推進(jìn)卷煙零售終端建設(shè)探索與實(shí)踐

陳輝 李釗

提高零售終端建設(shè)水平是深化卷煙營銷市場化取向改革、助推企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的迫切需要。在當(dāng)前面臨的“消費(fèi)轉(zhuǎn)折、商業(yè)轉(zhuǎn)型、社會轉(zhuǎn)軌”的大時(shí)代背景下，如何統(tǒng)籌協(xié)調(diào)計(jì)劃與市場、需求與供給、規(guī)范與活力的關(guān)系，對煙草行業(yè)而言是一個(gè)重要課題。行業(yè)的基本共識是，要更加尊重市場需求，以品牌為紐帶，加快建立工商零共同面向消費(fèi)者的一體化營銷模式，進(jìn)一步提高對市場終端的重視程度。提高零售終端建設(shè)水平既是積極應(yīng)對當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境變化、提升行業(yè)渠道控制力的一項(xiàng)重要任務(wù)，也是深化卷煙營銷市場化取向改革、助推企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的迫切需要。

一、當(dāng)前終端建設(shè)的短板及問題

1.經(jīng)營者素質(zhì)參差不齊，思想認(rèn)識有待轉(zhuǎn)變。很多零售客戶文化水平不高，年齡偏大，現(xiàn)代經(jīng)營理念不強(qiáng)，對終端建設(shè)重要性認(rèn)識不足，沒有意識到終端建設(shè)對于提升銷售贏利的促進(jìn)作用，缺乏改造終端的積極性和主動(dòng)性。

2.終端建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，硬件設(shè)施有待提升。由于資金的緊張，加之很多零售客戶是租賃店面經(jīng)營，導(dǎo)致終端建設(shè)投入意愿不足，店面形象缺乏特色，零售客戶檔位與店面形象匹配度不高。現(xiàn)代終端系統(tǒng)功能未得到充分應(yīng)用，優(yōu)秀終端示范引領(lǐng)作用有待進(jìn)一步提高。

3.經(jīng)營者對煙草公司依賴不強(qiáng)，配合程度有待增強(qiáng)。部分零售客戶在卷煙經(jīng)營過程中所獲收益未達(dá)預(yù)期，或者緊俏貨源存在供需矛盾過大，種種問題導(dǎo)致零售客戶心存抱怨，配合工作積極性較差。

4.功能發(fā)揮作用不夠，終端價(jià)值有待開發(fā)。產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤六大功能，產(chǎn)品銷售基本合格，形象展示、品牌培育、宣傳促銷水平參差不齊，信息采集和消費(fèi)跟蹤多數(shù)沒有實(shí)現(xiàn)

二、推進(jìn)終端建設(shè)要處理好三個(gè)關(guān)系

1.客戶經(jīng)理和客戶的關(guān)系。零售終端建設(shè)的主體不是客戶經(jīng)理，而是零售客戶。因此，要從平等互利出發(fā)，從強(qiáng)化宣傳動(dòng)員培訓(xùn)入手，幫助客戶樹立主人意識、投資意識、競爭意識，使客戶明白“自己的店鋪?zhàn)约航?、有投入才有產(chǎn)出、不改善形象不提高經(jīng)營能力就會被淘汰”的道理，推動(dòng)客戶從“要我做”向“我要做”轉(zhuǎn)變，充分激發(fā)客戶建設(shè)動(dòng)力，最終實(shí)現(xiàn)客戶自我發(fā)展。

2.示范店建設(shè)和整體推進(jìn)的關(guān)系。零售終端建設(shè)并不等同于示范店建設(shè)，而是以點(diǎn)帶面地整體推進(jìn)和全面提升。要以示范點(diǎn)建設(shè)作為突破口，通過樹立“標(biāo)桿”，不斷總結(jié)和完善，將取得的經(jīng)驗(yàn)逐步運(yùn)用到其他零售客戶終端，充分發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，從而達(dá)到以點(diǎn)帶面地整體推進(jìn)和全面提升的效果，最終提升零售終端的整體實(shí)力。

3.硬件投入和軟實(shí)力提升的關(guān)系。零售終端建設(shè)不是簡單的投入硬件設(shè)施，而是更加注重終端“軟實(shí)力”的提升。要在積極引導(dǎo)零售終端自愿出資改造硬件、自覺提升形象的基礎(chǔ)上，著力幫助零售終端提升經(jīng)營能力和盈利水平、充分發(fā)揮終端功能作用。

三、探索終端建設(shè)新模式

1.瞄準(zhǔn)一個(gè)方向。2016年，馬云在杭州云棲大會開幕式上提出了新零售的概念。所謂新零售就是指“企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過引入BD、AI等先進(jìn)技術(shù)，對商品流轉(zhuǎn)的全過程進(jìn)行升級優(yōu)化，進(jìn)而重塑零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，并對線上線下服務(wù)體驗(yàn)、現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售模式”，這也給我們的終端建設(shè)以很大的啟發(fā)。建設(shè)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的“新零售終端”，必將是行業(yè)今后的發(fā)展方向。一是建立數(shù)字化信息管理系統(tǒng)，精準(zhǔn)營銷。建設(shè)數(shù)字化信息管理系統(tǒng)以此滿足資金流、物流等各種資源的共享，有利于快速了解商品、銷售、財(cái)務(wù)等相關(guān)信息。同時(shí)通過數(shù)字化信息系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析，能夠完成個(gè)便利店的消費(fèi)特點(diǎn)、 商品銷售情況等數(shù)據(jù)，為品類選擇、營銷策略等提供基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析。二是線上互動(dòng)，引流線下。利用線上工具實(shí)現(xiàn)與顧客的有效交流互動(dòng)，形成一個(gè)社區(qū)的模式，如微信群、朋友圈、直播等形式。線上和線下不是相互孤立的，成功的線下活動(dòng)要根據(jù)顧客線上提交的購買意向、品吸申請等，最終產(chǎn)生實(shí)際線下的購買行為，線上活動(dòng)也需要引流線下才能真正實(shí)現(xiàn)顧客的體驗(yàn)。三是關(guān)注消費(fèi)場景，重視用戶體驗(yàn)。在“新零售”的背景下，小而美的社區(qū)式零售是未來的一個(gè)發(fā)展方向，客戶可以開發(fā)滿足消費(fèi)者隱形需求的服務(wù)，社區(qū)便利店，可提供印務(wù)服務(wù)、代收發(fā)快遞、繳納水電費(fèi)、公交卡充值等人性化的細(xì)節(jié)服務(wù)，充當(dāng)社區(qū)貼心的服務(wù)站，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。四是構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，增加客戶黏性。零售客戶要注重會員體系的搭建，在線上線下普及電子會員，挖掘會員習(xí)性，開展權(quán)益活動(dòng)，并通過及時(shí)溝通建議和反饋形成緊密的買賣聯(lián)系。

2.利用兩個(gè)平臺。一個(gè)是自律互助小組平臺。在推進(jìn)自律互助小組建設(shè)中，要將小組發(fā)展置于終端建設(shè)的整體思路中統(tǒng)籌考慮，做好小組建設(shè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃。要始終堅(jiān)持聚焦客戶盈利，堅(jiān)持市場化取向改革，緊緊圍繞現(xiàn)代終端六大功能的發(fā)揮，不斷完善小組建設(shè)實(shí)施方案，確保小組建設(shè)與終端建設(shè)互為適應(yīng)、互為促進(jìn)。另一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)平臺。信息化是零售終端現(xiàn)代化建設(shè)的典型特征和強(qiáng)大引擎，終端建設(shè)要廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)+信息技術(shù)手段，幫助客戶建立微信公眾號、微店，同時(shí)廣泛應(yīng)用“計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信、遠(yuǎn)程控制、系統(tǒng)集成、移動(dòng)商務(wù)、信息安全” 等關(guān)鍵信息技術(shù)，與零售戶共同構(gòu)筑立體化的信息空間共享模式和一體化的協(xié)同營銷模式，以信息化推動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)走向現(xiàn)代化。

3.發(fā)揮六大功能。一是產(chǎn)品銷售現(xiàn)代化。通過集中培訓(xùn)和個(gè)性化培訓(xùn)方式，為客戶提供安裝現(xiàn)代終端設(shè)備、信息軟件使用示范、系統(tǒng)運(yùn)行技術(shù)維護(hù)等支持，幫助客戶熟練應(yīng)用管理軟件，發(fā)揮記賬、算賬、收銀管理、智能庫存管理、智能經(jīng)營分析以及消費(fèi)信息采集等功能，幫助客戶提升自主經(jīng)營管理能力，引導(dǎo)客戶從傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式向智能化的經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變。二是形象展示生動(dòng)化。應(yīng)用視覺營銷理念，通過整店設(shè)計(jì)、整店布局、整店協(xié)調(diào)，傳遞立體化、生動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)代終端形象。不僅要通過前柜、背柜、燈箱等的卷煙品牌主題出樣來宣傳，更要形成立體化的主題展示。同時(shí)引導(dǎo)客戶注意著裝禮儀、使用文明用語、規(guī)范服務(wù)行為，傳遞終端優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象。三是品牌培育網(wǎng)絡(luò)化。依托終端信息平臺和新媒介，開展線上的品牌推廣工作，向零售客戶傳遞品牌信息和價(jià)值，幫助零售客戶更好掌握品牌的特點(diǎn)、賣點(diǎn)和文化點(diǎn)，有意識地向消費(fèi)推介品牌。以征文、回帖、提建議、經(jīng)驗(yàn)交流等方式，開展網(wǎng)上營銷、新品評吸、產(chǎn)品推介、會員制營銷、高端引領(lǐng)等營銷活動(dòng)，提升客戶推介品牌能力，強(qiáng)化品牌培育效果。四是宣傳促銷規(guī)范化。爭取工業(yè)宣傳投入，引導(dǎo)客戶拓展宣傳空間，利用視頻、LED顯示屏、海報(bào)、吊旗、展架、宣傳頁等媒介進(jìn)行生動(dòng)直觀的展示和宣傳。積極開展買贈、無償試用、印花積點(diǎn)、抽獎(jiǎng)、宴會推介等促銷方式推薦新品及重點(diǎn)品牌的宣傳拉動(dòng)，提高宣傳促銷效果。五是信息采集流程化。采用掃碼銷售自動(dòng)采集方法，重點(diǎn)收集零售戶基礎(chǔ)信息、購銷存信息以及市場反饋建議信息，為貨源投放特別是高價(jià)位卷煙投放、穩(wěn)定市場價(jià)格和貨源組織預(yù)測提供依據(jù)。收集消費(fèi)者信息，包括消費(fèi)者基礎(chǔ)信息、消費(fèi)行為信息、消費(fèi)者反饋建議信息，為分析消費(fèi)行為和品牌偏好，掌握消費(fèi)趨勢等積累資料。六是消費(fèi)體驗(yàn)常態(tài)化。引導(dǎo)客戶改變商店單一的銷售功能，主動(dòng)利用空間，自主投資茶具、桌子等設(shè)備，為消費(fèi)者設(shè)立消費(fèi)體驗(yàn)場所。以新品品吸、主題卷煙品吸、消費(fèi)者座談、文化傳播、知識講座、趣味活動(dòng)等形式，對消費(fèi)者開展感觀體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、文化體驗(yàn)等體驗(yàn)活動(dòng)，與消費(fèi)者建立持久的忠誠關(guān)系，發(fā)揮終端消費(fèi)跟蹤功能。

4.強(qiáng)化四個(gè)保障。一是推進(jìn)終端服務(wù)上水平。要堅(jiān)持“ 始于客戶需求，終于客戶滿意”的理念，注重終端建設(shè)與客戶需求的機(jī)密結(jié)合，始終對客戶保持吸引力與關(guān)注度。定期以系統(tǒng)問卷調(diào)查、客戶經(jīng)理入戶走訪等形式，了解終端客戶卷煙銷售、終端運(yùn)行的問題與需求，查找工作中的短板與不足。以經(jīng)營培訓(xùn)、訂貨指導(dǎo)、優(yōu)化庫存、配置硬件、增值服務(wù)為措施，不斷提升客戶對行業(yè)的信任度 、依存度和滿意度。二是加強(qiáng)引導(dǎo)終端自覺提升。開展終端宣傳引導(dǎo)活動(dòng)，幫助客戶正確認(rèn)識店面形象提升與提高商店經(jīng)營競爭力、吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)、滿足顧客購物需求、增強(qiáng)顧客對卷煙產(chǎn)品的信任度之間的關(guān)系，積極引導(dǎo)零售終端自我投資、自主打造、自覺提升店面形象。三是保證客戶持續(xù)穩(wěn)定贏利。要采取有效措施，通過完善貨源保障機(jī)制，針對市場狀態(tài)及時(shí)調(diào)控投放，價(jià)格自律維護(hù)合理收益、加強(qiáng)市場監(jiān)管等一系列措施維護(hù)合法卷煙經(jīng)營者的切身利益，真正實(shí)現(xiàn)與零售終端“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”。四是提升隊(duì)伍整體能力素質(zhì)。加強(qiáng)以客戶經(jīng)理為重點(diǎn)的營銷隊(duì)伍建設(shè)，搭建以中、后臺支持前臺、流程驅(qū)動(dòng)的服務(wù)模式和工作機(jī)制，提高分析市場、服務(wù)客戶、培育品牌的能力。

（作者單位：寶雞市煙草公司岐山分公司）