場景傳播興起的動因及影響分析

程江雪

摘 要 場景興起，萬物互聯。隨著移動終端、社交媒體、云計算、大數據分析、定位系統等平臺和技術的興起，新聞媒體的信息傳播日益趨向場景化。場景傳播是基于媒介技術迭代升級、用戶“在場”需求和媒介轉型促使下日漸興起的，并為新聞傳播領域帶來了一系列新的變化。在此背景下，了解場景傳播的影響至關重要。

關鍵詞 場景傳播；社會動因；用戶體驗；異化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）236-0040-02

“場景”原是戲劇語言中的專業(yè)術語，后被廣泛應用于傳媒業(yè)。媒介環(huán)境代表學派代表人物喬舒亞·梅羅維茨較早地將“場景”引入傳媒研究，并將其概括為“情境”。美國記者羅伯特·斯考伯和專欄作家謝爾·伊斯雷爾在2014年出版的《即將到來的場景時代》中斷言“未來25年，互聯網將進入新的時代——場景時代”。他們認為互聯網時代的“場景”是基于移動終端、傳感器、社交媒體、大數據、定位系統提供的應用技術以及由此營造的一種“在場感”①。移動互聯時代，場景的意義凸顯。彭蘭認為移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）的適配②。場景兼具背景、內容、媒介特征，成為了繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。場景傳播的本質是在特定情境下個性化、精準信息和服務的適配③。隨著媒介技術迭代升級、用戶“在場”參與需求和媒介轉型發(fā)展，場景傳播在移動互聯時代成為必然。

1 場景傳播興起的社會動因

1.1 媒介技術迭代升級

移動互聯時代，媒介技術主導了傳播生態(tài)。場景的基本要素包括空間與環(huán)境、實時狀態(tài)、生活慣性和社交氛圍。對用戶地理位置、實時狀態(tài)和社交氛圍的獲取都需要大數據、傳感器、定位系統等技術。媒介技術的升級使得場景傳播成為現實。大數據為場景傳播提供技術支持，并與移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統合力構建傳播新景觀。隨著“熱媒介”技術演進，新聞生產強調場景代入，圖像對傳播的影響增強，新聞傳播進入場景化時代。

1.2 用戶“在場”需求推動

新媒介時代，技術賦權，用戶主動性增強，對信息的需求不再停留在知曉層面，更希望能夠“在場”參與。場景新聞本著將用戶置入新聞發(fā)生現場的理念，對真實情境進行模擬再現，運用多場景組合的報道方式，對新聞場景進行全方位、多層次展現，實現用戶在新聞事件中的象征性參與和身份的虛擬在場。這種傳播方式幫助用戶對新聞的理解由抽象轉為具象。今年兩會期間，中國政府網推出具有插畫手繪風格的游戲類H5《美術館里看政府工作報告》，通過使用美術館的場景強化用戶體驗。報告要求用戶在規(guī)定時間內從每幅圖畫中找出報告中的隱藏元素，隨后會呈現不同元素所對應的報告內容，這種方式將用戶從旁觀者轉變?yōu)閰⑴c者，不僅滿足用戶“在場”需求，還潛移默化地向用戶傳達政府工作報告的內容。

1.3 媒介融合轉型促使

移動互聯時代的媒介融合本質是基于場景的信息服務④。隨著技術不斷演進，媒介融合進入新階段，需要通過場景再造。在此過程中，終端融合成為焦點，對場景的開發(fā)應用也不斷深化。把終端接入用戶，從受眾場景轉向新興媒介用戶場景成為終端融合的關鍵。在融合過程中，媒介要充分認識到媒介生態(tài)新變革，樹立場景意識，將優(yōu)質內容在用戶日常生活場景中進行有效傳播并獲得反饋，才能在新一輪場景之爭中占得先機。

2 場景傳播在新聞傳播領域中的應用

2.1 “時空一體化”滿足用戶實時體驗

基于空間與環(huán)境、實時狀態(tài)、生活慣性以及社交氛圍構成的場景傳播具有傳播在地化特性，是一種時空融合的體驗傳播。移動互聯時代，移動設備的便捷性使得“伴隨”成為移動終端使用情境的特征，用戶新聞消費場所和時間由相對固定性變成隨意性。手機App成為場景傳播的重要場域。打開手機App，結合定位系統，通過傳感器和三維建模技術，用戶可即時查看到自身所處的位置并在第一時間獲取到所需信息和服務。新華社推出的“我在現場”App是一款基于定位的事實分享客戶端，點擊界面“周邊”菜單欄，用戶可即時了解周邊信息。在今年兩會報道中，人民日報采用5G客戶終端設備（CPE）和VR全景相機，將兩會現場視頻信息同時傳遞給互聯網用戶，滿足用戶實時體驗。

2.2 適時精準服務降低新聞獲取成本

在移動互聯時代，場景傳播意味著在即時對用戶場景進行識別的基礎上，為用戶提供適配的內容和服務。場景傳播提高了傳播的有效性，超越了內容上的精準和渠道上的精準，是一種兼顧用戶所處空間與時間、個人興趣等全方位多重需求的精準傳播，并隨著技術的更新，達到了為用戶適配個性化服務層面。Lenfest本地實驗室引進一款“以用戶為圓心”的新聞應用程序Here。Here基于用戶場景選取新聞，適時推送信息，幫助用戶即時獲取身邊新鮮事，降低用戶新聞獲取成本。

2.3 社交化與互動屬性提升用戶黏性

場景傳播具有“無社交，不傳播”的特性。傳播意味著不斷發(fā)生社交行為與互動。場景傳播是在深度互動中為用戶實現信息適配。場景新聞的交互設計賦予用戶自主探索新聞節(jié)點的權利，是參與式協同生產方式和媒體賦權用戶的體現。場景化表達給用戶產生一種沉浸感，帶給用戶更深層次的互動體驗，并與用戶建立一種情感契約，提升用戶黏性。兩會期間，人民日報和快手聯合推出具有交互性的H5產品《點擊！你將隨機和一位陌生人視頻通話》，以模擬“視頻通話”的場景吸引用戶參與，加強媒介與用戶、用戶與用戶之間的互動，提高用戶使用媒介平臺的自主性和培養(yǎng)用戶情感忠誠度。

3 場景傳播給新聞傳播帶來風險

3.1 用戶數據隱私暴露

在場景時代，用戶在媒介平臺上搜索、瀏覽、評論點贊分享等所有痕跡都會被記錄。移動設備可使用戶隨時隨地查找場所與信息。定位系統和傳感器可以輕易精準地偵測到用戶的位置。場景五力中大數據、傳感器、定位系統三要素，可以挖掘用戶各種瀏覽數據，利用爬蟲技術抓取通過QQ、微博、微信賬號登陸的用戶網絡社交關系數據。在一定程度上，用戶數據暴露對用戶隱私造成威脅。當用戶注意到隱私問題時，會主動篩選掉場景化應用的產品。

3.2 加劇媒介對人的異化

美國新聞工作者李普曼曾在1922年出版的《輿論學》中提出“擬態(tài)環(huán)境”概念。李普曼認為大眾傳播的環(huán)境并非現實環(huán)境的鏡子式再現，而是媒介通過對信息的簡單化選擇、加工和重構向人們提示的環(huán)境。這種“擬態(tài)環(huán)境”會潛移默化地影響用戶認知和行為，進而通過用戶行為對現實環(huán)境產生影響。場景傳播會制造出更加虛擬的社會現實，可能會脫離客觀真實世界的邏輯，成為消費與感官欲望構成的后現代破碎世界的無意義模仿，造成媒介對人和社會的異化。

異化是對主體思想和行為的剝奪。移動互聯時代，用戶獲取信息的渠道更加多元，但不一定會主動獲取不同的信息。場景傳播的個性化適配為用戶推送精準信息，降低了用戶的能動性與創(chuàng)造性。用戶不再積極尋求信息，并日漸習慣新聞媒介的信息投喂，進而不再主動。這種傳播方式有將“公眾”退化成“群眾”的風險，進而加劇媒介對人的異化。

4 總結與反思

移動互聯時代，場景傳播在新聞領域中的應用成為趨勢，為新聞傳播領域帶來一系列新變化。隨著應用深化，場景傳播使我們進入全新的體驗時代，甚至將改變我們獲取體驗和認知新事物的方式。

在場景傳播應用中，媒介平臺要主動保護用戶個人隱私。隨著隱私暴露問題愈加嚴重，用戶也更加關注隱私安全，媒介保護用戶隱私才可獲得用戶支持，場景傳播才會有更大的發(fā)展空間。此外，對場景傳播的應用要重視媒介技術對人的異化問題。批判理論學家馬爾庫塞技術異化思想認為主體創(chuàng)造的技術會違背主體的意愿并束縛主體。以技術為核心的場景傳播為用戶實時適配個性化服務，滿足用戶的需求；同時用戶過度依賴場景化應用產品將導致主體異化。隨著技術的發(fā)展，其人化程度不斷提高，技術與人的關聯會不斷加深，技術的中介性作用會影響人的知覺和行為。在此背景下，重視媒介對人的異化問題至關重要。

注釋

①羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].趙乾坤，周寶曜，譯.北京：北京聯合出版公司，2014：124.

②彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20.

③蔣曉麗，梁旭艷.場景：移動互聯時代的新生力量—場景傳播的符號學解讀[J].現代傳播，2016（3）：13-16.

④劉新傳.場景、關系與算法：媒體融合創(chuàng)新的三重維度[J].新聞戰(zhàn)線，2018（12）：62-64.

參考文獻

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[2]梁旭艷.場景傳播：移動互聯網時代的傳播新變革[J].出版發(fā)行研究，2015（7）：53-56.

[3]肖葉君.新媒介環(huán)境下人的異化——基于馬爾庫塞的技術異化思想[J].科教導刊，2015（8）：138-139.