體育賽事營銷模式的解構及啟示
——以“地表最強12人賽”為例

李景繁，張興奇

(1.黔南民族師范學院 體育學院，貴州 都勻 558000； 2.北京體育大學 管理學院，北京 100084)

“地表最強12人賽”指的是2017年3月3日至3月10日在深圳舉行的中國乒乓球隊直通德國杜塞爾多夫世界乒乓球錦標賽的選拔賽。“地表最強12人賽”最初只是中國乒乓球隊伍內部的選拔賽，從2006年起，中央電視臺體育頻道(CCTV-5)開始對中國乒乓球隊出征各類大賽的選拔進行轉播，形成了現今帶有強烈營銷性質的“地表最強12人賽”。據騰訊體育透露，在“地表最強12人賽”球賽預售首日，僅僅72秒鐘，網上放出的球票就被搶購一空[1]。雖然賽事的策劃較為倉促，但是短時期內就有幾家贊助商和騰訊體育簽訂了合作協議，而后又有好幾家表達了合作意向[2]。根據業(yè)內人士的觀察，騰訊體育通過這次“地表最強12人賽”的營銷收獲頗多。由此看來，“地表最強12人賽”為我們提供了一個頗具示范意義的營銷案例。分析該賽事的營銷模式，探討其取得成功的原因，具有一定的理論價值和實踐意義。

1 營銷的主體構成及利益訴求

1.1 營銷主體的構成

在“地表最強12人賽”的營銷中，包含了三方營銷主體：其一是中國乒乓球隊；其二是騰訊體育；其三是賽事的贊助商。在“地表最強12人賽”營銷的三方主體關系構成中，中國乒乓球隊主要是基礎和核心產品(比賽本身)供給方以及部分營銷過程的協助方；騰訊體育則作為主導方和中介方存在；而其他贊助賽事的商家則呈現為賽事的搭載方和協商方。關于三方主體的關系及各自的功能可見圖1。

圖1 營銷主體關系與功能

1.2 主體的利益訴求

“地表最強12人賽”的三方營銷主體之所以能夠黏合在一起構成利益共同體，是基于產品營銷過程中可預期的收益。當然，各方的利益訴求以不同的預期存在。

1.2.1 中國乒乓球隊的利益訴求

中國乒乓球隊最大的期望是通過乒乓球選拔賽的營銷擴大乒乓球運動在青年群體中的影響力，從而達到推廣乒乓球運動的目的。前國乒總教練劉國梁在公開場合不止一次提到乒乓球的“第三次創(chuàng)業(yè)”[3]，即要以創(chuàng)業(yè)的心態(tài)努力擴大乒乓球運動的開展范圍，特別是要提升乒乓球對青年群體的吸引力。

此外，中國乒乓球隊還期望借助先進的營銷方式，創(chuàng)建中國乒乓球高端賽事的品牌，從而進一步推動中國乒乓球運動的市場化和產業(yè)化。

1.2.2 騰訊體育的利益訴求

騰訊體育作為“地表最強12人賽”營銷的主導方，利用自身營銷策劃和技術手段等方面的優(yōu)勢，對賽事進行打造和包裝，吸引贊助商和觀眾，實現自身品牌價值提升并從中賺取相應的利潤。

1.2.3 賽事贊助商的利益訴求

作為賽事的贊助者，贊助商借助“地表最強12人賽”實現自身產品的營銷。贊助者一方面期望“地表最強12人賽”營銷效果突出，傳播的范圍更廣，能夠吸引更多的人來參與或關注該賽事，以增強自身產品的廣告效應；另一方面又希望以更顯眼、突出的方式在賽事中呈現自身的品牌，以提高贊助賽事的效益。

2 賽事營銷的時空結構及其解析

2.1 營銷的時空結構

“地表最強12人賽”的營銷具有時空結構性，從時間序列上看可分為賽事品牌(名稱)的提出、宣傳海報的推出、開幕式的展演、比賽過程的呈現；從空間上看，上述四個部分和兩大支持系統(tǒng)(包括解說和技術支持)構成關聯，兩大支持系統(tǒng)對各部分的支持強度有弱強之分?？梢酝ㄟ^模型圖來顯示這種結構與關系，具體見圖2。

圖2 營銷時空結構關系

2.2 營銷結構的解讀

在“地表最強12人賽”的營銷結構中，選拔賽事本身構成了營銷中的核心要素，在營銷中的位置不可或缺也無可替代；因為賽事本身是營銷的主體，其余部分(包括賽事品牌、宣傳海報、開幕式)都是圍繞主體(比賽本身)進行加工、改造、包裝從而實現預期的營銷效果。

“地表最強12人賽”的營銷離不開兩大支持系統(tǒng)即技術支持和解說支持。技術支持系統(tǒng)包括比賽畫面的選取、切換和傳播方式、比賽各方數據的呈現、圍繞賽事的各主體互動的技術保障等，技術支持系統(tǒng)直接把賽事和營銷對象(觀眾)連接起來，自然必不可少。解說也是現在體育賽事營銷不可缺少的部分，解說作為支持賽事營銷的結構性因素，其發(fā)揮的效果如何主要取決于解說員的綜合品質，很多人認為“體育比賽解說員是連接體育賽事和受眾的橋梁，擔任啟發(fā)受眾感知的重要角色”[4]。

從“地表最強12人賽”營銷結構模型上看，各部分關聯的形式和強度有所差異。從時間序列上看，比賽屬于“核心”部分，為營銷的必要條件，比賽名稱(品牌)、宣傳圖像、開幕式不屬于營銷的必要條件，但是缺少了這些附加條件，賽事營銷的效果將會大打折扣。從這次比賽的影響效果看，這些“附屬品”在營銷過程中的效果是不斷累加的，最后通過比賽轉化為實際營銷效果。技術和解說兩大支持系統(tǒng)和營銷的每一個環(huán)節(jié)都會有或強或弱的關聯，其中和比賽本身的關聯程度最強，和開幕式、宣傳圖像、比賽名稱(品牌)的關聯程度依次遞減。

3 賽事成功營銷的內在邏輯

“地表最強12人賽”的營銷無論從售票情況、贊助商的合作還是傳媒的反饋來看都取得了超預期的效果，其營銷的模式具有結構性，從結構的外部特征來看具有不斷強化營銷效應的作用。事實上，營銷外部結構之所以能取得良好效果應歸功于隱含其中的內部邏輯。

3.1 符號營銷邏輯

在“地表最強12人賽”過程中包含著多種符號性質的營銷，而符號營銷要取得成功必定要有符號性消費。所謂符號性消費是指消費者選擇和消費商品的過程中所追求的并非商品物理意義上的使用價值，而是商品附加性的具有一定象征意義的價值[5]。

3.1.1 比賽名稱的符號性

這次選拔賽取名“地表最強12人賽”，和之前10余年使用的直白式的“直通‘某某地’選拔賽”的名稱相比，帶有明顯的、包涵更豐富意義的符號特征。在傳播符號學研究中，符號可分為語言符號和非語言符號，符號是能指和所指的結合體，符號的能指是承載所指的物質性要素，所指則是基于文化共同體約定的意義[6]。選拔賽的名稱是以語言和文字的形式呈現，如果以“直通‘某某地’選拔賽”為名稱進行宣傳，則該名稱的能指和所指具有較強的同一性，名稱除了指代本身之外并不能提供更多的信息。然而，換成“地表最強12人賽”后，產生的傳播效果則產生了質的飛躍。這個名稱是由“地表最強”和“12人賽”疊加而成的?！?2人賽”體現了能指和所指的統(tǒng)一，而“地表最強”這個程度性質的詞作為修飾性前綴除了表達參加乒乓球選拔賽的運動員的高水平之外，在特定的受眾中還包含了其他更多的意味。

“地表最強12人賽”在兩個維度上超越了比賽本身。第一，“最強”一詞從程度上能夠激發(fā)受眾對于競技體育關于極限技能的想象，從而提升受眾對于比賽精彩的期待。第二，“地表最強”是時下流行的一個網絡高頻用語，在一般的網絡用戶特別是青少年群體中已經是耳熟能詳的詞匯，把這樣的詞匯嫁接在乒乓球賽事上可以讓比賽在受眾頭腦中產生時尚意象，從而增加他們對比賽的關注度。從2006年起，中國乒乓球隊在重大國際賽事之前的選拔賽都會和中央電視臺體育頻道(CCTV-5)合作進行直播，選拔賽的名稱都很直白，清一色使用“直通‘某某地’選拔賽”。符號所指的意義較為平白和專業(yè)化，由此吸引到的就只能是和乒乓球相關的那些人士。

3.1.2 選手宣傳海報的符號性

“地表最強12人賽”運動員的宣傳畫冊經過了精心的設計與包裝，從畫面的整體來看，其呈現的不是大眾對乒乓球運動員通常專業(yè)意義上的想象，而是以將運動員和具有傳播沖擊力的一些時尚、炫酷的意象相聯系。從個人形象的展示來看，通過著裝、表情、姿態(tài)來呈現出不同運動員在大眾心目中的形象。從人物排列的順序看，12名運動員的分布體現了鮮明的層次感，以大眾的認知度、比賽成績、收獲榮譽數為參考標準，運動員排列的位置和在畫面中的空間占比程度各有不同。比如男隊，馬龍、張繼科位列首排正中的位置并占據著最大、最顯眼的畫面，許昕在他們稍后的中間位置，以此類推；女隊球員的形象宣傳也和男隊相似。

3.1.3 解說隊伍的符號性

本次選拔賽的解說隊伍匯集了王楠、張怡寧、陳靜、王勵勤、馬琳、王皓、劉偉、陳玘、邱貽可、黃飚、孔令輝、劉國梁等人，其中包含4名“大滿貫”，9名奧運冠軍，11名世界冠軍，再加上國乒領隊。解說陣容之強大，即使在奧運會、世錦賽也前所未有。實際上，在球迷看來，如此“強大”的解說陣容并不在于其專業(yè)素養(yǎng)即解說功底方面如何強大，而在于社會學意義上的“明星光環(huán)效應”強大。也就是說，這些世界冠軍、奧運冠軍的身份構成了一種符號價值，被球迷感知并認同。當這些符號集中并以疊加(多個世界冠軍)的方式展開時，在傳播時形成的影響力也會成倍地增加，從而讓這種“明星效應”超越解說本身，達到更好的傳播效果。

3.1.4 賽制的符號性

“地表最強12人賽”的賽制分三個階段，第一階段為全部隊員間的大循環(huán)，第二階段為分組淘汰(先分好三組，組內捉對淘汰)，第三階段為“血戰(zhàn)到底”(每組的第一名進行循環(huán))。在約定化的比賽模式中，一次比賽通常只會采用一種或兩種比賽方式，比如常見的方式：分組循環(huán)和淘汰。而在本次選拔賽中，大循環(huán)、分組和組內淘汰、重新循環(huán)依次進行，而且在很多細節(jié)方面，如比賽規(guī)則方面都進行了創(chuàng)造性的運用。這樣，不但豐富了比賽方式，而且通過符號的運作，使得賽事以一種可預期的精彩和不可預測的結果吸引著觀眾。

3.2 技術與溝通邏輯

3.2.1 技術上的優(yōu)勢

騰訊公司通過研發(fā)各種產品把大眾圈入各種社交網絡和平臺，據騰訊發(fā)布的數據，截止到2016年第四季度，騰訊QQ、微信用戶分別達到8.685億、8.893億[7]。騰訊當仁不讓地成為社交網絡平臺的領軍者，而這種規(guī)模巨大的用戶群，為騰訊營銷自身各類產品提供了最為便捷且有效的渠道；與此同時，騰訊可以根據用戶的有關信息，識別出不同用戶在某些方面的共同偏好，從消費方面看，可以根據分類標準把用戶分成不同的消費群體，從而掌握豐富的用戶消費傾向信息。具體到“地表最強12人賽”中，營銷的主要因素除了上面所述的符號化運作之外，還需要外部數據方面的支持。在這個方面，騰訊公司有明顯的技術優(yōu)勢。比如，騰訊公司可以根據用戶的運動愛好，掌握用戶中乒乓球愛好者的數量；也可以根據選拔賽中的運動員的受關注程度(如熱搜榜排名等)，大致推測出選拔賽在各類群體中的受歡迎程度。

3.2.2 多元溝通策略

騰訊公司不但利用網絡技術的優(yōu)勢掌握了用戶的各類信息，而且為“地表最強12人賽”搭建了多元互動的平臺。這在傳統(tǒng)電視直播比賽的情況下是較難實現的，在電視直播中，表現得最為常見的是直播平臺和觀眾的單向互動，觀眾更多處在一種“接受信息”的地位。然而，隨著全媒體時代的到來，觀眾或球迷已經不再滿足在觀看比賽的過程中處于全程被灌輸的狀態(tài)，他們也希望能在比賽過程中表達自己的觀點和情緒以彰顯出足夠的參與感。從騰訊的營銷邏輯中，能夠很清楚地梳理出這種通過網絡平臺構建多元溝通的策略，解說員與解說員、解說員與觀眾、觀眾與觀眾通過同一平臺形成了互聯互通，不同的個人、群體之間觀點交錯激蕩，使得比賽的傳播變得多元與生動，從而提升了營銷的效果。

4 “地表最強12人賽”營銷模式的啟示

通過上面的分析，可以發(fā)現“地表最強12人賽”營銷模式獲得的顯著營銷效果并非出于偶然，而是隱含著具有結構性特征的內在必然性。對“地表最強12人賽”營銷模式的結構進行探討有助于從理論的角度獲得解釋性理解；然而，從另一個方面來看，通過本次賽事的營銷，能夠得到關于中國乒乓球項目以及具有類似發(fā)展背景的運動項目賽事如何更好營銷的啟示。這無疑具有很強的現實意義。

4.1 依托互聯網技術，擴大營銷的滲透力

體育賽事的外部性要求在適應時代發(fā)展的前提下，充分利用網絡技術，對體育賽事進行營銷[8]。和傳統(tǒng)的營銷相比，通過互聯網進行營銷可以減少傳播的中間環(huán)節(jié)；而且互聯網技術的先進性還體現在“通過網絡達到目標群體與目標顧客的直接溝通，包括視頻、文字和圖片等多種形式”[9]。體育賽事借助網絡多媒體的傳播技術，不但可以把賽事本身聲情并茂地傳送到觀眾面前；更為特別的是，互聯網技術搭建的多主體互聯互通平臺可以讓每一位觀眾實現多元互動的可能性，從而克服了傳統(tǒng)媒體(比如廣播、電視)進行體育賽事營銷時觀眾由于技術上的限制而不可避免地處于被動地位的弊端。

“地表最強12人賽”中，騰訊網充分發(fā)揮其網絡技術優(yōu)勢，既把賽事各組成部分生動、直觀地呈現在觀眾面前；又圍繞賽事各組成部分構建了一張集“觀眾、主持人、解說嘉賓、媒體記者、運動員”于一體的多主體互動網絡，這樣的互動網絡彈性和靈活性十足，能夠消解賽事的平面和平淡感，彰顯出賽事的立體感和張力，從而提升營銷的滲透力。故此，對中國乒乓球運動項目以及其他有類似背景的項目來說，新時期的賽事營銷應緊跟互聯網時代的步伐，借助日新月異的網絡技術，擴大項目營銷的滲透力。

4.2 廣泛挖掘明星運動員資源，提升賽事營銷的號召力

綜觀當今體育運動賽事的營銷，明星運動員作為營銷資源所發(fā)揮的引領作用可謂至關重要。如果把體育賽事可供營銷的資源進行分類和分層，往往呈現一種金字塔式的結構。量少質優(yōu)的明星運動員作為營銷資源的金字塔尖部分，“由大眾傳媒利用圖像、聲音、文字、色彩等復雜符號，對其本人某些事件或信息進行選擇和加工，重新加以結構化以后，展現在大眾面前，并激發(fā)人產生象征意義聯想的運動員形象”[10]而成為觀眾熱追的對象，為賽事的營銷發(fā)揮著龍頭帶領作用。

“地表最強12人賽”的營銷在挖掘明星資源方面更進一步，不但在包裝現役明星運動員方面不遺余力，而且把挖掘的角度引向縱深，幾乎把過去幾十年球迷耳熟能詳的乒乓球退役世界冠軍都請到了比賽現場，作為解說嘉賓亮相。從營銷的外部效應看，這種現役和退役明星運動員的疊加無疑是成功的。事實上，退役明星運動員的加盟拓展了觀眾參與的維度。賽事營銷中只有現役明星運動員時，大部分觀眾的指向都是單一的，目標只有現役明星運動員。退役明星運動員加入后，觀眾的聚焦途徑變得多樣，既可以直接關注現役明星運動員，如張繼科、馬龍、丁寧、劉詩雯等；也可以通過退役運動員的分享，以一種更有深度、更豐富的視角指向現役明星運動員；還有部分樂于懷舊的觀眾可以通過回憶和想象把聚焦點轉向退役運動員，如王皓、王勵勤、馬琳、張怡寧等。也就是說，重視對明星運動員資源的挖掘，能大為提升賽事營銷對觀眾的號召力。

4.3 注重賽事營銷中的符號生產，提升賽事品質

賽事營銷的重要目的之一是通過對賽事包裝、打造等手段吸引更多觀眾的關注，這種關注是產生消費的前提。按照鮑德里亞的說法，現在進入了消費社會，我們處在消費控制著整個生活的境地[11]。在這種境況下，人們更重視消費的意義和符號價值?；诋斀穹栃韵M的普遍現實，在賽事營銷中，作為象征性資源的符號的生產數量和質量，在很大程度上，可以決定賽事的品質?！暗乇碜顝?2人賽”的營銷模式，正是符號的有效生產與運作，比如對賽事名稱、宣傳海報、開幕式、賽制等的符號化生產與運作將觀眾的激情、注意力、想象力等心理狀態(tài)自始至終與賽事各部分聯系在一起，成為提升賽事營銷效果和品質的重要支撐。