“互聯(lián)網+”時代體育場館的智能化經營
——基于時空契合的視角

傅鋼強，沈亞飛，楊 明

(1.浙江農林大學 體育軍訓部，浙江 杭州 311300； 2.浙江師范大學 體育與健康科學學院，浙江 金華 321004；3.杭州師范大學 體育與健康學院，浙江 杭州 310036)

時間和空間是經濟學和地理學研究非常關注的對象，隨著后工業(yè)化社會得到數(shù)據(jù)信息化的支持，特別是互聯(lián)網信息產業(yè)的不斷發(fā)展，經濟時空的結構正在發(fā)生演變，在很多經濟領域，時間和空間的交互契合成為新的研究熱點。經濟學認為經濟時空是指能產生價值實現(xiàn)和利用的時間與空間，管理理念或經營方法的進步都可以有效增加經濟時空的活動范圍和經營效率,但不能改變其固有的物理時空。因為從地理學來講，物理時空不以人的主觀意志為轉移，是一個存在于現(xiàn)實世界的客觀時空。長久以來，體育場館作為一個絕對固定的空間概念根深蒂固，其經濟時空的有效活動范圍受物理時空約束較大，場館方很難延伸傳統(tǒng)的營業(yè)時間和營業(yè)空間，只能實現(xiàn)特定時段和特定空間對消費對象進行有限服務，導致傳統(tǒng)的場館經營方式經濟時空與物理時空高度契合。然而，互聯(lián)網環(huán)境下的體育場館經營，嚴格的物理時空約束被逐漸弱化，經濟時空的有效活動范圍不斷擴大，使得場館價值創(chuàng)造與實現(xiàn)的廣度和深度得以延伸，經濟效益和社會效益更為明顯[1]。鑒于此，本研究從時空契合分析視角入手，以互聯(lián)網環(huán)境下體育場館的智能化經營為研究對象，詮釋了體育場館創(chuàng)新經營時空演變的內涵和動因，分析了互聯(lián)網環(huán)境下體育場館經營過程中的營銷模式、服務模式、盈利模式、價值創(chuàng)造模式和要素支撐體系，以及體育場館實現(xiàn)智能化經營的商業(yè)邏輯變化。

1 體育場館智能化經營模式的時空契合演變

1.1 體育場館物理時空與經濟時空的高度契合

體育場館商品區(qū)別于其他的普通商品，多為一種體驗性的消費服務，體育消費者必須在營業(yè)時間內到場館內消費才算實現(xiàn)了交易，比如瑜伽愛好者必須在瑜伽館營業(yè)的時間內接受瑜伽培訓，同時還受限于固定的培訓場地。在這種情況下，體育消費的時間規(guī)制非常嚴格,包括出行去場館以及場館的維修、衛(wèi)生打掃等環(huán)節(jié)都受到嚴格的時間規(guī)制。從供給側視角看，物理時空與體育場館的選址、營業(yè)時間等物理環(huán)節(jié)具有相當高的線性相關，然而由于體育消費者和場館方的信息不對稱，導致雙方在交易過程中損耗了較高的時間機會成本，甚至可能在耗費了一定搜尋時間成本和空間位移成本后仍無法達成有效的供需匹配，這就使得眾多對時間敏感的消費者產生了明顯的抑制消費情緒[2]。在這種情況下，體育場館經營的經濟時空完全受到物理時空的嚴格束縛，其內涵與外延等同于體育場館所能觸及的物理時空所創(chuàng)造與實現(xiàn)的價值，兩者是高度契合的狀態(tài)。

1.2 體育場館經濟時空突破物理時空向外拓展

體育界長期關注體育場館空間地理的拓展延伸，而忽視了時間價值的溢出效益。事實上，對于消費者而言時間資源具有不可生產性，比金錢資源更加可貴，且不會隨任何資源的增長而增加。傳統(tǒng)的體育場館經營受限在一天12個小時的時間規(guī)模內，而“互聯(lián)網+”時代的體育場館經營不僅突破了固有運動場所的限制，時間方面還出現(xiàn)了以下重要變化：互聯(lián)網背景下的體育場館經營可以使原本必須連續(xù)的交易過程分散成間斷性的節(jié)點，雙方的交易時間和空間不需要完全一致，體育消費者利用零散的碎片時間就能完成預定消費行為，不再拘泥于機械的固定營業(yè)時間，這使得消費者用于體育運動的時間機會成本大大降低，時間價值得以優(yōu)化提升。當然，隨著移動互聯(lián)網視頻和VR等新興技術手段的不斷成熟，體育場館服務的空間延伸也能得以實現(xiàn)。傳統(tǒng)經營模式下的空間就是基于物理時空的場館空間，像體育用品等實物可以通過物流等達到實現(xiàn)時空拓展的目的，而體育培訓和體育表演等也可以通過互聯(lián)網錄播或直播視頻以及VR等技術實現(xiàn)在家接受世界冠軍的指導。

1.3 體育場館智能化經營時空演變的動因

一方面，由于信息不對稱等因素，體育場館產品服務的供給主要依靠自身的經營內容決定，難免出現(xiàn)供需不匹、資源浪費的情況。另一方面，場館提供產品服務的量越大成本就越低，從而出現(xiàn)了大量的大型體育場館，但又由于體育場館很難突破其自身的地理限制，導致了資源不能被充分利用。因此從經濟學角度講，體育場館方具有非常強烈的意愿來突破自身的時空限制，擴大其自身的規(guī)模經濟與范圍經濟。“互聯(lián)網+”時代使體育場館方和體育消費者之間的信息傳遞快速而有效，每一位體育消費者作為獨立的數(shù)據(jù)源呈現(xiàn)在需求市場，場館方可以根據(jù)個性化的需求特征提供多樣化的體育產品，帶來了真正有效的規(guī)模經濟和范圍經濟[3]。在互聯(lián)網平臺上，體育需求方和體育場館方通過良性互動，促使場館服務價值的不斷擴大，所產生的空間效應是引發(fā)體育場館智能化經營模式時空演變的重要原因。

2 體育場館智能化經營過程中的時空契合分析

研究認為，一個完整的體育場館經營模式應該包括營銷模式、價值創(chuàng)造模式、服務模式、盈利模式和要素支撐體系五個部分。體育場館智能化經營模式的創(chuàng)新過程是營銷模式、服務模式、盈利模式、價值創(chuàng)造模式和要素支撐體系五部分在壓縮物理時空與擴張經濟時空過程中相互作用的過程[4]。營銷模式是指互聯(lián)網環(huán)境下在對自身產品和服務的營銷過程中所采取的不同方式方法；價值創(chuàng)造模式是體育場館圍繞價值主張?zhí)岣邇炔糠召|量與發(fā)展外部網絡帶來的價值；服務模式是指在產品和服務的銷售過程中所采取的不同模式，如自助式服務、體驗式服務等；盈利模式是體育場館就市場環(huán)境變化及時調整成本結構、目標利潤、戰(zhàn)略定價等以實現(xiàn)盈利的方式，還包括廣告收入、增值服務等；要素支撐體系是保證體育場館方所掌控的要素資源在商業(yè)模式創(chuàng)新中達到最優(yōu)配置的集中解決方案，以確保傳遞價值的完成，是商業(yè)模式創(chuàng)新至關重要的環(huán)節(jié)。

2.1 營銷模式

營銷是企業(yè)價值傳遞的重要環(huán)節(jié)，目的是為產品品牌增加市場認知度，為產品和服務銷售積累潛在用戶。此前無論在業(yè)界還是學界，體育場館的營銷范式都被傳統(tǒng)的整合營銷傳播思維所統(tǒng)治，造成了國內場館的大規(guī)模建設和同質化競爭十分嚴重，它所滿足的只能是一種市場集合性的需求。然而互聯(lián)網時代的到來，為體育場館的智能化營銷提供了一種融合背景下時空雙向傳播和互動參與的可能性。因此，在“互聯(lián)網+”時代體育場館應該根據(jù)實際情況設計出突破傳統(tǒng)時空限制的營銷策略。體育場館的產品和服務從策劃到實施不但要考慮到消費者消費時的感受，而且從時空角度出發(fā)還要考慮其消費后的反應和口碑。因為在互聯(lián)網社交平臺，體育消費者可以公開和方便地分享他們的消費體驗，成為體育場館口碑傳播的加速器。這也為體育場館突破時空限制，創(chuàng)新營銷提供了新的思路[5]。首先是借助原先客戶資源的精確營銷。在產品銷售之前先依靠原先消費者對自身產品的幾何式口碑傳播，在產品首發(fā)前就已經累積了眾多核心購買者。像一些大型體育場館方完全可以借助大數(shù)據(jù)技術，通過平臺化運作提高服務質量，從而增加體育消費者對體育場館方的黏性，讓消費者突破時空限制為場館進行主動的口碑傳播。其次是借助體育場館的內容進行互動營銷。針對體育場館的特殊資源，體育場館可以編輯一些場館的運動畫面放在網站等平臺上，以此獲得場館品牌和產品服務的傳播。體育場館運用場館的內容資源進行營銷，不僅需要對內容進行有效編排，更需要對傳播方式進行精心設計，目前來講娛樂化互動應該是可以采用的較好方式。最后是線上線下聯(lián)合，形成突破時空限制的強大自媒體體系。在互聯(lián)網環(huán)境下營銷策略要利用移動終端設備(手機等)作為介質將線上線下打通，實現(xiàn)物理時空和經濟時空的融合營銷。體育場館方可以借助平臺化運作，提供導航、預訂、支付和評價等功能，提高線下體育消費的便捷性和準確性，并且借鑒滴滴打車的營銷方式實現(xiàn)移動消費與營銷的實時化和同步化，在體育消費者移動支付完成之后，通過向朋友圈轉發(fā)消費體驗而獲得紅包，在實現(xiàn)移動消費的同時完成營銷的目的。

2.2 價值創(chuàng)造模式

傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造理論認為，消費與生產是相互脫離的，消費者主導消費活動，但并不創(chuàng)造價值，只有廠商通過主導生產活動而創(chuàng)造價值。然而互聯(lián)網時代，隨著社會生產組織方式的變革和信息技術的快速發(fā)展，消費者可以在極短的時間內，以近乎免費的支出成本與網絡空間中的企業(yè)進行主動、雙向和全面的信息溝通，從而進行產品和服務的共同設計、共同創(chuàng)造和合作生產[6]。傳統(tǒng)經營模式下體育供給與消費市場供求信息并不對稱，信息傳遞存在延后性，導致產品和服務的開發(fā)或改進、用戶價值實現(xiàn)與用戶需求彈性變化之間的匹配存在一定的時差。為改進由于信息不對稱而導致的消費者黏性不強，傳統(tǒng)的經營方式往往是對消費者進行補貼或加大廣告宣傳力度。在互聯(lián)網環(huán)境下，群體分散、地理區(qū)位等對營銷模式的限制逐漸減弱，無限延展的經濟時空下消費者不再被動接受服務和產品，而是通過評價等反饋給場館方，成為產業(yè)鏈的主導力量。體育消費者主動分享消費信息并積極共創(chuàng)價值的動機并不是因為經濟方面的考量，更多是追求交流的認同感、參與的樂趣和分享的互惠互利等。隨著社會文明程度的不斷提高，越來越多消費者的參與能力有了明顯提高，他們已經掌握了共創(chuàng)價值所需的理論知識和實踐技能?；ヂ?lián)網平臺上，消費者突破時空限制，在體驗完后成為場館服務信息分享的發(fā)布者和提供者，以便其他體育消費者可以隨時從多個角度來衡量體育場館的服務價值。在傳統(tǒng)場館經營的模式下，體育場館方和體育消費者之間多是單向的線性關系，消費者一般采取電話咨詢預訂的方式進行消費，然而這種缺乏信用監(jiān)督機制情況下的契約形式面臨較大的違約風險，如此實現(xiàn)價值創(chuàng)造的效果是十分有限的?；ヂ?lián)網時代的體育場館經營通過手機APP平臺實現(xiàn)預約和支付功能，像類似醫(yī)院取號一樣，直接把消費資格交給消費者，無須其他中間環(huán)節(jié)，這使得節(jié)約時空成本的時序安排能夠盡可能小地影響供應鏈效率。

阿里巴巴的價值創(chuàng)造模式是符合物理時空和經濟時空契合變化的典型模式,阿里巴巴本身并不直接提供產品，而是致力于連通需求方與供給方的經濟時空創(chuàng)造價值。但是對于體育場館方而言，除了體育用品，最主要的經營內容就是體育服務。任何余裕時間資源都可以通過移動手機APP平臺對外發(fā)布，原先不具群眾基礎的冷門體育項目也能參與價值共創(chuàng)過程。這樣，需求者只需付出碎片化的時間就可獲得場館信息，各個場館主體也能在經濟時空中及時掌握需求者的個性化、小眾化和碎片化的需求，實現(xiàn)雙方利益的及時相通[7]。

2.3 服務模式

“互聯(lián)網+”時代下的場館經營服務模式多元化區(qū)別于傳統(tǒng)的多樣化經營，是根據(jù)自身的核心經營內容所從事的更深層次的經營，不僅強調的是經營和服務內容的多元化，其運營方式、經營理念和組織結構等均要相應地發(fā)生改變，這是涉及場館健康發(fā)展的一種全局性的戰(zhàn)略行為。在時間利用方面主要分兩點，首先就是筆者前期提出的對體育場館余裕時間的充分利用，目前場館資源普遍處于“零利用狀態(tài)”和“部分利用狀態(tài)”，可以利用互聯(lián)網和大數(shù)據(jù)等手段實現(xiàn)消費人數(shù)和消費定價的動態(tài)調整，從而實現(xiàn)場館時間資源的充分延伸[8]。二是在互聯(lián)網大數(shù)據(jù)時代，可以提前挖掘體育消費者的未來需求和潛在價值。目前，對體育消費者過去、現(xiàn)在和未來的需求信息獲取將會日趨簡單，體育場館應當以體育消費者過去、現(xiàn)在和未來的需求信息為核心，以這些海量信息的收集、處理和計算等為要素，重構體育場館的服務模式?；ヂ?lián)網時代下體育場館的整個服務模式應該分數(shù)據(jù)源(體育消費者)、數(shù)據(jù)識別、數(shù)據(jù)獲取、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)應用五個層次。數(shù)據(jù)信息始于體育消費者并最終直接或間接反饋到體育消費者，從而形成閉環(huán)流動的新服務模式(見圖1)。在空間方面，利用網絡視頻或者VR、VA等現(xiàn)代化技術手段，就能實現(xiàn)體育培訓或者體育賽事觀看的異地選擇。當然隨著互聯(lián)網社交平臺的日益發(fā)展，很多體育場館的經營由館內拓展到了戶外，據(jù)筆者了解，杭州眾多的攀巖場館在周末就把攀巖項目的經營地點設置到附近的野外自然巖壁，滿足了眾多攀巖愛好者的新奇化和個性化體驗。

圖1 大數(shù)據(jù)支持下以體育消費者為核心的服務模式創(chuàng)新

2.4 盈利模式

大數(shù)據(jù)互聯(lián)網時代，體育場館的潛在商業(yè)價值正在突破物理時空的限制被不斷挖掘出來，其盈利模式主要可以分為直接模式和間接模式。直接盈利模式顧名思義就是通過售賣體育場館的產品和服務所獲得的收益，這跟傳統(tǒng)的盈利模式很接近。下面主要論述一下間接盈利模式：即首先以產品和服務為內容吸引大量的消費者，再通過廣告、贊助和社群經濟等其他形式實現(xiàn)獲益。由于VR等互聯(lián)網技術在體育場館培訓方面可以突破物理時空約束，在無限延展的經濟時空中配置資源的成本相對較低，使得體育場館經營模式能夠采取對所有用戶進行優(yōu)惠甚至免費等策略做大用戶基數(shù)，培育供給方規(guī)模經濟與范圍經濟，再針對用戶需求特別是不同的消費時間價值感知進行市場細分，最終鎖定細分市場，找到高價值用戶群，設置合理利潤點。與傳統(tǒng)的經營模式相比，互聯(lián)網時代下場館的經營模式同樣是鎖定用戶價值，但不同的是后者突破了物理時空限制，實現(xiàn)了場館方余裕消費時間的價值增值，再借助網絡時間溢出效應賺取超額利潤。這是互聯(lián)網環(huán)境下體育場館方在無限延展的經濟時空中獲取收益的重要模式，從單純提供固定模式的產品服務向滿足經濟時空余裕時間價值增值的經營模式延伸。體育場館方可以通過支付平臺等擴張經濟時空的重要支撐體系來獲取利潤。由于交易預定的提前性和預付性等特點，使得體育場館方能匯集眾多消費者的體育鍛煉閑散資金，利用這些資金可以從事其他金融或投資活動，從而獲取額外利潤。

下面以游泳館為例，分析基于不同價值感知的收入模式(見圖2)。游泳館可以根據(jù)不同價值感知為消費者提供動態(tài)差異化的定價和服務。如對時間敏感型消費者可以提供高收費的黃金時間運動體驗，而對價格敏感型消費者提供低付費的余裕閑置時間鍛煉服務，除此以外還有顧客健康追蹤計劃、顧客健身鍛煉方案制定等服務來加強顧客的消費黏性[9]?？傊?，互聯(lián)網時代的體育場館經營已展開基于經濟時空轉移的激烈競爭，提高以余裕時間利用為主的資源效用已逐漸成為場館提升收入的主要模式。

圖2 不同消費感知價值的游泳館收入模式

2.5 要素支撐體系

要素支撐體系是體育場館進行資源優(yōu)化配置的智能化方案，直接關系著價值傳遞的效果，支撐著整個智能化經營模式創(chuàng)新的邏輯系統(tǒng)。在物理時空與經濟時空高度契合的條件下，經濟時空依賴物理時空的擴張而擴張，因而需要體育場館投入大量的勞動力、資本、土地等基本資源要素以及信息、知識、技術、管理人才和知名教練等高端資源要素以實現(xiàn)物理時空的擴張，這種集中解決不同要素資源的配置方式與效率由于受制于物理時空約束，往往導致價值傳遞的效果十分有限[10]。智能化的體育場館經營模式著力于經濟時空外延的拓展，要素支撐體系集中解決了實際經營過程中信用、預約和支付的實時協(xié)同問題，確保了經濟時空的高效運作。以移動支付為例來看體育場館創(chuàng)新經營模式的要素支撐體系，可以發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)的場館經營模式中，支付只是一種簡單的交易手段，但在互聯(lián)網時代移動支付是一種新型業(yè)態(tài)，全面整合了“線上線下”資源，直接提高了用于交易的時空協(xié)調效率，從“質”上提高了用戶時間價值，成為體育場館創(chuàng)新經營的重要支撐系統(tǒng)。當然除了移動支付，大數(shù)據(jù)、云技術、VR技術等新興互聯(lián)網技術也大大提高了消費者的時間價值，消費時間價值的提升又反過來增強了用戶對場館的黏性(見圖3)。

圖3 體育場館創(chuàng)新經營的要素支撐體系

3 結論與建議

3.1 結論

(1)體育場館經營的時空資源是有限的,因而體育場館創(chuàng)新經營的目標是在要素資源約束的前提下致力于潛在經濟效率的提高。互聯(lián)網環(huán)境下體育場館經營正在經歷從經濟時空與物理時空高度契合的狀態(tài)向經濟時空突破物理時空約束向外拓展的過程。從空間和時間角度看,體育場館創(chuàng)新經營時空演變的動因在于:體育場館方與體育消費者的良性互動所產生的空間效應,以及互聯(lián)網平臺所產生的網絡集聚效應和時間溢出效應。

(2)體育場館經營模式的創(chuàng)新不是簡單的要素組合創(chuàng)新，而是一個經營內容、收入模式、價值創(chuàng)造模式和要素支撐體系四部分在壓縮物理時空與擴張經濟時空過程中相互作用的過程。這對體育場館而言是一次機會，可以在互聯(lián)網大數(shù)據(jù)時代改變目前舉步維艱的經營現(xiàn)狀。

(3)要創(chuàng)新體育場館的經營思路，制定相應的實施路徑。目前我國體育場館創(chuàng)新經營的難點主要還是相關的技術不夠發(fā)達。就空間而言，體育消費者在場館以外的地點接受視頻、VR等方式的培訓體驗與之到場館的消費具有一定的差距。就時間而言，如何科學地制定出一套根據(jù)場館客流量而波動的價格體系對場館余裕時間的利用至關重要。

3.2 建議

(1)突破物理時空的消費者不再是一個抽象化、標準化的對象，而是已經從大眾化向細分化甚至微分化發(fā)展的立體化形象。因此對于體育場館而言，無論是營銷傳播環(huán)節(jié)還是服務提供環(huán)節(jié)，都不再是簡單地滿足消費者物理時空需求，而是轉向了匹配體育消費者的個性化追求。體育場館可以根據(jù)體育消費者在學校的體測數(shù)據(jù)以及場館等的歷史數(shù)據(jù)挖掘歸納出以往的體育消費偏好和習慣等，給他們推薦合適的運動計劃和健身服務，并激發(fā)每一個消費者的潛在消費需求，預測他們可能感興趣的產品和服務。

(2)互聯(lián)網大數(shù)據(jù)時代的體育場館經營要充分利用數(shù)據(jù)的流量收益。體育消費者的消費登記和過程都成為體育場館重要的信息資源，雖然體育消費者在整個過程中沒有支付真實貨幣，但實際上通過個人信息的讓渡承擔了一定的信息成本。當體育場館獲得了大量類似的數(shù)據(jù)以后，通過數(shù)據(jù)挖掘和計算可以轉化為獲得收益的特殊生產資料。當然在保證數(shù)據(jù)安全和消費者允許的前提下，這些數(shù)據(jù)的利用可以突破體育場館的物理時空，傳送給科研部門或者體育用品生產企業(yè)等相關單位做后續(xù)的相關研究。

(3)探索以互聯(lián)網大數(shù)據(jù)為基礎的體育場館服務創(chuàng)新路徑，既是我國體育場館吸引體育消費者、增加場館收入、提高運營效率的重要手段，也是體育場館面臨的難得的機遇和挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網技術的發(fā)展使信息數(shù)據(jù)的傳播更加便捷和透明，在后續(xù)的研究過程中還要關注體育場館數(shù)據(jù)的安全和隱私保護等問題。