消費升級背景下從SIVA理論看小罐茶的營銷策略

李倩舒

摘 ?要：在消費升級的大背景下，消費者越來越注重精神消費、個性化消費。傳統(tǒng)的4P組合營銷理論已經(jīng)難以與消費升級的大背景相匹配，SIVA理論從消費者的訴求出發(fā)，依托最新的互聯(lián)網(wǎng)技術，為消費者提供一整套的解決方案，并配合完整的信息、價值體驗以及便捷的途徑，為消費者打造流暢的購物體驗。本文以小罐茶為切入點，結合SIVA理論，探索小罐茶成功背后的營銷策略。

關鍵詞：消費; SIVA理論; 小罐茶營銷

一、消費升級的概念和特點

（一）消費升級的概念

從2016年起，消費升級成為了一個熱門話題，引起消費者與企業(yè)們的重視。消費升級，一般指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。消費升級可以簡單概述為，消費者愿意花更多的錢來換取產(chǎn)品更多的附加值。

（二）消費升級的特點

1.從品質功能追求到精神追求：人們對消費的核心產(chǎn)品層的追求逐漸轉變?yōu)閷τ诋a(chǎn)品體驗、包裝、服務所帶來的感官、精神上的享受。消費從粗放式向精致化方向發(fā)展。

2.從剛需消費到彈性消費：滿足消費者需求的不再是購買生活必需品，而是消費者的愛好、興趣。因此，知識消費、智能消費、健康消費、娛樂消費的比重在不斷上升。

3.從眾消費到個性化消費：從以往追求的大眾化、標準式、流行式到現(xiàn)在的個性化追求，體現(xiàn)了我國消費者的多樣化消費需求。

二、SIVA理論概述

在此輪消費升級背景下，企業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略即4P組合策略已經(jīng)無法滿足消費者的需求，企業(yè)應該更多地從消費者主權角度出發(fā)，結合移動互聯(lián)網(wǎng)技術，為消費者打造全新的消費體驗。

SIVA理論是由唐.舒爾茨提出的，通過解決方案（solution）、信息（information）、價值（value）和途徑（acess）四個方面，替代原有4P組合的產(chǎn)品（product）、促銷（promotion）、價格（price）和渠道（place），SIVA的提出是基于互聯(lián)網(wǎng)特性，研究消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費決策行為而形成的研究框架。

三、基于SIVA理論的小罐茶營銷策略研究

中國茶文化歷史悠長，名茶品類眾多。茶葉市場有著高達3600億的規(guī)模，但在A股市場，卻無一家上市企業(yè)。我國茶葉的出口被當做農(nóng)產(chǎn)品般毫無附加值的銷售，其價值被嚴重低估。國人對于茶一直有著老、土、奢、繁的印象。老：飲茶受眾大多為中老年人，雖然茶葉是天然養(yǎng)身佳品，但卻和年輕人格格不入;土：由于茶葉市場缺乏品牌、宣傳與包裝，喝茶與喝咖啡相比就顯得土味得多;奢：茶葉市場缺少統(tǒng)一的衡量標準，從幾元一斤到幾百萬元一斤的茶比比皆是，讓消費者無從下手;繁：喝茶工序過于煩瑣，另外銷售渠道過于單一。小罐茶的出現(xiàn)成為茶行業(yè)的一匹黑馬，一掃國人對于茶的刻板印象。2016年7月，經(jīng)歷近1年試點驗證的小罐茶正式上市，當年實現(xiàn)銷售回款1億以上。筆者將結合SIVA理論展開對小罐茶營銷策略的分析。

（一）解決方案（solution）

SIVA理論強調企業(yè)不能停留在只思考如何為消費者提供產(chǎn)品和服務上，而應該經(jīng)過充分調研，挖掘消費者的深層需要，為他們的需要提供相應的解決方案。小罐茶不僅僅是一罐茶，而是基于對茶葉的消費場景的洞察，鎖定了一個人群，給出了茶的解決方案。小罐茶將商務精英群體設定為主要客群，為其打造高端、商務、高品質的茶葉。產(chǎn)品上與八位制茶大師聯(lián)手，保證選茶制茶的變準化，加上統(tǒng)一的包裝、統(tǒng)一的重量，從核心產(chǎn)品層到附加產(chǎn)品層都體現(xiàn)出產(chǎn)品的高端定位。小罐茶提出“一分鐘，學會選擇適合自己喝的茶”，根據(jù)消費者體質、季節(jié)等主客觀因素，為消費者提供飲茶建議，實現(xiàn)個性化消費體驗。

（二）信息（information）

SIVA理論強調要為消費者提供全方位的信息，方便消費者做出購買決策，另外企業(yè)要從消費者角度出發(fā)，提供的信息要客觀、及時、完整?！靶」薏?，大師作”的廣告已經(jīng)深入人心，這都要歸功于小罐茶全方位的信息傳遞模式。小罐茶的廣告投放覆蓋了線上線下各種渠道，如2017年在央視9套和10套同時投放了高品質的電視廣告，向消費者傳播了其制作、包裝的過程，傳達了小罐茶高端的產(chǎn)品定位;同時，小罐茶聯(lián)合滴滴打車舉辦春茶活動，與金駿眉始創(chuàng)者“正山堂”聯(lián)手打造“小罐紅”高端紅茶;小罐茶還為消費者打造了各種場景與茶文化的結合方式：茶與美食，茶與旅游，茶與藝術，茶與美妝等，跨界呈現(xiàn)小罐茶的色彩和活力，將以往茶“土”的標簽徹底撕掉，向消費者傳遞“茶=現(xiàn)代+時尚+藝術+生活”的信息。

（三）價值（value）

消費升級背景下，消費者看重的不再是價格，而是獲得解決方案時帶來的產(chǎn)品本身價值與心理上的滿足。小罐茶的定價是4克一罐，一罐50元;20罐一盒，一盒1000元。統(tǒng)一的定價，讓消費者不再霧里看花，與其在不懂行的情況下購買無品牌的茶葉，還不如購買小罐茶，消費者買到的是放心與安心。價格雖然不菲，但是卻符合小罐茶高端的定位。目前市場上，60%的小罐茶用來送禮，40%用來自飲，針對這一現(xiàn)象，高價格彰顯了送禮的逼格，滿足了送禮者內心對于價值的需求。

（四）途徑（acess）

SIVA理論強調企業(yè)要為消費者提供方便快捷的途徑，為消費者打造流暢的購物體驗。線下在高端商場設立形象店和旗艦店，輔助其他商場店面，共計600余家。線下門店用了蘋果的設計團隊，為消費者打造看茶、選茶、聞茶、品嘗、買茶等全方位的消費體驗。線上以天貓店、京東店為核心，另外還與《邏輯思維》合作，預售春茶。線上線下雙渠道覆蓋，為消費者提供了極為便捷的購物體驗。

小罐茶清晰地定位了目標客群，為其量身定制的購茶體驗，加之全方位的廣告宣傳以及快捷流暢的購買服務，小罐茶三年半內就躋身行業(yè)第一，顛覆了整個茶行業(yè)。

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