我國(guó)對(duì)外傳播的媒體融合趨勢(shì)

劉揚(yáng)

相較國(guó)內(nèi)傳播，對(duì)外傳播需要克服更多的空間之障、語(yǔ)言文化之障、意識(shí)形態(tài)與制度之障、個(gè)人興趣與心理之障。信息傳播技術(shù)為對(duì)外傳播消解各種障礙提供了工具與路徑。但在技術(shù)創(chuàng)造了更多讓媒體直接觸達(dá)海外用戶可能性的同時(shí)，也讓媒體直接面對(duì)更加廣闊的傳播領(lǐng)域、更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、更加紛繁復(fù)雜的話題、更多差異化和個(gè)性化的需求，單憑傳統(tǒng)的運(yùn)作方式，媒體難以將觸達(dá)的可能性轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的信息抵達(dá)，僅靠一己之力總會(huì)感到力不從心。因此，媒體融合也成為對(duì)外傳播領(lǐng)域的重要趨勢(shì)，不斷聚焦、聚眾、聚力，擴(kuò)大“至”的范圍，產(chǎn)出“質(zhì)”的內(nèi)容，挖掘“知”的深度。

每年全國(guó)和地方兩會(huì)都是中國(guó)人民參政議政的重要平臺(tái)，政府向人民匯報(bào)過(guò)去一年的工作，規(guī)劃新一年的工作重點(diǎn)，人民代表提出議案與建議，政協(xié)委員提出提案，充滿了豐富的話題與數(shù)據(jù)，全面立體反映中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)、外交最新發(fā)展，見(jiàn)人、見(jiàn)事、見(jiàn)政策、見(jiàn)思想，是各家媒體著力報(bào)道的重大主題，是展示媒體融合發(fā)展成果的重要場(chǎng)合，也是對(duì)外講好中國(guó)故事、傳遞中國(guó)聲音的重要機(jī)會(huì)。在2019年全國(guó)兩會(huì)的對(duì)外宣傳報(bào)道中，媒體融合的趨勢(shì)更加明顯。

以媒體融合加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)

2019年1月25日，在習(xí)近平總書(shū)記帶領(lǐng)下，中共中央政治局同志來(lái)到人民日?qǐng)?bào)社，就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表重要講話，專門(mén)從趨勢(shì)特點(diǎn)、工作重點(diǎn)、有利條件、戰(zhàn)略目標(biāo)等方面闡釋了如何利用媒體融合做好對(duì)外傳播，針對(duì)全媒體時(shí)代做好對(duì)外傳播給予具體指導(dǎo)，為利用融合手段做好包括全國(guó)兩會(huì)在內(nèi)的重大主題對(duì)外傳播指明了方向。

“要把握國(guó)際傳播領(lǐng)域移動(dòng)化、社交化、可視化的趨勢(shì)”。國(guó)際電信聯(lián)盟2018年12月報(bào)告顯示，全球網(wǎng)民數(shù)量達(dá)39億人，第一次超過(guò)全球人口50%。2005年至2018年，發(fā)展中國(guó)家網(wǎng)民數(shù)量快速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)滲透率從7.7%增加到了45.3%，其中，移動(dòng)寬帶推動(dòng)作用明顯，許多用戶都是一步跨入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。①社交營(yíng)銷機(jī)構(gòu)“We Are Social”在2019年年初發(fā)布的報(bào)告顯示，全球手機(jī)用戶數(shù)量達(dá)到51.12億，在全球總?cè)丝谥姓急葹?7%；全球移動(dòng)社交媒體用戶達(dá)到32.56億，在全球總?cè)丝谥姓急葹?2%。②截至2018年10月，全球用戶量排名前十的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不是社交媒體類便是視頻平臺(tái)類，臉書(shū)、優(yōu)兔和WhatsApp的用戶數(shù)量都在15億之上，超過(guò)中國(guó)的人口總量。短視頻平臺(tái)抖音（Tik Tok）以5億用戶數(shù)量第一次進(jìn)入前十，而且其全球用戶數(shù)量仍在快速增長(zhǎng)。全球傳播領(lǐng)域的變化要求中國(guó)從事對(duì)外傳播的媒體要主動(dòng)順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)移動(dòng)端傳播、社交平臺(tái)拓展和可視化內(nèi)容生產(chǎn)。

“在構(gòu)建對(duì)外傳播話語(yǔ)體系上下功夫，在樂(lè)于接受和易于理解上下功夫”。媒體融合的重點(diǎn)不僅是“形”的融合，更需要“形”與“神”的統(tǒng)一。工作的重點(diǎn)在于對(duì)外話語(yǔ)體系的構(gòu)建，只有通過(guò)融合，才能將中國(guó)建設(shè)的各個(gè)方面有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，從豐富多樣的中國(guó)特色社會(huì)主義偉大實(shí)踐中生成一整套能夠充分說(shuō)明和解釋中國(guó)道路、理論、制度、文化的概念、邏輯、體系，使之成為海外人群正確理解中國(guó)現(xiàn)實(shí)、凝聚全球廣泛共識(shí)、建設(shè)人類命運(yùn)共同體的基礎(chǔ)。工作的難點(diǎn)在于海外人群對(duì)中國(guó)媒體傳達(dá)信息的接受與理解，通過(guò)融合，媒體得以充分利用豐富的渠道和生動(dòng)的形式引發(fā)海外人士對(duì)中國(guó)的興趣，認(rèn)識(shí)中國(guó)與他們密切的聯(lián)系，更容易理解中國(guó)問(wèn)題中的如何與為何，激發(fā)他們的共情與同理心。

“國(guó)際上理性客觀看待中國(guó)的人越來(lái)越多，為中國(guó)點(diǎn)贊的人也越來(lái)越多。”今天的中國(guó)前所未有地靠近世界舞臺(tái)中心，無(wú)論是顯而易見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)、先進(jìn)科技成果、社會(huì)治理成績(jī)、世界大國(guó)擔(dān)當(dāng)，還是底蘊(yùn)深厚的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色革命文化、社會(huì)主義先進(jìn)文化，都是講好故事取之不盡的源泉，也是推動(dòng)媒體融合與對(duì)外傳播最有利的條件。媒體融合發(fā)展有助于更快實(shí)現(xiàn)“形成同我國(guó)綜合國(guó)力相適應(yīng)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”的目標(biāo)要求。

以媒體融合優(yōu)化2019年全國(guó)兩會(huì)對(duì)外傳播

在2019年全國(guó)兩會(huì)對(duì)外宣傳報(bào)道中，相關(guān)媒體通過(guò)形式、渠道、視角、機(jī)制的融合，在通過(guò)融合手段提升國(guó)際傳播能力方面進(jìn)行了積極探索。

在內(nèi)容呈現(xiàn)上，各家媒體均瞄準(zhǔn)移動(dòng)端進(jìn)行內(nèi)容制作和投放，表現(xiàn)為可視化內(nèi)容的爆發(fā)式增長(zhǎng)和社交化渠道的廣泛應(yīng)用。2019年全國(guó)兩會(huì)對(duì)外傳播中，部分媒體推出了數(shù)據(jù)新聞、圖示新聞、H5、長(zhǎng)視頻、視頻直播、短視頻等形態(tài)內(nèi)容。數(shù)據(jù)新聞方面，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）先后推出“為人民（Who Runs China）”“數(shù)讀兩會(huì)之政府工作報(bào)告篇（What China Counts）”和“數(shù)讀兩會(huì)之兩高報(bào)告篇（What China Judges）”三個(gè)作品，分別用H5和短視頻的形式介紹了全國(guó)人大代表的性別、年齡、民族、教育程度等構(gòu)成情況，以及政府工作報(bào)告和“兩高”工作報(bào)告的內(nèi)容要點(diǎn)?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》出品了“交互地圖：數(shù)看習(xí)總書(shū)記歷次到團(tuán)組（Xis Panel Discussions over Years）”，以交互數(shù)據(jù)地圖的形式呈現(xiàn)了從2013年至2019年全國(guó)兩會(huì)上，習(xí)近平總書(shū)記所到團(tuán)組的地理分布情況。這些數(shù)據(jù)作品“一圖勝千言”，用直觀、動(dòng)態(tài)、交互的可視化內(nèi)容介紹了全國(guó)兩會(huì)的背景與知識(shí)。

相較數(shù)據(jù)新聞，視頻特別是短視頻在2019年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中應(yīng)用更為廣泛?！度嗣袢?qǐng)?bào)》英文客戶端制作了英文脫口秀“100秒說(shuō)兩會(huì)（Two Sessions in a Nutshell）”，用100秒的短視頻點(diǎn)評(píng)全國(guó)兩會(huì)每日熱點(diǎn)，在介紹相關(guān)背景的基礎(chǔ)上進(jìn)行政策的對(duì)比與分析?！度嗣袢?qǐng)?bào)》海外社交平臺(tái)制作了“《人民日?qǐng)?bào)》海外新媒體·專家對(duì)話（PD Dialogue）”系列中英雙語(yǔ)視頻訪談，根據(jù)海外網(wǎng)友留言中圍繞全國(guó)兩會(huì)較為集中的話題，邀請(qǐng)各領(lǐng)域知名專家面對(duì)鏡頭進(jìn)行解讀，主動(dòng)回應(yīng)海外關(guān)切。人民網(wǎng)還制作了八期“兩會(huì)‘英播報(bào)（Explainer）”短視頻，請(qǐng)中國(guó)主持人與外國(guó)主持人一道講解，覆蓋兩會(huì)基本知識(shí)、政府工作報(bào)告要點(diǎn)、習(xí)近平總書(shū)記到團(tuán)組時(shí)提出的名言金句、外商投資法草案內(nèi)容與影響等?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》出品的“三月北京觀察（Two Sessions Three Minutes）”用3分鐘視頻解釋全國(guó)兩會(huì)對(duì)于中國(guó)和全球的共同意義。中國(guó)網(wǎng)則選擇在全國(guó)兩會(huì)召開(kāi)前推送短視頻“創(chuàng)變中國(guó)（Chinas Change Maker）”和“兩會(huì)小劇場(chǎng)（Two Sessions Theater）”，介紹各方對(duì)2019年兩會(huì)的期待。

在傳播渠道上，各家媒體充分利用海內(nèi)外社交媒體平臺(tái)和跨國(guó)媒體合作等方式，加強(qiáng)2019年全國(guó)兩會(huì)的相關(guān)報(bào)道在海外落地?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、新華社、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)等媒體借助海外社交媒體平臺(tái)賬號(hào)中擁有上千萬(wàn)粉絲的優(yōu)勢(shì)，推送短視頻等融媒體作品，例如，《人民日?qǐng)?bào)》在臉書(shū)和推特的英文賬號(hào)上推出“人民系”制作的系列短視頻。除英語(yǔ)外，人民網(wǎng)還在海外社交媒體平臺(tái)的8類小語(yǔ)種賬號(hào)中推送兩會(huì)新聞700多條。海外網(wǎng)搭建的“海外華文新媒體技術(shù)支撐和內(nèi)容共享平臺(tái)”吸引150多家海外華文媒體入駐，2019年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道開(kāi)始僅10天，就推送了相關(guān)稿件412篇，在海外50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)“落地”11，522次。③

除了通過(guò)社交媒體平臺(tái)賬號(hào)直接面向全球用戶推介內(nèi)容外，部分媒體還通過(guò)與外國(guó)媒體建立的合作關(guān)系，給當(dāng)?shù)孛襟w供稿，推動(dòng)原創(chuàng)稿件落地傳播?！度嗣袢?qǐng)?bào)》與人民網(wǎng)共同開(kāi)展“外媒定制推送”項(xiàng)目，將每日國(guó)內(nèi)有關(guān)全國(guó)兩會(huì)的報(bào)道重點(diǎn)，根據(jù)外媒定制需求從中文稿件翻譯為特定語(yǔ)種稿件，在滿足外國(guó)媒體報(bào)道兩會(huì)、外國(guó)民眾了解兩會(huì)需求的同時(shí)，將中國(guó)主流媒體的聲音輸送到海外，擴(kuò)大傳播半徑、放大海外聲量。僅在全國(guó)兩會(huì)期間，人民網(wǎng)總共翻譯的稿件字?jǐn)?shù)就達(dá)45萬(wàn)。人民網(wǎng)原創(chuàng)外文稿件落地海外主流媒體超過(guò)300條次。俄羅斯《真理報(bào)》、《勞動(dòng)報(bào)》、日本《東方新報(bào)》、南非《每日經(jīng)濟(jì)報(bào)》等當(dāng)?shù)孛襟w還與人民網(wǎng)合作推出了中國(guó)兩會(huì)專版。

在視角呈現(xiàn)上，融合為海外用戶提供了了解中國(guó)兩會(huì)的多個(gè)站位，在讓其更立體了解中國(guó)的同時(shí)，也為其根據(jù)自身興趣接觸中國(guó)話題提供了選項(xiàng)?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》以視頻日志（Vlog）形式出品了《小姐姐的兩會(huì)初體驗(yàn)》，年輕記者彭譯萱一人承擔(dān)起文案、編輯、編導(dǎo)、攝像、剪輯等工作，以全國(guó)兩會(huì)報(bào)道幕后花絮的獨(dú)特角度吸引用戶關(guān)注，出鏡者既包括政協(xié)委員、人大代表，也包括采訪中國(guó)全國(guó)兩會(huì)的外國(guó)記者。每條視頻日志還配以中英文字幕，形成對(duì)內(nèi)、對(duì)外傳播結(jié)合的作品。人民網(wǎng)“看見(jiàn)中國(guó)（We Are China）”短視頻品牌欄目制作了“我眼中的兩會(huì)（The Two Sessions in My Eyes）”短視頻，采訪普通民眾，講述他們對(duì)全國(guó)兩會(huì)的關(guān)注點(diǎn)，原聲配以英文字幕，讓海外用戶了解中國(guó)普通百姓觀點(diǎn)。《中國(guó)日?qǐng)?bào)》邀請(qǐng)外國(guó)企業(yè)的高管分別就中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、機(jī)遇、高質(zhì)量增長(zhǎng)、政府簡(jiǎn)化流程提高效率等話題發(fā)表評(píng)論，形成觀察中國(guó)的獨(dú)特視角。更多的媒體則選擇讓外國(guó)專家和中國(guó)編輯共同策劃和制作，為海外用戶理解中國(guó)問(wèn)題提供了中外對(duì)話的視角。

內(nèi)容制作和分發(fā)的融合帶動(dòng)了媒體體制機(jī)制的融合。為了生產(chǎn)適合移動(dòng)端、社交平臺(tái)傳播的內(nèi)容，媒體內(nèi)部打破傳統(tǒng)的分工體系，逐步以項(xiàng)目為中心，采取諸如跨部門(mén)的融媒體工作室等方式進(jìn)行運(yùn)作。為了高效匯聚資源、出品高質(zhì)量產(chǎn)品，媒體開(kāi)始尋求外界合作，例如為了在全國(guó)兩會(huì)對(duì)外報(bào)道中產(chǎn)出高質(zhì)量的數(shù)據(jù)新聞或H5作品，部門(mén)媒體開(kāi)始與高校團(tuán)隊(duì)、專業(yè)技術(shù)公司等進(jìn)行合作，使融合范圍從媒體內(nèi)部、媒體之間向行業(yè)間跨界發(fā)展。

推動(dòng)對(duì)外傳播的媒體融合向縱深發(fā)展

透過(guò)2019年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道，可以管窺我國(guó)媒體對(duì)外傳播融合發(fā)展現(xiàn)狀。通過(guò)融合，我國(guó)媒體對(duì)外傳播的吸引力、影響力、針對(duì)性得到了提升。但相對(duì)于對(duì)內(nèi)傳播的媒體融合進(jìn)展，以及我國(guó)通過(guò)傳播要在全球所達(dá)成的目標(biāo)，對(duì)外傳播領(lǐng)域的媒體融合還需向縱深發(fā)展。

融合要突出思想深度。提升易讀性、做好渠道融合是為了更廣泛地觸達(dá)海外用戶，只有到達(dá)，才有機(jī)會(huì)進(jìn)一步地深入說(shuō)理。但是，全球輿論場(chǎng)最終是思想比拼的角力場(chǎng)，僅僅靠表層、局部的事實(shí)、數(shù)據(jù)，而不進(jìn)行廣泛論證與深刻解讀，無(wú)法形成有競(jìng)爭(zhēng)力的話語(yǔ)體系和同我國(guó)綜合國(guó)力相適應(yīng)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。媒體要通過(guò)融合創(chuàng)新對(duì)外傳播內(nèi)容，用更加多樣的手段，調(diào)配各種資源，產(chǎn)出更具思想性的深度內(nèi)容，借助全國(guó)兩會(huì)的有利時(shí)機(jī)和豐富話題對(duì)外講述好中國(guó)歷史性變革和偉大成就背后的邏輯，使世界為之信服。

融合要重在回應(yīng)關(guān)注。各媒體多利用融合手段關(guān)照海外用戶的興趣，提高親近性。但融合不是為了求同而回避爭(zhēng)議。在全球復(fù)雜的國(guó)家利益和意識(shí)形態(tài)格局中，針對(duì)中國(guó)存在很多爭(zhēng)議性話題。既往西方發(fā)達(dá)國(guó)家借助經(jīng)濟(jì)實(shí)力與對(duì)先進(jìn)傳播技術(shù)的把控，左右世界信息流動(dòng)方向、設(shè)置議題、影響全球輿論。得益于以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息傳播技術(shù)變革，各國(guó)間傳播力量落差被縮小，我國(guó)媒體要通過(guò)融合提升全球傳播力、影響力，應(yīng)借全國(guó)兩會(huì)報(bào)道的時(shí)機(jī)，充分利用社交媒體等反饋機(jī)制，了解國(guó)外民眾對(duì)華關(guān)切，在有針對(duì)性的澄清和論辯中優(yōu)化傳播，強(qiáng)化自身思辨能力、理論水平和公信力。

融合要強(qiáng)調(diào)歷史聯(lián)系。媒體融合不僅是形式、渠道、機(jī)制等的融合，也應(yīng)包括不同空間和時(shí)間內(nèi)容的融合。在全國(guó)兩會(huì)對(duì)外報(bào)道中缺乏此事與彼事、此時(shí)與彼時(shí)的有效關(guān)聯(lián)，例如，在很多媒體網(wǎng)站中，看了2019年全國(guó)兩會(huì)專題，再想找來(lái)往年全國(guó)兩會(huì)的報(bào)道專題都很難，要在對(duì)外傳播中實(shí)現(xiàn)歷史報(bào)道關(guān)聯(lián)與回溯更是難上加難。碎片化是傳播技術(shù)發(fā)展和人們使用中的階段性特點(diǎn)，而不是移動(dòng)傳播的本質(zhì)特征。融合的目的應(yīng)是將碎片化信息按照社會(huì)需求將知識(shí)重新融為一體，歷史關(guān)聯(lián)是進(jìn)行知識(shí)融合重構(gòu)的重要邏輯。

融合要堅(jiān)持?jǐn)U大合作。國(guó)際傳播以報(bào)紙、圖書(shū)、廣播、電視等大眾媒介為主，主體多是各國(guó)主要媒體。全球傳播的手段和渠道多樣，傳播主體多元，特別是自媒體的興起，如仍按照國(guó)際傳播方式，單靠專門(mén)從事國(guó)際傳播的部門(mén)力量，無(wú)法適應(yīng)全球傳播格局，只能讓媒體越發(fā)陷入“以一對(duì)億”的不對(duì)等傳播關(guān)系。媒體應(yīng)順應(yīng)變化趨勢(shì)，以搭建平臺(tái)、促進(jìn)合作的方式調(diào)動(dòng)并聚合起更多元的力量參與對(duì)外傳播。

融合要注意內(nèi)容適配。媒體融合將引入更加多樣的主題和多元話題，產(chǎn)生各種組合。在此情況下，要特別注意人群特征和展現(xiàn)手段與特定內(nèi)容在對(duì)外傳播中的適配性。比如，有媒體利用國(guó)外“萌娃”來(lái)介紹中國(guó)政治制度，應(yīng)思考這種方式是否得當(dāng)，這樣的作品主要是面向境內(nèi)民眾，還是面向境外民眾，越是融合，越需要細(xì)致的思考。

（本文系國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“改變‘西強(qiáng)我弱輿論態(tài)勢(shì)研究”的階段成果，項(xiàng)目編號(hào)：17AXW008）

「注釋」

①國(guó)際電聯(lián)發(fā)布2018年全球和各區(qū)域信息通信技術(shù)估算數(shù)據(jù)，世界上使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)首次過(guò)半，國(guó)際電信聯(lián)盟網(wǎng)站，https：//www.itu.int/zh/mediacentre/ Pages/2018-PR40.aspx，2018年12月7日。

②《We Are Social：2019年全球數(shù)字報(bào)告》，中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心，http：// www.199it.com/archives/829519.html？tdsourcetag=s_pctim_aiomsg，2019年2月2日。

③刁世峰、劉金鵬、盧思宇：《“海聚”平臺(tái)推送兩會(huì)報(bào)道 落地海外華媒1.15萬(wàn)篇次》，《人民日?qǐng)?bào)·海外版》2019年3月12日第8版。