拉芳亟待盤活品牌矩陣?

藍(lán)朝暉 白楊

曾經(jīng)以“愛(ài)生活、愛(ài)拉芳”為廣告的拉芳品牌，上市兩年仍未擺脫業(yè)績(jī)下滑的“魔咒”。

今年四月底，拉芳發(fā)布的2018年度報(bào)告顯示，公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑。這也是自2017年拉芳上市后，連續(xù)兩年業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。為了尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，除了擴(kuò)展品類，拉芳不斷收購(gòu)企業(yè)、擴(kuò)展自身渠道。然而，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于研發(fā)投入不足，拉芳想通過(guò)洗護(hù)用品單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)拉動(dòng)增長(zhǎng)，前景依然難料。

上市兩年連跌

4月27日，拉芳發(fā)布2018年年度報(bào)告顯示，公司2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.64億元，同比下降1.73%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.27億元，同比下降7.88%。

值得關(guān)注的是，這已是拉芳自2017年上市以來(lái)，連續(xù)兩年出現(xiàn)利潤(rùn)下滑。在上市之前，拉芳的業(yè)績(jī)一直穩(wěn)步上升，曾保持著5%—15%的年增速。2013年，拉芳營(yíng)收達(dá)到8.21億元，同比上漲9.28%;凈利潤(rùn)同比上漲18.65%。2016年，拉芳營(yíng)收達(dá)到巔峰，首次突破10億元，同比增長(zhǎng)6.53%;凈利潤(rùn)同比上漲4.65%。

對(duì)于連續(xù)兩年?duì)I收和凈利潤(rùn)雙雙下滑的主要原因，記者采訪了拉芳，但截至發(fā)稿時(shí)，對(duì)方仍未回復(fù)。

在2018年年度財(cái)報(bào)中，拉芳旗下各品類產(chǎn)品均有不同程度下滑。洗護(hù)類、香皂以及其他品類產(chǎn)品營(yíng)收分別下滑0.78%、14.14%和4.3%。與此同時(shí)，拉芳膏霜、護(hù)發(fā)素、沐浴露、洗發(fā)露、香皂、啫喱水和啫喱膏庫(kù)存量均比上年出現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，護(hù)發(fā)素庫(kù)存量同比上漲高達(dá)54.46%。拉芳在年度財(cái)報(bào)中對(duì)此解釋稱，2018年度，公司膏霜、香皂、啫喱水、啫喱膏銷售未達(dá)預(yù)期，庫(kù)存量有所增加。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拉芳業(yè)績(jī)屢屢出現(xiàn)下滑，主要還是由于拉芳品牌老化、渠道拓展有限、日化產(chǎn)品利潤(rùn)率低等多種因素導(dǎo)致的，這也折射出拉芳主業(yè)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)膶擂巍?/p>

動(dòng)作頻繁求變

拉芳成立于2001年。經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展，拉芳一度躋身國(guó)內(nèi)日化行業(yè)前列，旗下?lián)碛小袄肌薄懊蓝嘟z”“雨潔”等著名品牌，產(chǎn)品涵蓋洗發(fā)護(hù)發(fā)、清潔沐浴、肌膚護(hù)理、口腔護(hù)理、日用洗滌等多個(gè)領(lǐng)域。“拉芳”更是榮獲了中國(guó)著名商標(biāo)、中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的商標(biāo)的稱號(hào)。

拉芳是一家擁有一定影響力的民族日化企業(yè)，曾幾何時(shí)，“愛(ài)生活、愛(ài)拉芳”的廣告語(yǔ)可謂無(wú)人不知，享譽(yù)南北。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年，拉芳在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)銷售額占有率達(dá)到2.52%，僅次于寶潔、聯(lián)合利華、漢高、歐萊雅和拜爾斯道夫等國(guó)際巨頭，總體排名第六，在國(guó)內(nèi)本土企業(yè)中名列第一。

然而，日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，拉芳年報(bào)中也提到“日化市場(chǎng)尤其是洗護(hù)市場(chǎng)存在產(chǎn)品品牌數(shù)目繁多、品牌概念層出不窮的現(xiàn)狀，面對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)外諸多品牌的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，日化行業(yè)展現(xiàn)出激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?！泵鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)，近年來(lái)拉芳的品牌光環(huán)日漸失色。

為了實(shí)現(xiàn)其成為集產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)、全鏈路渠道于一身的具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)人護(hù)理公司的目標(biāo)，拉芳頻繁展開(kāi)了收購(gòu)，希望借外部力量改變自身產(chǎn)品格局。

2018年，拉芳擬以現(xiàn)金8.08億元控股化妝品運(yùn)營(yíng)商上?？N嘉國(guó)際貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上?？N嘉”），但該起并購(gòu)的估值過(guò)高等疑點(diǎn)使得上交所發(fā)來(lái)“閃電”問(wèn)詢。不久后，拉芳便宣布停止收購(gòu)上?？N嘉。

實(shí)際上，這并非拉芳首次收購(gòu)。2016年，拉芳投資成立了珠海拉芳易簡(jiǎn)新媒體產(chǎn)業(yè)基金，該基金涉及領(lǐng)域包括新媒體、跨境電商和垂直電商等新興經(jīng)濟(jì)，目的是通過(guò)粉絲轉(zhuǎn)化從而促進(jìn)銷售。

2017年，拉芳家化斥資近1.1億元投資宿遷市百寶信息科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“百寶信息”），而百寶信息主要運(yùn)營(yíng)十余個(gè)母嬰、女性類微信公眾號(hào)，內(nèi)容覆蓋育兒知識(shí)、育兒用品評(píng)測(cè)、圖書（故事、英語(yǔ)）、教育、醫(yī)療等細(xì)分領(lǐng)域。

2018年，拉芳發(fā)布公告稱，以3440萬(wàn)元收購(gòu)廣州蜜妝信息科技有限公司26.8%的股權(quán)。收購(gòu)?fù)瓿珊螅技一蔀楹笳叩诙蠊蓶|。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拉芳開(kāi)發(fā)出的美多絲、曼絲娜等高端產(chǎn)品并未成為新的業(yè)績(jī)支撐，面對(duì)寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌的沖擊，拉芳不得不尋找新的機(jī)會(huì)，但花費(fèi)巨資收購(gòu)，未來(lái)能夠?yàn)槔紕?chuàng)造多大利益目前還無(wú)法想象。

拓展品類版圖

在2019年的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃中，拉芳提出將圍繞四方面重點(diǎn)展開(kāi)工作，分別為“完善矩陣”“年輕化”“國(guó)際化”和“持續(xù)創(chuàng)新”。

其中，“完善矩陣”又細(xì)分為“品牌”“品類”和“渠道”。在品牌方面，拉芳在對(duì)2019年的規(guī)劃中表示，目前公司的品牌類型有待進(jìn)一步豐富，高端產(chǎn)品有待增強(qiáng);公司將通過(guò)自主培育品牌及外延并購(gòu)、代理等方式，形成涵蓋高端品牌在內(nèi)的多層次品牌矩陣，提升公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。同時(shí)，拉芳將順應(yīng)美妝市場(chǎng)快速發(fā)展的形勢(shì)，擬通過(guò)自主研發(fā)、獨(dú)家代理的方式向彩妝、護(hù)膚品全力進(jìn)軍，拓展品類版圖，逐步構(gòu)建全品類的產(chǎn)品格局。

除了布局產(chǎn)品品類，在渠道方面，拉芳表示將抓住消費(fèi)者需求，進(jìn)一步深耕線下專營(yíng)店、商超渠道。2019年初，拉芳相關(guān)負(fù)責(zé)人在2019年全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議上發(fā)布了“萬(wàn)店工程”建設(shè)，計(jì)劃在未來(lái)2—3年，將產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋至約3萬(wàn)家大賣場(chǎng)和大小超市。此外，拉芳還將全力培育線上渠道，借助電商平臺(tái)、社交平臺(tái)等，建立多維渠道網(wǎng)絡(luò)。

不過(guò)，研發(fā)不足依然是拉芳的短板。按照此前規(guī)劃，拉芳原本應(yīng)將上市募集資金投入“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”和“建設(shè)研發(fā)中心項(xiàng)目”中，當(dāng)時(shí)的計(jì)劃為兩者共計(jì)投入6.04億元。然而，2018年年報(bào)顯示，拉芳用于研發(fā)的投入僅為3442萬(wàn)元。

在資深營(yíng)銷人、智云圖品牌咨詢公司創(chuàng)始人姜曉峰看來(lái)，渠道開(kāi)發(fā)只是拉芳擴(kuò)展業(yè)務(wù)的一方面;更重要的是，對(duì)于主攻日化產(chǎn)品的拉芳而言，進(jìn)軍美妝和電商領(lǐng)域，其實(shí)也是一種無(wú)奈選擇。雖然拉芳希望能盤活品牌矩陣，但想要進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，在研發(fā)投入不足的背景下，前景依然難料。