如何借助海外社交媒體傳播春節(jié)文化

梁君茜 楊定都

中國(guó)春節(jié)正在被越來(lái)越多的外國(guó)人所了解和接受。每年春節(jié)都是傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀，讓更多海外受眾了解、參與春節(jié)活動(dòng)，擴(kuò)大中華文化影響力的重要機(jī)遇。

每年中外媒體都會(huì)圍繞春節(jié)開(kāi)展大量報(bào)道，只有不斷探索創(chuàng)新，才能在年年重復(fù)的主題下出新、在海量報(bào)道中出彩。2019年春節(jié)，新華社國(guó)際部海外社交媒體（海媒）報(bào)道團(tuán)隊(duì)，針對(duì)海媒平臺(tái)傳播特點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)和策劃報(bào)道形式、內(nèi)容，取得了較好的傳播效果。

主打海媒視頻

推特、臉書(shū)等社交媒體已經(jīng)成為海外受眾，特別是歐美國(guó)家受眾最主要的新聞信息來(lái)源。新華社海媒臉書(shū)、推特賬號(hào)目前分別有超過(guò)5700萬(wàn)和約1200萬(wàn)粉絲，是對(duì)外傳播的重要陣地。春節(jié)題材所特有的濃厚情感、熱烈氛圍和強(qiáng)大參與感，更是與社交媒體的社交屬性，尤其是重情感、互動(dòng)和參與的特點(diǎn)不謀而合。

新華社國(guó)際部海媒報(bào)道團(tuán)隊(duì)圍繞此次春節(jié)，多角度、多層次提前策劃制作系列小視頻產(chǎn)品，在春節(jié)期間陸續(xù)在推特、臉譜等海媒平臺(tái)上發(fā)布。其中，短視頻《萌你一臉！童言童語(yǔ)賀新春》海媒平臺(tái)總瀏覽量115萬(wàn)人次，互動(dòng)量9萬(wàn)人次；短視頻《海外打拼的他們回家過(guò)年》總瀏覽量68萬(wàn)人次，互動(dòng)量8萬(wàn)人次；短視頻《外國(guó)政要用中文賀新年》總瀏覽量49萬(wàn)人次，互動(dòng)量4萬(wàn)人次。

發(fā)布視頻的同時(shí)，還以圖文互動(dòng)加短鏈接形式，在海媒平臺(tái)上播發(fā)《新華全媒頭條：中國(guó)春節(jié)打動(dòng)世界》《新華全媒頭條：中國(guó)年?duì)縿?dòng)“全球春運(yùn)”》。這兩條文圖互動(dòng)貼鏈接文圖視融合的全媒體頁(yè)面，海媒平臺(tái)共計(jì)瀏覽量36萬(wàn)人次，互動(dòng)量2萬(wàn)人次，傳播效果不錯(cuò)，但與短視頻貼差距較大。

從2012年試水海外社交媒體報(bào)道以來(lái)，新華社各采編部門(mén)不斷探索，創(chuàng)新春節(jié)對(duì)外報(bào)道，積累了一定經(jīng)驗(yàn)。今年海媒春節(jié)報(bào)道在內(nèi)容和形式上都較往年更豐富、多樣，效果顯著提升，尤其是更側(cè)重視頻報(bào)道。實(shí)際上，視頻報(bào)道的傳播效果優(yōu)于傳統(tǒng)圖文報(bào)道的趨勢(shì)，近年來(lái)在海媒平臺(tái)上日益凸顯。隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，視頻產(chǎn)品傳播條件更加成熟便利，視頻在海媒平臺(tái)上的領(lǐng)先地位或?qū)⑦M(jìn)一步鞏固、擴(kuò)大。

創(chuàng)新促進(jìn)傳播

1.挖掘故事

講故事是最基礎(chǔ)的傳播方式。挖掘新故事，是報(bào)道出新的基本方法。年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。雖然過(guò)年都有相似的情感、相似的節(jié)慶活動(dòng)，但每個(gè)人都有屬于自己的獨(dú)特故事。挖故事一定程度上就是找人，找到有故事的人，也就找到了故事。新華社擁有遍及世界的龐大采編網(wǎng)絡(luò)，國(guó)際部海媒報(bào)道團(tuán)隊(duì)充分利用這一優(yōu)勢(shì)，尋找海外過(guò)年故事。短視頻《海外打拼的他們回家過(guò)年》挖掘在國(guó)外打拼的華人春節(jié)回家過(guò)年的動(dòng)人故事，不僅點(diǎn)擊量、互動(dòng)量數(shù)據(jù)表現(xiàn)出色，網(wǎng)友評(píng)論也正面積極，紛紛表示：“太感人了！”

2.巧借符號(hào)

符號(hào)的首要功能在于展示和傳播源文化，并以共有的價(jià)值觀念和行為規(guī)則約束或聚合不同文化背景的受眾。具有世界影響力的民族傳統(tǒng)節(jié)日，往往都有鮮明的文化符號(hào)。這些文化符號(hào)，視覺(jué)特征獨(dú)特和文化內(nèi)涵豐富，在傳統(tǒng)節(jié)日的傳承和傳播中都起到關(guān)鍵性的作用。當(dāng)代設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)商將文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為商品，使其傳播到世界各地，并與影視、音樂(lè)、文學(xué)等其他文化形式相結(jié)合，形成強(qiáng)大的感染力和傳播力。

2019年是豬年，海媒報(bào)道團(tuán)隊(duì)以豬這個(gè)生肖文化符號(hào)為抓手，結(jié)合近年來(lái)大熱的國(guó)際IP小豬佩奇，在賀歲電影《小豬佩奇過(guò)大年》的首映禮上采訪兒童觀眾。童言童語(yǔ)妙趣橫生詮釋春節(jié)文化和豬年習(xí)俗，再加上小豬佩奇的國(guó)際影響力和粉絲流量，產(chǎn)生了良好的傳播效果。

生肖本身就具有豐富的文化內(nèi)涵，其傳說(shuō)故事就具有很強(qiáng)的可讀性和傳播力。其次，十二個(gè)生肖動(dòng)物，性格特點(diǎn)鮮明，適合擬人化傳播，也有利于影視、玩偶、雕像等相關(guān)文化產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作。此外，十二生肖與西方受眾熟悉的十二宮星象學(xué)和而不同，既有新鮮感又具有理解、共鳴的基礎(chǔ)。

生肖只是春節(jié)眾多鮮明的文化符號(hào)之一。隨著時(shí)間的推移，文化符號(hào)的形態(tài)和內(nèi)涵不斷豐富演化，也是春節(jié)文化傳承和創(chuàng)新的重要內(nèi)容。春節(jié)前夕《啥是佩奇》短片走紅，全網(wǎng)點(diǎn)擊量超十億人次，展現(xiàn)出生肖文化符號(hào)與影視IP結(jié)合所產(chǎn)生的爆發(fā)性傳播力。

隨著我國(guó)影響力的提升和對(duì)外交往的增加，數(shù)千萬(wàn)海外華人遍布世界各地，海外受眾對(duì)中國(guó)文化的興趣也日益高漲，春節(jié)文化廣泛傳播的過(guò)程中，具有高辨識(shí)度的文化符號(hào)可以更有效地發(fā)揮文化凝聚和輻射作用，進(jìn)一步挖掘文化符號(hào)的傳播潛力，有潛力成為春節(jié)文化傳播的重要突破口。①

3.輕量傳播

越輕的東西越容易涌現(xiàn)到輿論表面的現(xiàn)象，被稱為輕傳播，或者傳播的輕規(guī)則。②近年來(lái)，輕傳播現(xiàn)象越來(lái)越受到傳播學(xué)者和實(shí)踐者的重視。海媒平臺(tái)上，同樣存在輕傳播現(xiàn)象，小切口、內(nèi)容輕、節(jié)奏快的短視頻，傳播效果往往更好。

以《萌你一臉！童言童語(yǔ)賀新春》為例。這條短視頻以兒童講述穿插動(dòng)漫素材、春節(jié)文化元素，內(nèi)容輕巧活潑。制作上，采用輕快明了的“抖音風(fēng)”音樂(lè)和“波普風(fēng)”快閃字幕，簡(jiǎn)潔明快；剪輯上，截取孩子最簡(jiǎn)單直接的反應(yīng)，比如發(fā)愣、傻笑、激動(dòng)地跳躍，天真無(wú)瑕。從主題、選材、內(nèi)容、拍攝到后期剪輯、制作都堅(jiān)持輕量化原則，既提升了制作效率，也更符合社交媒體的傳播規(guī)律。

春節(jié)對(duì)外報(bào)道不妨更多嘗試以輕代重，實(shí)現(xiàn)傳播效果的四兩撥千斤，借助節(jié)日喜慶、歡快的氣氛，以小切口、輕量化、氛圍性、小感動(dòng)的輕量化產(chǎn)品撬動(dòng)大范圍的傳播。

4.分眾傳播

在海媒平臺(tái)上，需要理解不同受眾需求，更要考慮不同海外受眾的信息偏好，有的放矢地進(jìn)行傳播。

在這次海媒報(bào)道中，《萌你一臉！童言童語(yǔ)賀新春》充滿童真，而對(duì)兒童的喜愛(ài)和照顧，是人類社會(huì)共通的情感，加上形式上輕快活潑，符合社交媒體傳播規(guī)律，因而傳播范圍最廣?！逗Ｍ獯蚱吹乃麄兓丶疫^(guò)年》則主要表現(xiàn)海外華人在外打拼的不易和春節(jié)回家過(guò)年的喜悅，更多受到廣大海外華人群體的青睞。而《外國(guó)政要用中文賀新年》則更偏重于各國(guó)關(guān)注時(shí)事政治和對(duì)中文感興趣的海外受眾，體現(xiàn)各國(guó)對(duì)華友好。

值得一提的是，2019年春節(jié)，塞浦路斯總統(tǒng)阿納斯塔夏季斯的祝賀新年視頻在海媒平臺(tái)上播發(fā)，他是首位用視頻祝賀中國(guó)新年的塞浦路斯國(guó)家元首，引起該國(guó)媒體和民眾關(guān)注，對(duì)春節(jié)文化在塞浦路斯的傳播和兩國(guó)友誼起到了積極的促進(jìn)作用。

人群的興趣和動(dòng)機(jī)有著無(wú)數(shù)種不同分類，深入研究理解不同人群的喜好和需求，無(wú)疑有助于策劃、設(shè)計(jì)出更多創(chuàng)新的對(duì)外報(bào)道產(chǎn)品，提升春節(jié)文化傳播的效果。

傳播世界春節(jié)

春節(jié)在海外早已不僅是華人的節(jié)日。從照亮紐約哈德遜河的煙火表演，到倫敦特拉法加廣場(chǎng)萬(wàn)人空巷的游行表演，世界各大城市都在中國(guó)春節(jié)這天舉行盛大的慶?；顒?dòng)。各國(guó)政要和國(guó)際組織領(lǐng)導(dǎo)人紛紛向中國(guó)人民和海外華人送上新年祝福。越來(lái)越多的國(guó)家把春節(jié)列為公共假日。春節(jié)的國(guó)際化勢(shì)頭強(qiáng)勁，日益受到海外各國(guó)主流社會(huì)的喜愛(ài)。我們應(yīng)該抓住這一文化傳播的難得機(jī)遇，采取有效措施，主推春節(jié)成為更具國(guó)際性的節(jié)日。③春節(jié)國(guó)際化和春節(jié)文化傳播相輔相成，春節(jié)日益成為國(guó)際性節(jié)日，有利于提升中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響力，而中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)際社會(huì)對(duì)春節(jié)的認(rèn)知和接受，提升春節(jié)的國(guó)際影響力。通過(guò)春節(jié)報(bào)道，既可以向海外反復(fù)發(fā)出中國(guó)聲音，傳播中國(guó)文化和價(jià)值觀，又能借節(jié)慶氛圍和習(xí)俗活動(dòng)、文化符號(hào)減輕宣傳味，增強(qiáng)趣味性，提升傳播效果。

每個(gè)春節(jié)來(lái)臨，都是一次展示中華文化、價(jià)值觀的機(jī)會(huì)。這就為春節(jié)對(duì)外報(bào)道提供了不斷嘗試內(nèi)容及形式創(chuàng)新、不斷提升傳播效果的機(jī)會(huì)。春節(jié)對(duì)外報(bào)道是一個(gè)常做常新的題材，未來(lái)更需要加強(qiáng)創(chuàng)意策劃，深入挖掘故事，充分利用文化符號(hào)，加強(qiáng)傳播理念、技術(shù)和渠道創(chuàng)新，用好海媒平臺(tái)，打造更多爆款視頻和創(chuàng)意產(chǎn)品，弘揚(yáng)中華文化，傳播中國(guó)聲音，傳遞中國(guó)力量。

「注釋」

①潘魯生：《從春節(jié)符號(hào)談文化傳承與創(chuàng)新》，《山東社會(huì)科學(xué)》，2012年第1期。

②鄒振東：《弱傳播》，國(guó)家行政學(xué)院出版社2018年版，第97頁(yè)。

③向云駒：《關(guān)于推動(dòng)春節(jié)成為國(guó)際性節(jié)日的思考》，《江西社會(huì)科學(xué)》，2011年第1期。