淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略

門陽麗

摘 ?要：正確實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造和發(fā)展品牌，利用品牌資產(chǎn)形成品牌領(lǐng)導(dǎo)，提高企業(yè)效率，是我國企業(yè)發(fā)展方向和提升國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要手段。本文試對品牌戰(zhàn)略概念、類型、優(yōu)劣勢進(jìn)行例證分析，通過探究不同領(lǐng)域知名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣得失，希望對我國中小企業(yè)的品牌發(fā)展起到借鑒意義。

關(guān)鍵詞：單一品牌戰(zhàn)略;多元化品牌戰(zhàn)略;主副品牌戰(zhàn)略

對于企業(yè)品牌的定義有多種，美國營銷協(xié)會(huì)認(rèn)為“品牌”指“名字、稱號、記號、象征、或設(shè)計(jì)、或上述的聯(lián)合體，旨在確認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售集團(tuán)的商品和服務(wù)，以便其與競爭對手區(qū)分開來?！捌放茟?zhàn)略”是指企業(yè)為提高產(chǎn)品競爭力以及企業(yè)及其產(chǎn)品品牌而開展的形象塑造活動(dòng)。它是企業(yè)圍繞品牌生存和發(fā)展的綜合性規(guī)劃策略，是公司整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。建立和發(fā)展品牌是品牌戰(zhàn)略最直接的目標(biāo)，企業(yè)品牌建設(shè)是一個(gè)建立在標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化基礎(chǔ)之上的全流程、長周期的系統(tǒng)工程，無論是建設(shè)品牌還是研究品牌，起點(diǎn)是品牌戰(zhàn)略，終點(diǎn)是利用品牌資產(chǎn)形成品牌領(lǐng)導(dǎo)力，獲取占優(yōu)的經(jīng)營業(yè)績和主動(dòng)的市場地位。

基于市場實(shí)踐和學(xué)界研究，關(guān)于企業(yè)品牌戰(zhàn)略類型有很多種。我們根據(jù)產(chǎn)品與品牌的對應(yīng)關(guān)系，從同一個(gè)維度去探究品牌戰(zhàn)略，主要分為單一化品牌戰(zhàn)略、多元化品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略三種基本類型。本文試對其概念、優(yōu)劣勢進(jìn)行例證分析，通過探究不同領(lǐng)域知名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣得失，希望對我國企業(yè)的品牌發(fā)展起到借鑒意義。

一、單一化品牌戰(zhàn)略

單一化品牌戰(zhàn)略是指即一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌，所有的目標(biāo)都承載于一個(gè)品牌之上，所有的資源都為一個(gè)的品牌服務(wù)的戰(zhàn)略類型。如單一品牌下只有一種類型的產(chǎn)品，則是“一牌一品”策略，如格力、比亞迪、金嗓子;如單一品牌下有多重類型產(chǎn)品，則是“一牌多品”策略，如佳能生產(chǎn)的單反相機(jī)、復(fù)合機(jī)、打印機(jī)等都使用Canon這一品牌。所有產(chǎn)品都共同使用一個(gè)品牌名稱、一套基本品牌標(biāo)識、一種核心定位是單一品牌戰(zhàn)略最典型的特征。

單一化品牌戰(zhàn)略其優(yōu)勢就在于能夠“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”——把所有的品牌資產(chǎn)都集中于一個(gè)品牌，使主力品牌惠澤所有產(chǎn)品，延伸的其他產(chǎn)品通過與主力產(chǎn)品使用同一品牌相互連結(jié)，通過借勢得以快速成長，利于新產(chǎn)品推廣。當(dāng)企業(yè)名稱與品牌同名時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)也宣傳了企業(yè)形象。從內(nèi)部經(jīng)濟(jì)性而言，它還能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌實(shí)現(xiàn)集約化管理，促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和降低成本，減少市場對品牌認(rèn)知的不協(xié)調(diào)，從而有效壯大企業(yè)的聲勢與實(shí)力感。這種品牌戰(zhàn)略的缺陷也較為明顯。其一，負(fù)面效應(yīng)明顯。一榮俱榮一損俱損，只要一個(gè)產(chǎn)品出了問題，就會(huì)產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)，出現(xiàn)負(fù)面消息的產(chǎn)品影響范圍越大，企業(yè)的危機(jī)也就越大。其二，靈活性較低。使用同一品牌時(shí)，產(chǎn)品之間的屬性也不建議出現(xiàn)太大反差，否則品牌的個(gè)性將被淡化、品牌形象就會(huì)受損。其三，品牌影響力可能“不增反降”。當(dāng)同一品牌下的產(chǎn)品質(zhì)量差異較大，品牌的個(gè)性將被淡化，品牌形象就會(huì)受損，可見它并不適用于多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)在沒有任何關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域共享核心定位和基本品牌標(biāo)識。

目前，海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略。海爾的產(chǎn)品線包括冰箱、洗衣機(jī)、家用空調(diào)、彩電、電腦、廚房電器等十幾個(gè)細(xì)分品類、上千款具體產(chǎn)品，均貫穿在“海爾”這一大品牌下，大多采用“海爾+容量大小+特色賣點(diǎn)+品類名稱”的命名方式，例如“海爾258升風(fēng)冷無霜三門冰箱”、“海爾8公斤全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)”。海爾采用的單一品牌戰(zhàn)略具有三大特征：1、一牌多品。海爾公司所有的產(chǎn)品，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)均采用海爾作為產(chǎn)品名稱，形成了一個(gè)非常龐大的品牌家族。2、成功復(fù)制。海爾的一種產(chǎn)品品類成功后，迅速的將這一成功模式延伸到相關(guān)品類的產(chǎn)品上，使成功得以延續(xù)并逐步做大;3、企業(yè)與品牌同名。海爾既是企業(yè)名稱，又是產(chǎn)品品牌名稱。實(shí)施企業(yè)與品牌同名的品牌戰(zhàn)略能夠大幅減少傳播費(fèi)用，消費(fèi)者在潛意識中就會(huì)將品牌的每一次行為都?xì)w結(jié)為企業(yè)行為，同樣的，每一次的企業(yè)行為也都會(huì)累積到品牌的身上，這種互動(dòng)形式將更加快速有效的增加品牌資產(chǎn)的積累。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室官網(wǎng)發(fā)布的2018年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜，海爾作為全球首個(gè)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌入榜，排名世界品牌第41位，較去年上升9位。歐睿國際，作為世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)之一，其2017年發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海爾品牌零售量在全球市場的占有量達(dá)10.5%，位居全球第一，這是自2009年以來，海爾第九次蟬聯(lián)全球第一，其中海爾冰箱以17.3%的市場份額數(shù)據(jù)連續(xù)十年蟬聯(lián)全球第一。近幾年，海爾的產(chǎn)業(yè)由家電延展到了地產(chǎn)，養(yǎng)殖業(yè)甚至藥業(yè)，但是海爾在藥業(yè)的發(fā)展并不成功，這就是單一品牌戰(zhàn)略在跨類別、跨領(lǐng)域作戰(zhàn)的弊端。單一品牌在做超脫大品類的延伸時(shí)，品牌的信任度及認(rèn)知效果會(huì)被逐步分散，對消費(fèi)者造成認(rèn)知混亂。海爾在家電業(yè)積累多年的“成功”，能否成功復(fù)制到這些新的產(chǎn)業(yè)，尚未可知。另一方面，我們發(fā)現(xiàn)海爾的品牌戰(zhàn)略也在發(fā)展中不斷調(diào)整。例如，海爾冰箱已經(jīng)在用戶心目中形成了“高質(zhì)低價(jià)”的大眾消費(fèi)品形象，當(dāng)海爾公司在2005年計(jì)劃推出高端冰箱時(shí)，他們就選擇了新品牌——卡薩帝。另外，海爾還收購了日本的AQUA以及新西蘭的斐雪派克覆蓋高端消費(fèi)人群;在智能家電領(lǐng)域建立了針對年輕人的新品牌“統(tǒng)帥”，還有海爾集團(tuán)旗下綜合服務(wù)品牌——日日順。隨著市場的需要和變換，海爾的品牌戰(zhàn)略，也開始由單一化品牌向多元化品牌發(fā)展。

二、多元化品牌戰(zhàn)略

多元化品牌戰(zhàn)略是指成熟的企業(yè)延伸發(fā)展出既相互獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)的多個(gè)知名品牌，將目標(biāo)承載于不同的品牌，為不同的品牌分配不同的資源的戰(zhàn)略類型。多元化品牌戰(zhàn)略最典型的特征是不同的品牌針對的目標(biāo)市場不同，定位區(qū)隔清晰;不同的品牌交由不同的品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)，品牌經(jīng)營具有相對獨(dú)立性。

多元化品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢，在于能夠“深挖洞、廣積糧”，滿足細(xì)分市場不同消費(fèi)者的差異化需求，保證每一個(gè)產(chǎn)品都擁有自己的定位和獨(dú)特的個(gè)性，提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，削弱傳統(tǒng)品牌與新品牌的關(guān)聯(lián)度，降低了單個(gè)產(chǎn)品的失敗對整體的影響等。對于企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)將其生產(chǎn)、經(jīng)營的同一類產(chǎn)品分成了不同的品牌，有利于內(nèi)部行程良性的競爭，激發(fā)了企業(yè)內(nèi)部的活力，提升整體效益。但是這種品牌戰(zhàn)略也存在它的缺陷，每一個(gè)品牌都必須單獨(dú)推廣，要應(yīng)對品牌成長過程中具有太多的不確定性，勢必會(huì)增加費(fèi)用開支，增加投資風(fēng)險(xiǎn);從管理角度來說，多品牌比單一品牌的管理難度更高，可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部品牌間的內(nèi)耗，需要更高的品牌組織與管理能力，實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)無力承受多品牌戰(zhàn)略。

寶潔是多品牌戰(zhàn)略的典型代表。寶潔的產(chǎn)品線含括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、食品、飲料、織物、家居護(hù)理等眾多類別。對應(yīng)的品牌不僅有洗發(fā)護(hù)發(fā)類的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣、伊卡璐;還有洗護(hù)類的汰漬、碧浪、舒膚佳以及化妝品類的SK-II 、OLAY、蜜絲佛陀、安娜蘇等，寶潔最多時(shí)擁有300多個(gè)品牌，經(jīng)過一系列的品牌精減，目前縮至65個(gè)。寶潔的多品牌戰(zhàn)略有三大特征：1、品牌市場細(xì)分化。通過將市場細(xì)分化，滿足不同消費(fèi)者的需求，達(dá)到占領(lǐng)更多市場的目的。例如，在洗發(fā)水市場，海飛絲主要針對有頭皮屑煩惱人群，主打“頭屑去無蹤”，潘婷更針對發(fā)質(zhì)干枯人群，主打使頭發(fā)更加“營養(yǎng)健康”，飄柔則主打幫助消費(fèi)者使頭發(fā)更加柔順，彰顯更多自信，而沙宣則強(qiáng)調(diào)“調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)”，更針對理發(fā)店造型師等專業(yè)人群。2、品牌經(jīng)營獨(dú)立化。以飄柔、潘婷、海飛絲和沙宣為例，他們屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，彼此之間既有聯(lián)合又有競爭。3、營銷推廣費(fèi)用大。由于眾多品牌均需要一定的營銷宣傳投入支撐，且內(nèi)部品牌的競爭又進(jìn)一步加劇了相關(guān)費(fèi)用支出，使得寶潔盤踞全球最大的廣告主多年，廣告費(fèi)用曾高達(dá)約90億美元/年。

寶潔采用多品牌戰(zhàn)略的得與失。得：連續(xù)多年占據(jù)行業(yè)市場第一。貫徹多年的多品牌戰(zhàn)略以及強(qiáng)大的營銷推廣費(fèi)用投入，使寶潔能夠通過不同的品牌對消費(fèi)者實(shí)行交叉覆蓋，最大限度的細(xì)化了市場，并且成功的搶占了最多的市場用戶資源。失：市場占有率及營收逐步縮減。其財(cái)報(bào)顯示，寶潔公司2018年?duì)I收為668.32億美元，反觀其2008年?duì)I收為817.48億美元。近十年來，寶潔的市場份額及營收不斷縮減，2019年3月，寶潔更是巴黎泛歐證券交易所除牌，僅保留了在紐約交易所的掛牌。寶潔中國市場營收萎縮的原因探究：1、中國電商的迅猛興起，使得寶潔在線下店面柜臺(tái)渠道的強(qiáng)大優(yōu)勢逐步喪失;2、在中國消費(fèi)升級的過程中，寶潔既有的大眾消費(fèi)品定位，遭到中國高端用戶人群的拋棄;3、寶潔擅長的傳統(tǒng)廣告模式及渠道與中國年青一代消費(fèi)者之間出現(xiàn)關(guān)聯(lián)斷層，使得寶潔品牌也逐步丟掉了新興00后消費(fèi)群體。

三、主副品牌戰(zhàn)略

主副品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)以一個(gè)成功的品牌作為主品牌，對于延伸的系列產(chǎn)品其名稱是與主品牌組合而成的，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象，通過這樣組合的方式來統(tǒng)一形象定位與功能定位的品牌戰(zhàn)略。主副品牌戰(zhàn)略最典型的特征就是在保持主品牌穩(wěn)定性和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，又通過副品牌反映了產(chǎn)品的個(gè)性和產(chǎn)品之間的差異。

主副品牌戰(zhàn)略是對單一品牌和多品牌兩種戰(zhàn)略優(yōu)勢的集成，它實(shí)現(xiàn)了對主品牌的保護(hù)和資源共享，展示了副品牌產(chǎn)品的多樣性和豐富性，從整體上實(shí)現(xiàn)了市場對企業(yè)主品牌的聯(lián)想和接納態(tài)度的“二次利用”，幫助企業(yè)以較低的營銷成本迅速進(jìn)入市場，打開局面。同時(shí)，副品牌產(chǎn)品的存在，又強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品間的差異性，有效規(guī)避了市場因某一副品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題，而與主品牌之間產(chǎn)生“過度聯(lián)想”，減弱了“株連效應(yīng)”。當(dāng)然，該品牌戰(zhàn)略在實(shí)施過程中同樣存在風(fēng)險(xiǎn)，比如副品牌的過度使用問題，就會(huì)給主品牌造成意想不到的傷害。利用高奢主品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)， 吸引消費(fèi)水平較低的顧客購買低廉副品牌產(chǎn)品;或者通過無限制副品牌延伸，使消費(fèi)者失去辨別能力， 面對眼花繚亂的副品牌無所適從，不僅使副品牌的優(yōu)點(diǎn)歸零，也導(dǎo)致原本清晰的主品牌定位變得模糊不清。

從品牌戰(zhàn)略的同一緯度來說，中國工商銀行采用的便是主副品牌戰(zhàn)略，由“中國工商銀行”這一企業(yè)品牌與多項(xiàng)業(yè)務(wù)品牌組合而成。中國工商銀行整體品牌形象為“您身邊的銀行，可信賴的銀行”，各業(yè)務(wù)及產(chǎn)品也以此主品牌形象為中心進(jìn)行品牌建設(shè)。 中國工商銀行的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品品牌包括：融e聯(lián)、融e借、融e行、融e購等系列品牌;工行卡類品牌“牡丹卡”;支付品牌工銀e支付;軍人專屬服務(wù)品牌“隨軍行”;理財(cái)類服務(wù)品牌“理財(cái)金賬戶”、產(chǎn)品品牌“隨心e”等等;以及工銀租賃、工銀國際、工銀瑞信、工銀安盛、工銀亞洲等子公司或分支機(jī)構(gòu)品牌。

英國知名品牌價(jià)值咨詢公司Brand Finance發(fā)布的“2018全球品牌500強(qiáng)”報(bào)告顯示，中國工商銀行名列第10，品牌價(jià)值達(dá)到591.89億美元，與2017年想比增長了24%。中國工商銀行采用主副品牌戰(zhàn)略充分發(fā)揮工行主品牌的優(yōu)勢影響力，首先副品牌產(chǎn)品有效地利用已經(jīng)取得成功的主品牌的影響力，以較低的營銷成本迅速進(jìn)入市場，特別是在金融行業(yè)大幅降低了新品上市的風(fēng)險(xiǎn)及壓力，與單一品牌戰(zhàn)略有異曲同工之妙。其次更充分的展示單個(gè)產(chǎn)品的具體個(gè)性和特點(diǎn)，讓消費(fèi)者一看就可聯(lián)想到更具體的產(chǎn)品特點(diǎn)和個(gè)性形象。最后采用主副品牌后，在做營銷推廣的時(shí)候，主品牌與副品牌均會(huì)出現(xiàn)，這樣就使得主品牌的品牌實(shí)力不斷增加，副品牌有了主品牌的背書更加可信，實(shí)現(xiàn)長久良性循環(huán)。整個(gè)銀行業(yè)都是主副品牌戰(zhàn)略的典型代表。除中國工商銀行外，中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、交通銀行五大國有銀行，以招商銀行、興業(yè)銀行、光大銀行為代表的商業(yè)銀行，還有以北京銀行、上海銀行、深圳銀行為代表的地方性銀行，主體上都是采用主副品牌戰(zhàn)略進(jìn)行運(yùn)作。

綜上所述，三類品牌戰(zhàn)略各有優(yōu)劣勢。單一品牌戰(zhàn)略比較適合目前中國的大多數(shù)企業(yè)，多品牌戰(zhàn)略是強(qiáng)者的游戲，非強(qiáng)勢企業(yè)不可輕易嘗試。我們通過本文的例證分析可以發(fā)現(xiàn)，在成熟企業(yè)的市場實(shí)踐中，到底采用何種品牌戰(zhàn)略并無放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)答案，實(shí)際情況是，絕大多數(shù)執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的企業(yè)均是分經(jīng)營發(fā)展階段、分業(yè)務(wù)領(lǐng)域、分戰(zhàn)略實(shí)施步驟而各有取舍、各有側(cè)重，處于動(dòng)態(tài)調(diào)整過程，因此每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該從自身的實(shí)際情況出發(fā)，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，根據(jù)市場情況采取適合自身的品牌戰(zhàn)略。

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