傳統實體書店營銷生存模式研究

王湘瑩 徐書凝 鐘雨棲

摘要：面對網絡書店的沖擊、數字化閱讀的競爭、門店房租成本的上升等挑戰(zhàn)，傳統書店的生存狀態(tài)令人擔憂。針對傳統實體書店的營銷模式，調研以發(fā)放問卷和實地走訪新華書店、西西弗書店等書店為主要調研方法。采用調查研究和實體研究相結合，采取交叉表分析、因素分析、多重比較檢驗和交叉分析的方法進行問卷數據。通過問卷數據定量處理和實地調研定性處理，主要研究消費主流人群的購書習慣、消費體驗以及對實體書店改善措施的偏好，以期尋找書店的更好發(fā)展模式。

關鍵詞：實體書店;營銷模式;交叉表分析;多重比較檢驗

一、引言

根據全國工商聯書業(yè)商會調查顯示，2002～2012年，全國實體書店倒閉總數達1萬多家。互聯網帶來的折扣售書以及數字化閱讀帶來的紙張閱讀需求下降，加上不斷上漲的店面租金及人工成本，使得實體書店運營環(huán)境更加艱難。2014年，當當網、京東、亞馬遜在中國市場的線上售書收入為124億元，超過全國127家大型書城銷售總和。在此形勢下，中宣部、國家新聞出版廣電總局、財政部等11部門聯合印發(fā)了《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》以引導實體書店突破困境，深受重創(chuàng)的實體書店紛紛改變以往的單一圖書銷售盈利模式，走向轉型之路。

本文在掌握大量實地調查數據的基礎上，對江蘇省實體書店營銷模式研究進行探索以及實體書店顧客消費意愿的實證分析，從人群特征、不同類型顧客的消費傾向、競爭對手分析、消費者期望與體驗等多個方面了解不同營銷模式的實體書店在消費者選擇上產生的差異化表現，并分析了哪些決定性因素實質地影響了消費者對實體書店的選擇差異。在此分析基礎上，為未來實體書店營銷模式提供選擇方向。

二、文獻綜述

陳含章（2016）指出在政策激勵、技術變革和市場競爭的多重推動下，實體書店發(fā)展有了新的轉機。此外，其認為更重要的是實體書店自身不斷創(chuàng)新。同時，中共中央黨校副編審井琪（2017）認為數字化創(chuàng)新是其增強市場競爭實力的必由之路。在此基礎上，侯宏虹（2018）也認為在閱讀社交時代，新型實體書店在政策扶持和店租優(yōu)惠的有利條件下，實體書店應深度“自我呈現”的舞臺，努力實現由實體書店主導的線上線下圖書銷售渠道、閱讀場景的雙向打通。

根據相關研究資料顯示，在日本，根據日本著者販促中心的調查數據顯示，全國實體書店門店數量已由1999年的22296家縮減至2014年的8353家，平均每年減少13943家;在歐洲，法國Chapitre連鎖書店于2013年關閉了57家門店中的23家;英國在2013年圖書市場的79%由全球最大的線上書籍銷售公司亞馬遜占據。由以上數據可見，在互聯網迅速發(fā)展的今天，實體書店面臨的現實困境是全球性的共同難題，國外實體書店的生存現狀同樣不容樂觀。

三、調研思路設計

面對傳統實體書店受到生存狀態(tài)的危機，本調研以現有的實體書店營銷模式作為調查對象，采取實地和問卷相結合的方式進行調研，然后通過對調研所得資料的分析，提出合理化建議。

四、問卷調研與實地調研

（一）問卷調研與分析

1. 問卷設計

本次調查研究以南京市12～60歲流動人口為樣本。問卷設計為四個部分，分別為消費者基本情況、消費者基本行為習慣、消費者購書途徑特點、消費者需求與體驗。其中，消費者基本情況涉及性別、年齡、學歷;消費者基本行為習慣涉及消費者去實體書店的頻率、目的、開銷和書店類型及書籍的選擇;消費者購書途徑特點涉及實體書店與網絡書店的對比;消費者需求與體驗涉及消費者對書店營銷的認識和選擇。

2. 數據分析

消費者基本信息：收錄的230份問卷中，有114人為男性，占比49.6%，116人為女性，占比50.4%。在調查中，為了使研究結果的可信度提高，被調查者男女性別比例基本控制為1：1。

（1）消費者基本行為習慣

進行年齡和書店種類的交叉表分析，由卡方檢驗 P-value 值為 0 可知，顧客的年齡與經常光顧的實體書店種類之間具有相關性（Sig<0.05）。具體來看， 12～18歲年齡層由于處于中小學階段，去以買書讀書為形式的傳統書店和圖書與教輔資料相結合的書店為主;18～30歲年齡層對兼售飲品、文創(chuàng)產品的復合型書店的偏好在三個年齡層中最高;30～60歲年齡層趨于穩(wěn)重，同時作為父母經常需要為孩子購買教輔資料，還是以買書讀書為形式的傳統書店和圖書與教輔資料相結合的書店為主;以科技為主導的新型書店還處于初期發(fā)展階段，在市場上影響不大。

（2）消費者購書途徑特點

進行年齡和購書方式的交叉分析，由卡方檢驗 P-value 值為 0 可知，顧客的年齡與最常使用的購書方式之間具有相關性（Sig<0.05）。具體來看，不同年齡段的顧客對購書方式的偏好是不同的，其中：12～18歲年齡層仍是以實體書店購買為主，對網絡購書有一定傾向;18～30歲比較追求購書便捷性，大部分選擇直接在網絡書店購買，還有在實體書店直接購買，選擇在實體書店挑選后，網絡書店購買的人相對較少，同時購買電子書為三個人群中最多的;30～60歲主要以實體書店購買為主。

（3）消費者需求與體驗

在最常購買的書目類型方面，文學類書目占被調查者所有選擇的19.4%，教輔類書目占15.1%，期刊雜志占12.5%。在本次樣本數據中，文學類、教輔類、期刊雜志類書目是被調查者圖書購買的主流書目。

由頻率計算可知受調查群體選擇“與線上書店合作，成為線下體驗”的改善措施所占比例為65.65%，說明書店采取線上線下相結合的方式是受到大多數人歡迎的。由多重比較檢驗結果（LSD）可得12～18歲年齡段與12～30歲年齡段、30～60歲年齡段對“與線上書店合作，成為線下體驗”的改善措施的偏好差異不顯著。

由年齡層次在“引入副業(yè)”的改善措施方面的多重比較檢驗結果（LSD）可以看出18-30歲人群對書店引入咖啡廳，糕點房等副業(yè)的改善措施的認可度與12～18歲（sig=0<0.05）、30～60歲（sig=0<0.05）人群有顯著差異。由于12～18歲人群與30～60歲人群去書店的目的主要是買書和看書休閑，對引入咖啡廳，糕點房等飲品、食品副業(yè)的改善措施不認可占大多數。

影響消費者選擇的因素分析如表1所示。

根據相關性矩陣可以分析得，圖書價格和科技體驗這兩個因素與另外五個因素之間的相關性較弱，一定程度上說明消費者對實體書店的價格水平和科技設計關心程度低，它們的變化彈性可以略大。相對的，服務質量、品牌口碑和購書便捷這三個因素與其他因素間關聯性較大，其對消費者的消費期望影響較大。實體書店面向的是顧客，把握顧客的需求及期望，并將之加入書店的設計與運營，才會更具有生命力。

（二）實地調研

通過對以教輔為主、復合型等種類實體書店的進行非參與性觀察結論如表2所示。

五、結論與建議

（一）結論

本組通過問卷調查和實地研究可知，在網絡書店與電子書的沖擊下，人們認為實體書店的存在還是必要的。近年來對實體書店經營模式的探索是極其有必要的。得出如下結論。

1. 線上線下相結合開拓書店發(fā)展新機遇。線上與線下相結合的圖書新零售是未來實體書店的很好發(fā)展趨勢，實體書店可以根據自身需求發(fā)展線上線下結合的經營模式。

2. 人群特征及偏好對消費者選擇書店具有顯著影響。學歷和年齡類似，不同受教育水平的人所能接受的書目和期望的文化氛圍是不同的。消費者的特征及偏好一定程度上決定了其對書店體驗。與強勁的競爭對手——網絡書店相比，消費者體驗是實體書店的制勝優(yōu)勢。

3. 注重消費者體驗，打造個性化品牌。一家有特色有情調的書店第一眼能吸引消費者的目光，進而使消費者進店體驗與消費。

4. 復合型書店應合理調節(jié)綜合性經營的產品。復合型書店是現在書店發(fā)展經營模式的主流，但是消費者對書店引入蛋糕和飲品類副業(yè)的認同度不高。在一定程度上顯示出閱讀需要靜心的觀念，書店進行食品與飲品銷售一定程度上會影響讀者的閱讀體驗。所以書店在選擇此類營銷模式時需要合理選擇此種商品。

（二）建議

本次市場調查針對大轉型浪潮后實體書店發(fā)展現況進行詳細的調研分析，并為實體書店的后續(xù)發(fā)展提供系列建議如下。

1. 營造良好氛圍，選擇適合書店發(fā)展的副業(yè)。在研究中，不同人群對書店需要良好氛圍這一改善措施都持很高的支持率。書店可以自身或是通過專門的書店裝修機構幫忙打造一種安靜、溫馨，個性化氛圍。

2. 書店設計根據相應標準規(guī)劃特色分區(qū)。一種是與常規(guī)書店一樣按照書籍種類進行分類，此時可以將文學與期刊這些比較受歡迎的書目放在書店第一層或是顯著位置，吸引顧客。同時鑒于教輔用書為學生必備用書，可以把其擺放在書店深處，增加書目的購買率。第二種針對年齡段結合學歷進行分類。在規(guī)劃時，同時還可以用一些文字進行隱形指導購買，如張貼一些熱銷書目的導購圖等。

此外，還可以構建信息化運營管理模式、實體書店發(fā)展線上與線下相結合的圖書新零售模式、注重創(chuàng)新引進新興技術與經營模式

六、討論

本研究也存在一些缺陷和遺憾之處。第一、由于受到調研團隊學識水平的影響，數據分析相對簡單。讀者可以把本研究作為一種輔助參考。第二、由于人力、物力、時間等客觀條件的制約，本調研團隊選擇了網絡問卷的形式，調查的準確度受到調查對象范圍的局限性和問卷回收率低等影響。如果今后本調研團隊在掌握了書店經營管理、心理行為學等更好的學識與技能后，將采取實地調研、心理行為實驗等更科學的方式，對本課題進行更深入的研究。

參考文獻：

[1]陳含章.轉型中的實體書店發(fā)展現狀、問題與建議[J].出版發(fā)行研究，2016（03）.

[2]井琪.中國實體書店經營的現實困境——國際經驗借鑒與路徑選擇[M].中共中央出版社，2017.

[3]侯宏虹.自我呈現——實體書店的讀者引導與營銷策略研究[M].四川大學，2018.

（作者單位：南京郵電大學）