紙媒到智媒：從麥?zhǔn)侠碚撘暯浅霭l(fā)，探討媒介與社會的關(guān)系

王騰

【摘 要】從語言的誕生到今天的信息社會，人類傳播本身也在經(jīng)歷著一個漫長的發(fā)展過程。這個過程既是一個傳播媒介不斷演變和豐富的歷史，也是整個社會信息系統(tǒng)趨向于發(fā)達(dá)的復(fù)雜化的歷史。本文首先梳理了媒介產(chǎn)生和發(fā)展的歷史脈絡(luò)，以麥克盧漢的媒介理論視角出發(fā)，闡述了傳播媒介的發(fā)展，其次從理論框架中分析了大眾媒介與個體社會化、媒體社會化演變的同步進(jìn)程，最后對冷熱媒介進(jìn)行了討論和反思。

【關(guān)鍵詞】麥克盧漢;媒介;社會

中圖分類號：G20? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）15-0211-02

一、研究理論背景

關(guān)于媒介技術(shù)或手段在社會發(fā)展史上的地位和作用，許多學(xué)者從不同角度進(jìn)行過考察。在這個領(lǐng)域，較有影響的是加拿大學(xué)者M(jìn).麥克盧漢的學(xué)說。麥克盧漢生前先后出版了《機(jī)器新娘》（1951）、《古登堡群英》（1962）、《理解媒介：論人的延伸》（1964）以及《媒介即訊息》（1969）等著作。在這些著作中，他提出了三個著名的觀點，即“媒介即訊息”“媒介即人的延伸”以及“冷媒介”與“熱媒介”。

媒介即訊息：媒介本身才是真正有意義的訊息。[1]在麥?zhǔn)峡磥?，媒介才是合乎社會需求和發(fā)展的基本動力，每一種新的媒介產(chǎn)生，都會不斷開創(chuàng)人類感知和認(rèn)識世界的方式。

媒介即人的延伸：麥克盧漢認(rèn)為，任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴(kuò)展或延伸。麥克盧漢的這個觀點是為了說明傳播媒介對人類感覺中樞的影響。因此，在他的眼里，媒介和社會的發(fā)展史同時也是人的感官能力由“統(tǒng)合”—“分化”—“再統(tǒng)合”的歷史[1]。

熱媒介和冷媒介：熱媒介和冷媒介是麥克盧漢就媒介的分類提出的兩個著名概念。對這兩種媒介的分類標(biāo)準(zhǔn)，熱媒介傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要動員更多的感官和聯(lián)想活動就能夠理解。而冷媒介則相反，它傳達(dá)的信息含量少而模糊，在理解時需要動員多種感官的配合和豐富的想象力[1]。

麥克盧漢的媒介理論有幾個關(guān)鍵詞，即“媒介”“歷史”“感官”。因此，在麥克盧漢看來，媒介演變的過程本質(zhì)上是從功能主義角度作為考量，個體通過去感知媒介，受到媒介影響進(jìn)而擴(kuò)大到群體和社會，這其中媒介本身的變化也在不斷影響和重構(gòu)著整個社會的精神面貌。麥?zhǔn)侠碚搹墓δ苤髁x角度出發(fā)，在媒介、社會、文化、個體之間構(gòu)建出一種將微觀（人的媒介）到宏觀（社會的媒介）聯(lián)系起來的分析框架，從而使得我們的研究過程本身更加系統(tǒng)化和邏輯化。

二、媒介發(fā)展與個體的社會化演變

在媒介的逐步發(fā)展中，從口語時代人類通過口口相傳來作為人類自身文明的繁衍和傳承，到文字的出現(xiàn)使得人類的知識經(jīng)驗和文明有了確切的依托載體，再伴隨著歐洲的工業(yè)革命的推動，古登堡的印刷術(shù)發(fā)明之后，紙媒就登上了充當(dāng)人類信息傳播和交流的重要舞臺，也極大地提高了信息的傳播速度。人類傳播媒介的不斷發(fā)展，尤其是報紙、廣播和電視等大眾媒介的興起，使得人類傳播的社會性不斷增強(qiáng)，人際性不斷減弱，因而大眾傳播的發(fā)展就是社會性不斷增強(qiáng)，人際性不斷減弱的過程[2]。之后，迎來的便是智媒時代。智媒的主要特征主要體現(xiàn)個性化、定制化、多終端覆蓋、時間碎片化、精準(zhǔn)化。

在麥?zhǔn)侠碚撝?，傳播媒介以系統(tǒng)論的觀點，對媒介環(huán)境、媒介傳播、媒介功能進(jìn)行了深刻的闡述和思考。而當(dāng)我們重新去審視“媒介即訊息”這個概念時，關(guān)于時代和媒介的關(guān)系就有必要去理清楚了。關(guān)于紙媒大規(guī)模傳播誕生的日子，學(xué)術(shù)界本身有著不同的觀點。傳播學(xué)之父施拉姆認(rèn)為，大眾傳播誕生于15世紀(jì)，即德國工匠古登堡發(fā)明了印刷機(jī)，成功印刷出了第一批《圣經(jīng)》為標(biāo)志，但是這個時候的大眾媒介其實只是針對某一小群體的媒介，并不具有廣義上的大眾的意味。19世紀(jì)30年代《便士報》的出現(xiàn)為標(biāo)志性事件。大量的報刊開始涌入普通民眾的生活，也使得報刊開始帶領(lǐng)民眾從個體走向社會公共生活。由于報紙的發(fā)行量大，讀者不限定于某一個具體階層，其本身的內(nèi)容就定位在了以新聞、娛樂、信息、社會事件報道為主。這個過程中，受眾接收到了大眾報紙上的信息，從而逐漸開始接受社會群體的信仰和價值觀，并通過直接或間接的方式去不斷影響他人，從而在這個階段，報紙同學(xué)校成為了一種主流的社會化的途徑。一方面報紙的篇幅有限，只能傳達(dá)部分有限的信息;另一方面看報紙也需要一些相應(yīng)的閱讀技能，所以這個時期報紙在整體的社會化改造和控制方面相對來說還是比較弱。

到了19世紀(jì)40年代之后，塞繆爾·莫爾斯發(fā)明了第一臺電報機(jī)，電影、電視陸陸續(xù)續(xù)登上了人類歷史的大舞臺，由于電子媒介的光、磁、電的屬性，信息的傳播方式得到了很大改變，信息的表現(xiàn)方式也從紙媒時期的單一文字、圖畫逐漸轉(zhuǎn)變成更為豐富多彩的光影、聲音、圖像。尤其是電視媒介的出現(xiàn)，它改變了公共話語的內(nèi)容和意義，政治、宗教、教育、體育、商業(yè)和任何其他公共領(lǐng)域的內(nèi)容都開始以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神[3]。

20世紀(jì)末，信息技術(shù)革命的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也逐漸加入了大眾傳播的隊伍?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的基本架構(gòu)就是開放的。去中心、去等級是互聯(lián)網(wǎng)從一開始就具備的設(shè)計理念，作為一種社會聯(lián)系和組織的形式，它以分布式結(jié)構(gòu)取代了過去的中央控制式的結(jié)構(gòu)。在這種特質(zhì)下，它給個體的社會化進(jìn)程帶來了更大、更為多樣、更為廣闊的空間。因此，從媒介本身的功能主義角度出發(fā)，不同媒介自身所攜帶的特質(zhì)，造就了其在對個體社會化進(jìn)程中不同的方式和速度，從而再影響社會，改造社會。

三、媒介的交互與延伸——社會化媒介的變遷

按照麥克盧漢的觀點，所有的媒介其實無外乎人的延伸，媒介的形式偏好決定了媒介對文化的影響。從這個角度去理解，以文字和印刷媒介為主的紙媒更注重視覺文化，而視覺文化的特點是集中于細(xì)節(jié)，并把細(xì)節(jié)從整體中分化抽象出來。以電子技術(shù)為主的媒介更注重于身體全方位感官的延伸，從視覺、聽覺到觸覺這種全方位的刺激更注重沉浸式的體驗。而以互聯(lián)網(wǎng)為主的智能媒介，則開始發(fā)生了一些不一樣的變化。

2018年3月《中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心》所發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，網(wǎng)絡(luò)媒介傳播影響力正在穩(wěn)步提升，與此同時，網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻也開始占領(lǐng)大幅的媒介使用板塊。

這些依靠智能終端所展現(xiàn)的平臺內(nèi)容，跟以往的功能性導(dǎo)向的媒介不同，已經(jīng)演變成了由用戶關(guān)系和平臺內(nèi)容為基礎(chǔ)，以核心和衍生社會化媒體平臺為重要表現(xiàn)形式的雙格局社會化媒體生態(tài)[4]。新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)業(yè)包括內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)、軟件聚合工具、服務(wù)平臺化，使得人們的現(xiàn)實生活變化萬千。傳統(tǒng)的媒體行業(yè)和服務(wù)行業(yè)運(yùn)營模式面臨著瓦解和重構(gòu)，進(jìn)而新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始蠶食這種瓦解之后的大眾需求。

媒介是人的延伸。從媒介技術(shù)變革的角度來看，媒介技術(shù)已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€領(lǐng)域。這種延伸已經(jīng)從人體外部的感官意義擴(kuò)展延伸到了人體內(nèi)部的情感意義，從個體的延伸擴(kuò)展到了全人類的延伸。因此，從這個意義來講，媒介的社會化變遷也正是符合麥?zhǔn)侠碚摰南到y(tǒng)框架。此外，伴隨著人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的不斷革新，AI也開始逐漸以各種各樣的形式融入社會化媒介，創(chuàng)造更吸引人、成本更低的傳播內(nèi)容和傳播方式。

四、反思：當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)媒介是冷還是熱？

麥克盧漢對于冷熱媒介的劃分是基于“清晰度”與“參與度”這兩個屬性，清晰度指信息的容量和分辨能力，提供的信息量越大，表意越明確，清晰度就越高;參與度指個人與媒介之間的互動程度。當(dāng)個人在接收信息過程中的投入越大，調(diào)動的感官越多，越主動集中注意力，互動越大，參與度越高。麥克盧漢認(rèn)為，熱媒介是一種高清晰度、信息量大、受眾參與度低的媒介;冷媒介是一種清晰度低、信息量少、受眾參與度高的媒介。如果說紙媒是冷媒介，需要大腦不斷思考閱讀，廣播、電視是熱媒介，只需要大腦去接收信息即可，那么對于網(wǎng)絡(luò)媒介來說，它究竟是冷還是熱？

（一）冷熱無邊界。技術(shù)驅(qū)動下的網(wǎng)絡(luò)媒介使得每個人都沉浸于網(wǎng)絡(luò)之中，互聯(lián)網(wǎng)空間占據(jù)在媒介場域的中心位置，文字、圖片、影音等內(nèi)容被大量創(chuàng)造和分發(fā)到每一個人的終端。對于不同領(lǐng)域的內(nèi)容，其冷熱的界限是不同的，比如說我們在網(wǎng)絡(luò)上聽音樂，此時它便成為了熱媒介，而當(dāng)我們拿起手機(jī)去看一些較為深度的、晦澀的文字時，它又變成了冷媒介。智能終端的崛起本質(zhì)上是從功能聚合、實用主義的角度出發(fā)，這也就使得它既具備了冷媒介的特點，又有著熱媒介的特點，摒棄了原有媒介的單一功能的特質(zhì)。此外，冷熱界限也會相互滲透，相互交融。比如說，在網(wǎng)絡(luò)中擁有著大量的、冗余混雜的垃圾信息，這種低清晰度的冷媒介環(huán)境下，又具備著高強(qiáng)度的信息傳播率和參與度的熱媒介屬性，冷熱不再有界限。按照時下技術(shù)論者流行的說法來講，當(dāng)下的媒介無關(guān)乎冷還是熱，具體還是需要看使用媒介的這個人以及個體需求。

（二）警惕熱媒介的泛濫。從另外一個角度來說，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)媒介中，充斥著太多關(guān)于熱媒介的內(nèi)容，使得人們花費(fèi)大量的時間在這些熱媒介的內(nèi)容中，一切內(nèi)容都過于膚淺化、碎片化和娛樂化，如果不加以控制，我們就會像赫胥黎在其書《美麗新世界》中所表達(dá)的那樣，人們會漸漸愛上工業(yè)技術(shù)帶來的娛樂和文化，不再思考，我們或毀于我們曾熱愛的事物。

（三）冷熱媒介的技術(shù)迷思。冷熱媒介的技術(shù)迷思一直都是學(xué)術(shù)界所關(guān)注的熱點話題，這個話題其實暗含兩層含義，一是技術(shù)在媒介演化中的作用，這一層面可以歸結(jié)為是技術(shù)決定了媒介演化還是社會決定了媒介演化，持有技術(shù)決定媒介論觀點的學(xué)者被冠之為技術(shù)論定論者，尤其以麥克盧漢最為著名，與此相對的持有社會決定論觀點者也頗具影響;二是媒介演化是否一定會帶來社會進(jìn)步，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，媒介在社會中起到了重要的推動作用，如伊尼斯的媒介偏向與文明變遷的關(guān)系、安德森的印刷資本主義與民族國家的形成等[5]。也因此，無論技術(shù)主導(dǎo)社會，還是需求主導(dǎo)技術(shù)，本質(zhì)上都是為人和社會服務(wù)，保持中立的態(tài)度，樹立謹(jǐn)慎、正確的技術(shù)觀，建立一種通過技術(shù)發(fā)展來推動社會進(jìn)步的良性機(jī)制，才是我們所要思考和認(rèn)真對待的。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999，118-5+119-3+120-2.

[2]許思成.紙媒時代的社交邏輯與傳播的人際性—評《從莎草紙到互聯(lián)網(wǎng)：社交媒體2000年》[J].傳媒，2018，（15）：97-98.

[3]尼爾波茲曼.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，1985.

[4]2018年中國社會化媒體生態(tài)概覽白皮書

[5]曹智頻.媒介偏向與文化變遷：從伊尼斯到麥克盧漢[J].學(xué)術(shù)研究，2010，（08）：129-133.