屢戰(zhàn)屢敗的社交電商緣何柳暗花明？

馬繼華

社交和流量是電商的必要條件但并非充分條件。社交與電商確實并非有你無我的對立關(guān)系，社交里面有電商很正常，電商里面也一定有社交。比如，人們借助微信這樣的平臺，在小區(qū)熟人之間交易一些閑置物品或者聯(lián)合起來團購某個服務，都是可以的，但要想形成產(chǎn)業(yè)卻很難。同樣，像淘寶這樣的電商平臺本身就具有社交屬性，賣家和買家一定需要溝通，還有客服的需求，但要想替代微博、QQ、微信卻幾無可能。

有了車水馬龍的社交流量，就具備了讓用戶進店點餐的基本條件，但這還遠遠不夠，這些匆匆而過的人是不是你這個店鋪的客流還不一定，要想把飯店開好，條件并不充分。所以，曾經(jīng)的微博上賣貨沒有成功，微信上的轟轟隆隆的微商也成了笑柄。

從原理來看，電子商務本質(zhì)還是“信息流、物流和資金流”的統(tǒng)一體，社交網(wǎng)絡的流行解決了部分信息流需求，也因為微信支付等解決了部分資金流問題。可是，物流問題并沒有解決方案，信息流與資金流也存在硬傷。

在社交應用里看到了大量的商品傳播信息，但這些信息的發(fā)布者其實都是目的明確的售賣者，而心甘情愿且沒有商業(yè)目的的分享者應該是鳳毛麟角，也就是說，看似洶涌的朋友圈信息流卻是斷流的，無法形成社交網(wǎng)絡最強的傳播優(yōu)勢，并不能與我們經(jīng)?！八⑵痢钡男畔⑾嗵岵⒄摚芰看蟠蛘劭邸Ｎ覀冊谏虉隼镉龅椒职l(fā)產(chǎn)品促銷的，可能愿意試試，但如果是在禮拜的教堂里到處都是散發(fā)小廣告的，那就只能讓人討厭。

在資金流的問題上，微博支付、微信支付等工具讓一些自稱的社交電商有了更方便的收錢渠道。可是這樣的渠道只是解決了錢的流動問題，并沒有解決商業(yè)信任，也無法實現(xiàn)支付寶所形成的信用體系，雙方的交易實際上都退回到了沒有支付寶出現(xiàn)之前的電商蠻荒年代。不管是賣家還是買家，權(quán)益都得不到保障，不可避免地出現(xiàn)如20年前一樣渾水摸魚的混亂局面，終將一發(fā)不可收拾。

社交流量主要通過人與人之間的互動傳播，具有可裂變、傳播快的特質(zhì)，但卻因為人們對購物天然具有私密性保護的特點而不能為交易行為提供口碑擔保，自然導致了一個能有效保證電商生態(tài)良好運行秩序的“調(diào)節(jié)中心”的缺失，無法指導中小微賣家去提升流量的運營效率，也無法提供讓消費者放心的消費背書，更無法進行有效的管理控制，供需兩端的效率成本和信任成本都處在一個很不理想的境地，總體看交易成本會大大提升，運營不可持續(xù)。

所以說，流量是電商的發(fā)動機，社交是電商的潤滑劑，但要讓電子商務真正地奔跑起來，這還遠遠不夠，還需要修好公路，更需要添加柴油，當然，也要有老司機。

社交電商本質(zhì)是粉絲電商，內(nèi)容化成為必然方向

所謂的社交電商較傳統(tǒng)電商而言，最大的區(qū)別是把社交媒介滲入消費生活中，通過社交的方式，激發(fā)碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)流量自發(fā)地形成網(wǎng)狀商業(yè)流，從而達到聚合移動流量的目的。

在新技術(shù)和新媒體不斷出現(xiàn)的情況下，社交對于電商的作用不斷提升，通過文字、圖片、視頻甚至AR/VR等技術(shù)，大大提升了商品展示的豐富性，刺激購買欲望，讓買賣雙方信息透明交易順暢。

所以，我們已經(jīng)看到，在社交電商的探索上，度過十五歲生日的淘寶已經(jīng)摸索出成功的道路，把所有的坑踩過之后，依托內(nèi)容化，嶄新的粉絲電商模式正在成熟。

社交電商的成功道路并非是很多人臆想出來的鏈式口碑營銷，一個傳一個的帶貨只能是類傳銷模式的騙人套路，真正走得通的是以一個一個的基于電商基礎(chǔ)設(shè)施大平臺的“商家（明星）—粉絲”模式，賣家買家不再是純粹的商業(yè)交易，而擁有了更強的互動和相互認可的社交關(guān)系。

根據(jù)淘寶方面的數(shù)據(jù)，新興社交主要體現(xiàn)在短視頻直播的快速成長上，從2017年4月份的3800萬人次，到去年12月份結(jié)束達到18個億人次，成長了4700%。每天整體的內(nèi)容消費額超過8個億，一個看直播的用戶，每天會在淘寶直播上面花費超過20分鐘。在明星們創(chuàng)造內(nèi)容的情況下，在2017年，淘寶上已經(jīng)有將近160萬的內(nèi)容創(chuàng)作者，服務了500萬以上的淘寶賣家，一個新的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)形成，千千萬萬的淘寶商家在享受社交流量帶來的潤澤。

借助內(nèi)容生態(tài)發(fā)展，淘寶成就了新的社交電商賣家群體，提升了傳統(tǒng)賣家的社交程度，也帶來了更雄厚的流量資源增長。

社交電商，并不是將貨賣給周邊的朋友，更不是靠忽悠來“殺熟”以自肥，而是承接商業(yè)的本質(zhì)，將商品以更有血有肉有活力有內(nèi)涵的方式賣給“粉絲”們。我們還是在茶館里繼續(xù)沒有雜念地聊天，然后到商場里毫無顧慮地購物，只是，這時候的商場不再只是冷冰冰的討價還價，而是有更多相互認可的人組成的“粉絲團”正在互動。買賣也不僅僅是因為物美價廉，更重要的是認可你這個人。

社交電商仍有三大痛點待破解

就像一枚硬幣的兩面，如火如荼的社交電商并不完美，其背后隱藏著不可忽視的三大痛點。

1.管理難到位

做分銷、代理商的門檻不高，導致從業(yè)者良莠不齊、能力不一的現(xiàn)象頗為普遍。自以為天高皇帝遠、總部看不見的微商，敢于以殺雞取卵的方式謀取眼前利益，最終對品牌造成傷害。

比如，運營已經(jīng)趨于規(guī)范的拼多多和云集，至今仍不斷接到各種投訴：有消費者買到假貨難退貨，有的退款被扣押，還有些從業(yè)者為顯示平臺實力而進行虛假宣傳。

此前云集1.2億美元的B輪融資，某些店主敢吹出近20倍，說成20億美金，讓云集無辜背鍋。

2.個體從業(yè)者的收入水平，決定了模式的持續(xù)性

朋友圈里經(jīng)常讓人亮瞎眼的操作，莫過于微商們曬的收入，要么動輒幾萬、幾十萬的交易額截圖，要么買車買房的照片，一邊吹噓自己夠敬業(yè)，一邊數(shù)落旁人不努力，圖文并茂的方式讓無數(shù)人心潮澎湃、禁不住誘惑，加入代理大軍。殊不知，這背后都是滿滿的套路。

有從業(yè)者爆料，大部分這類截圖都是用專門的軟件制作的，只為了擊中大多數(shù)人渴望輕松發(fā)財?shù)能浝?，而且這招百試不爽。

微商的收入到底有多少？一直是業(yè)界的未解之謎。實際上，由于微商所售商品種類有限，交易頻次本身受限，再加上有限且不穩(wěn)定的客流，導致大部分微商的實際收入如同雞肋。

在收入層次上，這個模式依舊是金字塔，越靠近頂端，收入越高，而下面的群體，則是“上位者”賺錢的渠道。

某微商在知乎坦言，自己不作假、不夸大宣傳、不拉代理，一年算下來連零花錢都沒賺到。另一個兼職做微商，做了1年賺了不到2萬，而和她一樣的朋友們，都是做了一段時間后，要么換產(chǎn)品，要么全部放棄。

混亂時期，入局早的代理，確實有人月入數(shù)萬，但在日益規(guī)范的市場中，這幾乎就是做夢。

筆者所接觸的微店店主，情況也大同小異，其中一位已經(jīng)發(fā)展出5個分銷商，月收入還不到兩千：“現(xiàn)在才知道，那些說微商賺錢的，都是騙人的，想靠這個賺錢，太難了?！?/p>

隨著各家巨頭的進一步擴張，價格戰(zhàn)在所難免，從業(yè)者的利潤或?qū)⑦M一步被壓縮。無利可圖的情況下，還有多少人愿意自發(fā)成為裂變的一分子？

3.對用戶的過度騷擾

用戶眼里的朋友圈，應該是清靜的茶館或咖啡廳，圈內(nèi)好友曬著各自的心情，歡聲笑語、嬉笑怒罵。但各種格格不入的微商廣告，卻打破了既有的環(huán)境，實在難以討喜。

不難想象，這場風口之下，朋友圈里的微商會越來越多。當茶館里叫賣聲此起彼伏的時候，用戶們是繼續(xù)忍受，還是會選擇離開？

做微商就像洗澡，隨時想洗都可以去洗。但是，一定要調(diào)好水溫，過熱了一定會被燙死。