線上與線下沖動(dòng)性購買行為影響因素的比較分析

羅江

摘 ?要：線下沖動(dòng)性購買行為的產(chǎn)生機(jī)理及其影響因素已被學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注，近年，學(xué)者開始關(guān)注到線上沖動(dòng)性購買行為與線下沖動(dòng)性購買行為存在區(qū)別，尤其兩者的影響因素存在顯著差別。本文對(duì)兩種類型的沖動(dòng)性購買行為的影響因素進(jìn)行比較分析，為研究沖動(dòng)性購買行為的內(nèi)在機(jī)理以及影響因素提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：沖動(dòng)性購買行為;線上;線下

一、沖動(dòng)性購買的界定

沖動(dòng)性購買行為被（Rook， 1987）定義為“是沖動(dòng)地、突然地、強(qiáng)烈地并且堅(jiān)持地購買想要的消費(fèi)品，是一種毫不猶豫的購買意愿”，這類行為具備不假思索而采取行動(dòng)的特點(diǎn)，這個(gè)偏好是自發(fā)形成，并且妨礙了消費(fèi)者清楚地意識(shí)到行為的后果”，同時(shí)Rook認(rèn)為在這個(gè)過程中購買者經(jīng)歷情緒沖突。購買者并不會(huì)將沖動(dòng)性購買行為展示出來，在沖動(dòng)性購買行為當(dāng)中，個(gè)人進(jìn)入商店之前是不打算購買產(chǎn)品目錄中任何商品（Beatty，1998）。（Park，1989）認(rèn)為沖動(dòng)性購買行為是情緒化的表現(xiàn)，存在自我控制缺失，認(rèn)為這種行為屬于非計(jì)劃性的行為。也有學(xué)者認(rèn)為情緒化的表現(xiàn)在沖動(dòng)性購買行為之前、在沖動(dòng)性購買行為發(fā)生的過程中時(shí)常伴隨著喜悅和興奮，當(dāng)認(rèn)為購買行為不必要時(shí)，購買者產(chǎn)生后悔情緒。

二、沖動(dòng)性購買行為的影響因素

（一）線下沖動(dòng)性購買行為的影響因素研究。

根據(jù)學(xué)者的研究，影響沖動(dòng)性購買的因素可以分為外在的和內(nèi)生的兩個(gè)組成部分，其中內(nèi)生因素主要指的是個(gè)人心理特征。在店里瀏覽產(chǎn)品時(shí)，購買者會(huì)產(chǎn)生積極或消極情緒、購買沖動(dòng)，而外生因素主要存在于購買時(shí)的環(huán)境變量（店內(nèi)的陳列、購物環(huán)境等）和個(gè)人差異（消費(fèi)觀念、不缺錢等）。部分學(xué)者將影響因素分成三類：營銷刺激、情境因素、沖動(dòng)性特質(zhì)。對(duì)沖動(dòng)購買行為的影響因素也從純粹的外部刺激因素?cái)U(kuò)展到了個(gè)人的特質(zhì)性因素，個(gè)人特質(zhì)性因素通常發(fā)揮調(diào)節(jié)變量的作用，當(dāng)具有不同特質(zhì)的消費(fèi)者面對(duì)同樣的營銷刺激時(shí)，他們所能夠產(chǎn)生的沖動(dòng)欲望的強(qiáng)度不同。此后，許多學(xué)者對(duì)沖動(dòng)購買特質(zhì)的進(jìn)行界定并開發(fā)量表，大量其他的人格特質(zhì)也被測(cè)量，如：自我控制。個(gè)人的特質(zhì)性因素和人格特質(zhì)存在一定的差異性，前者突出消費(fèi)者獨(dú)特個(gè)性或是性格，后者突出消費(fèi)者所具備影響他人的魅力，其中最為典型的是“自我控制”，當(dāng)消費(fèi)者自我控制能力較強(qiáng)時(shí)，他產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為的可能性較小，因此，對(duì)消費(fèi)者而言，“自我控制”在沖動(dòng)性購買因素中發(fā)揮了積極作用。

（二）線上沖動(dòng)性購買行為的影響因素研究。

線上沖動(dòng)性購買行為的產(chǎn)生 有的學(xué)者認(rèn)為在線購買便于接觸到產(chǎn)品、容易購買以及支付便捷，以至于更容易導(dǎo)致沖動(dòng)性購買。沖動(dòng)性消費(fèi)占所有在線支出的40%左右，這足以導(dǎo)致線上沖動(dòng)性消費(fèi)的趨勢(shì)，而絕大多數(shù)的在線購買者是沖動(dòng)的。因?yàn)榫€上商店能夠提供豐富的商品，從而導(dǎo)致消費(fèi)者“選擇過載”，“選擇過載”導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生選擇困難綜合征，對(duì)沖動(dòng)性購買行為有積極的影響。如果購物網(wǎng)站的界面易于消費(fèi)找到想要購買的產(chǎn)品，那么認(rèn)為該網(wǎng)絡(luò)可用性的較強(qiáng)，通常購物網(wǎng)站的“易導(dǎo)航性”通過影響網(wǎng)站的可用性從而影響消費(fèi)者行為，或是促使和產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。但是，網(wǎng)頁的易導(dǎo)航性取決于網(wǎng)頁技術(shù)服務(wù)的質(zhì)量，他們通過研究任務(wù)相關(guān)線索（如：網(wǎng)站導(dǎo)航、網(wǎng)站產(chǎn)品描述）影響情感反應(yīng)（如：感知到的樂趣），轉(zhuǎn)而影響沖動(dòng)性購買的驅(qū)動(dòng)力。但是，網(wǎng)站質(zhì)量和個(gè)人特質(zhì)（尤其沖動(dòng)個(gè)性）對(duì)線上沖動(dòng)性購買行為有顯著影響。有學(xué)者根據(jù)認(rèn)知情感的理論提出了一個(gè)模型，用于測(cè)量功能的便捷性以及商品的吸引力、易用性和具有代表性的滿足和快樂感也能影響線上沖動(dòng)性購買行為。

三、線上與線下沖動(dòng)性購買行為影響因素的區(qū)別

（一）線下消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為影響因素集中在：

營銷因素、產(chǎn)品體驗(yàn)、以及消費(fèi)者個(gè)體特征的影響。線上消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為影響因素集中在：線上購物的整體用戶體驗(yàn)的質(zhì)量、購物場(chǎng)景的娛樂性和好玩性、網(wǎng)絡(luò)廣告以及購物平臺(tái)的廣告推送;（二）線上沖動(dòng)性購買行為的影響更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生二次購買行為。消費(fèi)者通常將購物平臺(tái)上體現(xiàn)的能夠影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響因素作為所購買產(chǎn)品的一部分，如：用戶體驗(yàn)的質(zhì)量，每當(dāng)用戶感覺在某個(gè)購物平臺(tái)購買產(chǎn)品更容易操作時(shí)，極易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為，或是二次購買行為。（三）影響線上沖動(dòng)性購買行為的因素更容易激發(fā)后悔行為，比如時(shí)間因素、價(jià)格差異等因素，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為在線上消費(fèi)時(shí)，購買行為所產(chǎn)生轉(zhuǎn)換成本較低，當(dāng)消費(fèi)者放棄現(xiàn)有購買行為，轉(zhuǎn)而選擇其他方案，自身所要支付的轉(zhuǎn)換成本很低，其中包括選擇其他方案的時(shí)間成本。但是，價(jià)格差異所影響的后悔行為較弱，當(dāng)消費(fèi)者在線上購物時(shí)，很容易獲取產(chǎn)品或是服務(wù)的價(jià)格信息，甚至可以按照價(jià)格排序篩選產(chǎn)品。但是，在消費(fèi)者進(jìn)行線下購買行為情況下，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格差異異常敏感，極易產(chǎn)生后悔行為，時(shí)常有“被騙”的感覺。

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