新零售背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷模式研究

沈潔

(安徽新華學(xué)院 商學(xué)院，安徽 合肥 230001)

新零售的核心理念是將新技術(shù)、新銷售模式與顧客需求滿足高度結(jié)合。近兩年，電商企業(yè)紛紛“下線”尋找合作伙伴，傳統(tǒng)零售企業(yè)開始轉(zhuǎn)型升級，利用新技術(shù)將產(chǎn)品“上線”銷售，催生了多種新型零售模式。

1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售模式的優(yōu)勢

近年來，生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售開始“觸網(wǎng)”。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國生鮮電商行業(yè)消費洞察報告》顯示，2017年中國生鮮電商市場交易規(guī)模約1391.3億元，較傳統(tǒng)的店鋪銷售取得了很大進步，但是單一電商模式存在諸多弊端，如較高的配送成本和貨損率；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量本身缺乏國家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)不一；網(wǎng)絡(luò)圖片難以鑒別，增加了消費者挑選的難度[1]。相較于單一電商模式，生鮮農(nóng)產(chǎn)品更適合線上線下相結(jié)合的新零售模式。這種模式具有以下優(yōu)勢：第一，虛擬與現(xiàn)實融合，用實體店彌補冷鏈運輸不足，可提高產(chǎn)品美譽度。第二，消費者線上選購生鮮農(nóng)產(chǎn)品方便快捷，自主性提高，如對貨品不滿意可以及時解決，用戶滿意度較高。第三，本地化消費是生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷的最典型特征，新零售模式可充分發(fā)揮本土經(jīng)營優(yōu)勢，提高產(chǎn)品重復(fù)購買率。第四，用移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計算三大核心技術(shù)實現(xiàn)信息集中、高效處理。

2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷模式分析

利用菜市場、超市、便利店等營銷渠道銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)零售模式其目標(biāo)顧客是中老年群體，新零售模式以年輕人為目標(biāo)市場。這一群體重視產(chǎn)品品質(zhì)，對價格不敏感，因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售模式的定位是走精品路線，注重質(zhì)量和包裝。

隨著生活節(jié)奏的加快，越來越多的消費者開始利用零碎時間購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，便利性是其考慮的首要因素，在此背景下，社區(qū)營銷模式應(yīng)運而生[2]。

2.1 社區(qū)門店+平臺購物模式

“社區(qū)門店+平臺購物”模式指消費者在APP或者小程序等平臺上購買，然后到線下實體店取貨。消費者在購買過程中如遇產(chǎn)品質(zhì)量問題，后臺服務(wù)人員可及時解決。實體店一般設(shè)在某居民區(qū)，可以輻射周邊數(shù)個小區(qū)，取貨方便。與一般的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商相比，線下店承擔(dān)了倉儲等功能，可減少配送成本。生鮮企業(yè)通過銷售前端系統(tǒng)和新零售一體化處理中心處理訂單信息，消費者通過門店完成取貨及退換貨(見圖1)。

2.2 社區(qū)團購+集中取貨模式

“社區(qū)團購+集中取貨”模式指在社區(qū)平臺，如微信群發(fā)起團購，消費者根據(jù)需要選擇購買產(chǎn)品，并在約定時間到指定地點取貨(見圖2)。集中配送方式縮短了消費者獲取產(chǎn)品的時間，省去了店面租金和門店人員工資，可大幅降低成本[3]。銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品來自品質(zhì)有保障的農(nóng)場或生產(chǎn)基地，最大限度地保證了產(chǎn)品的新鮮度。

圖1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷模式一：社區(qū)門店+平臺購物模式

圖2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷模式二：社區(qū)團購+集中取貨模式

3 合肥市生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

3.1 合肥市生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀

合肥是第二批國家電子商務(wù)示范城市，各級農(nóng)業(yè)部門不斷探索農(nóng)產(chǎn)品營銷新模式，推進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接，取得了較好效果，其中，比較有代表性的是“呆蘿卜”和“沙發(fā)上”兩家企業(yè)。

“呆蘿卜”成立于2016年，創(chuàng)建之初僅有合肥政務(wù)區(qū)九重錦小區(qū)一家店面，之后兩年多的時間里開設(shè)了一百多家社區(qū)店，現(xiàn)已發(fā)展成為安徽省生鮮龍頭企業(yè)?！按籼}卜”采用的是“社區(qū)門店+平臺購物”模式，消費者登錄APP下單，“呆蘿卜”集中采購，夜間送貨至各社區(qū)門店，次日消費者分時段到最近的門店取貨，從而完成銷售。“呆蘿卜”的主要特色是直接和一級城市批發(fā)商等渠道合作，以銷定采，減少庫存及產(chǎn)品損耗；以普通家庭每天必買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品為切入點，帶動其他品類銷售；為保證菜品的新鮮度，自建5000平方的倉庫和冷鏈運輸車隊，提高了物流效率；在小區(qū)密集處開設(shè)門店作為取貨點，店面面積較小，可以輻射三個小區(qū)，顧客取貨方便。

“沙發(fā)上”采取“社區(qū)團購+集中取貨”模式，運營流程分為三個階段：首先，公司在擁有1500戶以上的小區(qū)招聘團長；然后，團長在小區(qū)內(nèi)建微信群，每天在群里發(fā)布當(dāng)天開團商品，圖文并茂地介紹蔬菜水果和零食等商品的產(chǎn)地、價格和吃法，居民在群里下單，轉(zhuǎn)賬給團長，當(dāng)天晚上8點截單；最后，公司于第二天下午將貨品統(tǒng)一配送至小區(qū)門口，顧客取貨(顧客也可以到團長家里取貨)。

3.2 合肥市生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷模式存在的問題分析

3.2.1 物流配送成本高，經(jīng)營模式不靈活 生鮮農(nóng)產(chǎn)品不耐儲存，消費者對產(chǎn)品新鮮度要求高，在運輸過程中需采取冷鏈物流技術(shù)，店面也需建設(shè)冷凍冷藏庫房，投資較大，運營成本較高。隔天取菜亦存在弊端，消費者需提前下單，一旦急需菜品，只能通過菜市場、超市等渠道采購。

3.2.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) 目前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系尚未建立，已有的認(rèn)證集中在有機農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品。很多農(nóng)戶沒有品牌意識，企業(yè)采購時只能依賴于經(jīng)驗，難以把握產(chǎn)品品質(zhì)，造成消費者購物滿意度低，增加了經(jīng)營風(fēng)險。

3.2.3 運營人才和資金短缺 目前，合肥市從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷的企業(yè)很多，如蟻巢生鮮、誼品到家等，但大多數(shù)利潤微薄，資金缺乏。究其原因，除了運營成本高外，更多在于技術(shù)人才、營銷人才和推廣人才缺乏，企業(yè)管理效率低下，發(fā)展受限。

3.2.4 銷售品種有限，市場有待進一步培育 目前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道如菜市場、超市的銷量仍然占比較大，社區(qū)營銷模式還需推廣[4]。消費者網(wǎng)購的主要是日用品，他們需要時間改變購買習(xí)慣。老年人不熟悉手機APP操作，需店員耐心指導(dǎo)，培養(yǎng)在線上渠道購買貨品的習(xí)慣。生活水平的提高使消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的要求越來越高，他們不再局限于當(dāng)?shù)禺?dāng)季農(nóng)產(chǎn)品，對進口水果、來自國內(nèi)不同地區(qū)的當(dāng)季蔬菜以及農(nóng)家飼養(yǎng)的禽畜等需求旺盛，生鮮電商企業(yè)應(yīng)考慮這一趨勢，增加銷售品種。

4 推進合肥市生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)營銷發(fā)展的建議

4.1 完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，改善經(jīng)營模式

建議政府出臺政策扶持生鮮電商發(fā)展。要加強農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)[5]，完善網(wǎng)格式交通，為農(nóng)產(chǎn)品配送體系構(gòu)建提供支持。生鮮電商企業(yè)可與第三方物流公司合作，在確保農(nóng)產(chǎn)品運輸新鮮度的同時，降低運營成本。生鮮電商可通過在社區(qū)實體店內(nèi)增加柜臺，銷售購買率較高的農(nóng)產(chǎn)品的方式增加經(jīng)營靈活性，這樣消費者即使忘記提前在APP上下單，也可以及時購買到所需產(chǎn)品。

4.2 推進生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定，加強監(jiān)督和管理

生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是消費者最為關(guān)心的問題，因此在質(zhì)量、包裝、品牌等方面建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)非常重要。這需要政府牽頭，行業(yè)協(xié)會指導(dǎo)，由農(nóng)產(chǎn)品研究院和企業(yè)共同制定。要鼓勵生產(chǎn)基地、農(nóng)戶進行產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，同時要加強市場監(jiān)督和管理，營造良好的競爭環(huán)境[6]。企業(yè)要積極實施品牌戰(zhàn)略，建設(shè)名牌產(chǎn)品，推出有品牌、有質(zhì)量、有故事、有標(biāo)準(zhǔn)的“四有”農(nóng)產(chǎn)品。

4.3 積極引進人才，拓寬融資渠道

人才是企業(yè)競爭的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)制定有吸引力的政策，廣招賢才，尤其是營銷人才、推廣人才、技術(shù)人才，擴大生鮮電商企業(yè)的影響力。政府部門應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)進行資源整合，同時協(xié)調(diào)金融機構(gòu)向生鮮電商企業(yè)提供低息貸款，解決企業(yè)資金不足的問題。中小企業(yè)要積極尋求合作，可與實力強的大企業(yè)共同打造社區(qū)營銷品牌。

4.4 大力培育市場，引導(dǎo)新消費習(xí)慣建立

消費習(xí)慣的養(yǎng)成需要一個過程。社區(qū)營銷模式的優(yōu)勢在于線上購買、線下取貨快捷便利，應(yīng)多開展推廣活動，讓消費者感受到這種營銷模式的好處[7]，如通過免費贈送新鮮農(nóng)產(chǎn)品，換得居民對APP小程序或微信群的關(guān)注；給予帶新用戶的老用戶獎勵；邀請顧客到倉庫和門店考察，讓其真實感受到公司規(guī)范性。生鮮電商企業(yè)應(yīng)增加銷售品種，在常見蔬菜、水果、禽、蛋、肉類基礎(chǔ)上增加有地方特色的生鮮產(chǎn)品，或提供半加工產(chǎn)品，提高消費者購買的便利性。