微信中的廣告精準化投放研究

李強

摘 要：微信最大的傳播特點是以圈層的方式進行傳播?！叭印笔菍μ囟ǖ纳鐣后w的概括，是具有相似的經濟地位、生活方式和藝術品位的人，在互相聯系中形成的小圈子。這個小圈子的人在更多的交流中，互相影響，互相融合，形成更多的共同特性。這使得圈層這一特殊群體現象成為廣告信息傳播的重要途徑之一。文章主要針對目前移動互聯時代比較流行的手機等智能終端上的微信交流平臺進行研究，重點對微信的朋友圈、私信、微信群等的廣告投放進行分析，探究如何在微信的圈層傳播方式下獲得廣告的精準化傳播，以達到提高廣告投放效果的目的。

關鍵詞：圈層;傳播;廣告;精準化

中國《易經·系辭》中有“物以類聚，人以群分”的經典哲學原理，從傳播學的角度來看，這一現象是非常值得研究的?，F代傳播技術越來越發(fā)達，人們發(fā)明了微信等即時交互工具，能非常高效地以圈層方式聚集人氣，在短時間內將信息傳播到需要傳播的人群中。這是“物以類聚，人以群分”在傳播領域內的高效運用。

一、“圈層”概念的提出

社會學中有“社交圈”的概念，從傳播學的角度來看，社交圈其實就是“圈層”的一種運用。簡單來說圈層就是某一類具有相似的經濟條件、生活形態(tài)、藝術品位的人，在互相聯系中形成了一個小圈子。這個小圈子的人在更多的交流中，互相影響，互相融合，形成更多的共同特性。

在市場營銷學中有個術語叫社會階層，指的是社會成員按照一定標準劃分為彼此地位相互區(qū)別的社會群體。同一社會群體成員之間意識形態(tài)及行為模式和價值觀念等方面具有相似性，不同群體成員間存在明顯的差異性。社會學把由于經濟、政治、社會等多種原因而形成的，在社會的層次結構中處于不同地位的社會群體稱為社會階層。社會中的每一個階層都是一個宏觀意義上的群體，也是一個較大的圈層，但本文所述之圈層主要指的是微觀意義上的圈層。

二、圈層傳播方式的價值

圈層傳播其實由來已久，只不過在不同的時代有不同的表現形式而已。雖然圈層傳播在早期范圍較小，但隨著傳播技術的不斷發(fā)展，圈層傳播的范圍已經突破了時空限制，成了我們這個時代最有效、最有針對性的傳播方式。也正是基于此，大量的銷售商、各種廣告主、幾乎所有廣告從業(yè)人員都把現代意義上的圈層傳播形式作為產品宣傳和營銷的重要途徑之一。圈層傳播帶來了廣告精準化的課題，為了實現高效營銷，以圈層的途徑進行營銷就是最好的傳播手段。本文就營銷過程中如何進行廣告的精準化傳播進行了深入的分析和研究。

常見的圈層有家族群、朋友圈、生意圈、商會、官場等。這些都是根據一定的標準形成的特殊群體，尤其是商會，這是圈層中的佼佼者。從其構成來看，這些圈層內部的成員需求相似，品味相同，消費習慣及消費行為相近，成員之間會根據圈層的需要隨時保持溝通。

社會發(fā)展必然的特征之一就是圈層化，正所謂“物以類聚，人以群分”，這是必然的社會分化的結果。這使得同一社會成員有機融合。歐洲近代產生的“文化沙龍”就這種圈層化和圈層運動的最初表現。

隨著科技的進步和移動互聯技術的發(fā)展，人類社會已將“圈層”的外延進一步拓展，并應用到了極致。譬如本文將要重點闡述微信朋友圈的傳播。騰訊公司QQ的出現使得人們將信息的傳播從傳統的模式拓展到了互聯網新模式，而微信的發(fā)明又使得人們將傳統的小范圍人際傳播直接拓展到了大規(guī)模的圈層傳播。試想一下，每個人都有朋友圈，每個朋友圈的人又都有自己的朋友圈，這樣就形成了朋友圈套朋友圈的方式，再加上微信不光可以讀取手機的聯系人，又可以與QQ的好友相互共享，其中手機的聯系人一般都是人們最重要的圈層群體，這使得微信擁有了無與倫比的受眾資源庫，這也就是微信的朋友圈影響力大的根本原因之一。國內的三大電信運營商相互競爭了很多年以后才恍然大悟，原來一直以來騰訊公司才是他們真正的競爭對手，而對于騰訊公司的“跨界掠奪”竟然醒悟得太晚了。既然微信的朋友圈這么強大，又非常有針對性，自然就成為人們廣告和營銷的必然手段了。擺在我們面前的就是如何利用好這么大規(guī)模的受眾資源信息，又能使人們不反感？故而圈層傳播對廣告的精準化投放成為一個非常值得研究、很有針對性的課題了。

使廣告?zhèn)鞑ミ_到精準化的效果，一直以來是廣告界追求的目標，數輩廣告人都在為此而不斷地努力著，然而，一直都未能找到一種較好的傳播途徑能夠真正做到廣告的精準化傳播，直到微信朋友圈的出現，傳媒從業(yè)人員、廣告人員以及受眾個體終于發(fā)現了一塊“新大陸”。下面筆者就以微信為例專門闡述圈層模式下如何實現廣告的精準化傳播問題。

眾所周知，微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序。最重要的是微信支持跨通信運營商、跨操作系統平臺通過網絡快速發(fā)送免費語音短信、視頻、圖片和文字，同時，微信用戶也可以使用通過共享流媒體內容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”“漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺”“語音記事本”等服務插件。

據統計，目前中國 97% 以上的智能手機都已安裝并經常使用微信，微信約有10億左右月活躍用戶，分布在全球 200 多個國家和地區(qū)，有超過 20種以上的語言版本。此外，微信更是擁有各品牌的微信公眾號約1000 萬個，接入移動應用小程序約10萬個，光廣告一項收入約50多億元人民幣，經常性使用微信支付的用戶則達到了5 億左右。

從上面的介紹可以看出，微信已經完全擁有了海量的、誘人的數據信息，已經成了絕佳的宣傳及營銷平臺，不論是機構、團體、企業(yè)、個體都可以通過微信平臺找到屬于自己的有效的傳播渠道。譬如對于個體來說可以通過朋友圈發(fā)表心情感悟，可以在自建的微信群里做微商等進行精準的“狙擊”，以達到將廣告信息精準化地傳播給感興趣的“朋友”，而感興趣的“朋友”根據自身的需要再加上“群體歸屬”的作用，就會在很短的時間內做出購買行為，這不僅是廣告經濟效果的最終體現，也是各類型廣告主所追求的目標。數年前筆者有一位朋友本來是某外資公司的高級翻譯，有著體面的工作、不錯的高薪，但是她毅然決定辭去工作，在微信平臺上做起了“微商”，而且運營得非常不錯。這得益于其多年在外資企業(yè)工作的經驗積累、人脈關系以及商品的供應商。她從事外文翻譯，幾乎跑遍了世界各地，由于自己的個人愛好，每到一地，便主動瀏覽并搜索在國內緊俏的、世界各地的值得推廣的品牌，工作幾年下來就積累了大量的信息資源和人脈關系，終于水到渠成，在自己的“龐大”的微信朋友圈里進行了“試貨”，結果銷售力驚人，這給了她足夠的信心要在微商這條道路上堅定地走下去?？赡苁桥缘脑?，她先從女士最喜歡的名牌包包、鞋靴、化妝品、首飾等時尚奢侈品開始，后來拓展到電子產品、兒童用品、男士用品等國外生產、國內少見或國內價格虛高的時尚產品，反響一直非常好，好多通過微信購買過她的商品的人都在向自己的朋友圈傳播，數年下來，其朋友的微商影響力是越來越大，個人的營業(yè)額一度達到年入800多萬元人民幣的規(guī)模，純利潤達到300萬元人民幣。這比國內很多小型企業(yè)的年營業(yè)額及利潤都高，不可謂不是一個神話。而她是如何做到的呢？這就是我們所研究的圈層傳播的魅力所在。

圈層傳播的前提是必須有圈子，圈子必須是同一社會群體的社會階層人員，擁有相同或相似的世界觀、人生觀和價值觀。只有這樣才能在自己進行廣告宣傳和營銷的時候“一擊必中”，達到極高的廣告?zhèn)鞑バЧ?，自然也就取得了良好的銷售效果。

三、圈層傳播造就了廣告的精準化投放

首先，必須做到內外聯動?！叭印笨煞譃閮热优c外圈層，而要通過“圈層傳播”實現銷售的成長，必須內外聯動。微信中的好友、微信群都屬于內圈層，而朋友圈、漂流瓶等屬于外圈層。譬如在國內銷售的國外品牌一般都屬于高端消費，消費者大多是社會階層當中的高收入精英群體，他們有很強的消費能力，也就成為了中等收入人群追捧的對象，但中等收入人群的消費能力有限，這位朋友的微商途徑成為了這部分消費群體 “實現夢想”的渠道，所以才能一傳十、十傳百地在朋友圈中從內圈層傳播到外圈層，實現了內外圈層的聯動。

其次，圈層傳播成功的關鍵是信任。對于微商來說，信任是制勝的法寶，人脈關系在此時起到了舉足輕重的作用，產品只是維系人脈關系的關鍵一環(huán)。所以，圈層傳播應該與維系圈層群體的關系是同步的，甚至是提前展開的。因此，在微信中發(fā)布相關產品的信息，大多時候人們沒有太多的厭惡感，甚至會非常追捧，這就使得微信利用圈層達到了廣告的精準化投放。

條條道路通羅馬，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中要想達成高效的傳播目的，只要能夠準確地把握受眾的需求以及受眾接觸媒體的習慣，基本上就離成功的廣告不遠了，但多年來廣告還停留在大眾化的粗放式的經營模式中，大量的廣告費浪費在哪里也說不清楚，這也使得廣告人們在不斷地總結和發(fā)掘良好的傳播途徑。終于隨著科技的進步、移動互聯技術的發(fā)展以及智能終端的普及，廣告主、廣告人、普通消費者終于發(fā)現了微信這樣的“新大陸”，可以實現通過圈層傳播將廣告的信息精準化地傳播給目標受眾，來達成廣告及營銷的目的。

綜上所述，通過本文的闡述，雖然只是從微觀層面舉了微信這一種較為常見的溝通平臺，但這是代表了新媒體時代廣告?zhèn)鞑ツＪ降母淖?，甚至是革命性的改變?？傊脒_到廣告精準化投放的目的，采用圈層傳播的方式不失為一種非常好的捷徑。

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作者單位：

淮南師范學院