中國(guó)博物館國(guó)際傳播影響力評(píng)估與提升策略

韋路 李佳瑞 左蒙

一、研究背景

國(guó)家一級(jí)博物館是海內(nèi)外文化交流與合作的紐帶和橋梁，同時(shí)也是海外民眾了解中國(guó)傳統(tǒng)文化和當(dāng)代發(fā)展成果的重要窗口。其國(guó)際傳播影響力一定程度上可以反映當(dāng)前中國(guó)文化的國(guó)際傳播情況。國(guó)家一級(jí)博物館在媒體報(bào)道、社交媒體、搜索引擎、國(guó)際訪(fǎng)客和國(guó)際科研方面的影響力強(qiáng)弱，能夠有效反映博物館的國(guó)際傳播影響力現(xiàn)狀。本研究通過(guò)設(shè)定具體的指標(biāo)體系，對(duì)來(lái)自專(zhuān)業(yè)媒體數(shù)據(jù)庫(kù)、國(guó)際社交媒體、國(guó)際旅游網(wǎng)站、搜索指數(shù)和國(guó)際科研數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，在此基礎(chǔ)上考察國(guó)家一級(jí)博物館的國(guó)際傳播影響力。

二、中國(guó)博物館國(guó)際傳播影響力指標(biāo)體系

（一）指標(biāo)選取

中國(guó)博物館國(guó)際傳播影響力指標(biāo)體系采用專(zhuān)家法，進(jìn)而設(shè)立具體的考察指標(biāo)。首先，選取基本的考察維度有媒體報(bào)道影響力、社交媒體影響力、搜索引擎影響力、國(guó)際訪(fǎng)客影響力、科研影響力，將其作為一級(jí)指標(biāo)，各占20%權(quán)重。五個(gè)一級(jí)指標(biāo)下設(shè)15個(gè)二級(jí)指標(biāo)，其中媒體報(bào)道影響力下設(shè)國(guó)外外文媒體（15%）和國(guó)內(nèi)外文媒體（5%）兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)；社交媒體影響力下設(shè)推特關(guān)鍵詞詞頻（15%）和臉書(shū)關(guān)鍵詞詞頻（5%）兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)；搜索引擎影響力下設(shè)英語(yǔ)搜索指數(shù)、法語(yǔ)搜索指數(shù)、俄語(yǔ)搜索指數(shù)、阿拉伯語(yǔ)搜索指數(shù)、西班牙語(yǔ)搜索指數(shù)五個(gè)二級(jí)指標(biāo)，英語(yǔ)搜索指數(shù)占16%權(quán)重，其它各占1%；國(guó)際訪(fǎng)客影響力下設(shè)評(píng)論數(shù)量（15%）和評(píng)分均值（5%）兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)；國(guó)際科研影響力下設(shè)所有論文著作總量、第一單位論文著作總量、所有論文著作數(shù)量總被引次數(shù)、第一單位論文著作數(shù)量總被引次數(shù)四個(gè)二級(jí)指標(biāo)，各占5%權(quán)重。三級(jí)指標(biāo)主要以英語(yǔ)、法語(yǔ)、俄語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)和西班牙語(yǔ)作為依據(jù)，共計(jì)30個(gè)。

（二）數(shù)據(jù)采集

媒體報(bào)道影響力數(shù)據(jù)來(lái)自律商聯(lián)訊數(shù)據(jù)庫(kù)（LexisNexis），選取英語(yǔ)、法語(yǔ)、俄語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)共計(jì)五種聯(lián)合國(guó)官方語(yǔ)言，并以對(duì)應(yīng)語(yǔ)種的博物館名稱(chēng)為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，得到各博物館五種語(yǔ)言的相關(guān)媒體報(bào)道情況。社交媒體影響力數(shù)據(jù)主要包括臉書(shū)和推特兩大主流全球社交媒體平臺(tái)，以對(duì)應(yīng)語(yǔ)種的博物館名稱(chēng)為關(guān)鍵詞，抓取指定時(shí)間段由機(jī)構(gòu)用戶(hù)和個(gè)人戶(hù)用公開(kāi)發(fā)布的相關(guān)狀態(tài)信息。搜索引擎影響力數(shù)據(jù)主要通過(guò)谷歌趨勢(shì)（Google Trends）獲取，以對(duì)應(yīng)語(yǔ)種的博物館名稱(chēng)為關(guān)鍵詞，檢索獲得指定時(shí)間段博物館關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)。國(guó)際訪(fǎng)客影響力數(shù)據(jù)來(lái)自全球領(lǐng)先的旅游評(píng)價(jià)網(wǎng)站貓途鷹（TripAdvisor），以對(duì)應(yīng)語(yǔ)種的博物館名稱(chēng)為關(guān)鍵詞，獲取博物館在貓途鷹的評(píng)價(jià)均分和點(diǎn)評(píng)數(shù)量。以上四個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源的采集時(shí)間為2017年全年。國(guó)際科研影響力數(shù)據(jù)來(lái)自愛(ài)思唯爾數(shù)據(jù)庫(kù)（Scopus），覆蓋時(shí)間為2012年1月1日至2016年12月31日，以對(duì)應(yīng)語(yǔ)種的博物館名稱(chēng)為關(guān)鍵詞，獲取其間被愛(ài)思唯爾數(shù)據(jù)庫(kù)收錄的所有發(fā)文類(lèi)型的公開(kāi)出版研究論文。在博物館發(fā)文的相關(guān)領(lǐng)域，被引需要累積的時(shí)間相對(duì)更長(zhǎng)，因此，采用五年的時(shí)間窗口，累積的論文數(shù)相對(duì)較高，數(shù)據(jù)指標(biāo)呈現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定。

三、中國(guó)博物館國(guó)際傳播影響力總體概況

（一）綜合排名

中國(guó)博物館國(guó)際傳播影響力綜合排名前十依次為故宮博物院、上海博物館、秦始皇兵馬俑博物館、中國(guó)國(guó)家博物館、北京自然博物館、南京博物院、深圳博物館、西藏博物館、陜西歷史博物館和上?？萍拣^（詳見(jiàn)表1）。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)一級(jí)博物館國(guó)際傳播影響力整體處于相對(duì)較低的水平，絕大多數(shù)博物館（120家）國(guó)際傳播影響力單項(xiàng)指標(biāo)存在一個(gè)或多個(gè)0值。同時(shí)，不同博物館之間國(guó)際傳播影響力差異顯著，單項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)強(qiáng)弱分明。其中，58家博物館媒體報(bào)道數(shù)量為0；32家博物館臉書(shū)詞頻為 0，34家博物館推特詞頻為0；109家博物館搜索指數(shù)為0；16家博物館評(píng)論數(shù)量和評(píng)分均值均為0；93家博物館的國(guó)際科研影響力的所有相關(guān)指標(biāo)檢索返回值為0。

（二）媒體報(bào)道影響力排名

國(guó)內(nèi)博物館媒體報(bào)道影響力前十名依次為故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館、上海博物館、深圳博物館、上?？萍拣^、南京博物院、陜西歷史博物館、侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館、廣東省博物館、首都博物館。從地理分布看，相關(guān)博物館主要集中在京、滬、粵、蘇等東部地區(qū)。

（三）社交媒體影響力排名

國(guó)內(nèi)博物館社交媒體影響力前十名依次為上海博物館、故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館、四川博物院、秦始皇兵馬俑博物館、湖北省博物館、陜西歷史博物館、南京博物院、蘇州博物館、西藏博物館。從地理分布看，相關(guān)博物館分散在京、滬、蘇、陜、鄂、川、藏等地區(qū)。

（四）搜索引擎影響力排名

國(guó)內(nèi)博物館搜索引擎影響力前十名依次為故宮博物院、上海博物館、深圳博物館、西藏博物館、西安博物院、南京博物院、廣州博物館、中國(guó)國(guó)家博物館、蘇州博物館、上?？萍拣^。從地理分布看，相關(guān)博物館相對(duì)分散，但是東部地區(qū)的博物館優(yōu)勢(shì)明顯，中西部地區(qū)的博物館較少。

（五）國(guó)際訪(fǎng)客影響力排名

國(guó)內(nèi)博物館國(guó)際訪(fǎng)客影響力前十名依次為秦始皇兵馬俑博物館、故宮博物院、上海博物館、陜西歷史博物館、侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館、廣東民間工藝博物館、中國(guó)國(guó)家博物館、蘇州博物館、上?？萍拣^、西安博物院。從地理分布看，相關(guān)博物館主要集中在京、滬、粵、蘇等東部地區(qū)。值得一提的是，陜西表現(xiàn)搶眼，有三家博物館入選前十名。

（六）國(guó)際科研影響力排名

國(guó)內(nèi)博物館國(guó)際科研影響力前十名依次為北京自然博物館、故宮博物院、敦煌研究院、浙江自然博物館、廣西民族博物館、秦始皇兵馬俑博物館、重慶中國(guó)三峽博物館、南京博物院、重慶自然博物館、中國(guó)絲綢博物館。從地理分布看，相關(guān)博物館分布在京、陜、甘、蘇、浙、渝、桂等地區(qū)，分布較為分散。

四、中國(guó)博物館國(guó)際傳播影響力分類(lèi)解讀

（一）綜合性博物館國(guó)際傳播影響力排名

排名前十位的綜合性博物館在總體榜單中也相對(duì)靠前，整體位居榜單中上游。綜合性博物館的媒體報(bào)道影響力、社交媒體影響力、搜索引擎影響力、國(guó)際訪(fǎng)客影響力和國(guó)際科研影響力整體表現(xiàn)較好。國(guó)際傳播影響力排名前十的綜合性博物館依次為上海博物館、中國(guó)國(guó)家博物館、南京博物院、深圳博物館、西藏博物館、陜西歷史博物館、蘇州博物館、廣東省博物館、西安博物院、鄂爾多斯博物館。

（二）自然博物館國(guó)際傳播影響力排名

國(guó)內(nèi)一級(jí)自然博物館對(duì)應(yīng)的綜合排名相對(duì)分散，前四名綜合排名位列榜單上游，第五名則排名相對(duì)靠后。自然博物館的國(guó)際科研影響力排名相對(duì)靠前，而媒體報(bào)道影響力、社交媒體影響力、搜索引擎影響力、國(guó)際訪(fǎng)客影響力則表現(xiàn)一般。國(guó)際傳播影響力排名前五的自然博物館依次為北京自然博物館、浙江自然博物館、重慶自然博物館、天津自然博物館、吉林省自然博物館。

（三）專(zhuān)題博物館國(guó)際傳播影響力排名

國(guó)內(nèi)一級(jí)專(zhuān)題博物館的綜合排名較為分化，前七名位列總體榜單的中上部，后三名則位列榜單的中后部。專(zhuān)題博物館的媒體報(bào)道影響力、社交媒體影響力、搜索引擎影響力、國(guó)際訪(fǎng)客影響力和國(guó)際科研影響力整體表現(xiàn)平均。國(guó)際傳播影響力排名前十的專(zhuān)題博物館依次為上?？萍拣^、中國(guó)絲綢博物館、廣東民間工藝博物館、中國(guó)科學(xué)技術(shù)館、中國(guó)航空博物館、北京天文館、廣西民族博物館、中央蘇區(qū)（閩西）歷史博物館、中國(guó)地質(zhì)博物館、中國(guó)海軍博物館。

（四）遺址類(lèi)博物館國(guó)際傳播影響力排名

國(guó)內(nèi)一級(jí)遺址類(lèi)博物館的綜合排名參差不齊，但整體仍位居榜單中上游。遺址類(lèi)博物館的媒體報(bào)道影響力、社交媒體影響力、搜索引擎影響力、國(guó)際訪(fǎng)客影響力和國(guó)際科研影響力整體表現(xiàn)存在分化，具體表現(xiàn)為：排名前三的博物館在一級(jí)指標(biāo)的表現(xiàn)較好，其余博物館則表現(xiàn)一般，甚至在相關(guān)指標(biāo)上存在0值。國(guó)際傳播影響力排名前十的遺址類(lèi)博物館依次為故宮博物院、秦始皇兵馬俑博物館、敦煌研究院、成都金沙遺址博物館、廣漢三星堆博物館、自貢恐龍博物館、文化部恭王府博物館、西安碑林博物館、成都武侯祠博物館、沈陽(yáng)故宮博物院。

（五）紀(jì)念館類(lèi)博物館國(guó)際傳播影響力排名

國(guó)內(nèi)一級(jí)紀(jì)念館類(lèi)博物館的綜合排名表現(xiàn)較差，相對(duì)靠后。相關(guān)紀(jì)念館的媒體報(bào)道影響力、社交媒體影響力、國(guó)際訪(fǎng)客影響力整體表現(xiàn)一般，搜索引擎影響力和國(guó)際科研影響力表現(xiàn)較差，相關(guān)指標(biāo)均為0值。國(guó)際傳播影響力排名前十的紀(jì)念館依次為侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館、西柏坡紀(jì)念館、辛亥革命武昌起義紀(jì)念館、延安革命紀(jì)念館、中共一大會(huì)址紀(jì)念館、北京魯迅博物館（北京新文化運(yùn)動(dòng)紀(jì)念館）、孫中山故居紀(jì)念館、南昌八一起義紀(jì)念館、周恩來(lái)鄧穎超紀(jì)念館、遵義會(huì)議紀(jì)念館。

五、中國(guó)博物館國(guó)際傳播影響力提升策略

（一）建立媒體協(xié)作機(jī)制，完善國(guó)際傳播體系

1.建立博物館發(fā)言人制度，考慮設(shè)置全職或兼職新聞發(fā)言人崗位，負(fù)責(zé)外部宣傳以及與媒體機(jī)構(gòu)的對(duì)接工作；2.維護(hù)與國(guó)內(nèi)外媒體的良好關(guān)系，與國(guó)內(nèi)外重要媒體和地方性媒體機(jī)構(gòu)保持日常信息交換；3.積極拓展域外媒體資源，保障重大活動(dòng)和事件中與國(guó)際媒體的協(xié)作溝通，提升媒體曝光率和國(guó)際知名度；4.完善現(xiàn)有的國(guó)際傳播體系，提升國(guó)際推廣宣傳力度，形成立體化全方位的國(guó)際傳播格局，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體到社交媒體的全面升級(jí)；5.關(guān)注國(guó)際輿論走向，利用國(guó)際知名媒體的議程設(shè)置能力和輿論引導(dǎo)能力，主動(dòng)尋求輿論話(huà)題的契合與轉(zhuǎn)換；6.謀求國(guó)際媒體與機(jī)構(gòu)認(rèn)證賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，突破現(xiàn)有的影響力邊界，塑造中國(guó)博物館良好的國(guó)際輿論形象。

（二）加大自主宣傳力度，優(yōu)化內(nèi)容形式結(jié)構(gòu)

1.加大對(duì)外宣傳力度，重視互聯(lián)網(wǎng)對(duì)國(guó)際傳播影響力提升的重要作用，豐富現(xiàn)有的信息傳播手段；2.充分挖掘社交網(wǎng)絡(luò)的潛力，拓寬自主宣傳渠道；3.提升對(duì)外宣傳能力，通過(guò)在國(guó)際社交媒體開(kāi)設(shè)多種語(yǔ)言的公共主頁(yè)和機(jī)構(gòu)認(rèn)證賬號(hào)，覆蓋更多的海外用戶(hù)，滿(mǎn)足來(lái)自不同國(guó)家的用戶(hù)信息獲取需求；4.積極打造意見(jiàn)領(lǐng)袖，鼓勵(lì)內(nèi)部工作人員開(kāi)設(shè)個(gè)人社交媒體賬號(hào)，擴(kuò)展受眾群體；5.完善社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，組織開(kāi)展內(nèi)部培訓(xùn)，提升社交媒體內(nèi)容品質(zhì)；6.優(yōu)化內(nèi)容的傳播結(jié)構(gòu)，從單一的展品介紹轉(zhuǎn)向以文化活動(dòng)為主導(dǎo)、展品介紹為依托、文化傳播為核心的內(nèi)容建設(shè)；7.豐富內(nèi)容的傳播形式，由單一的圖文形式轉(zhuǎn)向以視頻和圖片為主導(dǎo)、音頻和文本為輔助的全媒體傳播體系；8.有意識(shí)地引導(dǎo)用戶(hù)互動(dòng)，通過(guò)舉辦網(wǎng)絡(luò)展覽、開(kāi)展線(xiàn)下活動(dòng)等形式吸引用戶(hù)參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。

（三）深掘自身特色亮點(diǎn)，推進(jìn)深度內(nèi)容傳播

1.深入開(kāi)展自身特色亮點(diǎn)的挖掘，避免“千館一面”，提升傳播吸引力；2.做好特色定位，積極整合地域文化、特色藏品、亮點(diǎn)活動(dòng)等資源，打造話(huà)題性的博物館；3.把握宣傳熱點(diǎn)，拓寬傳播視野，建立起一整套以常規(guī)性傳播為依托，特色傳播為亮點(diǎn)的傳播模式，吸引游客參觀到訪(fǎng)，形成良好的博物館形象；4.調(diào)和傳播過(guò)程中的通俗性?xún)A向和專(zhuān)業(yè)性?xún)A向之間的矛盾，將通俗性和專(zhuān)業(yè)性在傳播中結(jié)合起來(lái)，以易懂的形式保證影響力發(fā)揮的范圍，以深刻的內(nèi)容提升博物館國(guó)際媒體影響力的質(zhì)量；5.擴(kuò)展藏品研究與內(nèi)容傳播的深度與廣度，豐富藏品的解釋角度，帶動(dòng)藏品的展覽需求；6.開(kāi)展各類(lèi)特色活動(dòng)，吸引社會(huì)公眾的關(guān)注，提升民眾的文化涵養(yǎng)；7.推動(dòng)藏品的跨界交流，組織社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大博物館的社會(huì)影響力。

（四）積極策劃海外活動(dòng)，用心講好展品故事

1.積極制定博物館國(guó)際化戰(zhàn)略，以開(kāi)放共享作為基本原則，大力推動(dòng)展品“走出去”；2.通過(guò)聯(lián)席會(huì)議等方式，充分調(diào)動(dòng)和利用政府和社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源，組織策劃海外推廣活動(dòng)；3.將海外知名博物館、高等院校、科研院所作為主要切入點(diǎn)，適時(shí)以免費(fèi)展覽和公益講座為主要形式，提升博物館國(guó)際知名度；4.轉(zhuǎn)變博物館發(fā)展視角，將國(guó)際訪(fǎng)客需求作為下一階段展品收藏和展覽形式創(chuàng)新工作的重點(diǎn)；5.重視高科技元素在提升參觀體驗(yàn)中的積極作用，適時(shí)引入全息影像、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)；6.培育和凝練展品的文化內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)展品故事的文化接近性，實(shí)現(xiàn)本土性與全球性的統(tǒng)一，降低海外訪(fǎng)客的理解和接受難度。

（五）夯實(shí)科研基礎(chǔ)能力，推動(dòng)國(guó)際交流合作

1.加大科研項(xiàng)目投入，深入挖掘館藏資源，調(diào)動(dòng)研究人員的科研積極性，提升博物館的科研產(chǎn)出能力；2.加強(qiáng)本地館藏的學(xué)術(shù)研究，通過(guò)組織開(kāi)展學(xué)術(shù)研討會(huì)等形式，促進(jìn)學(xué)界與業(yè)界的深度交流；3.持續(xù)在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊、研討會(huì)上展示科研成果，維護(hù)與國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)共同體的良好關(guān)系，提升國(guó)際科研影響力；4.優(yōu)化對(duì)外交流結(jié)構(gòu)，提升現(xiàn)有的國(guó)際合作層次，擴(kuò)大國(guó)際合作成果；5.豐富對(duì)外交流活動(dòng)的形式，逐步形成以海外展覽為依托、專(zhuān)題講座和學(xué)術(shù)交流等多種方式并存的對(duì)外交流體系；6.優(yōu)化國(guó)際合作的對(duì)象，尋求與國(guó)際知名博物館和學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)的合作，通過(guò)簽訂合作協(xié)議的方式，提升國(guó)際交流與合作水平。

（本文系浙江省文物保護(hù)科技項(xiàng)目“專(zhuān)題博物館國(guó)際傳播影響力評(píng)估體系與提升策略研究”的成果，項(xiàng)目編號(hào)為2017012）