品牌追影視熱點(diǎn)的五點(diǎn)創(chuàng)意和三大形式

張小壞

近期，《延禧攻略》在這個(gè)暑假取代了《還珠格格》和《西游記》，霸屏了，目不轉(zhuǎn)睛地追劇中，追熱點(diǎn)的機(jī)會(huì)又來(lái)了！

重新定義追熱點(diǎn)：代表品牌發(fā)聲，與用戶對(duì)話

在品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)上，遇到熱點(diǎn)總會(huì)有那么一些尷尬，追吧，不知道怎么關(guān)聯(lián)品牌，不關(guān)聯(lián)品牌那追熱點(diǎn)的意義在哪？不追吧，看著別家蹭熱點(diǎn)挺熱鬧，搜索指數(shù)蹭蹭漲，感覺(jué)自己這月績(jī)效又要涼。

追熱點(diǎn)什么最重要？立場(chǎng)最重要。如果追熱點(diǎn)還是在用熱點(diǎn)元素做個(gè)海報(bào)用微博一發(fā)，基本上激不起一點(diǎn)浪花。市場(chǎng)營(yíng)銷需要轉(zhuǎn)變熱點(diǎn)思路，在內(nèi)容營(yíng)銷越來(lái)越盛行的當(dāng)下，熱點(diǎn)為品牌帶來(lái)了一個(gè)與用戶的共同話題，營(yíng)銷需要代表品牌發(fā)聲，與用戶對(duì)話。

互聯(lián)網(wǎng)渠道越來(lái)越多，品牌發(fā)聲的方式也越來(lái)越多，用戶留給我們的又只剩下碎片化時(shí)間，一部《延禧攻略》剛播放到一半，新榜上就能搜到不少于100篇的10萬(wàn)+文章，搜狗微信搜索上能夠找到7500多條與《延禧攻略》這個(gè)關(guān)鍵詞相關(guān)的文章。

看了幾十篇10萬(wàn)+文章，選題角度各有不同，但共同點(diǎn)在于“做意見(jiàn)領(lǐng)袖，和對(duì)的人說(shuō)對(duì)的話”。

比如一個(gè)對(duì)標(biāo)女性群體的公眾號(hào)發(fā)的文章《為什么秦嵐演繹富察皇后翻紅？成熟女人穩(wěn)中求變》，借人物特點(diǎn)講女性氣質(zhì)；再比如針對(duì)兒童健康話題的公眾號(hào)發(fā)文標(biāo)題為“從《甄嬛傳》到《延禧攻略》，宮斗劇里的太醫(yī)還是那么不靠譜！”，借劇情講新生兒黃疸；再比如對(duì)標(biāo)年輕人，以犀利文風(fēng)見(jiàn)長(zhǎng)的公眾號(hào)發(fā)文標(biāo)題為“《延禧攻略》：不是狠角色，你連片頭曲都活不過(guò)”。

列舉的這幾篇文章中，讓人感覺(jué)是在對(duì)的場(chǎng)合跟對(duì)的人說(shuō)了應(yīng)該說(shuō)的話。如果將品牌擬人化，那么就是跟兒科醫(yī)生聊黃疸，跟知心大姐聊家庭，跟年輕少女聊世界觀，而熱點(diǎn)元素就成了一個(gè)話題的引子和論據(jù)的來(lái)源。

我們往往更喜歡跟兩類人聊天，第一類是話題傳播者，跟他們聊天能夠知道自己不知道的信息，包括最新消息和信息整理歸類；第二類是意見(jiàn)領(lǐng)袖，跟他們聊天是希望得到自己想不到的信息，提升自己的視野。影視類熱點(diǎn)大家獲得信息的進(jìn)度基本相同，所以更關(guān)注信息整理類和意見(jiàn)領(lǐng)袖類。

那么該如何做到和對(duì)的人在對(duì)的場(chǎng)合說(shuō)對(duì)的話呢？挖掘與用戶相關(guān)的熱點(diǎn)元素，就成了關(guān)鍵。

借勢(shì)影視劇的五類元素，拒絕說(shuō)教靠近搞笑

1.如何找到“準(zhǔn)”的熱點(diǎn)元素

在挖掘熱點(diǎn)元素上，最讓人痛苦的是自己對(duì)這個(gè)事不清楚、不了解、不感興趣，結(jié)果導(dǎo)致追熱點(diǎn)的內(nèi)容沒(méi)見(jiàn)解、沒(méi)觀點(diǎn)、沒(méi)內(nèi)涵。這里分享幾個(gè)渠道，讓自己快速對(duì)一個(gè)新事物建立認(rèn)知，并且能夠思索一些核心觀點(diǎn)：

（1）去知乎，找深度見(jiàn)解和分析，精華話題下總有大神發(fā)表深度觀點(diǎn)；

（2）去豆瓣，看大眾喜好和觀點(diǎn)，大眾影評(píng)代表了大眾觀點(diǎn)，啟發(fā)你的新思路；

（3）去新榜，搜10萬(wàn)+文章案例，新榜除了能搜公眾號(hào)，還能搜文章；

（4）刷彈幕，看那些另辟蹊徑的獨(dú)特觀點(diǎn)，對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，彈幕簡(jiǎn)直就是神器+救星；

（5）有選題，去搜狗微信搜索，找文章相關(guān)素材，看看影視截圖什么的不用刷劇了，別人早就P好了。

2.影視熱點(diǎn)常見(jiàn)的五點(diǎn)創(chuàng)意

對(duì)于影視劇熱點(diǎn)來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的五點(diǎn)創(chuàng)意方式包括金句梗/截圖梗/演員梗/劇情梗/人生哲理梗，在《延禧攻略》這部電視劇中，分析文章說(shuō)得最多的是劇情角色所代表的現(xiàn)實(shí)意義，也不乏很多金句。

（1）金句梗：與劇中金句產(chǎn)生共鳴，替用戶發(fā)聲。

《延禧攻略》中讓我印象深刻的一句臺(tái)詞是：“我天生脾氣暴，不好惹，誰(shuí)要是再唧唧歪歪，我有的是法子對(duì)付她?！边@句話之所以成為金句，是因?yàn)槊總€(gè)人內(nèi)心里都有委屈的情緒，在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中又不好宣泄，怎么辦？朋友圈發(fā)個(gè)截圖總不過(guò)分吧。

還有比如：“皇上是既希望我們賢良淑德，又要美貌出眾，又要儉樸持家，又要有勇往直前的勇氣，他這要的是女人，還是神人哪?！边@句話放在適合的場(chǎng)景和人群中，比如女性群體就能產(chǎn)生很多共鳴，即使現(xiàn)實(shí)不是這樣，但有人替自己發(fā)聲，總是愿意秀一下寶寶的小情緒的。

金句梗元素怎么用？金句其實(shí)代表了一部分人的內(nèi)心情感，最簡(jiǎn)單的方法是增加用戶轉(zhuǎn)發(fā)的花樣，比如將金句做成配圖，配圖可以是心情日歷的元素或表情包，方便用戶轉(zhuǎn)發(fā)。

（2）截圖梗：將影視截圖作為文章素材。

截圖梗是影視話題中常見(jiàn)的一種方法，比如穿幫截圖，穿幫鏡頭其實(shí)算是新信息的一種，發(fā)現(xiàn)了與別人不同的地方。另外一種主流方式是畫(huà)面截圖，利用劇中有代表性畫(huà)面的風(fēng)景、建筑等配合自己的內(nèi)容。

應(yīng)用最廣泛的是搞笑截圖，將劇中搞笑的鏡頭用靜態(tài)圖或GIF圖的方式保存，可以作為表情包。

（3）演員梗：八卦和時(shí)尚是永不過(guò)時(shí)的話題。

在這次《延禧攻略》的相關(guān)文章中，出現(xiàn)了很多分析演員妝容、服飾的相關(guān)文章，另外關(guān)于整容的話題也是經(jīng)久不衰。

（4）劇情梗：深度內(nèi)容的用武之地。

劇情梗算是比較能夠體現(xiàn)品牌正向價(jià)值觀的一種思路，從《延禧攻略》的相關(guān)文章中就可看到歷史背景話題、人物關(guān)系盤(pán)點(diǎn)、人物角色分析、劇情吐槽預(yù)測(cè)等相關(guān)內(nèi)容，前面三種其實(shí)以?shī)蕵?lè)性為主，從劇情梗開(kāi)始，就能夠體現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖的深度了。

（5）人生哲理梗：說(shuō)道理就要直抵人心。

人生哲理梗是一把雙刃劍，用好了能夠產(chǎn)生情感共鳴，瘋狂刷屏轉(zhuǎn)發(fā)；用不好就是老夫子說(shuō)教，沒(méi)人愛(ài)聽(tīng)。人生哲理梗有三個(gè)方向，職場(chǎng)、生活和個(gè)人感悟，情感選擇上也分為正向和負(fù)面，對(duì)于年輕人群體來(lái)說(shuō)，撩撥一下“喪情緒”也不為過(guò)，但對(duì)中老年人群體，還是要積極正向。

品牌追熱點(diǎn)的三種活動(dòng)形式

在做好活動(dòng)策劃和元素分析后，用什么樣的形式將內(nèi)容或活動(dòng)傳達(dá)出去，也是一個(gè)關(guān)鍵。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，低成本宣傳渠道包括三種，新媒體渠道（自有平臺(tái)）、線上互動(dòng)活動(dòng)和線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。

1.新媒體渠道：代表品牌發(fā)聲，與用戶對(duì)話

大多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)擁有了自己的新媒體平臺(tái)，微信、微博、頭條、抖音，有些企業(yè)甚至開(kāi)通了數(shù)十個(gè)賬號(hào)，但痛苦之處在于沒(méi)有閱讀，缺少曝光，廣告發(fā)不出去。

問(wèn)題本身還是在于賬號(hào)定位的問(wèn)題，如果站在品牌自身的立場(chǎng)，就很難與用戶產(chǎn)生共鳴，就像行業(yè)標(biāo)桿杜蕾斯和江小白，如果每天強(qiáng)調(diào)自己用的橡膠和酒曲，相信沒(méi)人愛(ài)看。

企業(yè)新媒體需要代表品牌發(fā)聲，讓品牌成為一個(gè)用戶中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，比如江小白的客戶人群是年輕人群體，文案突出的是友情、兄弟、校園、職場(chǎng)菜鳥(niǎo)這些話題。

新媒體渠道借勢(shì)影視劇熱點(diǎn)有兩種方式，首先是通過(guò)文章內(nèi)容，結(jié)合上文的熱點(diǎn)策劃思路撰寫(xiě)文章，發(fā)表你的觀點(diǎn)。其實(shí)你的觀點(diǎn)是什么并不重要，有沒(méi)有深度也不重要，重要的是用戶想看到和自己相同的觀點(diǎn)。

其次是輸出物料，幫助用戶花式表達(dá)情感。比如上文提到的將金句做成表情包，做成宣傳海報(bào)。

2.線上互動(dòng)活動(dòng)：幫助用戶融入熱點(diǎn)

《延禧攻略》這部戲有很多人物形象深入人心，也有很多道具、劇情中的歷史細(xì)節(jié)值得稱贊，線上互動(dòng)活動(dòng)可以開(kāi)發(fā)常見(jiàn)的比如測(cè)試類游戲，測(cè)測(cè)你在《延禧攻略》中的人物形象。

測(cè)試類游戲開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單，但取勝的地方在于文案內(nèi)容，能夠讓用戶對(duì)結(jié)果滿意并樂(lè)于傳播，是關(guān)鍵。算得準(zhǔn)并不一定重要，有趣的結(jié)果才重要。

3.線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)：創(chuàng)造一個(gè)與熱點(diǎn)相關(guān)的場(chǎng)景

因?yàn)榫€上成本越來(lái)越高，再加上傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的熱情也越來(lái)越高，線下活動(dòng)成為獲客增長(zhǎng)的又一種全新方式。線下活動(dòng)相比線上，體驗(yàn)感更強(qiáng)，氛圍更好，影視劇熱點(diǎn)元素可以作為活動(dòng)宣傳物料，比如可將與《延禧攻略》相關(guān)的小扇子、卡片等作為贈(zèng)品，可將金句做成物料拿在手里拍照等方式。

無(wú)論是《藥神》還是《延禧攻略》，影視熱點(diǎn)對(duì)所有品牌來(lái)說(shuō)，都是“無(wú)害”熱點(diǎn)，不存在能不能追的問(wèn)題，只有怎么追的問(wèn)題。

追熱點(diǎn)不是做廣告，熱點(diǎn)是在同一話題下與用戶之間的互動(dòng)討論，一群人聚在一起聊天，要么做意見(jiàn)領(lǐng)袖，要么做信息販子。如果都不行，端個(gè)茶倒個(gè)水也能引起大家的注意。最忌諱的是大家在討論二大爺家的狗丟了，你跑過(guò)來(lái)問(wèn)：“要不要買狗糧？”如果大喊一句“丟得好”，倒是引起注意了，可這關(guān)系可就處不下去了。