的場景體驗，從而達成品牌體驗和產品認知，最終實現“品效合一”的大目標，就是如今超級營銷時代之下，品牌需要重點關注的關鍵點，也是品牌在未來可持續(xù)發(fā)展的必經之路。