消費(fèi)者電商平臺(tái)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度影響因素研究

陳柯欣

摘要：基于國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)者滿意度指數(shù)模型，以消費(fèi)者購物流程為主線，分析影響消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度的因素，研究表明影響消費(fèi)者滿意度的因素從深到淺依次為：營(yíng)銷活動(dòng)、商品質(zhì)量、售后服務(wù)、商品評(píng)價(jià)及口碑、客戶服務(wù)、物流配送，而生鮮電商企業(yè)形象、購前預(yù)期、網(wǎng)站或APP設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者滿意度沒有顯著影響。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品;消費(fèi)者滿意度;影響因素

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流業(yè)的快速發(fā)展，人們的購物方式發(fā)生了巨大變化。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為5.33億，較2016年增長(zhǎng)16.3%。天貓生鮮、沱沱工社、順豐優(yōu)選等生鮮電商平臺(tái)的發(fā)展為消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買提供了更多選擇。然而，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性、易腐性等特征給生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)帶來了巨大挑戰(zhàn)，同時(shí)也誘發(fā)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品“上線難”的問題。因此，探討影響消費(fèi)者通過電商平臺(tái)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意度影響因素，對(duì)于推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通發(fā)展具有十分重要的意義。

目前，已有學(xué)者針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式、流通效率以及流通過程中存在的問題進(jìn)行了一定的研究。其中，汪旭暉等的研究明確指出，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通中單純的線上或線下渠道都難以滿足消費(fèi)者需求，線上線下融合是生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈渠道發(fā)展的高效模式。浦徐進(jìn)等，對(duì)單一“農(nóng)超對(duì)接”模式與直銷店并存的雙渠道模式相比，雙渠道模式下供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率較好。另外，林家寶等研究了影響消費(fèi)者購買水果的信任因素。高愷等以區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)為研究對(duì)象，分析影響消費(fèi)者使用意向的影響因素。但很少有學(xué)者從消費(fèi)者購買全過程中的滿意度角度分析影響消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要因素。因此，本文以消費(fèi)者購物流程為主線，通過實(shí)證分析的手段，以獲得影響消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度的影響因素，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展提供參考建議。

一、研究模型與假設(shè)

將消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為分為購買前、購買進(jìn)行中、購買后三個(gè)階段。參考ECSI消費(fèi)者滿意度指數(shù)模型構(gòu)建本文模型如圖1。其中購買前包括電商平臺(tái)企業(yè)形象、購前預(yù)期、促銷營(yíng)銷活動(dòng)，購買中包括網(wǎng)站或APP設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)、商品評(píng)價(jià)及口碑，購買后包括物流配送、商品質(zhì)量和售后服務(wù)。

并提出相應(yīng)如下假設(shè)：

H1：電商平臺(tái)企業(yè)形象越正面積極，消費(fèi)者滿意度越高。

H2：消費(fèi)者購前預(yù)期越高，消費(fèi)者越難感到滿意。

H3：消費(fèi)者感知到的促銷營(yíng)銷活動(dòng)力度越大，消費(fèi)者滿意度越高。

H4：消費(fèi)者感知到的網(wǎng)頁或APP設(shè)計(jì)越簡(jiǎn)單安全，消費(fèi)者滿意度越高。

H5：消費(fèi)者感知到的客戶服務(wù)越完善，消費(fèi)者滿意度越高。

H6：消費(fèi)者感知到的商品評(píng)價(jià)及口碑越好，消費(fèi)者滿意度越高。

H7：消費(fèi)者感知到的物流配送越快成本越低，消費(fèi)者滿意度越高。

H8：消費(fèi)者感知到的商品質(zhì)量越好，消費(fèi)者滿意度越高。

H9：消費(fèi)者感知到的售后服務(wù)越完善，消費(fèi)者滿意度越高。

二、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信度、效度及相關(guān)分析

本研究問卷調(diào)查發(fā)放對(duì)象為：具有上網(wǎng)習(xí)慣，擁有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的在校學(xué)生和企業(yè)員工。共收回333份，剔除沒有網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷的問卷114份，有效問卷219份。信度分析法和效度分析法檢驗(yàn)可知變量的Alpha系數(shù)均大于0.7，因子荷載均大于0.5表明信度較好，數(shù)據(jù)穩(wěn)定性好，各個(gè)變量具有良好的內(nèi)部一致性。

相關(guān)分析r用于研究各個(gè)影響消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度的變量之間的相關(guān)關(guān)系。絕對(duì)值越大，表明相關(guān)關(guān)系越緊密。各變量之間的相關(guān)系數(shù)如表1。

由表1可知，除消費(fèi)者預(yù)期系數(shù)為負(fù)與滿意度之間存在負(fù)向相關(guān)，其他因素r值都為正，與滿意度之間存在正相關(guān)性。

（二）回歸分析

方差膨脹分子VIF來衡量自變量之間的多重共線性，VIF>10，則存在多重共線性，VIF數(shù)值越高，多重共線性越嚴(yán)重?；貧w分析具體如表2所示。

由表2可知，所有因素VIF值均小于3的標(biāo)準(zhǔn)，表明這些因素均不具有多重共線性。其中生鮮電商平臺(tái)企業(yè)形象、消費(fèi)預(yù)期、網(wǎng)站或APP設(shè)計(jì)的P>0.05，表明這三個(gè)因素對(duì)滿意度不具有顯著影響;促銷營(yíng)銷活動(dòng)、客戶服務(wù)、商品評(píng)價(jià)及口碑、物流配送、商品質(zhì)量、售后服務(wù)P<0.05，對(duì)滿意度具有顯著正向影響。

（三）結(jié)論

通過SPSS22.0信度、效度分析、相關(guān)分析、回歸分析得出了以下結(jié)論：一是生商平臺(tái)企業(yè)形象、購前預(yù)期、網(wǎng)頁或APP設(shè)計(jì)與消費(fèi)者滿意度相關(guān)，但并沒有顯著地影響。二是營(yíng)銷活動(dòng)、客戶服務(wù)、商品評(píng)價(jià)及口碑、物流配送、商品質(zhì)量、售后服務(wù)正向影響消費(fèi)者滿意度，是影響消費(fèi)者滿意度的主要因素。標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為：0.416、0.222、0.318、0.204、0.366、0.341，影響程度依次為：營(yíng)銷活動(dòng)、商品質(zhì)量、售后服務(wù)、商品評(píng)價(jià)及口碑、客戶服務(wù)、物流配送。

三、相關(guān)建議

從實(shí)證數(shù)據(jù)可知，生鮮電商平臺(tái)應(yīng)該在努力保留老客戶的同時(shí)開發(fā)新用戶，來開拓市場(chǎng)獲取利潤(rùn)，同時(shí)從以下幾方面提高平臺(tái)服務(wù)。

一是嚴(yán)格把控生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度，符合安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。具體方式包括：建立自己的產(chǎn)品基地進(jìn)行直銷，直接從原產(chǎn)地采購。只有生鮮電商平臺(tái)提供了安全綠色的產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者的信任。

二是提高物流服務(wù)，建立完整的冷鏈物流，降低物流成本。物流的快慢直接影響到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，物流水平應(yīng)該更加專業(yè)化、規(guī)?；?，免除消費(fèi)者的后顧之憂。

三是借助營(yíng)銷方式推廣電商平臺(tái)，開展多種促銷活動(dòng)。例如通過人們經(jīng)常使用的社交軟件進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大知名度，吸引用戶進(jìn)行購買。

四是完善客戶服務(wù)系統(tǒng)，健全售后管理系統(tǒng)。生鮮電商平臺(tái)應(yīng)提供周到完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)，使用戶遇到疑惑問題時(shí)，可以立即得到客服的回應(yīng)，并快速地解決問題，完成購物活動(dòng)。若消費(fèi)者在通過平臺(tái)購物滿意度較高時(shí)，就極有可能再次購買或者推薦給其他用戶。

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（作者單位：南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）