如何打造現(xiàn)象級農業(yè)品牌

我們都知道，農產品加工業(yè)一頭連著農業(yè)、農村和農民，另一頭連著工業(yè)、城市和市民。連接城鄉(xiāng)，溝通城鄉(xiāng)，亦工亦農。農村經濟要振興，農民就要先富起來，想要讓農民富起來，就必須提高農產品的附加值。而農產品加工業(yè)，正是提高農產品附加值的主要途徑。

但是，我國農產品加工業(yè)大而不強、發(fā)展不平衡不充分；區(qū)域公用品牌小而雜、多而弱的問題，仍然很突出。

本文以“榆林尚農”區(qū)域公用品牌為例，向大家介紹它的誕生過程以及我們在農產品加工和區(qū)域公用品牌打造上的四個重要觀點，希望能給各位農業(yè)工作者帶來參考和借鑒。

抓住農產品的“魂”

榆林位于陜西省北部，地理、文化資源豐富，特色農產品眾多，擁有七大支柱產業(yè)。盡管農業(yè)基礎條件較好，但如何從七大支柱產業(yè)中挖掘出一個核心點，把榆林農業(yè)這張牌打出去，是一直困擾榆林的首要問題。

榆林農業(yè)的“魂”到底是什么？在策劃榆林區(qū)域公用品牌名稱之前，首先要思考這樣幾個問題：

區(qū)域公用品牌的作用是什么？為什么要做區(qū)域公用品牌？怎樣的品牌名稱才能起到“牛鼻子”的作用、助推農產品加工業(yè)的發(fā)展？

區(qū)域公用品牌是一張名片，以符號化手法體現(xiàn)本地農業(yè)的最大特色，與眾不同，易于記憶，易于傳播；區(qū)域公用品牌是一扇窗戶，讓本區(qū)域以外的人了解本地，記住本地，形成口碑；區(qū)域公用品牌是一種精神，它凝聚了當地人的自豪和情懷，提煉了當地的氣質和驕傲，鼓舞人心，砥礪前行。

依照這些原則，最終結合榆林的地域特色、產品特色，“榆林尚農”區(qū)域公用品牌誕生了。

“榆林”具備地理標志指向性，又是歷史文化、農業(yè)文化的象征；“尚”字既概括出了榆林農業(yè)的精神內核，又為后續(xù)的農產品加工環(huán)節(jié)立下了標準；而“農”字，古意指耕作之事及以耕種為生的人，這個字便成為了榆林七大主導產業(yè)的象征。

在具體產品上，以榆林小米雜糧為切口，定點爆破，打造了“美仁禪”這一戰(zhàn)略新品。

在戰(zhàn)略上，根據中國人的飲食現(xiàn)狀、飲食問題，提出了“打造中國雜糧新主食主義”的核心愿景。

在價值上，為改變人們的傳統(tǒng)飲食習慣，突出雜糧養(yǎng)生的產品功效，提出了“輕主食，慢滋養(yǎng)”的價值主張。

在產品上，一方面從功效性和家庭性兩個方向規(guī)劃了四款戰(zhàn)略新品；另一方面根據目標受眾的特征畫像，規(guī)劃了“美仁禪 · 6 天美仁滋養(yǎng)計劃”的產品體系：為了契合年齡在 20～35 歲受眾的身體狀況及消費特征，推出了“六色美仁”系列產品；為了契合年齡在 35 歲以上受眾，推出了“六谷滋養(yǎng)”系列產品，而且還為每種產品的質量、成分、規(guī)格、價格定下了詳細的標準，使后續(xù)加工環(huán)節(jié)實現(xiàn)標準化。

在包裝上，以“古典美人”為訴求，打造了一系列充滿中國風的特色包裝，從包裝材質到畫面設計，迅速拉開與競品的距離，提升競爭力。

在營銷上，以“借勢+造勢”為方針，發(fā)起了“穿越時光遇見最美的你”“貂蟬下凡”“尋找最美代言人”等活動，并邀請賈平凹、閆妮等做代言，不但提高了品牌認知，讓廣大消費者知道了“美仁禪”品牌，還塑造了品牌個性，在消費者心中留下了深刻印象。今天的“美仁禪”，已經成為陜西知名品牌，成為滋補養(yǎng)生的首選產品之一。

走出加工困境

根據農產品加工和區(qū)域公用品牌打造方面的多年從業(yè)經驗，我們總結出了四個重要觀點：

首先，政府主導、主抓區(qū)域公用品牌建設是非常正確的戰(zhàn)略舉措。

打造區(qū)域公用品牌，是地方政府振興區(qū)域經濟的一個重要抓手，是政府推動農業(yè)供給側結構性改革的重要工作，也是充分發(fā)揮政府“有形之手”為產業(yè)賦能的創(chuàng)新之作。

第二，各級區(qū)域公用品牌的建設，模式不同，重點不同，方法各異。

從省、市、縣、鎮(zhèn)、村這五級屬地政府來看，各級政府對品牌的塑造、管理、開發(fā)、運營，其模式和側重點是不一樣的。

省里面要有護城河意識，要深挖產業(yè)鴻溝；市里面學會扣動產業(yè)扳機，塑造數個龍頭產業(yè)；縣里面則應該聚焦品類爆破，立足本縣，選擇聚焦一個核心品類；鎮(zhèn)里應該打造精品化綜合體品牌，將全鎮(zhèn)資源納入品牌管理的核心；村里應該打造三產融合品牌，突出小而美、小而精、小而特的精確價值。

第三，區(qū)域公用品牌一定要避免“形而上”的空洞化弊病。

現(xiàn)在，許多地方在策劃區(qū)域公用品牌時，走向了另外的誤區(qū)：認為有一個名字、弄一個設計、搞一個包裝，就等于有了區(qū)域公用品牌。

品牌的打造不會如此簡單。區(qū)域公用品牌是一個生態(tài)，是一個體系，是一個立體的商業(yè)模式。各級政府做區(qū)域公用品牌，一定要避免品牌的空心化，不做假大空的策劃。

第四，從品牌命名到用好資源，各級政府打造區(qū)域公用品牌的努力才剛剛開始。

為當地農業(yè)塑造一個好的品牌名稱，易傳播、易推廣，這僅僅是品牌強農的第一步。要讓品牌更好地為本地農業(yè)賦能，帶動區(qū)域經濟發(fā)展，政府決策部門需要從“點”狀思維變成“體”型思維。

從品牌上天到資源落地，從有好的口碑到有好的模式，實現(xiàn)鏈式帶動，我們需要用新的格局、新的眼光和新的資源整合能力來塑造整個區(qū)域公用品牌的生態(tài)體系。

這是一篇真正的大文章，需要政府主動作為，學會借力專業(yè)機構，用市場化的方式把資源組織起來，成立真正負責的市場主體。政府應當加強區(qū)域公共品牌打造，企業(yè)要加強人才引進和培養(yǎng)，政企雙方都應樹立品牌意識，充分利用互聯(lián)網+搞好市場、渠道及銷售，連接農村、對接城市。

只有做好這一切，農產品加工才能走出困境，區(qū)域公用品牌才能做實做大。