網(wǎng)絡(luò)社會(huì)環(huán)境對消費(fèi)者行為的影響探討

張春 侯玲

摘 ?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息化程度的加深，當(dāng)前社會(huì)的經(jīng)濟(jì)形勢產(chǎn)生了翻天覆地的變化，對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生了巨大的影響，產(chǎn)生了很多新型的，個(gè)性化的需求，也帶動(dòng)了新營銷方式的產(chǎn)生，產(chǎn)生了很多基于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下的新理論。該文章立足于在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化下，其對消費(fèi)者的行為所帶來的影響進(jìn)行深入的探討分析。

關(guān)鍵詞：信息化;個(gè)性化;信息決策;渠道遷徙

自2010年以來，中國在網(wǎng)絡(luò)方面的建設(shè)持續(xù)顯示出成效，網(wǎng)絡(luò)用戶一直呈現(xiàn)出增長的勢態(tài)，信息化是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的主要潮流，而利用大量有價(jià)值的信息進(jìn)行評估決策是當(dāng)前環(huán)境下最為普遍的做法。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2018年發(fā)布的最新一次統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，直到2018年6月份為止，中國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)突破了8億人，達(dá)到了8.02億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)達(dá)到了57.7%，從我國的人口年齡結(jié)構(gòu)來看，這是組非?？捎^的數(shù)字。在這8億多網(wǎng)民中，以中年、青年和青少年幾個(gè)群體為主力軍，這些群體具有非常大的消費(fèi)潛力，為市場帶來無限生機(jī)。 受到當(dāng)前社會(huì)環(huán)境的影響，消費(fèi)者的行為也隨之產(chǎn)生多種多樣的變化，消費(fèi)者對各行各業(yè)也提出了新的能夠彰顯個(gè)性或者最適合自己的商品的需求，催生了互聯(lián)網(wǎng)各種新興服務(wù)方式，而對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展角度來說，深度研究消費(fèi)者的市場行為在整個(gè)商業(yè)活動(dòng)中是不可缺少的過程，了解了消費(fèi)者的意圖和需求能帶來巨大的商業(yè)價(jià)值，在研究過程中，企業(yè)一點(diǎn)一點(diǎn)的挖掘消費(fèi)者心理，服務(wù)水平也在不斷升級。本文主要對于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的分析來達(dá)到探討消費(fèi)者的行為的目的，并簡要闡述其中包含的一些商業(yè)意義。

一、社會(huì)大背景

（一）網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)普及戰(zhàn)略的提出，互聯(lián)網(wǎng)在城鄉(xiāng)的覆蓋率逐年上漲，尤其在近兩年，上漲幅度顯著提高，農(nóng)村地區(qū)也成為了網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍。隨著居民對互聯(lián)網(wǎng)的接觸與使用，居民越來越意識到網(wǎng)絡(luò)所帶來的便利和使用價(jià)值，更加普遍的使用網(wǎng)絡(luò)信息作為判斷、決策的依據(jù)，對于任何問題都可在網(wǎng)絡(luò)上尋找有價(jià)值的信息，以前那種信息封閉、信息不敏感的社會(huì)形態(tài)早已不存在。例如，對于網(wǎng)民個(gè)人而言，網(wǎng)民在購物時(shí)往往會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲取商品的有關(guān)價(jià)值信息;在遇到不懂的知識時(shí)往往會(huì)首先通過網(wǎng)絡(luò)尋求最優(yōu)答案;還可以在網(wǎng)上獲取最新的網(wǎng)絡(luò)資訊、熱點(diǎn)，了解天下事;對于商業(yè)化的組織而言，可以在網(wǎng)絡(luò)上組織營銷方案，以及通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)獲取當(dāng)前的市場動(dòng)向，把握市場機(jī)遇，做出有價(jià)值的決策。

（二）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢猛，產(chǎn)值高

近年來，電商作為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的代表之一，每年都能帶來巨大的產(chǎn)值。2018年天貓雙十一天達(dá)成了2135億的交易額，在這里反映了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)占有相當(dāng)重要的地位且其重要性還在呈梯度上升的趨勢。不僅如此，在這兩年，國家大力建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略也得到了相當(dāng)顯著的成效，在國家戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)市場的共同推動(dòng)下，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)的力量進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)化，這是社會(huì)必經(jīng)的趨勢。隨之而來還產(chǎn)生了很多依附于互聯(lián)網(wǎng)提出的新型經(jīng)濟(jì)概念和商業(yè)模式，如，共享單車概念的提出，利用互聯(lián)網(wǎng)消化企業(yè)的過度產(chǎn)出，為社會(huì)帶來了很多便利，收獲了巨額的資本，形成了新一輪的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，當(dāng)然，也不能忽視其帶來的弊端，任何市場都不得不采取限制措施。

二、主要行為影響

（一）行為信息化

網(wǎng)絡(luò)給社會(huì)帶來的改變不僅僅是信息在傳遞上面獲得了加速，也讓信息的狀態(tài)在認(rèn)知層面上發(fā)生了巨大改變，信息由原來的封閉轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在高度的透明化，當(dāng)前消費(fèi)者可以通過簡單且低時(shí)間成本和貨幣成本的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎獲取大量的商品的有關(guān)信息，使得消費(fèi)者可以在此信息基礎(chǔ)上做出最優(yōu)決策。信息作為社會(huì)群體之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)最重要且最具有價(jià)值的因素，在變得透明后強(qiáng)烈的刺激人們的欲望，這使得人們的消費(fèi)熱情大漲，而信息化正是一種比較于原始信息社會(huì)關(guān)聯(lián)之上的重構(gòu)。在當(dāng)前溫飽完全不成問題的社會(huì)形勢下，每個(gè)人都有更高的追求，包括物質(zhì)和精神層面，從心理學(xué)角度剖析，每個(gè)人都希望個(gè)人的特質(zhì)能夠被最大程度的展現(xiàn)，信息化正好使得消費(fèi)者的特質(zhì)被最大程度的挖掘，并在此基礎(chǔ)上形成了一套按消費(fèi)者的偏好為其提供商品的體系--基于商品推薦系統(tǒng)。從社會(huì)發(fā)展趨勢上來看，未來消費(fèi)者的購買行為會(huì)越加趨向差異化，商品的功能將會(huì)與消費(fèi)者的個(gè)性需求達(dá)到極高的吻合度，相反的，具有相同特質(zhì)的產(chǎn)品銷量將會(huì)出現(xiàn)不斷萎縮的情形，在市場上難有產(chǎn)出，慢慢被邊緣化。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)分析，商品的價(jià)格會(huì)很大程度上影響消費(fèi)者的購買熱情，在本文分析的視角下，就是對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生了影響，而在信息化的社會(huì)環(huán)境下，商品價(jià)格對消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的影響主要是體現(xiàn)在消費(fèi)者是否愿意把更多的精力花在商品信息收集檢索上，往往商品的價(jià)格越高，相應(yīng)的，人們更愿意花更多的時(shí)間去找尋相關(guān)信息，做更多分析。

（二）渠道遷徙

在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境氛圍下，消費(fèi)者通過在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行商品選擇和商品信息收集與決策可以使其獲得比傳統(tǒng)渠道更低的時(shí)間成本和貨幣成本來達(dá)到相同的目的，具有渠道便利性，例如，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品只需根據(jù)其自身的需求進(jìn)行商品特征檢索，網(wǎng)絡(luò)平臺會(huì)自動(dòng)篩選出滿足檢索條件的商品，這樣所耗費(fèi)的時(shí)間和精力相比于傳統(tǒng)渠道要少得多。網(wǎng)絡(luò)渠道使得商品交易具有隨時(shí)隨地達(dá)成的條件，消費(fèi)者可以隨心所欲的進(jìn)行購物消費(fèi)，除此之外，網(wǎng)絡(luò)渠道購買的商品轉(zhuǎn)手次數(shù)少，價(jià)格普遍要低于傳統(tǒng)店鋪。信息化也使得消費(fèi)者可以通過在前人評價(jià)的基礎(chǔ)上來對某件商品或服務(wù)進(jìn)行綜合評估，這樣有利于讓消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)生更高的信任度，更少的后顧之憂，對投入商品購買更加情愿。在上述幾個(gè)條件的共同作用下，消費(fèi)者更加青睞通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)渠道逐漸向網(wǎng)絡(luò)渠道遷徙，而傳統(tǒng)企業(yè)受到消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱情的鼓舞，也紛紛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)絡(luò)成了越來越大的交易市場，參與購物的消費(fèi)者數(shù)量也在持續(xù)增長，這種趨勢特征在最近幾年表現(xiàn)的非常明顯。當(dāng)然，在整個(gè)遷移過程中，傳統(tǒng)渠道營銷由于其存在的特殊性，未來依然是商品購物的主流，繼續(xù)發(fā)揮其必要的作用，企業(yè)要想獲得穩(wěn)固的發(fā)展必然要在一定程度上依靠傳統(tǒng)渠道，而全渠道營銷，是企業(yè)獲得最優(yōu)發(fā)展的關(guān)鍵，這使得一個(gè)企業(yè)具備更加完整的生態(tài)，有更強(qiáng)的力量面對風(fēng)險(xiǎn)以及抓住機(jī)遇。

（三）購物行為增多

在傳統(tǒng)商品社會(huì)，消費(fèi)者必須到特定地點(diǎn)才能產(chǎn)生消費(fèi)行為，而與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同的，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境讓消費(fèi)者可以突破時(shí)間地域限制，購物變得輕松，對于網(wǎng)絡(luò)上開展的促銷活動(dòng)的情況也可以輕松了解，這更加激發(fā)了消費(fèi)者的購買活力，受此影響，消費(fèi)者對于商品瀏覽的行為會(huì)變得更加頻繁，而頻繁的瀏覽則會(huì)容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買商品的欲望，更容易產(chǎn)生非理性消費(fèi)。

（四）擴(kuò)張需求

從目前的情況對消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)來進(jìn)行探討，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的增長動(dòng)機(jī)多出現(xiàn)于心理層面，更多是為了滿足其功利需要和享樂需要，也就是新產(chǎn)生的需求是為了達(dá)到精神上的滿足，這種精神需求一直都在隨著時(shí)間的推移而增長，尤其是當(dāng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、科技水平達(dá)到了足以承載其需求的地步，深層次的需求消費(fèi)者需求就會(huì)突然受到刺激，迅速被激活。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，任何需求都可以被表達(dá)，被企業(yè)深度的挖掘，同時(shí)會(huì)以極高的效率轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)質(zhì)化的商品或服務(wù)。此外，在追求個(gè)性的時(shí)代潮流影響下，消費(fèi)者的需求也變得高度差異化，當(dāng)然，要深究這些差異的形成機(jī)制還需要更多理論研究和不斷探討。

（五）消費(fèi)從眾擴(kuò)張

消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)途徑購買商品時(shí)，有關(guān)商品的銷量和評論數(shù)越多，對消費(fèi)者來說就意味著這件商品越受歡迎，服務(wù)或者質(zhì)量更好，繼續(xù)消費(fèi)該件商品的消費(fèi)者數(shù)量就會(huì)呈現(xiàn)出不斷增多，同時(shí)該商品的互補(bǔ)品在消費(fèi)數(shù)量上也會(huì)越多，呈現(xiàn)出一同上升的趨勢，反之，替代品不斷減少。

總結(jié)：

當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對消費(fèi)者行為帶來的影響主要體現(xiàn)在消費(fèi)者利用信息評估決策、消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)變、購物增多、需求增加及出現(xiàn)差異化、消費(fèi)呈現(xiàn)從眾性的擴(kuò)張等。

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