對外傳播中主流媒體融合發(fā)展的方向與抓手

黃河 傅央旗

技術(shù)的快速發(fā)展及全球化趨勢的進(jìn)一步強(qiáng)化推動著媒體融合的國際化進(jìn)程。習(xí)近平總書記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)的講話中強(qiáng)調(diào)，主流媒體“必須增強(qiáng)底氣、鼓起士氣，堅持不懈講好中國故事，形成同我國綜合國力相適應(yīng)的國際話語權(quán)”。對于主流媒體而言，在持續(xù)深入推進(jìn)媒體融合的過程中提升對外傳播能力，既是政治任務(wù)也是自身發(fā)展的必然要求；既是巨大挑戰(zhàn)更是展示中國形象、傳播中國聲音的重要機(jī)遇。針對對外傳播的新形勢和新要求，主流媒體需要從多個方面入手進(jìn)行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計，驅(qū)動媒體融合向縱深發(fā)展，解決老問題、達(dá)成新目標(biāo)。

當(dāng)前我國對外傳播的新形勢

對外傳播同其他傳播活動一樣受到特定時代背景、政策環(huán)境和傳播技術(shù)發(fā)展的影響。如今我國對外傳播面臨新的形勢：一是中國成為世界力量變遷、國際權(quán)力轉(zhuǎn)換、國際格局演變、國際體系調(diào)整、國際關(guān)系變化的重要力量，部分西方國家為遏制或規(guī)制中國發(fā)展刻意歪曲、丑化中國形象，國際涉華輿論瞬息萬變、輿論環(huán)境錯綜復(fù)雜。①二是黨和國家不斷提升對外傳播事業(yè)的地位，從過去的注重國內(nèi)傳播，轉(zhuǎn)向國內(nèi)傳播與國際傳播統(tǒng)籌兼顧，以塑造國家形象、提升國際話語權(quán)和增強(qiáng)軟實力。加強(qiáng)對外傳播成為國家媒體發(fā)展與國際戰(zhàn)略的重要指導(dǎo)方針。三是從對外傳播思維看，以“原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率”為核心的對外傳播能力指標(biāo)體系得到進(jìn)一步完善，多用外國民眾“聽得到、聽得懂、聽得進(jìn)”的途徑和方式，采用“融通中外”的新概念、新范疇、新表述，通過國際化傳播平臺開展對外傳播成為我國加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的新思路。四是在技術(shù)、社會與文化變革方面，由移動互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的新一輪技術(shù)革命強(qiáng)勢改造了人類的生活方式與信息傳播圖景，社會正處于文明史上又一場偉大的變革之中，社交互聯(lián)、移動互聯(lián)、智能互聯(lián)、萬物互聯(lián)、人工智能和大數(shù)據(jù)掀起了傳播領(lǐng)域顛覆式發(fā)展的高潮。

上述形勢要求包括主流媒體在內(nèi)的各類對外傳播主體主動適應(yīng)國際輿論環(huán)境和崛起中的社會期待，積極利用互聯(lián)網(wǎng)革命所帶來的全新機(jī)遇，探索對外傳播的新思想和新路徑，“形成同我國綜合國力相適應(yīng)的國際話語權(quán)”，為塑造、維護(hù)我國“文明大國”“東方大國”“負(fù)責(zé)任大國”和“社會主義大國”的形象做出更大努力。這一方面意味著主流媒體必須創(chuàng)新自身理念與思路，主動求變，優(yōu)化對外話語體系以實現(xiàn)講好中國故事、闡釋中國特色、傳播中國聲音的戰(zhàn)略目標(biāo)；另一方面也需要主流媒體主動運(yùn)用新興網(wǎng)絡(luò)傳播手段，積極把握媒體融合的機(jī)遇，借力全媒體傳播格局，增強(qiáng)信息在對外傳播中的覆蓋面與滲入度，通過多樣化的渠道與海外民眾溝通、交流與對話，擴(kuò)大中國聲音的影響力。

對外傳播中主流媒體融合發(fā)展的方向

新形勢下的主流媒體承載著更加重要的對外傳播使命。然而就當(dāng)前的現(xiàn)狀來看，我國主流媒體在理念、內(nèi)容、形式等方面存在的一些老問題卻成為其化繭成蝶的主要障礙。例如，不少主流媒體專業(yè)性偏弱，或者深陷“信息覆蓋能力=議題設(shè)置能力=傳播影響力”的誤區(qū)，過多地強(qiáng)調(diào)單向的輸出而缺少基于傾聽的對話。又如，有的主流媒體在對外傳播時仍然沿用內(nèi)宣的注重口號、數(shù)據(jù)、直線性進(jìn)步觀和單一理性的宏大敘事模式，較少兼顧國際上較被普遍接受的重視人格和個性、人的尊嚴(yán)和價值的人本傳播，常常出現(xiàn)將主流聲音做弱、把主動做被動的情形。再如，雖然近年我國主流媒體運(yùn)用多種技術(shù)手段優(yōu)化新聞采編流程和新聞報道形式，但大多都是對西方媒體的模仿與借鑒，重數(shù)量輕質(zhì)量、重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略，只是學(xué)到了“形”而未掌握“神”，用各種新瓶裝舊酒，尚未做到與時俱進(jìn)、創(chuàng)新引領(lǐng)、掌握國際輿論場的主導(dǎo)權(quán)。

針對這些羈絆，我國主流媒體的融合發(fā)展可圍繞傳播理念、傳播原則、傳播內(nèi)容和傳播方式四個方面進(jìn)行定位和延展。

傳播理念方面，應(yīng)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、內(nèi)質(zhì)與外形并重。主流媒體需始終明確“形成同我國綜合國力相適應(yīng)的國際話語權(quán)”這一對外傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容、平臺、技術(shù)、流程、數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)等層面的融合戰(zhàn)術(shù)，不斷增強(qiáng)自身的公信力和影響力，讓海外受眾聽得到、聽得懂、愿意聽、聽得進(jìn)。另外，主流媒體亦當(dāng)明晰，技術(shù)進(jìn)步所帶來的傳播路徑、手段、形式等“外形”上的變化固然需要及時跟進(jìn)、動態(tài)把握，但立場、原則、專業(yè)性這樣的“內(nèi)質(zhì)”更需要堅守和堅持。

傳播原則方面，應(yīng)堅持雙向?qū)υ挾菃蜗蜉敵觥υ捒梢员欢x為不同意見的群體通過交流和溝通尋求共同點和建立相互信任的過程。對話的目的不是為了消除差異、說服接受，而是在承認(rèn)多元意見的基礎(chǔ)上尋求認(rèn)同或是將不同意見統(tǒng)一的可能性，即“求同存異”的過程。有效的對外傳播絕不是生硬地向海外受眾灌輸，而是基于平等、尊重、互信的前提，互相傾聽、增加理解、照顧彼此的關(guān)切，最終達(dá)成共識、實現(xiàn)共贏。作為中央外宣大局的服務(wù)者，主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢，在找準(zhǔn)融通中外的最大公約數(shù)上主動作為。

傳播內(nèi)容方面，要構(gòu)建話語體系并講好中國故事。話語能力是當(dāng)今評判主流媒體對外傳播的重要指標(biāo)，主流媒體必須更加細(xì)致地洞察目標(biāo)受眾的新特點、新關(guān)切、新需求，觀照對外傳播的新語境，研究對外話語的新規(guī)律，找準(zhǔn)對外傳播的公約數(shù)，并據(jù)此持續(xù)加強(qiáng)對外傳播話語的契合度、邏輯性、系統(tǒng)性，增強(qiáng)傳受雙方對符號意義的共通理解——即打造共通的意義空間，解決“有理說不清，說了傳不開”的傳播困境。在構(gòu)建對外傳播話語體系的過程中，通過講好中國故事來解釋中國實踐、展示中國思想、表達(dá)中國主張、彰顯中國自信的重要性愈發(fā)凸顯。目前主流媒體講故事的短板很大程度上并不是報道什么主題、選擇什么人物以及采用什么樣的媒體融合形式，而是出現(xiàn)在講不好故事本身這一問題上。這就要求主流媒體盡快掌握講好故事的精髓，提升情節(jié)意識、塑造具有復(fù)雜人性的圓形人物、著重描寫生動可感的細(xì)節(jié)。

傳播方式方面，需順應(yīng)媒體融合潮流，力爭實現(xiàn)技術(shù)引領(lǐng)。在涉華報道更受關(guān)注、中國聲音已有一定影響力的背景下，主流媒體可以乘著媒體融合的大勢，打通線上線下，形成一系列世界范圍內(nèi)有影響力的報道，逐步提升其在國際輿論場中的地位。具體而言，主流媒體可借力差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系，做出領(lǐng)域更全面、信息更豐富、聲音更多元、體系更完整的報道，增強(qiáng)自身的公信力；同時，主流媒體亦應(yīng)在技術(shù)引領(lǐng)上發(fā)力，多呈現(xiàn)互動式、服務(wù)式、體驗式的融合報道，增強(qiáng)對外傳播的吸引力和感染力。

對外傳播中主流媒體融合發(fā)展的抓手

基于主流媒體對外傳播的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為在方向明了的前提下，主流媒體需分階段、有步驟地進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，而當(dāng)前的著力點可以是以洞察受眾為起點和中心，通過講好故事和運(yùn)用新技術(shù)優(yōu)化對外傳播的內(nèi)容和方式，同時跳出傳播角色的限制，增強(qiáng)并發(fā)揮平臺的功能，由單打獨斗轉(zhuǎn)為借力借勢，進(jìn)一步加強(qiáng)海外媒體布局與合作。

其一，學(xué)會傾聽，對海外受眾進(jìn)行深度洞察。受眾理應(yīng)是任何傳播活動的中心，有效的對外傳播必須首先了解受眾、換位思考，繼而有針對性地設(shè)計傳播的內(nèi)容、方式、渠道、時機(jī)、頻次，如此方能“適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢”，達(dá)成順風(fēng)而呼、引發(fā)共鳴、事半功倍的效果。對外傳播的受眾不僅多國別、多民族、多語言，其歷史、文化、信仰、關(guān)切及傳播特點和媒介素養(yǎng)也有諸多不同，這固然給主流媒體的受眾分析造成壓力，但借助大數(shù)據(jù)技術(shù)等手段，精準(zhǔn)的受眾畫像也并非難事。②在實踐中，主流媒體可先針對具體某個業(yè)務(wù)、某個產(chǎn)品或某篇報道的用戶及受眾進(jìn)行深入分析，待積累經(jīng)驗、形成模式后再在更大范圍實施受眾分析。另外需要強(qiáng)調(diào)的是，受眾分析在整個傳播過程的各個階段都可以進(jìn)行，比如事前的受眾畫像及信息發(fā)布的測試，事中的受眾信息獲取及處理行為的分析，事后的受眾反饋分析。

其二，優(yōu)化講故事的技巧。相較于一般的宣傳報道，故事往往會更加吸引受眾對傳播內(nèi)容的關(guān)注與興趣，更為重要的是，故事還有助于激發(fā)受眾對傳播主體行為與觀點的共鳴和認(rèn)同感，從而促進(jìn)勸服目的的實現(xiàn)。在面向海外受眾講述中國故事時，主流媒體需規(guī)避常見的重結(jié)果輕過程、重敘述輕情節(jié)、重事件輕人物的誤區(qū)，既要學(xué)會構(gòu)建出被受眾普遍接受的，完整、詳盡、富有沖突和戲劇性的故事情節(jié)；又要用平凡而非刻意拔高的故事塑造更多有血有肉、形象豐富的“普通人”，如2019年3月《人民日報·海外版》刊登了一位阿里山茶農(nóng)的故事，借茶農(nóng)的話道出兩岸百姓希望更多交流的心愿；③還要在敘事中加入能夠提升故事真實性、便于受眾進(jìn)一步了解人物、可以暗示人物深層性格和外部環(huán)境特征的細(xì)節(jié)，從描繪宏偉壯闊的“光環(huán)”變?yōu)閷ふ壹?xì)膩感人的“光芒”。

其三，運(yùn)用新技術(shù)提升對外傳播的吸引力和體驗感。以大數(shù)據(jù)、算法、VR/AR等為代表的新技術(shù)將在很長一段時間內(nèi)主導(dǎo)媒體傳播的發(fā)展。經(jīng)過近年對以集群態(tài)勢密集涌現(xiàn)的新技術(shù)的反復(fù)試水與甄別，目前我國主流媒體大多走出或避開了轉(zhuǎn)型初期單純追求“技術(shù)噱頭”的誤區(qū)，更加關(guān)注技術(shù)助力下內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的設(shè)計，新技術(shù)得到了更為常態(tài)化、更加成熟的使用，其中所積累的優(yōu)秀案例和經(jīng)驗完全能夠復(fù)制到對外傳播之中。此外，在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，人們的信息獲取愈發(fā)碎片化、輕量化、場景化，其閱讀習(xí)慣和審美也因此發(fā)生了改變，那些簡潔生動的、有溫度的、有趣的、和自身利益或情感相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容越來越得到人們的青睞。針對這樣的變化，主流媒體可更多地運(yùn)用可視化和交互性等傳播技巧，借助H5產(chǎn)品、信息圖表、微視頻、移動直播、在線投票及問答等手段使對外傳播更好地適應(yīng)當(dāng)前受眾特征的變化。例如，2019年3月，《中國日報》在其臉書官方賬號@chinadaily發(fā)布了一系列針對“就業(yè)”“扶貧”和“綠色發(fā)展”等兩會熱詞的解讀視頻（Two Sessions Buzzwords），這些作品以“動畫+實景”視頻展示（如下圖所示），生動而有趣，增強(qiáng)了新聞作品的吸引力與可讀性，作品播放量基本可達(dá)20萬次。

其四，強(qiáng)化平臺思維，打造傳播生態(tài)。在全新的對外傳播格局中，我國的主流媒體不能只做信息的輸出者，而應(yīng)具有平臺思維，在為其他對外傳播主體提供良好平臺的同時，促進(jìn)中外更加平等、多元、深入的對話，進(jìn)而形成順暢運(yùn)轉(zhuǎn)、健康積極、共生共贏的對外傳播生態(tài)。具體來說，主流媒體一方面要以更加開放、包容的視角和心態(tài)對待其他對外傳播主體，在把握導(dǎo)向的前提下，有效地激勵和整合各類傳播主體的內(nèi)容生產(chǎn)，在借此提升專業(yè)性的基礎(chǔ)上更好地滿足差異化、分眾化受眾的需求，為立體化的對外傳播貢獻(xiàn)力量。例如《人民日報》的中央廚房就能為不同傳播主體開辟專門的精品欄目并智能化地分發(fā)新聞。另一方面，主流媒體還有必要從更宏觀的視角切入，在技術(shù)大發(fā)展的機(jī)遇中通過資本運(yùn)作、業(yè)務(wù)合作、技術(shù)革新等方式，嘗試將自己升級為融通中外的國際級別的互動溝通平臺。

其五，加強(qiáng)海外媒體布局與合作。優(yōu)化對外傳播的戰(zhàn)略布局，加強(qiáng)移動媒體、海外媒體的布局與合作，借力借勢，是主流媒體快速打造具有較強(qiáng)國際影響的外宣旗艦媒體的可選之策。中央新聞網(wǎng)站的此類實踐已經(jīng)取得了不錯的效果。2017年，國際在線積極利用境外社交媒體和第三方平臺進(jìn)行規(guī)?；瘋鞑?，充分發(fā)揮自身的多語言優(yōu)勢，在境外的臉書、推特、優(yōu)兔等全球主流社交網(wǎng)絡(luò)平臺上開設(shè)了43個文種共計111個賬號，形成了對外傳播的合力矩陣；還與“今日俄羅斯”國際新聞通訊社聯(lián)合開辦“中俄頭條”雙語客戶端，該客戶端在中俄兩國的下載量突破400萬，廣泛影響俄羅斯受眾特別是政界高層。中國日報網(wǎng)也與很多海外重要媒體建立了合作關(guān)系，2017年在各海外合作媒體網(wǎng)站共刊發(fā)外文報道近1800篇。④今后，作為整合新興技術(shù)提升對外傳播力的先行者，主流媒體還應(yīng)重點對社會化媒體和移動端傳播深耕細(xì)作，通過大力發(fā)展移動新媒體，實現(xiàn)對西方媒體的彎道超車，扭轉(zhuǎn)我國對外傳播相對被動、弱勢的局面。

「注釋」

①徐占忱：《講好中國故事的現(xiàn)實困難與破解之策》，《社會主義研究》2014年第3期。

②伍剛：《傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展愿景與路徑》，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2014年版，第50-53頁。

③王平、孫立極：《阿里山茶農(nóng)：很想去大陸看看》，《人民日報·海外版》2019年3月22日第4版。

④《2017年中央主要新聞網(wǎng)站年度評價》，《網(wǎng)絡(luò)傳播》2018年第3期。