高校圖書(shū)館服務(wù)品牌內(nèi)化的理論構(gòu)建

朱明 廖熙鑄 謝夢(mèng)晴

摘 要 本文通過(guò)對(duì)3所案例圖書(shū)館的扎根理論研究構(gòu)建高校圖書(shū)館服務(wù)品牌內(nèi)化的理論模型，從組織內(nèi)化、轉(zhuǎn)換機(jī)制和館員內(nèi)化3個(gè)維度綜合考察了高校圖書(shū)館服務(wù)品牌內(nèi)化的動(dòng)因和表現(xiàn)，認(rèn)為高校圖書(shū)館服務(wù)品牌內(nèi)化是由圖書(shū)館組織內(nèi)部構(gòu)建起組織融貫的內(nèi)化基礎(chǔ)后，通過(guò)轉(zhuǎn)換機(jī)制形成與館員層面匹配與轉(zhuǎn)化的選擇集合，最終由館員根據(jù)利益選擇和群體意識(shí)對(duì)服務(wù)品牌形成內(nèi)化的過(guò)程。

關(guān)鍵詞 高校圖書(shū)館 服務(wù)品牌內(nèi)化 理論構(gòu)建 扎根理論

分類(lèi)號(hào) G521

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2019.04.007

Abstract Based on the grounded theoretical research of three case libraries， this paper constructs the theoretical model of the internalization of university library service brand， and comprehensively investigates the motivation and performance of the internalization of university library service brand from three dimensions： organization internalization， conversion mechanism and librarian internalization. It is believed that the internalization of university library service brand is the basis of organizational coherence built within the library organization. Then over-conversion mechanism forms a set of choices matching and transforming with the level of librarians. Finally， librarians internalize the service brand according to their interests and group consciousness.

Keywords University library. Internalization of service brand. Theoretical construction. Grounded theory.

0 引言

圖書(shū)館界于20世紀(jì)70年代起，在縮微膠卷和信息檢索系統(tǒng)中使用相應(yīng)的服務(wù)品牌。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，作為圖書(shū)館使命、價(jià)值、理念、文化等傳遞的方式和載體，圖書(shū)館服務(wù)品牌已成為圖書(shū)館持續(xù)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，絕大多數(shù)圖書(shū)館都通過(guò)服務(wù)品牌來(lái)傳遞自身的發(fā)展愿景和服務(wù)價(jià)值。芬蘭的赫爾辛基公共圖書(shū)館將其提供的數(shù)字參考咨詢(xún)服務(wù)稱(chēng)為“信息加油站”（Information Gas Station）;美國(guó)路易斯安那州博勒加德教區(qū)的流動(dòng)圖書(shū)館服務(wù)被稱(chēng)為“移動(dòng)電子圖書(shū)館”（Mobile Electronic Library）;英國(guó)蓋茨黑德公共圖書(shū)館信息導(dǎo)航服務(wù)是“我知道蓋茨黑德”（I Know Gateshead）;英國(guó)蘭貝斯公共圖書(shū)館的空間服務(wù)被稱(chēng)為“思想商店”（ Idea Stores） [1]。

關(guān)于圖書(shū)館服務(wù)品牌，已有研究認(rèn)為其基礎(chǔ)是圖書(shū)館服務(wù)的理念和文化[2]，以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建起來(lái)的價(jià)值傳遞和服務(wù)承諾[3]，但已有研究尚未從組織內(nèi)部視角來(lái)分析圖書(shū)館服務(wù)品牌所傳遞的要素如何轉(zhuǎn)化為組織融貫的價(jià)值規(guī)范，并被個(gè)體編碼內(nèi)化成能被共同理解的一致性框架和符號(hào)性標(biāo)識(shí)，然而這一內(nèi)化過(guò)程是圖書(shū)館服務(wù)品牌得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵維度和核心動(dòng)力。因此本文選取在服務(wù)品牌管理過(guò)程中具有一定代表性的3所高校圖書(shū)館作為資料收集的案例樣本，運(yùn)用扎根理論方法揭示其服務(wù)品牌內(nèi)化的機(jī)理，繼而根據(jù)其內(nèi)化的層級(jí)結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)化機(jī)制構(gòu)建其服務(wù)品牌內(nèi)化的過(guò)程模式，既能夠?yàn)閳D書(shū)館服務(wù)品牌的相關(guān)研究提供可借鑒的參照和思考，也可以為國(guó)內(nèi)圖書(shū)館服務(wù)品牌的實(shí)踐提供相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和依據(jù)。

1 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

關(guān)于圖書(shū)館服務(wù)品牌，其概念界定很大程度上源于圖書(shū)館自身的價(jià)值理念和組織文化，并在此基礎(chǔ)上來(lái)定義圖書(shū)館的組織行為，確定其服務(wù)品牌承諾，通過(guò)加強(qiáng)館員培訓(xùn)及整合價(jià)值傳遞系統(tǒng)，確保圖書(shū)館一貫執(zhí)行其服務(wù)品牌，使用戶(hù)在傳遞過(guò)程中接觸和檢驗(yàn)圖書(shū)館服務(wù)品牌承諾。在此過(guò)程中，圖書(shū)館服務(wù)品牌的服務(wù)價(jià)值及理念需要被編碼成符號(hào)性標(biāo)識(shí)，通過(guò)服務(wù)品牌教育使館員全面了解其服務(wù)品牌，最終確保圖書(shū)館服務(wù)品牌與圖書(shū)館組織文化的一致性[4]。圖書(shū)館服務(wù)品牌綜合反映出圖書(shū)館服務(wù)的價(jià)值理念和文化特質(zhì)，是圖書(shū)館的無(wú)形資產(chǎn)，它以高質(zhì)量的服務(wù)能力和用戶(hù)感知價(jià)值構(gòu)建了圖書(shū)館的知名度和信譽(yù)度，是樹(shù)立圖書(shū)館服務(wù)形象的最好標(biāo)識(shí)[5]。

圖書(shū)館服務(wù)品牌的最終目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館對(duì)服務(wù)感知質(zhì)量及關(guān)系質(zhì)量的承諾，建立用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館優(yōu)勢(shì)服務(wù)的期望和滿(mǎn)意[6]。圖書(shū)館服務(wù)品牌應(yīng)具備用戶(hù)認(rèn)知過(guò)程的周期性和反復(fù)性。用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館服務(wù)品牌從現(xiàn)實(shí)認(rèn)可到體驗(yàn)參與是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，圖書(shū)館要根據(jù)用戶(hù)的需求不斷調(diào)整服務(wù)結(jié)構(gòu)和特色，同時(shí)圖書(shū)館服務(wù)品牌在用戶(hù)心目中的形象和位置也需要通過(guò)多次比較、鑒別、改進(jìn)才能逐漸確立[7]。圖書(shū)館服務(wù)品牌的培育和管理的是一個(gè)服務(wù)演化和服務(wù)創(chuàng)新的過(guò)程，這要求圖書(shū)館必須具備綜合性的服務(wù)資源、技術(shù)和意識(shí)，對(duì)服務(wù)特色和服務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行反復(fù)整合與熟練配置[8]。

館員是圖書(shū)館服務(wù)品牌最直接的傳遞者，保持服務(wù)價(jià)值和館員行為的一致性能夠有助于圖書(shū)館在服務(wù)過(guò)程中兌現(xiàn)服務(wù)承諾，這種服務(wù)承諾的傳遞需要館員的優(yōu)秀表現(xiàn)[9]。圖書(shū)館服務(wù)品牌應(yīng)該作為一個(gè)整體性的概念過(guò)程，從圖書(shū)館內(nèi)部組織管理和館員行為出發(fā)，并在館員與用戶(hù)的交互活動(dòng)中發(fā)展起來(lái)，強(qiáng)調(diào)其服務(wù)傳遞過(guò)程中用戶(hù)感知價(jià)值和圖書(shū)館服務(wù)的一致性[10]。在整個(gè)用戶(hù)服務(wù)過(guò)程中，圖書(shū)館服務(wù)品牌管理需要向館員解釋圖書(shū)館服務(wù)針對(duì)用戶(hù)所傳遞價(jià)值和承諾的特殊性和有效性，并基于用戶(hù)活動(dòng)信息對(duì)館員進(jìn)行培訓(xùn)，確保館員與用戶(hù)的每一次接觸都能提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)傳遞，使用戶(hù)形成服務(wù)期望，同時(shí)根據(jù)用戶(hù)服務(wù)參與過(guò)程中對(duì)服務(wù)期望與實(shí)際體驗(yàn)的比較來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)品牌，從而促進(jìn)圖書(shū)館服務(wù)品牌的優(yōu)化和調(diào)整[11]。

已有研究分別從組織特征、用戶(hù)關(guān)系和館員感知等方面涉及到圖書(shū)館服務(wù)品牌內(nèi)化的可能性和必要性，但尚未見(jiàn)對(duì)服務(wù)品牌內(nèi)化過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)揭示，同時(shí)對(duì)于以下問(wèn)題難以形成合理的解釋?zhuān)涸诜?wù)品牌環(huán)境和服務(wù)品牌文本相同的情況下，為什么一些圖書(shū)館服務(wù)品牌的實(shí)施會(huì)比其它圖書(shū)館更具效率？服務(wù)品牌在進(jìn)入圖書(shū)館組織內(nèi)部后，是如何轉(zhuǎn)化成組織融貫的價(jià)值體系的？服務(wù)品牌在從組織到館員轉(zhuǎn)化的過(guò)程中是如何被館員內(nèi)化和運(yùn)用的？要回答上述問(wèn)題，我們需要深入到圖書(shū)館組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)，尋求更多的證據(jù)和解釋來(lái)系統(tǒng)還原服務(wù)品牌在圖書(shū)館各層級(jí)結(jié)構(gòu)的內(nèi)化過(guò)程和轉(zhuǎn)換機(jī)制。因此本文將在已有研究基礎(chǔ)之上，采用圖書(shū)館組織內(nèi)部視角來(lái)揭示服務(wù)品牌的內(nèi)化過(guò)程。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

質(zhì)性研究是從特殊情境中歸納出一般結(jié)論的描述性研究，側(cè)重于對(duì)事物的含義和特征的理解[12]，其中扎根理論研究方法采用結(jié)構(gòu)化編碼程序，由3種編碼步驟所組成：開(kāi)放性譯碼、主軸譯碼、選擇性譯碼[13]。本文首先通過(guò)參與觀察、深度訪談、資料回溯三種方法收集案例高校圖書(shū)館的數(shù)據(jù);其次通過(guò)開(kāi)放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼對(duì)資料進(jìn)行分析，確保理論飽和;最后從數(shù)據(jù)分析過(guò)程中構(gòu)建高校圖書(shū)館服務(wù)品牌內(nèi)化的理論。

基于案例圖書(shū)館數(shù)據(jù)獲取的便利性，本研究選取昆明市3所具有代表性的高校圖書(shū)館為案例樣本進(jìn)行研究，構(gòu)建高校圖書(shū)館服務(wù)品牌內(nèi)化的理論。A館服務(wù)品牌培育和管理的結(jié)構(gòu)相對(duì)比較健全，館領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于圖書(shū)館服務(wù)品牌建設(shè)比較重視，能夠付諸于實(shí)踐。B館在圖書(shū)館服務(wù)品牌的推廣過(guò)程中，通過(guò)相應(yīng)的激勵(lì)措施，調(diào)動(dòng)館員對(duì)圖書(shū)館服務(wù)品牌建設(shè)工作的積極性和創(chuàng)造性，使館員產(chǎn)生貢獻(xiàn)感。C館把服務(wù)品牌建設(shè)放在一個(gè)相對(duì)重要的位置上，同時(shí)通過(guò)在圖書(shū)館推行結(jié)構(gòu)化控制的管理模式來(lái)實(shí)施服務(wù)品牌管理。這3所高校圖書(shū)館服務(wù)品牌管理經(jīng)驗(yàn)豐富，其館員素質(zhì)能力和專(zhuān)業(yè)化水平也相對(duì)較高，能夠較好地反映圖書(shū)館服務(wù)品牌內(nèi)化過(guò)程中個(gè)體的轉(zhuǎn)化情況。為了保證研究數(shù)據(jù)的完整性、全面性和真實(shí)性，本研究廣泛收集多種來(lái)源數(shù)據(jù)，編制了資料清單（表1）。

本文基于已有文獻(xiàn)關(guān)于圖書(shū)館服務(wù)品牌的理論表述來(lái)設(shè)計(jì)訪談提綱，確保理論構(gòu)建與已有研究的連貫性，其中提問(wèn)主要圍繞服務(wù)品牌內(nèi)化的3個(gè)維度：組織層面的內(nèi)化;組織層面向館員層面的轉(zhuǎn)化;館員層面的內(nèi)化。整個(gè)數(shù)據(jù)收集的時(shí)間跨度自2017年9月至2017年12月，歷時(shí)近4個(gè)月，共進(jìn)行深度訪談14次，參與觀察3次，資料回溯收集3次。為確保數(shù)據(jù)收集過(guò)程和資料判讀的一致性，所有樣本數(shù)據(jù)均由同一位研究者親自觀察、收集、訪談、錄音、謄寫(xiě)以及反復(fù)檢查，其中每次樣本觀察時(shí)間為60～90分鐘，深度訪談時(shí)間為45～60分鐘。最后，選擇本次數(shù)據(jù)收集中2/3的訪談?dòng)涗洝⒂^察記錄和回溯資料用于詳細(xì)編碼分析，另外1/3用于理論飽和度檢驗(yàn)。

3 實(shí)例高校圖書(shū)館服務(wù)品牌內(nèi)化的扎根理論分析

3.1 開(kāi)放式編碼

將資料清單中的數(shù)據(jù)進(jìn)行文本處理后，本文根據(jù)扎根理論方法，進(jìn)行開(kāi)放性譯碼。開(kāi)放性譯碼是扎根理論研究方法的基礎(chǔ)性譯碼程序，是將研究資料逐層概念化和范疇化的過(guò)程[14]。根據(jù)上述程序，對(duì)收集到的資料進(jìn)行語(yǔ)料分解和理論比較后得到1008條原始語(yǔ)句及113個(gè)初始概念，在此基礎(chǔ)上剔除重復(fù)頻次低于2次和內(nèi)容表述不一致的初始概念，得出29個(gè)范疇，各個(gè)范疇對(duì)應(yīng)的初始概念（節(jié)選）及原始語(yǔ)句（示例）如表2所示。

3.2 主軸編碼

主軸編碼以開(kāi)放性編碼得到的范疇為基礎(chǔ)，通過(guò)聚類(lèi)分析識(shí)別各范疇之間的邏輯關(guān)系并建立脈絡(luò)。本文對(duì)開(kāi)放式編碼階段所獲得的29個(gè)范疇進(jìn)行歸納聚類(lèi)，將相似的范疇進(jìn)行情境聯(lián)結(jié)、類(lèi)型歸納和策略整合，最終形成11個(gè)主范疇，并將主范疇分別歸入組織內(nèi)化、轉(zhuǎn)換機(jī)制、館員內(nèi)化3個(gè)維度，各主范疇、對(duì)應(yīng)范疇及范疇內(nèi)涵如表3所示。

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼是梳理主范疇關(guān)系、提煉核心范疇和描述現(xiàn)象“故事線(xiàn)”的重要階段。通過(guò)對(duì)既有研究相關(guān)結(jié)論的驗(yàn)證和對(duì)案例高校圖書(shū)館服務(wù)品牌內(nèi)化過(guò)程中構(gòu)成范疇之間關(guān)系的梳理，本研究運(yùn)用扎根理論方法中十分重要的分析工具——典范模型來(lái)發(fā)現(xiàn)構(gòu)成范疇間的關(guān)系并將構(gòu)成范疇聯(lián)系起來(lái)，從而建立起各范疇間的邏輯聯(lián)系（見(jiàn)表4）。

通過(guò)進(jìn)一步梳理典范模型，運(yùn)用描述現(xiàn)象的“故事線(xiàn)”把核心范疇與其他范疇予以系統(tǒng)性聯(lián)結(jié)，從而展示整個(gè)案例圖書(shū)館服務(wù)品牌內(nèi)化的演進(jìn)過(guò)程和結(jié)構(gòu)關(guān)系[15]。與此同時(shí)利用預(yù)留的1/3資料進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)新的重要概念、范疇與典型關(guān)系，由此認(rèn)為本次扎根研究的理論模型達(dá)到飽和[16]。在對(duì)上述11個(gè)主范疇進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析的基礎(chǔ)上，梳理故事線(xiàn)可知：圖書(shū)館首先通過(guò)整體資源配置構(gòu)建起結(jié)構(gòu)化、秩序化的組織管理，在此基礎(chǔ)上服務(wù)品牌內(nèi)化于組織運(yùn)作過(guò)程，形成與組織管理相適應(yīng)的組織文化，完成服務(wù)品牌在組織層面的內(nèi)化;在組織融貫的基礎(chǔ)上，內(nèi)化于組織層面的服務(wù)品牌通過(guò)價(jià)值傳遞和規(guī)范控制，在圖書(shū)館內(nèi)部積累起能夠被館員內(nèi)化機(jī)制識(shí)別和吸納的價(jià)值集合和行為集合，服務(wù)品牌內(nèi)化從組織層面向館員層面推進(jìn);在利益選擇和群體意識(shí)的共同作用下，館員對(duì)轉(zhuǎn)換機(jī)制提供的價(jià)值準(zhǔn)則和行為規(guī)范進(jìn)行內(nèi)化和運(yùn)用，并最終在圖書(shū)館內(nèi)部形成服務(wù)品牌內(nèi)化，完成館員內(nèi)化。

4 高校圖書(shū)館服務(wù)品牌內(nèi)化的理論構(gòu)建

根據(jù)案例高校圖書(shū)館服務(wù)品牌內(nèi)化的扎根理論分析，本研究構(gòu)建的理論模型包括三個(gè)模塊體系，如圖1所示。

4.1 組織層面內(nèi)化

圖書(shū)館首先通過(guò)整體性的服務(wù)品牌轉(zhuǎn)化過(guò)程構(gòu)建起文化融合的組織層級(jí)控制，在此基礎(chǔ)上形成與組織運(yùn)作價(jià)值相契合的組織架構(gòu)，同時(shí)圖書(shū)館管理層通過(guò)服務(wù)品牌宣貫的參照引導(dǎo)，建立起館員對(duì)于規(guī)范控制中激勵(lì)機(jī)制、監(jiān)督評(píng)價(jià)的周期強(qiáng)化，進(jìn)一步使館員對(duì)服務(wù)品牌形成理解認(rèn)知和功能認(rèn)同，在圖書(shū)館內(nèi)部建立起能夠積極凝聚共識(shí)和引導(dǎo)秩序的組織融貫，至此完成圖書(shū)館服務(wù)品牌組織層面的內(nèi)化。

高校圖書(shū)館服務(wù)品牌組織內(nèi)化維度由文化融合、領(lǐng)導(dǎo)行為、周期強(qiáng)化、規(guī)范控制、溝通協(xié)同、組織融貫6個(gè)主范疇構(gòu)成，強(qiáng)調(diào)圖書(shū)館組織內(nèi)部能夠有效構(gòu)建起組織融貫的內(nèi)化基礎(chǔ)。首先，圖書(shū)館通過(guò)推行分層管理和逐級(jí)負(fù)責(zé)的管理模式，把服務(wù)品牌預(yù)設(shè)的內(nèi)容和規(guī)則轉(zhuǎn)化到服務(wù)管理活動(dòng)中來(lái)，使圖書(shū)館自身結(jié)構(gòu)性要素有序合理，同時(shí)圖書(shū)館管理層積極宣導(dǎo)執(zhí)行服務(wù)品牌并能夠彰顯其內(nèi)涵和價(jià)值，使得圖書(shū)館服務(wù)品牌在圖書(shū)館內(nèi)部持續(xù)傳遞并與其整體價(jià)值體系一致;其次，圖書(shū)館通過(guò)組織館員學(xué)習(xí)和理解，讓館員迅速融入到服務(wù)品牌建設(shè)工作中來(lái)，確保圖書(shū)館核心職能在服務(wù)品牌建設(shè)過(guò)程中得到有效提升;再次，圖書(shū)館對(duì)于組織內(nèi)部的獎(jiǎng)懲有健全的監(jiān)控機(jī)制，因此館員通過(guò)條件刺激能對(duì)圖書(shū)館服務(wù)品牌建設(shè)產(chǎn)生貢獻(xiàn)感和滿(mǎn)足感，并能夠通過(guò)條件約束明確知曉個(gè)體在圖書(shū)館管理中的行為選擇;最后，圖書(shū)館管理活動(dòng)中館員存在共同的信念和價(jià)值觀，其組織溝通結(jié)構(gòu)可以減少館員行為選擇的不確定性，圖書(shū)館內(nèi)部各層級(jí)之間在進(jìn)行信息交流和分享的過(guò)程中民主、透明公開(kāi)，其自身所傳遞的價(jià)值和歸屬感能夠提升館員對(duì)圖書(shū)館服務(wù)品牌的承諾，建立起調(diào)動(dòng)館員工作積極性的一般性共識(shí)。

上述組織內(nèi)化過(guò)程回應(yīng)了已有研究關(guān)于圖書(shū)館組織結(jié)構(gòu)促進(jìn)圖書(shū)館服務(wù)品牌建設(shè)的討論：①組織結(jié)構(gòu)對(duì)于服務(wù)品牌的適應(yīng)性反映了圖書(shū)館服務(wù)品牌管理的水平和程度，對(duì)圖書(shū)館服務(wù)品牌建設(shè)產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)作用[17]。②圖書(shū)館管理層自身的行為角色和價(jià)值傾向本身就代表了圖書(shū)館服務(wù)品牌，能夠?qū)⑿袆?dòng)固化為相對(duì)穩(wěn)定的行為參照，因此圖書(shū)館管理層的行為表率和價(jià)值引導(dǎo)能夠?qū)︷^員形成積極的影響[18]。③圖書(shū)館通過(guò)開(kāi)展教育培訓(xùn)，使館員熟悉并理解圖書(shū)館服務(wù)品牌，提升館員在圖書(shū)館服務(wù)品牌建設(shè)過(guò)程中的業(yè)務(wù)知識(shí)和工作技能[19]。④圖書(shū)館服務(wù)品牌內(nèi)化并非服務(wù)品牌認(rèn)知的簡(jiǎn)單集中化，圖書(shū)館內(nèi)部需要密切溝通和長(zhǎng)期互動(dòng)，使館員理解其服務(wù)品牌定位，建立與服務(wù)品牌價(jià)值契合的組織文化[20]。

4.2 轉(zhuǎn)換機(jī)制

在組織融貫的推進(jìn)過(guò)程中，圖書(shū)館內(nèi)部通過(guò)價(jià)值集合建立起與館員價(jià)值系統(tǒng)相匹配的價(jià)值判斷，借助行為集合建立起與館員認(rèn)知水平相適應(yīng)的行為選擇，至此形成圖書(shū)館服務(wù)品牌從組織內(nèi)化向館員內(nèi)化的轉(zhuǎn)換機(jī)制。

高校圖書(shū)館服務(wù)品牌轉(zhuǎn)換機(jī)制維度由價(jià)值集合和行為集合2個(gè)主范疇構(gòu)成，強(qiáng)調(diào)服務(wù)品牌在組織融貫的基礎(chǔ)上能夠通過(guò)轉(zhuǎn)換機(jī)制形成促進(jìn)館員價(jià)值和行為轉(zhuǎn)化的選擇集合。首先，服務(wù)品牌在組織內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化后要逐漸形成符合館員認(rèn)知水平的基本要求，館員能夠結(jié)合自身素質(zhì)和能力水平界定自身行為是否符合服務(wù)品牌的標(biāo)準(zhǔn)和尺度，判斷服務(wù)品牌執(zhí)行成本和服務(wù)品牌執(zhí)行效果;其次，服務(wù)品牌在組織內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化后要逐漸形成符合館員價(jià)值預(yù)期的行動(dòng)取向，館員能夠結(jié)合自身價(jià)值準(zhǔn)則甄別出符合道德認(rèn)知的圖書(shū)館職業(yè)化行為;最后，服務(wù)品牌在組織內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化后要逐漸形成符合館員集體行動(dòng)準(zhǔn)則的基本規(guī)范，館員能夠根據(jù)組織管理的具體情況，使其自身利益和訴求在服務(wù)品牌執(zhí)行過(guò)程中得到滿(mǎn)足并實(shí)現(xiàn)自我。

上述轉(zhuǎn)換機(jī)制回應(yīng)了已有研究關(guān)于圖書(shū)館服務(wù)品牌適應(yīng)性的討論：①館員對(duì)自身偏好和理念有一般性標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)構(gòu)性尺度，組織融貫所建立的價(jià)值體系要與館員價(jià)值系統(tǒng)相吻合才能夠被有效識(shí)別和吸納[21]。②館員在圖書(shū)館服務(wù)品牌建設(shè)中價(jià)值理念和行為特征存在兼容性，并與圖書(shū)館服務(wù)品牌管理過(guò)程中的相關(guān)群體和具體工作形成和諧、積極、持續(xù)的關(guān)系[22]。③館員在圖書(shū)館服務(wù)品牌建設(shè)過(guò)程中對(duì)服務(wù)品牌要素和過(guò)程進(jìn)行詮釋和適應(yīng)性吸收后，會(huì)轉(zhuǎn)變成自身內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)并修正原有認(rèn)知框架[23]。④在圖書(shū)館服務(wù)品牌建設(shè)過(guò)程中，館員對(duì)投入成本與收益回報(bào)進(jìn)行權(quán)衡判斷后會(huì)形成最終決策和利益關(guān)系[24]。

4.3 館員層面內(nèi)化

在轉(zhuǎn)換機(jī)制的作用下，館員根據(jù)自身的利益傾向和情感態(tài)度對(duì)價(jià)值判斷集合進(jìn)行利益選擇，同時(shí)借助圖書(shū)館內(nèi)部的關(guān)系協(xié)同和價(jià)值凝聚所形成的群體意識(shí)對(duì)行為選擇集合進(jìn)行內(nèi)化運(yùn)用，在此基礎(chǔ)上館員對(duì)于服務(wù)品牌內(nèi)化運(yùn)用的情感態(tài)度、背景整合、框架一致，至此完成圖書(shū)館服務(wù)品牌在館員層面的內(nèi)化。

高校圖書(shū)館服務(wù)品牌館員內(nèi)化維度由利益選擇、群體意識(shí)和服務(wù)品牌內(nèi)化3個(gè)主范疇構(gòu)成，強(qiáng)調(diào)館員根據(jù)個(gè)體認(rèn)知和群體意識(shí)能夠?qū)Ψ?wù)品牌形成內(nèi)化。首先，館員由于受到轉(zhuǎn)換機(jī)制中價(jià)值判斷集合的限制，會(huì)對(duì)服務(wù)品牌過(guò)程做出理性思考和利益權(quán)衡，通過(guò)自我說(shuō)服對(duì)利益實(shí)現(xiàn)途徑和價(jià)值偏好進(jìn)行判斷，并與服務(wù)品牌設(shè)定目標(biāo)進(jìn)行比較后做出利益選擇行為;其次，館員由于受到轉(zhuǎn)換機(jī)制中行為選擇集合的約束，其行為習(xí)慣和情感軌跡能夠被群體意識(shí)有效整合，使得館員對(duì)圖書(shū)館有認(rèn)同感和歸屬感并形成整體向心力和感召力，將服務(wù)品牌所傳遞的價(jià)值轉(zhuǎn)化為自身所認(rèn)同的價(jià)值;最后，由于館員共享更多能夠主導(dǎo)其行為的服務(wù)品牌信念和心理基礎(chǔ)，使館員對(duì)圖書(shū)館服務(wù)品牌建設(shè)產(chǎn)生積極心理和包容情緒，進(jìn)而通過(guò)心理內(nèi)化活動(dòng)形成對(duì)服務(wù)品牌的信任、理解和推廣。

上述館員內(nèi)化過(guò)程回應(yīng)了已有研究關(guān)于館員對(duì)于圖書(shū)館服務(wù)品牌認(rèn)知和執(zhí)行的討論：①館員內(nèi)化體現(xiàn)在動(dòng)機(jī)和行為上面臨的共同情境，并將圖書(shū)館服務(wù)品牌所傳遞的要素和過(guò)程轉(zhuǎn)化為自身所認(rèn)同的規(guī)范準(zhǔn)則[25]。②館員通過(guò)深入理解圖書(shū)館服務(wù)品牌的建設(shè)意義、行為角色和功能作用，自覺(jué)維護(hù)圖書(shū)館服務(wù)品牌價(jià)值的初衷[26]。③館員主動(dòng)尋求理解圖書(shū)館服務(wù)品牌過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生集體一致行動(dòng)，積極發(fā)揮自身在圖書(shū)館服務(wù)品牌建設(shè)過(guò)程中的作用[27]。④館員在服務(wù)品牌管理活動(dòng)中會(huì)逐漸實(shí)現(xiàn)認(rèn)知共享和共同理解，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生共同接受的價(jià)值體系[28]。

5 結(jié)論與啟示

從組織內(nèi)部視角對(duì)高校圖書(shū)館服務(wù)品牌內(nèi)化進(jìn)行系統(tǒng)探索和過(guò)程剖析，是對(duì)已有圖書(shū)館服務(wù)品牌研究的延伸和拓展，能夠有效還原服務(wù)品牌在圖書(shū)館各層級(jí)結(jié)構(gòu)的內(nèi)化過(guò)程和轉(zhuǎn)換機(jī)制，為后續(xù)相關(guān)研究提供參考和借鑒。通過(guò)對(duì)3所案例圖書(shū)館的扎根理論研究構(gòu)建了高校圖書(shū)館服務(wù)品牌內(nèi)化的理論模型，本文提出以下結(jié)論：

（1）圖書(shū)館服務(wù)品牌要與組織管理過(guò)程中的情境要素和個(gè)體認(rèn)知相結(jié)合，經(jīng)歷一個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜的內(nèi)化過(guò)程才能夠形成持續(xù)的品牌效應(yīng);

（2）圖書(shū)館服務(wù)品牌組織層面內(nèi)化以圖書(shū)館組織內(nèi)部是否能夠有效構(gòu)建起組織融貫的內(nèi)化作為基礎(chǔ)，組織層面與館員層面之間的內(nèi)化取決于兩者之間的轉(zhuǎn)換機(jī)制是否能夠建立起有效的價(jià)值集合和行為集合;

（3）館員內(nèi)化的核心是認(rèn)知內(nèi)化，當(dāng)組織融貫的基礎(chǔ)通過(guò)轉(zhuǎn)換機(jī)制形成館員個(gè)體及群體的匹配與轉(zhuǎn)化時(shí)，館員根據(jù)利益選擇和群體意識(shí)能夠?qū)Ψ?wù)品牌形成內(nèi)化并轉(zhuǎn)化為組織內(nèi)部的服務(wù)品牌內(nèi)化。

總體來(lái)看，本文能夠?yàn)槎床旄咝D書(shū)館服務(wù)品牌在組織內(nèi)部的融貫提供一個(gè)完整的演化過(guò)程。在此基礎(chǔ)上，本文為高校圖書(shū)館服務(wù)品牌管理提出以下建議：服務(wù)品牌明確后，要通過(guò)溝通協(xié)同對(duì)規(guī)范控制和領(lǐng)導(dǎo)行為的周期強(qiáng)化建立起文化融合的組織融貫;服務(wù)品牌在從組織向館員的轉(zhuǎn)化過(guò)程中，要保持價(jià)值層面和認(rèn)知層面的一致性和穩(wěn)定性;服務(wù)品牌在館員內(nèi)化過(guò)程中，要充分認(rèn)識(shí)到利益選擇是館員內(nèi)化的前提和基礎(chǔ)，群體意識(shí)是館員內(nèi)化的參照和保障。

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