基于TAM的圖書館眾籌大眾參與意愿影響因素研究

趙偉娜

摘 要 論文采取實(shí)證研究的方法，尋找影響大眾參與圖書館眾籌的因素，以提高圖書館眾籌成功率。論文以技術(shù)接收模型為基礎(chǔ)，結(jié)合圖書館眾籌的特點(diǎn)，提出研究假設(shè)并構(gòu)建出模型，利用AMOS對模型的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，得出按影響力大小依次為感知有用、興趣、促進(jìn)條件、預(yù)期收益、信任、慈善影響眾籌等因素。最后從三方面給出提高圖書館眾籌成功率的建議。

關(guān)鍵詞 眾籌 圖書館 技術(shù)接受模型

分類號 G251.5

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2019.04.009

Abstract This paper studies on the influence factors of the crowd participating library crowd-funding to improve the success rate of library crowd-funding. Based on TAM and the features of library crowd-funding， this paper makes hypothesis and constructs the model. Then it tests the fitness of the model with AOM and draws a conclusion that the factors listed in descending order by influence are perceived usefulness， interesting， contributed condition， expected return， confidence and charity. Finally the paper gives some advices on increasing the ?success rate of the library crowd-funding.

Keywords Crowd-funding. Library. TAM.

技術(shù)接受模型 TAM最初由 Davis等人于1989年提出，主要用于研究用戶對信息系統(tǒng)的接受和采納行為，其認(rèn)為“感知有用性”和“感知易用性”兩個(gè)因素直接影響“支持意向”，而“外部變量”通過“感知有用性”和“感知易用性”間接影響“支持意向”[1]。此后，眾多學(xué)者利用此模型來研究影響大眾接受或使用某一技術(shù)或系統(tǒng)的因素。隨著研究者不斷修正、改進(jìn)技術(shù)接受模型，TAM的適用范圍也延伸到了新的領(lǐng)域[2-5]。

筆者通過國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)梳理得知，對于圖書館眾籌的研究大多集中在圖書館眾籌的運(yùn)行模式及啟示、圖書館眾籌案例分析、圖書館眾籌風(fēng)險(xiǎn)解析及防范等方面[6-7]，而通過實(shí)證研究來探究影響大眾參與圖書館眾籌的因素在國內(nèi)圖書館界還沒有涉及。因此，本文擬以已得到大量實(shí)證證明的TAM模型為基礎(chǔ)，參考國內(nèi)外影響大眾參與眾籌的因素研究，定義變量，提出研究假設(shè)，并結(jié)合我國圖書館眾籌的特點(diǎn)來構(gòu)建模型，設(shè)定變量的測量指標(biāo)，設(shè)計(jì)問卷來進(jìn)行實(shí)證研究。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 各個(gè)變量分析及假設(shè)提出

通過查閱國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)及筆者結(jié)合圖書館實(shí)際情況的思考，本文以TAM模型為基礎(chǔ)，把預(yù)期收益、信任、慈善三個(gè)部分作為間接影響用戶參與圖書館眾籌的“外部因素”，并引入感知風(fēng)險(xiǎn)、促進(jìn)條件和興趣三個(gè)變量，從而使模型更加豐富。

（1） 預(yù)期收益是指眾籌參與者都擁有獲得收益的權(quán)利，無論獲得的收益是物質(zhì)方面還是精神層面。Ordanini[8]認(rèn)為獲得一定的預(yù)期收益是大眾參與眾籌行為的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。Belleflamme[9]等學(xué)者的研究表明，某些眾籌投資者參與眾籌項(xiàng)目期望獲得非物質(zhì)收益，比如刺激感。郭玭[5]實(shí)證研究表明預(yù)期收益對感知有用有正向影響。在此，筆者將預(yù)期收益定義為大眾參與圖書館眾籌項(xiàng)目時(shí)期望得到的物質(zhì)或非物質(zhì)方面的收益。根據(jù)已有學(xué)者的研究和筆者對圖書館眾籌參與者的調(diào)查，本文將從“大眾參與眾籌項(xiàng)目獲得獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)、樂趣、滿足感、刺激感、歸屬感”等來研究預(yù)期收益是否影響大眾參與圖書館眾籌。

H1：預(yù)期收益對感知有用有正向影響。

（2）信任是相信對方是誠實(shí)、可信賴、正直的，其被認(rèn)為是一種存在于雙方交換關(guān)系基礎(chǔ)之上的依賴關(guān)系。眾籌中，眾籌參與者和籌資者通過眾籌平臺發(fā)生交易，就會涉及到三方的信任問題。Chircu[10]等人將信任加入到TAM，認(rèn)為信任對感知有用性有顯著影響。Gefen 和Straub[11]也實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)信任對感知有用有影響。Pavlou[12]實(shí)證證明在電子商務(wù)領(lǐng)域，信任能降低購買者的感知風(fēng)險(xiǎn)。Carter[13]等人認(rèn)為網(wǎng)民對電子政務(wù)的信任與感知風(fēng)險(xiǎn)之間存在負(fù)向相關(guān)。

對此，本文認(rèn)為，在圖書館眾籌中籌資者表現(xiàn)的專業(yè)、責(zé)任心強(qiáng)會增強(qiáng)參與者的信任，降低參與者的感知風(fēng)險(xiǎn);口碑好的眾籌平臺會保證參與者的利益及隱私，做到有效監(jiān)管以減少不確定因素的發(fā)生從而增強(qiáng)參與者的信任，降低參與者的感知風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)上述因素，筆者將信任定義為圖書館眾籌參與者對眾籌平臺和眾籌投資者的信任。對籌資者的信任包括“眾籌籌資者對項(xiàng)目以及其相關(guān)的信息進(jìn)行全方位描述，感覺透明可靠，可行性高;眾籌籌資者利用視頻、圖片、文字等各種形式描述項(xiàng)目，感覺籌資者很用心;眾籌籌資者回應(yīng)投資者的每一個(gè)問題并持續(xù)更新項(xiàng)目的進(jìn)度，感覺籌資者有責(zé)任心”，對眾籌網(wǎng)站的信任包括“眾籌網(wǎng)站專業(yè)，可以保證我的資金安全;眾籌網(wǎng)站不會泄露我的個(gè)人信息;眾籌平臺對眾籌項(xiàng)目有完善的審核機(jī)制”。

H2：信任對感知有用有正向影響。

H3：信任對感知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。

（3） 促進(jìn)條件。Venkatesh[14]等人認(rèn)為促進(jìn)條件是指使用者認(rèn)為組織與技術(shù)設(shè)施支持信息系統(tǒng)使用的程度。魏可新[15]指出促進(jìn)條件直接影響大眾的眾籌參與行為。李子韻[16]實(shí)證證實(shí)促進(jìn)條件對出資者參與眾籌出版行為有正向影響。受身邊朋友的影響或者是因?qū)Ρ娀I項(xiàng)目籌資者熟悉等這些因素都會影響大眾參與眾籌。參考上述研究，本文將促進(jìn)條件定義為影響潛在圖書館眾籌出資者的因素。根據(jù)調(diào)研，這些促進(jìn)條件在本文中包括“有閑余資金可以投資眾籌項(xiàng)目;周圍有很多朋友對眾籌項(xiàng)目給予關(guān)注;對眾籌項(xiàng)目本身或眾籌籌資者存在距離或心理上的認(rèn)同感”。

H4：促進(jìn)條件對大眾參與圖書館眾籌有正向影響。

（4）慈善是指人們自愿的奉獻(xiàn)愛心與援助的行為和從事扶弱濟(jì)貧的一種社會事業(yè)。Peggy[17]指出大眾參與眾籌并不全是為了獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，慈善也是影響眾籌成功的關(guān)鍵因素之一。Lambert 和 Schwienbacher[18]的研究表明，約20%眾籌項(xiàng)目是以捐贈為基礎(chǔ)。而從眾籌網(wǎng)上的調(diào)研也可知，部分大眾的資金支持都是無償?shù)摹Ｓ纱丝梢?，慈善可作為影響大眾參與眾籌的因素。由此，本文將慈善定義為在圖書館眾籌中籌資者提供無償支持或者超額支持的行為。本文通過“我不在意花多于產(chǎn)品真實(shí)價(jià)格的金錢去支持眾籌項(xiàng)目;我認(rèn)為每個(gè)人的幫助對眾籌籌資者都很重要;我愿意為眾籌項(xiàng)目提供無償資金支持”三個(gè)題項(xiàng)來體現(xiàn)。

H5：慈善對感知有用有正向影響。

（5）興趣是一種濃厚情感的志趣活動，其可以推動某項(xiàng)正在進(jìn)行的活動。Elizabeth M. Gerber[19]等人研究指出參與眾籌是為了與一群興趣相投、志同道合的人取得聯(lián)系。投資人無論是對眾籌籌資者有興趣還是對眾籌項(xiàng)目本身有興趣，都可以吸引潛在投資人的關(guān)注，從而延長投資者的停留時(shí)間，影響投資者的投資決策。基于此，本文將興趣定義為圖書館眾籌支持者參與項(xiàng)目過程中獲得的不足為外人道也的快樂，其包括“參與眾籌項(xiàng)目是因?yàn)樗鼈兪俏腋信d趣的領(lǐng)域;參與眾籌項(xiàng)目是因?yàn)槲蚁牒透嘞嗤d趣的人相互交流”。

H6：興趣對大眾參與圖書館眾籌有正向影響。

（6） 感知有用是指用戶由于使用了某個(gè)系統(tǒng)而提高了工作績效的主觀概率。顧雪薇[20]實(shí)證研究表明感知有用對大眾參與眾籌投資有顯著正相關(guān)。感知有用在眾籌中對支持者而言是指其參與某眾籌項(xiàng)目感知到的物質(zhì)或精神方面的滿足感。其包括“眾籌項(xiàng)目能夠滿足我在特定方面的需求（投資、社會認(rèn)同等）;我認(rèn)為參與眾籌項(xiàng)目所獲得的服務(wù)或產(chǎn)品對我是有幫助的”。

H7：感知有用對大眾參與圖書館眾籌有正向影響。

（7）感知易用性，說明了使用一個(gè)系統(tǒng)的難易程度。對眾籌而言，主要是指眾籌支持者使用眾籌平臺的便利程度。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，感知易用性對用戶接受某個(gè)系統(tǒng)的作用越來越弱化。Hernandez[21]等人認(rèn)為，只要大眾接受并使用互聯(lián)網(wǎng)，那么其就認(rèn)為使用某個(gè)系統(tǒng)很容易。國家統(tǒng)計(jì)局2017年2月28日在官網(wǎng)發(fā)布《中華人民共和國2016年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》 稱2016年我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)7.31億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。在此互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，本文考慮不把此因素作為大眾參與眾籌的影響因素。

（8）感知風(fēng)險(xiǎn)，最早由Bauer從心理學(xué)引入消費(fèi)者行為，其認(rèn)為消費(fèi)者的行為研究應(yīng)強(qiáng)調(diào)主觀感受的風(fēng)險(xiǎn)。徐晨飛[22]等學(xué)者研究指出感知風(fēng)險(xiǎn)對大眾參與眾籌有負(fù)向影響。眾籌是一種全新的互聯(lián)網(wǎng)融資模式，是一種投資行為，既然是投資就存在一定風(fēng)險(xiǎn)，具體表現(xiàn)如下，一方面其作為一種新興的金融模式，相關(guān)的法律和法規(guī)不健全;另一方面投資人與籌資人信息不對稱、籌資人欺詐、眾籌平臺的監(jiān)管體制不完善、眾籌項(xiàng)目質(zhì)量不高等因素都可能導(dǎo)致投資者感知風(fēng)險(xiǎn)而不參加眾籌。本文將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為大眾參與圖書館眾籌過程中主觀感受可能會遭受到的損失或不確定性。其包括如下三個(gè)題項(xiàng)“擔(dān)心個(gè)人資料被泄露或轉(zhuǎn)賣;項(xiàng)目無法眾籌成功會影響我參與眾籌;項(xiàng)目完成籌資后卻無法得到相應(yīng)的保障會影響我的眾籌參與”。

H8：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響大眾參與圖書館眾籌。

H9：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響感知有用。

（9） 本文將大眾參與圖書館眾籌的參與意愿作為因變量進(jìn)行分析。綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，此因變量包括如下題項(xiàng)“我以后會繼續(xù)關(guān)注圖書館眾籌項(xiàng)目;我以后會繼續(xù)參與圖書館眾籌項(xiàng)目的投資;與好友分享我自己參與或感興趣的眾籌項(xiàng)目”。

1.2 研究模型構(gòu)建

結(jié)合前文的文獻(xiàn)分析以及相關(guān)理論研究，本文提出以下研究模型（見圖1）。

1.3 問卷設(shè)計(jì)及回收

依據(jù)前人研究成果及眾籌友人的分析建議，本問卷共設(shè)置了27個(gè)題項(xiàng)。問卷采用5級李克特量表，1為強(qiáng)烈不同意，5為強(qiáng)烈同意。為了驗(yàn)證量表的難易程度、設(shè)置合理程度，把初始量表發(fā)給10位參與過5次以上的眾籌支持者進(jìn)行審閱。反饋表明，量表難易適中，各題項(xiàng)設(shè)置合理、清晰，整個(gè)量表涵蓋了影響大眾參與眾籌的各方面影響因素。

本研究于2017年9月30日至11月15日，通過向眾籌網(wǎng)參與圖書館眾籌的用戶發(fā)送站內(nèi)私信及與筆者加入的QQ眾籌群群友私聊的方式，共收集問卷247份，剔除不合格的21份，共收集到有效問卷226份。

2 數(shù)據(jù)分析

本文使用SPSS首先對問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度、效度分析，然后進(jìn)行相關(guān)性分析，從而驗(yàn)證假設(shè)，得出變量間的相關(guān)關(guān)系。

2.1 信度和效度分析

利用SPSS對量表的內(nèi)部一致性進(jìn)行檢驗(yàn)，由表1可知，各個(gè)維度以及總體量表的Cronbachs Alpha 值均大于0.7，說明此量表內(nèi)在一致性高、信度好，可進(jìn)行下一步實(shí)證研究。

因本文的量表是參考國內(nèi)外成熟量表的基礎(chǔ)之上結(jié)合圖書館眾籌的特點(diǎn)制成，所以已具備內(nèi)容效度，因此本研究將通過探索性因子分析來重點(diǎn)驗(yàn)證量表的結(jié)構(gòu)效度。

本文用主成份法和最大方差旋轉(zhuǎn)提取公因子，每個(gè)變量的總體解釋度均大于60%，因子聚合度良好。各因子的平均抽取方差均大于0.5，說明量表具有較好的收斂效度。采用因子的AVE平方根與因子間相關(guān)系數(shù)矩陣來檢驗(yàn)量表的區(qū)別效度，由表2可知，各個(gè)因子的AVE平方根均大于其與其他因子的相關(guān)系數(shù)，表明此量表具有較好的區(qū)別效度。通過分析可知，驗(yàn)證結(jié)果與理論基礎(chǔ)相符合，此問卷結(jié)構(gòu)效度良好。

2.2 模型檢驗(yàn)

本文采用AMOS17.0對模型的擬合度進(jìn)行檢驗(yàn)，選取GFI、AGFI、CFI、RMSEA、CMIN/DF作為評價(jià)指標(biāo)，各擬合指標(biāo)的實(shí)際值與推薦值如表3所示。

隨后通過結(jié)構(gòu)方程模型算出每條路徑的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)以驗(yàn)證所假設(shè)的9個(gè)變量間的關(guān)系，驗(yàn)證結(jié)果如圖2所示。

3 研究結(jié)論

本文以技術(shù)接收模型為基礎(chǔ)，綜合眾多學(xué)者的研究成果及圖書館眾籌的特點(diǎn)，構(gòu)建了大眾參與圖書館眾籌的影響因素模型。通過以上數(shù)據(jù)計(jì)算和分析，按影響力大小，影響大眾參與圖書館眾籌的因素依次為感知有用、興趣、促進(jìn)條件、預(yù)期收益、信任、慈善。通過實(shí)證檢驗(yàn)可知，感知有用、促進(jìn)條件及興趣對大眾參與圖書館眾籌有直接正向影響;預(yù)期收益和慈善對感知有用有正向影響，并通過感知有用正向影響大眾參與圖書館眾籌;感知風(fēng)險(xiǎn)對大眾參與圖書館眾籌直接負(fù)向影響;信任負(fù)向影響感知風(fēng)險(xiǎn)，并通過感知風(fēng)險(xiǎn)正向影響大眾參與圖書館眾籌，具體檢驗(yàn)結(jié)果見表4。

4 對策建議

為了提高大眾參與圖書館眾籌的意愿和行為，促進(jìn)圖書館眾籌項(xiàng)目的成功率，本文根據(jù)以上實(shí)證研究結(jié)果提出以下建議。

4.1 圖書館眾籌發(fā)起人應(yīng)挖掘項(xiàng)目的“關(guān)注點(diǎn)”，實(shí)施精準(zhǔn)營銷

通過調(diào)研各眾籌網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于圖書館的眾籌項(xiàng)目以籌建小微型民間免費(fèi)圖書館或圖書角為主，而其能引起關(guān)注并獲得成功的項(xiàng)目都有一個(gè)讓大眾熱衷的“關(guān)注點(diǎn)”。這一“關(guān)注點(diǎn)”可以是項(xiàng)目發(fā)起人的特殊身份，如著名的縣長眾籌“永和核桃圓孩子書屋夢”;也可以是一種“情結(jié)”，如“集圖書，助飛家鄉(xiāng)學(xué)子”的項(xiàng)目可喚起校友對襄垣一中的回憶;也可以是一種“慈善”，如“為海拔4700米的西藏小學(xué)眾籌圖書室”喚起了大眾對經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)兒童的關(guān)注。部分創(chuàng)意十足的圖書館眾籌項(xiàng)目也能迎合現(xiàn)代社會個(gè)性化十足的網(wǎng)民需求，從而快速獲得支持，如杭州圖書館的“工具圖書館”眾籌項(xiàng)目。

4.2 建立良好的信任機(jī)制，降低支持者的感知風(fēng)險(xiǎn)

圖書館眾籌發(fā)起人應(yīng)對項(xiàng)目本身以及自身情況做詳盡、全面的解析，讓大眾與項(xiàng)目發(fā)起人做到信息對稱，降低大眾因信息缺乏而引起的不安全感。再者項(xiàng)目發(fā)起人需實(shí)時(shí)更新項(xiàng)目的進(jìn)展情況，并且積極回應(yīng)大眾的各種問題，讓大眾看到一個(gè)負(fù)責(zé)任的發(fā)起人，從而建立起對其的信任。最后項(xiàng)目發(fā)起人應(yīng)選擇口碑好、知名度高的眾籌平臺來進(jìn)行項(xiàng)目的發(fā)布以增加大眾的信任感。

4.3 圖書館眾籌發(fā)起人應(yīng)提供個(gè)性化的回饋方式

階梯式、多層級的回饋因其方式的單一性和重復(fù)性已無法激起大眾的參與意愿，為了吸引更多人的眼球，圖書館眾籌項(xiàng)目需設(shè)置科學(xué)合理、個(gè)性化的回饋機(jī)制。如眾籌項(xiàng)目“恒德圖書館——眾籌你的公益圖書館”的發(fā)起人把創(chuàng)意文化衫作為回報(bào)之一，成功吸引了大眾目光，獲得了大眾支持。

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