運(yùn)用境外社交平臺(tái)創(chuàng)新對(duì)外新聞報(bào)道的研究

蔡文捷

對(duì)外傳播是我國一項(xiàng)全局性戰(zhàn)略性工作，旨在講好中國故事，展示新時(shí)代中國，為我國營造有利的國際輿論環(huán)境。隨著媒介環(huán)境的不斷變遷，傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等媒體的對(duì)外宣傳效果逐漸式微。2014年8月中共中央審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。外宣工作者要因勢(shì)而謀，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，借助移動(dòng)傳播提高主流媒體的影響力。本文以廣東廣播電視臺(tái)的電視外宣欄目《今日廣東》為樣本，結(jié)合實(shí)際傳播數(shù)據(jù)，探析利用境外社交平臺(tái)臉書做好對(duì)外新聞報(bào)道的思路。

一、《今日廣東》的發(fā)展困境和突圍思路

《今日廣東》是廣東省政府新聞辦與廣東廣播電視臺(tái)、廣東各地市（外宣辦）、電視臺(tái)協(xié)辦的電視外宣專欄，設(shè)在廣東廣播電視臺(tái)對(duì)外傳播中心（國際頻道）。1997年7月1日起從向美國中文電視傳媒提供節(jié)目，發(fā)展到在約13個(gè)國家固定播出。欄目以電視紀(jì)錄片、專題片形式，反映改革開放以來廣東各行各業(yè)涌現(xiàn)的新人新事新風(fēng)尚，受到海外受眾的關(guān)注。

但近年來，新媒體的普及加劇電視觀眾流失是全球共有現(xiàn)象，常規(guī)十幾二十分鐘的電視節(jié)目已很難再抓取受眾注意力。部分外宣節(jié)目也都是通過與國外國際頻道節(jié)目互換播出的方式，實(shí)現(xiàn)所謂的海外播出，卻沒抵達(dá)主流傳播平臺(tái)。而真正對(duì)中國感興趣的國外受眾，也無法有效地接收我們傳遞的聲音。因此，登陸國外主流社交平臺(tái)，進(jìn)行精準(zhǔn)推送，為制作國外受眾喜聞樂見的內(nèi)容而變革節(jié)目形態(tài)，成了《今日廣東》外宣工作者面臨的一大課題。

截至2018年7月，臉書月均活躍用戶數(shù)22.3億，約占全球網(wǎng)友三分之二，儼然成為全球最大的移動(dòng)社交媒體平臺(tái)。臉書賦予個(gè)人和組織一個(gè)操作便捷、傳播高效的平臺(tái)。眾多網(wǎng)絡(luò)傳播主體如國家政府、職能部門、企業(yè)、媒體、社團(tuán)、意見領(lǐng)袖等等，非常重視該平臺(tái)對(duì)用戶在生活消費(fèi)、價(jià)值取向等方面立竿見影或潛移默化的影響，紛紛入駐臉書建立公共主頁（Page）搶占一席之地。善用西方社交媒體，是我們“借臺(tái)唱戲、借筒傳聲”講好中國故事的有效途徑。①

二、媒介轉(zhuǎn)移——開辟新的外宣輿論場

公共主頁是基于臉書賬號(hào)生成的開放性信息發(fā)布平臺(tái)，其文字、圖片、短視頻呈現(xiàn)自上而下的時(shí)間線形分布，類似于新浪微博，“都能看，自己發(fā)”。②近年來，我國主流媒體紛紛登陸臉書建立公共主頁發(fā)聲。2017年臉書向中國國際電視臺(tái)（CGTN）新媒體部頒發(fā)臉書杰出新聞媒體主頁獎(jiǎng)，中國國際電視臺(tái)在2016年超越英國廣播公司（BBC）和美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）等西方主流媒體，成為臉書平臺(tái)總粉絲量全球第一的新聞媒體公共主頁。黨的十九大期間，中國國際電視臺(tái)主持人劉欣的短評(píng)微視頻《點(diǎn)到為止》，有力回?fù)袅擞鴱V播公司記者對(duì)十九大的片面報(bào)道，一針見血地指出，該記者用不適宜問題采訪黨代表而遭到拒絕，并以此捏造十九大對(duì)外媒不友好不開放的不實(shí)言論。該視頻在臉書上的播放量超過6.9萬次，迅速“吸粉”達(dá)到137萬，得到大量外國網(wǎng)友的點(diǎn)贊和認(rèn)同。中國媒體在境外社交平臺(tái)上澄清謬誤，有力抗衡駁斥抹黑中國的言論，逐漸成為我國外宣的重要方式。

《今日廣東》欄目在2016年10月9日登陸臉書，開設(shè)“Canton Today”公共主頁，語種為英文，目標(biāo)受眾定位于海外對(duì)中國和廣東感興趣的英語語種用戶、港澳臺(tái)地區(qū)觀眾及海外華人華僑。從此，《今日廣東》媒介轉(zhuǎn)移后的主體基本成型。

三、品牌轉(zhuǎn)換——向短視頻植入IP品牌

臉書上最具傳播力的載體是短視頻，具有契合碎片化閱讀習(xí)慣、傳播速度快、制作門檻低、社交屬性強(qiáng)等特性。但開設(shè)“Canton Today”公共主頁后的最初兩個(gè)月，即2016年10月9日至2016年12月底，該主頁推送的3-5分鐘的短視頻，大多是20分鐘電視節(jié)目的精剪版，并不是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)短視頻。直到2017年1月21日，《今日廣東》欄目對(duì)“Canton Today”公共主頁進(jìn)行改版，制作網(wǎng)絡(luò)短視頻并引入IP概念，打造“小馬大哈”（Little Ma Big Ha）人設(shè)，才做成名副其實(shí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

IP是Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的縮寫，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，IP概念被泛化，即用“創(chuàng)造知識(shí)財(cái)產(chǎn)的方式”來塑造品牌和產(chǎn)品。在IP應(yīng)用中，品牌的人格化應(yīng)用較多，通過感性路線和理性路線確立品牌和用戶的關(guān)系。感性路線用于輸出形象、個(gè)性，以獲得受眾對(duì)之形成的正面情感，如喜愛、模仿、崇拜；理性路線旨在輸出功能、立場、利益、價(jià)值觀，以獲得受眾對(duì)之形成的判斷、權(quán)衡，最終認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值觀和立場。

“小馬大哈”組合是一對(duì)青春靚麗的中外搭檔，由廣東廣播電視臺(tái)簽約的澳大利亞籍主持人赫韓瑞（英文名Hazza）飾演“大哈”，廣東廣播電視臺(tái)主持人馬粵惠飾演“小馬”，兩人在短視頻中的人物設(shè)定時(shí)而是斗氣冤家，時(shí)而是志同道合的伙伴。短視頻通過小馬與大哈對(duì)新聞事件的不同看法形成中外對(duì)比，以幽默明快的短劇方式展示今日廣東對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)揚(yáng)，對(duì)新鮮事物的兼容并包，對(duì)創(chuàng)新發(fā)展的執(zhí)著追求，對(duì)美好事物的頌揚(yáng)點(diǎn)贊。赫韓瑞身兼編導(dǎo)、策劃、后期，使得短視頻不僅有“外臉”，更有“外腦”。第一期的“小馬大哈”視頻于2017年1月21日登陸“Canton Today”公共主頁，時(shí)長3分鐘，每周一期，內(nèi)容改版效果明顯。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，與主頁開設(shè)前3個(gè)月（2016年10-12月）相比，后兩個(gè)月（2017年1-2月）的粉絲凈增數(shù)呈現(xiàn)井噴式增長。

四、內(nèi)容轉(zhuǎn)變——從“形變”到“像變”

在傳播學(xué)理論中，形象是信息傳遞過程的產(chǎn)物。在傳播過程中，物質(zhì)在不斷運(yùn)動(dòng)變化中表現(xiàn)出不同的特征和差異，形成信息，這是“形象”中的“形”；受眾的大腦通過已有的認(rèn)知對(duì)接收到的信息進(jìn)行加工，形成“像”，并通過一定的方式“輸出”，最后形成“形象”。③形象具有主觀性，指的是人們對(duì)事物或人感知的綜合，帶有強(qiáng)烈的主觀意識(shí)，會(huì)被捏造、誤讀，最終形成偏見。④海外消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)國家的印象主要來源于兩個(gè)方面：一是對(duì)這個(gè)國家的洞悉，二是對(duì)這個(gè)國家輸出的產(chǎn)品的洞察。⑤

關(guān)于我國外宣工作，有這么一句評(píng)價(jià)，“對(duì)外宣傳外宣看，外宣不看無人看”。這句話有點(diǎn)夸張，但也道出了過去甚至現(xiàn)在仍然存在的外宣弊?。核茉烊宋锔叽笕?，表達(dá)偏重說教，歷史傳統(tǒng)和社會(huì)風(fēng)俗差異沒有消弭等等，這導(dǎo)致我們輸出的內(nèi)容不符合國外受眾的接受習(xí)慣。

2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上發(fā)表重要講話時(shí)指出，“要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳的方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事、傳播好中國聲音”。這就要求我們要擺脫外宣工作的窠臼，堅(jiān)持“以文化人”，著力消弭對(duì)外傳播中的“文化折扣”，⑥使我們要傳播的聲音不僅走到國外，更走進(jìn)外國受眾的心里。

“小馬大哈”短視頻《大哈的廣東無現(xiàn)金一日游》堪稱范例。該視頻講述了大哈在廣州如何度過無現(xiàn)金出行的一天：早上下便利店買早餐，騎共享單車接駁地鐵上班，午飯訂外賣，下午喝咖啡余額不足問朋友借錢，下班乘坐網(wǎng)約車回家，晚上網(wǎng)上下單請(qǐng)阿姨清理房間，全部支付在手機(jī)完成，真真切切感受到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“中國黑科技”給生活帶來的極大便利。黑科技原指小說里非人類自力研發(fā)、凌駕于人類現(xiàn)有的科技之上的知識(shí)，現(xiàn)引申為超越人類想象的科學(xué)技術(shù)產(chǎn)品。黨的十八大以來，科技創(chuàng)新已成為支撐國家發(fā)展的關(guān)鍵力量。廣東“智造”的無人機(jī)、人臉識(shí)別、柔性屏幕、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的萬物互聯(lián)技術(shù)等給老百姓的生活帶來翻天覆地的變化，中國的無現(xiàn)金生活模式在各個(gè)環(huán)節(jié)的無縫連接讓外國人嘆為觀止。對(duì)科技改變生活的贊嘆是人類共通的經(jīng)驗(yàn)思維，體驗(yàn)式的表現(xiàn)手法讓外國人看得懂、聽得進(jìn)，網(wǎng)友紛紛留言為新時(shí)代中國的科技生活點(diǎn)贊。該視頻在臉書上覆蓋人數(shù)42萬，點(diǎn)擊數(shù)24萬，并獲得2017年（中國）南派紀(jì)錄片最佳短視頻獎(jiǎng)。

五、對(duì)話路徑轉(zhuǎn)向——從“走出去”到“走進(jìn)去”

過去《今日廣東》電視欄目的合作對(duì)象主要是兩個(gè)，國外媒體的國際頻道和廣東地級(jí)市媒體。通過與國外媒體的國際頻道交換節(jié)目，實(shí)現(xiàn)《今日廣東》的海外播出；收集廣東地市媒體的優(yōu)秀節(jié)目，豐富《今日廣東》的電視節(jié)目內(nèi)容，這些都是“媒體對(duì)媒體”的對(duì)話方式，但社會(huì)反響如何幾乎無從得知。

如今借臉書做外宣，可直接與全球三分之二的網(wǎng)友對(duì)話，網(wǎng)友評(píng)論、粉絲通過臉書通訊工具M(jìn)essenger發(fā)送的信息、網(wǎng)友觀看視頻的時(shí)長和留存度一目了然，實(shí)現(xiàn)了“看得見反饋”的外宣。從“Canton Today”公共主頁后臺(tái)數(shù)據(jù)得知，在訂閱用戶當(dāng)中，男性和女性比例為56：44，18-24歲的用戶成為主要訂閱者。這實(shí)現(xiàn)了外宣欄目《今日廣東》真正意義上的“媒體對(duì)用戶”、“外宣走進(jìn)用戶”。

意料之外的是，訂閱用戶中最多的是印度尼西亞的用戶，馬來西亞和緬甸用戶分列第二和第三。從用戶分布地區(qū)來看，在排名前十的訂戶當(dāng)中，來自印度尼西亞地區(qū)的占了八個(gè)。從訂閱用戶的語種來說，印尼語也是以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)第一位。這一方面反映了2018年印度尼西亞智能手機(jī)用戶數(shù)超過1億大關(guān)的真實(shí)狀況，印尼的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場有巨大的人口紅利，正處在高速增長的階段；另一方面也說明超過2.64億的印尼人，特別是年輕的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，由于地緣性和文化習(xí)俗相近等因素，具有了解廣東和了解中國的迫切渴求。這為《今日廣東》欄目進(jìn)行分眾化、差異化的對(duì)外傳播提供了非常好的參考。

除了實(shí)現(xiàn)“媒體對(duì)用戶”的對(duì)話之外，“小馬大哈”的“美國華人尋根之旅”策劃也實(shí)現(xiàn)了“媒體對(duì)話企業(yè)”的新突破。通過與服飾品牌以純、國際名廚甄文達(dá)等美籍華人團(tuán)隊(duì)合作，“小馬大哈”攜廣東廣播電視臺(tái)品牌第一次登上了位于美國紐約時(shí)代廣場的納斯達(dá)克巨幅屏幕，向世界講述美國華人尋根廣東的故事。“美國華人尋根之旅”策劃還在廣州花園酒店召開啟動(dòng)儀式，廣東廣播電視臺(tái)、開平市人民政府、開平市外事僑務(wù)局、美國駐廣州總領(lǐng)事館及多家企業(yè)代表出席活動(dòng)，見證了這次外宣產(chǎn)品的跨界對(duì)話。

六、進(jìn)一步探討與建議

《今日廣東》在媒體融合上取得了質(zhì)的突破，但對(duì)比我國央媒、地方媒體大號(hào)甚至很多對(duì)標(biāo)的自媒體，我們?cè)谟嗛啍?shù)、點(diǎn)擊數(shù)、留存度、影響力等方面都存在量級(jí)上的差距，需要在以下四個(gè)方面補(bǔ)齊短板。

第一，提高站位。

“小馬大哈”視頻中，中西習(xí)俗對(duì)比、都市情感方面的內(nèi)容偏多，這對(duì)吸粉有一定幫助，但對(duì)外宣的貢獻(xiàn)不大。要多結(jié)合“新時(shí)代、新常態(tài)、新成就”熱點(diǎn)內(nèi)容做策劃，如結(jié)合港珠澳大橋的啟動(dòng)做系列策劃，結(jié)合習(xí)近平總書記廣東之行各站的特色做有趣的短視頻，做新時(shí)代中國的“輕傳播”。

第二，樹立用戶思維。

在堅(jiān)定外宣立場的前提下，多做用戶想看的內(nèi)容。訂閱用戶最多的是印度尼西亞的網(wǎng)友，那么在下一步策劃中，可以多用互動(dòng)方式向印尼網(wǎng)友問好，詢問他們最想了解的內(nèi)容，收集意見反饋。還可以通過與印度尼西亞駐廣州總領(lǐng)事館的合作，在印尼舉辦地推活動(dòng)，與訂閱用戶見面，拉近彼此距離。

第三，提高用戶粘性。

興趣小組（Group）是一個(gè)聚攏粉絲、培養(yǎng)用戶粘合度的封閉式工具，而“Canton Today”幾乎沒將這個(gè)功能利用起來，對(duì)粉絲在實(shí)時(shí)通訊Messenger上的留言也是幾乎沒有回應(yīng)。可以增設(shè)一名臉書賬戶管理員，負(fù)責(zé)日常粉絲的維系，積極回復(fù)留言，讓用戶感覺到這是一個(gè)積極的、活躍的、有人情味的活號(hào)，這樣才會(huì)增加停留、互動(dòng)、再訪。

第四，加大投入與更新力度。

目前《今日廣東》新媒體團(tuán)隊(duì)的人員配備只能滿足一周一期短視頻制作量，對(duì)標(biāo)日更標(biāo)配的短視頻自媒體，周更相形見絀。應(yīng)加大對(duì)“小馬大哈”團(tuán)隊(duì)的配置，提高內(nèi)容質(zhì)量、更新頻率、宣傳力度。

七、結(jié)語

守正創(chuàng)新，融合傳播。隨著越來越多的中國媒體登陸臉書，展示真實(shí)的中國，臉書也逐漸成為國外受眾了解和認(rèn)識(shí)中國的重要渠道。中國外宣媒體只有堅(jiān)持傳播媒介有變、黨媒屬性不變，傳播技術(shù)有變、內(nèi)容為王不變，充分運(yùn)用境外社交平臺(tái)創(chuàng)新對(duì)外新聞報(bào)道，才能提升我國外宣媒體在境外的話語權(quán)和公信力。

「注釋」

①張樹軍、賈亮：《新時(shí)代對(duì)外講好中國共產(chǎn)黨治國理政的故事之策略探析》，《對(duì)外傳播》2018年第7期。

②翁辰、陳俏?。骸禙acebook社交平臺(tái)運(yùn)營思路及方法初探》，《科技傳播》2018年第7期（下）。

③[美]約翰·費(fèi)斯克等：《關(guān)鍵概念——傳播與文化研究辭典》（李彬 譯注），北京，新華出版社2004年版，第132頁。

④劉小燕：《關(guān)于傳媒塑造國家形象的思考》，《國際新聞界》2002年第2期。

⑤范紅：《國家形象的多維塑造與傳播策略》，《清華大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2013年第2期。

⑥彭修彬：《對(duì)外講好新時(shí)代中國共產(chǎn)黨治國理政的故事》，《對(duì)外傳播》2018年第7期。