“深融”時(shí)代地方媒體巧借外力做強(qiáng)外宣之路
——以《鹽阜大眾報(bào)》幾個(gè)“100萬+”作品為例

2019年3月1日，新華社客戶端發(fā)出鹽城打響市區(qū)第Ⅲ防洪區(qū)水環(huán)境綜合治理戰(zhàn)役，確保年底消除黑臭水體的通訊——《碧水暢流在眼前，鹽城打響市區(qū)黑臭水體綜合治理戰(zhàn)役！》，不到一天時(shí)間，瀏覽量達(dá)982563人次，接近“100萬+”，并載明文章來源于《鹽阜大眾報(bào)》。這是《鹽阜大眾報(bào)》又一次借用外力做強(qiáng)外宣的實(shí)踐，有力地?cái)U(kuò)大了鹽城的影響力。

《鹽阜大眾報(bào)》是鹽城市委機(jī)關(guān)報(bào)。近年來，鹽阜大眾報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，不斷推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，在辦好《鹽阜大眾報(bào)》和微信、微博、鹽城新聞網(wǎng)的基礎(chǔ)上，新推出新聞客戶端和鹽城發(fā)布微信公眾號(hào)，并建設(shè)融媒體指揮中心大廳，全新打造融媒體“4+1”平臺(tái)，加快拓展移動(dòng)傳播陣地，做大做強(qiáng)地方主流媒體。在自身“強(qiáng)筋壯骨”做好對(duì)內(nèi)宣傳的同時(shí)，《鹽阜大眾報(bào)》堅(jiān)持“眼睛向外”，緊盯省媒、央媒大平臺(tái)，組織精干力量，精心策劃選題，創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，多次在新華社客戶端刊發(fā)來自《鹽阜大眾報(bào)》的文章，“五大組團(tuán)”建設(shè)系列報(bào)道等稿件瀏覽量突破或接近“100萬+”，人民網(wǎng)、中共江蘇省委新聞網(wǎng)等也多次刊發(fā)《鹽阜大眾報(bào)》的新聞報(bào)道，有力地對(duì)外唱響鹽城“好聲音”。

一、巧借平臺(tái)，讓地方“好聲音”傳得更廣

1月25日，中共中央政治局在人民日?qǐng)?bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。

面對(duì)輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生的深刻變化，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展。作為地方主流媒體，《鹽阜大眾報(bào)》一直重視對(duì)外宣傳工作。在融合發(fā)展中，鹽阜大眾報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)依然把外宣工作擺在突出位置。圍繞打造“4+1”平臺(tái)，集團(tuán)進(jìn)行了機(jī)構(gòu)重組、人員調(diào)整、流程再造三項(xiàng)工作。在機(jī)構(gòu)重組中，集團(tuán)在融媒體采訪中心增掛外宣辦的牌子，從集團(tuán)層面賦予融媒體采訪中心對(duì)外宣傳的職能。

在機(jī)構(gòu)重組的同時(shí)，鹽阜大眾報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)加大外宣工作考核力度，在《采編人員績(jī)效考核辦法》中單獨(dú)列出考核內(nèi)容，針對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》《新華日?qǐng)?bào)》及新浪、人民網(wǎng)等7家大型門戶網(wǎng)站，新華社客戶端、交匯點(diǎn)等央媒、省媒不同平臺(tái)發(fā)稿，分別進(jìn)行量化積分，是內(nèi)部平臺(tái)發(fā)稿的數(shù)倍。

媒體深度融合后，記者變身全媒體記者?！邦^銜”變換意味著角色轉(zhuǎn)換。鹽阜大眾報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過請(qǐng)進(jìn)來與走出去相結(jié)合的方式，請(qǐng)省內(nèi)外專家上門授課培訓(xùn)，組織骨干記者到上海、浙江及省內(nèi)媒體學(xué)習(xí)，錘煉自身功夫。集團(tuán)60多名記者在一線采訪中，都從內(nèi)在要求自己，樹立責(zé)任意識(shí)、大局意識(shí)，用宏觀的思維考量所采訪的題材，不把眼光只局限在自身的幾個(gè)平臺(tái)上，而是放眼省媒、央媒，從新聞策劃、素材采集及產(chǎn)品生產(chǎn)上，既完成本職工作，也多創(chuàng)作適合外媒采用的產(chǎn)品。

頂層設(shè)計(jì)為記者做好外宣工作營造了良好的氛圍。一年多來，鹽阜大眾報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)記者先后在《新華日?qǐng)?bào)》一版頭條及其他版面、《人民日?qǐng)?bào)》及人民網(wǎng)、新華社客戶端等平臺(tái)發(fā)表稿件超過100篇，其中《奮進(jìn)追夢(mèng)、快人一步！新春伊始，鹽城市委書記這些鼓勁的話有深意……》在新華社客戶端瀏覽量達(dá)1486180人次，《鹽城：用智慧和汗水追夢(mèng)高質(zhì)量發(fā)展新征程》瀏覽量達(dá)1209021人次。

二、內(nèi)容為王，圍繞重大主題鍛造“拳頭”產(chǎn)品

從2017年起，鹽阜大眾報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)加強(qiáng)策劃、加大投入、加快步伐，努力走出一條從平臺(tái)建設(shè)到深度融合的新路子，全新打造融媒體“4+1”平臺(tái)，在物理空間上把各媒體平臺(tái)采編骨干集中在一起，通過制度設(shè)計(jì)和運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)化學(xué)反應(yīng)，做到“我就是你、你就是我”。新媒體用戶覆蓋數(shù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，H 5、微視頻、客戶端、微博直播等新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，集團(tuán)38個(gè)媒體平臺(tái)覆蓋用戶超過260萬，大幅提升了集團(tuán)媒體的影響力。

在著力打造媒體集群品牌、用好自身平臺(tái)的同時(shí)，鹽阜大眾報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)增強(qiáng)對(duì)外傳播能力，力求在對(duì)外傳播優(yōu)勢(shì)上有創(chuàng)新突破，進(jìn)一步吸引域外用戶，講好鹽城故事，傳播地方精彩。

無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，說到底都是新聞產(chǎn)品的承載平臺(tái)。溫州商學(xué)院傳媒與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)、教授郭樂天說過，再好的內(nèi)容，如果沒有平臺(tái)支撐，其內(nèi)容是無法實(shí)現(xiàn)傳播效果的；而平臺(tái)再好，如果沒有內(nèi)容供應(yīng)，亦無法產(chǎn)生影響力。因此，在媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)不再是提供內(nèi)容那么簡(jiǎn)單，其核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是堅(jiān)持新聞專業(yè)主義精神，固守“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)，生產(chǎn)出適應(yīng)新形勢(shì)下的“拳頭”產(chǎn)品。

報(bào)道好市委、市政府的重大決策和中心工作是《鹽阜大眾報(bào)》的使命，更是黨報(bào)新聞工作者義不容辭的責(zé)任。一年多來，《鹽阜大眾報(bào)》聚焦市委、市政府重大決策、重大工程、重要事項(xiàng)，對(duì)鹽通高鐵、新水源地及引水工程、城市組團(tuán)建設(shè)等讀者普遍關(guān)心的重大主題，進(jìn)行深度策劃，加大對(duì)內(nèi)、對(duì)外宣傳力度。

2018年初，按照市委、市政府部署，及時(shí)推出全市開展“大學(xué)習(xí)大調(diào)研大落實(shí)”活動(dòng)系列報(bào)道，并推出一組基層干部調(diào)研的具體實(shí)踐，被人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等6家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。2018年12月26日，鹽青高鐵開通之際，《鹽阜大眾報(bào)》推出通訊《鹽城駛?cè)搿案哞F時(shí)代”》、側(cè)記《暖心·開心·信心》、報(bào)告文學(xué)《鹽城高鐵：在一張白紙上繪制恢宏藍(lán)圖》及評(píng)論等，均被人民網(wǎng)、中共江蘇省委新聞網(wǎng)刊發(fā)。2018年7月27日，市委七屆六次全會(huì)召開當(dāng)天，撰寫的消息《“兩海兩綠”：鹽城高質(zhì)量發(fā)展新路徑》被人民網(wǎng)、新華社客戶端轉(zhuǎn)載，新華社客戶端當(dāng)天瀏覽量超過76萬人次，起到很好的宣傳效果。

三、創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，打造“爆款”提升地方影響力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生了深刻變化。如何與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng)新報(bào)道呈現(xiàn)形式，決定著報(bào)道的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

用戶在哪里，新聞人就在哪里，已經(jīng)成為媒體融合的共識(shí)。以往，我們只知道新聞播出了，卻不知道誰看了報(bào)道、反響如何，現(xiàn)在可以利用大數(shù)據(jù)清楚地知道誰是受眾，傳播更精準(zhǔn)有效?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，鹽阜大眾報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)不僅僅滿足于在集團(tuán)平臺(tái)推出一兩個(gè)“爆款”，而是更加注重融合傳播，記者從單一文字、圖片、視頻供稿到提供滿足各類媒體需要的多媒體融合產(chǎn)品，各媒體平臺(tái)在統(tǒng)一指揮下協(xié)力行動(dòng)，源源不斷地推出精品力作，并有針對(duì)性地向省媒、央媒推送。

鹽城地處淮水走廊、里下河入海通道以及江水東引北調(diào)供水末端，全域水體水質(zhì)十分脆弱，曾連續(xù)5次發(fā)生水源污染事件。為徹底改善原水水質(zhì)，根本解決飲用水安全隱患，市委、市政府決定跳出鹽城新辟優(yōu)質(zhì)水源地，經(jīng)京杭大運(yùn)河引入長(zhǎng)江水。鹽城新水源地及引水工程被列入市為民辦實(shí)事項(xiàng)目及省重大民生保障項(xiàng)目。

群眾關(guān)注的，就是媒體應(yīng)該關(guān)注的。新水源地和跨區(qū)域引水工程是政府關(guān)心、百姓關(guān)注的重大民生項(xiàng)目，吸引著830萬鹽阜人的眼球。2018年6月工程主線建成通水之際，記者一方面與工程建設(shè)管理部門保持密切聯(lián)系，掌握工程進(jìn)展動(dòng)態(tài)；一方面迅速組織采訪報(bào)道組深入一線采訪，在短時(shí)間內(nèi)推出以“長(zhǎng)江甘泉澤萬家”為主題的多款融媒體新聞產(chǎn)品，通水當(dāng)天推出的H 5作品《@鹽城人，快打開水龍頭，共飲長(zhǎng)江水吧！》，發(fā)布當(dāng)天閱讀量達(dá)27萬+，而這其中的《寫在我市新水源地及引水工程主線建成通水之際》重大主題報(bào)道在人民網(wǎng)、中共江蘇省委新聞網(wǎng)等有影響力的媒體同時(shí)配圖刊載。

新聞漫畫《崇山峻嶺之中》 趙雪峰/作（蕭山日?qǐng)?bào)社）

新媒體環(huán)境下，輿論場(chǎng)紛紜復(fù)雜。面對(duì)不斷出現(xiàn)的熱點(diǎn)問題，黨報(bào)宣傳必須更有針對(duì)性，讓主流聲音更響亮，形成健康向上的輿論氛圍。

2018年春天，因?yàn)槭蓄I(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整，不少市民認(rèn)為前任領(lǐng)導(dǎo)推進(jìn)的“五大組團(tuán)”城市建設(shè)項(xiàng)目不再推進(jìn)，甚至在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)質(zhì)疑的聲音，一時(shí)間政府工作陷入被動(dòng)。為此，《鹽阜大眾報(bào)》及時(shí)策劃了“關(guān)注‘五大組團(tuán)’建設(shè)”系列報(bào)道，連續(xù)發(fā)出3篇通訊，且都配發(fā)相關(guān)主題圖片。報(bào)道直面建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)，將市民關(guān)心的“五大組團(tuán)”最新建設(shè)進(jìn)度和最新的建設(shè)規(guī)劃呈現(xiàn)在報(bào)紙上，擊破工程停建謠言。

順應(yīng)新媒體發(fā)展形勢(shì)，《鹽阜大眾報(bào)》融合集團(tuán)所有新媒體發(fā)布平臺(tái)，進(jìn)行立體化、多渠道宣傳?！瓣P(guān)注‘五大組團(tuán)’建設(shè)”系列報(bào)道每篇稿件見報(bào)后，客戶端同時(shí)上線，上午鹽城發(fā)布配圖、加視頻發(fā)布，下午鹽阜大眾報(bào)微信公眾號(hào)再進(jìn)行推送，形成強(qiáng)大的輿論氛圍。

不僅如此，《鹽阜大眾報(bào)》還主動(dòng)對(duì)接人民網(wǎng)、新華社客戶端，加強(qiáng)對(duì)外宣傳。在3篇系列報(bào)道全部刊出后，由集團(tuán)新媒體將系列報(bào)道集成1篇再進(jìn)行完整推送，幾大門戶網(wǎng)站、客戶端予以轉(zhuǎn)載，其中新華社客戶端轉(zhuǎn)載后，首日瀏覽量即達(dá)到1012646人次。

可以說，“五大組團(tuán)”建設(shè)系列報(bào)道是《鹽阜大眾報(bào)》重大主題報(bào)道的一個(gè)成功實(shí)踐，同時(shí)也是一次聚合報(bào)紙、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、移動(dòng)終端等多載體、多層次傳播體系，加強(qiáng)對(duì)外宣傳的成功探索。