外宣媒體的深度融合實踐

黃鸝

從2014年中央媒體融合戰(zhàn)略的提出到現(xiàn)在，短短5年時間，傳媒行業(yè)發(fā)生了深刻變化。媒體融合包括渠道融合、內(nèi)容融合、體制機制融合、平臺融合和經(jīng)營融合等幾個發(fā)展階段。學者們認為，其中渠道融合和內(nèi)容融合僅是表層階段。而體制機制融合和平臺融合和經(jīng)營融合才是深層階段。①

中央電視臺作為國內(nèi)主流傳統(tǒng)媒體，其外宣旗艦中國國際電視臺（CGTN）近年來在融合轉(zhuǎn)型過程中開拓進取，摸索出了一條適合自己的道路。

一、中央電視臺國際傳播融合發(fā)展的幾個階段

中國國際電視臺的融合轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷了“借船出海”、打造“中央廚房”、制作融媒體產(chǎn)品、構(gòu)建自主平臺的四個階段，這幾個階段與國際一流媒體轉(zhuǎn)型階段大體相似，②也正好印證了媒體融合從表層到深層發(fā)展的過程。

第一階段：利用新媒體賬號“借船出海”，擴大海外影響

媒體融合始于終端和渠道的融合。2014年起，中央電視臺英語新聞頻道（CCTV-NEWS）即成立“新媒體編輯部”。這一時期在新媒體方面的發(fā)展主要有兩個動作：一是開設央視英語新聞頻道新媒體新浪微博賬號、微信公眾號以及英語新聞頻道主賬號客戶端，開設將電視中播出的內(nèi)容新媒體化到微博、微信和客戶端上發(fā)布。與此同時，借助新媒體賬號打開國際市場，在海外臉書、推特、優(yōu)兔、照片墻等12個平臺運營23個官方賬號，向外推送新聞內(nèi)容，“借船出海”，擴大國際影響力，試圖實現(xiàn)新媒體的彎道超車。

事實證明，這一“借船出?！钡膽?zhàn)略取得了明顯效果。突破了央視電視信號海外落地的技術(shù)限制，拓寬了收視群體，使中國觀點和中國立場在非中文國家地區(qū)實現(xiàn)最大面積的落地。截至2018年5月，主賬號粉絲數(shù)量、客戶端海外用戶數(shù)、移動新聞網(wǎng)海外瀏覽量均達90%以上。中國國際電視臺主賬號全球活躍粉絲超過8334萬人，其中海外粉絲8125萬人，占比高達97.5%；客戶端累計下載量526萬次，其中海外用戶達95.3%；移動新聞網(wǎng)累計頁面瀏覽量2.65億人次，海外瀏覽量達93.5%。2019年2月2日，外語頻道在海外熱門社交媒體平臺照片墻運營的中國國際電視臺主賬號海外粉絲數(shù)突破150萬人，成為全球新聞媒體前十大賬號中唯一的中國媒體賬號。③

第二階段：打造融媒體中心、完善“中央廚房”機構(gòu)，打造媒體融合的生產(chǎn)體系，開展融媒體報道

2016年12月31日，伴隨中國國際電視臺（中國環(huán)球電視網(wǎng)）的開播，外語頻道開始建設融媒體中心，同時，中國國際電視臺新聞移動網(wǎng)同步上線，為外語旗艦打造國際網(wǎng)絡和數(shù)字傳播新渠道。融媒體中心統(tǒng)領(lǐng)外宣旗艦媒體新聞全業(yè)務、全流程的運行體系。2017年10月10日，融媒體中心正式上線啟用。它是中國國際電視臺按照融合傳播理念打造的核心業(yè)務平臺，統(tǒng)籌中國國際電視臺旗下北京總部和北美、非洲兩個分臺，英、西、法、阿、俄五個語種的新聞生產(chǎn)運營。這標志著中國的國際電視臺開啟了國際化融合發(fā)展的新征程。

融媒體中心就是中國國際電視臺的“中央廚房”機構(gòu)。它秉承“多形式采集、同平臺共享、多渠道多終端分發(fā)”的運行思路，可實時共享中央電視臺所有電視和新媒體新聞資源。它匯聚了全球2.5萬家網(wǎng)絡媒體和70家權(quán)威媒體機構(gòu)的資訊，實現(xiàn)了資源共享最大化。內(nèi)容統(tǒng)一規(guī)劃，選題統(tǒng)一策劃，采訪統(tǒng)一行動，制播統(tǒng)分統(tǒng)合，全天候提供適應電視、移動網(wǎng)、客戶端、社交媒體、視頻通訊社等多渠道、多形態(tài)傳播的新聞內(nèi)容和產(chǎn)品，全新搭建的空間平臺、技術(shù)平臺、管理平臺有效保障了電視端與新媒體端的無縫銜接、同頻共振。為了發(fā)揮好中央廚房的效用，中國國際電視臺進一步完善了融媒體中心的編委會制度，從機制上確保融媒體中心發(fā)揮新聞生產(chǎn)運營的統(tǒng)領(lǐng)作用。

融媒體中心成立以后，中國國際電視臺搭建了融媒體演播室，開展新媒體、電視、廣播三位一體的融媒體傳播，推出了《行走博鰲》《互動上合》《互動中非》《互動進博會》等融媒體節(jié)目。在上合峰會、進博會等主場外交中，實現(xiàn)了在融媒體演播室內(nèi)，電視端和網(wǎng)絡段同步直播。例如，“博鰲論壇360度互動云直播”即時全景展現(xiàn)與會者觀點交鋒和會場氛圍；《新中國速度》短視頻，講述上合峰會主會館建設過程，該視頻在抖音賬號發(fā)布的24小時內(nèi)，獲贊超40萬人次，閱讀量超1200萬人次，刷新了央視新媒體平臺推發(fā)“抖音”視頻互動量記錄。

第三階段：打造以短視頻和移動直播為代表的原創(chuàng)融媒體產(chǎn)品

隨著用戶漸漸向移動端轉(zhuǎn)移，同時伴隨著5G的誕生和發(fā)展，將移動端作為傳播的主陣地逐漸成為主流媒體的發(fā)展趨勢。之前在“借船出海”的階段，中國國際電視臺也利用社交媒體發(fā)布視頻內(nèi)容，但彼時的內(nèi)容只是把長視頻碎片化發(fā)布到社交平臺，不能算作真正的內(nèi)容融合。在這一階段，中國國際電視臺針對移動端打造專屬移動端的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，才是內(nèi)容融合的開始。而這種原創(chuàng)內(nèi)容也成為了這一時期媒體融合轉(zhuǎn)型的重要產(chǎn)物。

為了吸引移動端用戶，中國國際電視臺開始推出一系列原創(chuàng)短視頻，內(nèi)容涉及時政微視頻、微記錄、微人物、微動漫等。比如2018年初推出的《習近平的輕松時刻》，微視頻從“第二落點”的視角，選取了習近平總書記日常生活中的幾個輕松片段：踢足球、打高爾夫球、充當文化講解員、打拳、吃蘋果和奧巴馬總統(tǒng)嘮家常等幾個輕松的時刻，展現(xiàn)了總書記不為人知的詼諧、幽默、輕松、活潑的一面，給人耳目一新的感覺。在央視索福瑞所監(jiān)測的九個主要平臺獲得1.27億人次播放量，④在2018年1月主要平臺綜合播放量排名第一，成為“爆款”產(chǎn)品?！秵栔袊贰妒齼|分之一》等一系列優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻，通過內(nèi)容上的深入挖掘和畫面上的細膩表現(xiàn)吸引受眾關(guān)注，全方位展現(xiàn)發(fā)展變化中的中國。2019年初，依托總臺自有視頻資源優(yōu)勢，結(jié)合照片墻平臺屬性進行二次創(chuàng)作的《中國首例無殼孵化小雞出生》《150分鐘：拯救生命的奇跡》《中國校長帶學生跳鬼步舞火遍全球》等視頻，以吸引人的題材和富有創(chuàng)意的剪輯獲得大量海外網(wǎng)友關(guān)注。

第四階段：積極利用新技術(shù)，打造自主可控的新媒體平臺

2019年初，中央電視臺聯(lián)手國內(nèi)先進移動運營商打造了5G新媒體實驗室。有了5G新媒體先進技術(shù)的支撐，媒體融合轉(zhuǎn)型將如虎添翼。5G新媒體實驗室為央視對外傳播提供了自己的平臺。將來，在自主可控的平臺上更多的新媒體產(chǎn)品將應運而生，借助嶄新的技術(shù)，新媒體產(chǎn)品將以更好的面貌呈現(xiàn)在用戶面前。

一是5G技術(shù)。5G能夠大大加快視頻的傳輸速度，并讓超高清視頻的傳播成為可能。2019年，中國國際電視臺使用5G現(xiàn)場直播報道兩會，首次利用5G網(wǎng)絡環(huán)境直播“部長通道”和直播國企改革發(fā)展新聞發(fā)布會，獲得了良好效果。

二是人工智能技術(shù)。人工智能技術(shù)可更好地在平臺上實現(xiàn)視頻的分發(fā)，推送用戶想要的產(chǎn)品。2019年兩會期間，中國國際電視臺首次通過人工智能技術(shù)推出全媒體交互頁面《追夢2019 兩會特別報道》。

三是虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）。虛擬現(xiàn)實技術(shù)可給用戶帶來沉浸式體驗，近年來普及到新媒體產(chǎn)品的形態(tài)中。2019年，中國國際電視臺發(fā)布“4K+VR”系列《360度大美中國》新媒體全平臺分發(fā)，沉浸式展現(xiàn)港珠澳大橋、秦始皇兵馬俑等全景視角下的中國人文地理風貌，帶給海外用戶美輪美奐的視覺盛宴。

四是4K技術(shù)。2019年初，中國國際電視臺新媒體依托4K超高清拍攝，創(chuàng)新推出適配海外社交平臺的高清豎屏融媒互動品牌產(chǎn)品《問中國》，依托了中國國際電視臺新媒體自建的全球拍客系統(tǒng)，拍出清晰自然的大片效果。

五是豎屏體驗。2018年11月央視索福瑞針對全國短視頻用戶的行為需求調(diào)查顯示，年輕用戶更青睞用豎屏的視頻產(chǎn)品，因為這樣顯得更時尚。中國國際電視臺制作的《問中國》以豎屏呈現(xiàn)，將多種媒體內(nèi)容糅合在信息流中，帶給年輕人愉悅的感受。

二、對中國國際電視臺媒體融合的建議

中國國際電視臺作為央視的外宣旗艦，由于體量目標大，其轉(zhuǎn)型比商業(yè)媒體更加艱巨。同時，由于在國際傳播中“西強我弱”的局面仍然存在，中國國際電視臺要想盡快趕超英國廣播公司（BBC）、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）等國際一流媒體，成為國際一流傳媒集團，還需要加速融合傳播的步伐。筆者認為，中國國際電視臺可從以下四個方面繼續(xù)改進。

第一，盡快打造自主可控的平臺

平臺建設是媒體融合的根本。中國人民大學新聞學院教授宋建武認為，就習近平總書記提出的渠道融合、內(nèi)容融合、平臺融合、經(jīng)營融合、管理融合這五個方面來說，最核心的平臺融合還沒有出現(xiàn)。媒體融合只有把自己打造成為具有強大數(shù)據(jù)處理能力的平臺，才能在媒體融合中占據(jù)主導地位。⑤沒有一個自主可控的平臺，就沒有用戶，就沒有真正的渠道和陣地?！敖璐龊！辈⒉皇敲襟w融合的最終目的，只有“互聯(lián)網(wǎng)+”才是真正的融合。中國國際電視臺目前還沒有自己的新媒體產(chǎn)品平臺，也存在著“有爆款沒用戶”“有流量沒平臺”的困境，缺乏話語權(quán)，無法將內(nèi)容變現(xiàn)，無法實現(xiàn)最終的資本融合。所幸，中央廣播電視總臺已經(jīng)開始打造5G新媒體平臺，這個平臺將多方匯聚內(nèi)容，整合資源、聚合分發(fā)，中國國際電視臺有望借助5G新媒體平臺，在對外傳播中走得更遠。

第二，體制機制的改革是根本

傳統(tǒng)主流媒體在融合轉(zhuǎn)型中的最大瓶頸和難關(guān)是管理體制的融合，需要打破舊有機制，重新分配人財物，調(diào)動現(xiàn)有人才的積極性。中國國際電視臺雖然從一開始就打造了“中央廚房”，但其機制體制還有很多需要完善的地方，其前身央視英語新聞頻道的新媒體小組也曾經(jīng)一度在財力、人力方面明顯不足，缺乏成熟的運作機制，難以調(diào)動現(xiàn)有人員的積極性。但所幸由于領(lǐng)導的重視，及時給予了人力、物力、財力和政策方面的支持，這一狀況已經(jīng)有了很大好轉(zhuǎn)。三臺合并后，如何解決體制機制重構(gòu)的問題，是將來發(fā)展的重大方向，也是中央電視臺突破融合轉(zhuǎn)型的瓶頸走向更深融合的必要途徑。

第三，以短視頻和移動直播為抓手，呈現(xiàn)國際用戶喜歡的內(nèi)容

2019年2月28日發(fā)布的《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國短視頻用戶已達6.48億人，占所有網(wǎng)民的78%。⑥美國皮尤研究中心數(shù)據(jù)顯示，2018年美國人中有71%使用照片墻觀看視頻，其中45%是推特用戶，94%在使用優(yōu)兔。⑦可見，國外用戶也喜歡用短視頻作為打發(fā)時光和社交的主要工具。在5G新媒體時代，用戶充分利用移動端的視頻和直播來填補碎片化時間、獲取信息、進行社交仍是大勢所趨。

中國國際電視臺可繼續(xù)拓展自己的時政優(yōu)勢，用“第二落點”的方式呈現(xiàn)領(lǐng)導人的生活，打造親民愛民的中國領(lǐng)導人形象，或者將不適合在電視長視頻中呈現(xiàn)的內(nèi)容以短視頻的方式呈現(xiàn)在移動客戶端，用短視頻的形式講述中國故事，打造適合在海外傳播的爆款短視頻。

同時，要用年輕人喜歡的“網(wǎng)言網(wǎng)語”來講述中國故事。2018年底央視索福瑞對央視新媒體用戶所做的一項調(diào)查結(jié)果顯示，在新媒體用戶中，20-29歲的年輕用戶幾乎占據(jù)一半。海外用戶由于思維模式、社會制度、文化背景和意識形態(tài)的不同，更不容易接受固有僵化的話語體系。要以用戶能夠接受的“網(wǎng)言網(wǎng)語”拉近與海外用戶的距離，讓海外用戶對我們的新媒體內(nèi)容產(chǎn)生粘性，這樣中國聲音才能在海外入耳、進腦、走心。

第四，建立海外拍客體系，加強與用戶的互動

中國國際電視臺作為外宣旗艦媒體，其目標受眾和用戶都是外國人，海外用戶無疑是最核心的要素。但目前的用戶反映，中國國際電視臺視頻內(nèi)容與用戶產(chǎn)生的互動并不理想，用戶僅可以點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，無法進行深層次的交互。要增加用戶的粘性，讓用戶與中國國際電視臺共生共榮，最好的一種方式就是讓用戶直接參與視頻的制作和拍攝，成為拍客。

拍客系統(tǒng)最早來自于美國有線電視新聞網(wǎng)。在國內(nèi)，梨視頻已經(jīng)擁有了全球最大的拍客系統(tǒng)，其全球范圍內(nèi)核心拍客有6萬人，預計2019年還將擴大到20萬人。這些拍客成為了梨視頻源源不斷的內(nèi)容源泉。據(jù)悉，中國國際電視臺已經(jīng)依靠其在全球的記者站，初步招聘了200名核心拍客，形成了專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）的內(nèi)容來源。將來，還需要進一步擴大自己在全球的拍客數(shù)量，建立強大的拍客管理體系和支付體系。只有這樣才能建立起平臺與用戶之間的強鏈接，并產(chǎn)生持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。將來，基于總臺強大的5G新媒體平臺支撐，中國國際電視臺終將要完成從發(fā)布平臺到交互平臺的轉(zhuǎn)變，設計更多的用戶交互功能，發(fā)揮海外用戶的巨大潛力，獲取更大的傳播力和影響力。

「注釋」

①胡正榮：《構(gòu)建傳統(tǒng)廣電媒體融合的新生態(tài)系統(tǒng)》，2015BIRTV臺長論壇，北京國際會議中心，2015年8月26-27日。

②胡正榮：《沒有流程和機制的融合不是真正的媒體融合》，http：//news.cri.cn/gb/4 2071/2014/10/15/5187s4727490.htm，2014年10月15日。

③數(shù)據(jù)來源：CGTN新媒體中心。

④數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞《2018年九個主要平臺短視頻及發(fā)布機構(gòu)Top30》，九個短視頻平臺分別為央視新聞+、《人民日報》、新華社、騰訊視頻、今日頭條、秒拍、快手、梨視頻、新土豆。Top30排名按照當月播放量計算。

⑤楊哲：《中宣部媒體融合專家組成員宋建武：不要把借船出海當做媒體融合的主要效果》，http：//www.sohu.com/a/298324531_100111246，2019年2月27日。

⑥中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）：《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2019年2月。

⑦美國皮尤研究中心：《2018年美國用戶使用社交媒體趨勢》，https：//www.cnbeta. com/articles/tech/703453.htm，2018年3月4日。