小罐茶
—— 一場資本撬動的營銷盛宴

本刊記者 王 璽

起底小罐茶，它經(jīng)營的不僅是茶，還是罐、是大師、是資本、是文化。

中國茶葉需要從傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品加工方式向現(xiàn)代化工業(yè)制造、智能制造過渡，從口碑相傳向一體化營銷轉(zhuǎn)型。

近日，華爾街見聞APP官方微博發(fā)布了一張圖片，配文：“小罐茶大師會不會累壞了？”。按照小罐茶“八位制茶大師手工制作”、“每一罐都是泰斗級大師手工制茶”的宣稱，和其2018年突破20億的銷售額，我們不難算出：假設(shè)年中無休，平均下來每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉。但是，一般的手工炒茶師傅一天能炒30斤左右鮮茶葉，頂尖的茶娘一天才能炒40斤。大師們一天要炒1466斤鮮茶葉，細細推算下來其炒茶大師一年到頭不眠不休也炒不完，這與客觀事實完全不符。

小罐茶官網(wǎng)內(nèi)容已隨之修改:原表述“八位泰斗級制茶大師，堅持原產(chǎn)地特級原料”中的“泰斗級”、“特級”被刪除，原表述“堅持傳統(tǒng)工藝”更改為“堅持大師工藝”，“大師制作”更改為“大師監(jiān)制”。官網(wǎng)首頁的“8位制茶大師共同締造”也改為“8位制茶大師，敬你一杯中國好茶”。其天貓、京東旗艦店的廣告語“小罐茶 大師作”現(xiàn)改為“貴客到小罐茶”。

根據(jù)小罐茶拍攝的紀錄片展示，王大師做茶是很辛苦的，要用閩南的荔枝木。廣告片中，王大師說：“就我們小罐茶大紅袍，我焙12小時火，12小時火，就要翻24遍?！痹谛」薏璧钠渌麄饕曨l和圖文廣告中多次提及手工制作，并且多次出現(xiàn)大師手工做茶的畫面。

當(dāng)面對消費者質(zhì)問時，小罐茶官方回應(yīng)變成了“大師作”指的是制茶大師與小罐茶共同制定茶葉產(chǎn)品標準，把關(guān)原料采摘和生產(chǎn)過程，更多的苦活累活交給了機器炒制，“大師作”并不是大師親自手工做。翻開字典細看“作”的詳細釋義第八條標注了——“作”又通用“做”，指創(chuàng)制、制作、從事某種活動 ，小罐茶用“大師作”的“作”字來和消費者玩了個文字游戲、打了個擦邊球。

小罐茶的茶

小罐茶的八位大師和小罐茶的合作關(guān)系之外，各大師的背后都有自己的公司或者所依附的集團：

戚國偉：小罐茶龍井的代表大師，為杭州西湖龍井茶葉有限公司董事長兼大股東；

高碰來：小罐茶鐵觀音的代表大師，福建省高建發(fā)茶業(yè)有限公司法人兼大股東；

謝四十：小罐茶黃山毛峰的代表大師，是黃山光明茶業(yè)有限公司董事長，也是公司法人代表；

林乃榮：小罐茶茉莉花茶的代表大師，同時也是上海中莉茶業(yè)公司法人兼大股東，福州茶廠副廠長；

林振傳：小罐茶福鼎白茶的代表大師，也是福建品品香茶業(yè)有限公司法人、大股東；

張成仁：小罐茶滇紅的代表大師，同時也是滇紅科學(xué)研究院院長，背后有滇紅集團做后盾；

王順明：小罐茶武夷大紅袍代表大師，同時擔(dān)任武夷山市琪明茶葉科學(xué)研究所（原武夷山市武云巖茶廠）所長，這是一家專業(yè)從事武夷巖茶栽培、加工、銷售的企業(yè)。另外，王順明的二女兒和女婿還在廈門開了小罐茶磐基店。

鄒炳良：小罐茶普洱熟茶的大師，同時也是云南海灣茶業(yè)創(chuàng)始人、董事長兼大股東。談及小罐茶風(fēng)波，鄒炳良之女回應(yīng)稱，小罐茶是他們的合作項目，大師“作”，不是大師親自“做”。此次的小罐茶風(fēng)波對各位大師的名譽和公眾形象造成了一定不良影響。

小罐茶宣傳的八位大師在各自領(lǐng)域內(nèi)都有自身建樹，但其手工制茶很難大量去供應(yīng)。原料的稀缺性限制了規(guī)模出產(chǎn)量，以巖茶為例，大師級別手工茶的價格一般3萬～50萬的標價不等，所以很難到一般茶客手中。茶葉里真正的好茶，是每株茶樹的約5%的嫩葉，并且通常采茶前就已經(jīng)被多年合作的伙伴爭相訂購了。

另外在其官網(wǎng)和各大電商銷售平臺上，我們會發(fā)現(xiàn)小罐茶所宣傳的茶類，雖然有特定地理標志的，但是在電商平臺和官網(wǎng)上卻沒有注明這些小罐茶出自哪家工廠，只是注明了產(chǎn)地，直接地指向8位大師所在地和所產(chǎn)茶葉品類。

茶葉的時間、品質(zhì)、產(chǎn)地等因素對茶葉的影響很大。對茶園來講，不打農(nóng)藥，茶葉就有蟲子洞，所以要手工摘除挑走有洞的，人工成本就高了，剩余的茶葉就少了，收茶成本就高。而相對來說，收不完整的葉子、碎的、沫子或撿剩的茶葉，其成本會低很多。在這些前提下，像小罐茶這種年銷量20億元的大規(guī)模走量、價格制定標準化的茶葉，是否能得到量這么大的無農(nóng)藥茶供應(yīng)，尚且存疑。但能肯定的是小罐茶無法媲美八位大師的高端手工制茶，對資深茶友來說，小罐茶恐怕并不能稱之為大師級的享受。

小罐茶的罐

2016年7月小罐茶正式上市，次年“小罐茶，大師作”一段長達3分鐘的廣告在央視多個頻道出現(xiàn)，小罐茶的知名度迅速攀升。它分為兩種普通款禮盒，一種裝有10小盒40克茶葉，售價500元；另一種裝有20個小盒80克茶葉，售價1000元。根據(jù)小罐茶的官方信息，小罐茶最便宜的銀罐系列新春優(yōu)惠一盒248元40克計算，折算下來就是6200元/千克，而更高級一點的金罐系列售價則為12500塊錢/千克。2018年新茶明前西湖龍井，在一般電商平臺也才1000元一千克，小罐茶比同種茶葉貴了10倍。

小罐茶的罐，由日本著名設(shè)計師神原秀夫、蘋果品牌店設(shè)計師Tim Kobe等世界一流的設(shè)計大師合作，研發(fā)出4克1罐的鋁制小罐形態(tài)，主張一罐一泡。其產(chǎn)品與其他競品最大不同就在“罐”這個賣點上：據(jù)其官網(wǎng)宣傳“小罐包裝就是小罐茶”、“用手抓，不衛(wèi)生；用刀剪，不方便；用茶鏟去鏟，太麻煩；用手掰，太困難。小罐包裝，拿得順手，拿得出手。鋁箔封口，一撕就開”、“小罐茶的罐，獨創(chuàng)鋁罐瞬時充氮工藝，徹底隔絕來自空氣、陽光、水分、外力和手觸對茶葉的侵害，確保好茶不氧化、不吸味、不受潮、不破碎，好茶能更長久保鮮?！?/p>

2016年，小罐茶公司將其“小罐”作為一種茶葉包裝容器（專利號：ZL201620589762.4）申請實用新型專利，獲得了批準。但同年6月，東莞市星翰五金制品有限公司向國家知識產(chǎn)權(quán)局專利復(fù)審委員會提出無效宣告申請，稱“小罐”的金屬材質(zhì)不具有新穎性，其易撕蓋通過卷邊方式密封雖與其他罐體通過卷邊方式有所不同，但是“卷封方式”跟卷邊的實質(zhì)形同，并且都是為了緊密卷合。國家知識產(chǎn)權(quán)局專利復(fù)審委員會經(jīng)審理最終宣告小罐茶公司的小罐茶包裝專利權(quán)全部無效。其實“獨創(chuàng)鋁罐瞬時充氮工藝”中的充氮工藝其實非常常見，氮氣化學(xué)性質(zhì)穩(wěn)定可起到防腐保鮮、防止易碎的食品在運送過程中破碎的作用，所以采用充氮工藝的食品除了小罐茶還有數(shù)不清的袋裝薯片、蝦條等等?！蔼殑?chuàng)鋁罐瞬時充氮工藝”的小鋁罐和一般茶葉包裝起到的保存效果差別甚微。

與小罐茶情況和定位所差無幾、同樣重視包裝、沒有自身茶葉原產(chǎn)地的茶葉品牌，還有日本的LUPICIA綠碧茶園。它的廣告語是——“我們不生產(chǎn)茶葉，只生產(chǎn)設(shè)計”。

對于茶葉的包裝設(shè)計，LUPICIA生動演繹了什么叫：一個成功的品牌，離不開品牌的形象和產(chǎn)品的視覺設(shè)計。和小罐茶一樣，LUPICIA的所有茶葉均不是自己產(chǎn)出，全都來自于世界各地茶產(chǎn)地，其員工世界各地尋找優(yōu)質(zhì)茶源，根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況做出定量化生產(chǎn)，之后再讓公司的專業(yè)買手團隊去購買，把茶葉帶回日本。

而采購回來的新鮮茶葉，由LUPICIA制作成品茶再運往世界各地的門店銷售。與小罐茶相同的是LUPICIA也是一款定位時尚的茶飲品牌，產(chǎn)品上新快、定位年輕化。在包裝設(shè)計上茶葉用顏色劃分產(chǎn)品，正紅、正綠，那分別對應(yīng)紅茶與綠茶；橘紅、粉綠是經(jīng)過調(diào)味的茶葉。LUP ICIA的每家門店里設(shè)立了免費品嘗專柜，和小罐茶一樣，它的店內(nèi)附帶一些茶杯、茶具、茶罐出售等等，在不同的茶品套餐中，還會有一些別具風(fēng)味的小甜品等等。

在營銷與互動活動方面，小罐茶向網(wǎng)友展示茶葉加工的現(xiàn)場、推出茶味香薰蠟燭，拿到了恭王府博物館“天下第一?！钡氖跈?quán)，把這個“?！弊钟迷诹诵履甓Y盒上，這些舉措取得了不俗的成果，但這些活動零碎、范圍小、各店鋪之間沒有形成良好的組合、沒產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)。LUP ICIA作為世界著名的日本茶葉品牌，其不僅花樣百出，而且非常善于饑餓營銷，為了吸引更多年輕消費者，LUPICIA推出了小包裝新品茶葉，價格平價。每年年初，推出一個系列茶品，以茶書的方式對外推廣，而且基本上就會在一個月不到的時間售罄。另外每年不同的節(jié)日、主題、網(wǎng)絡(luò)熱點等等LUPICIA就會推出限量版產(chǎn)品，大大提高了品牌的影響力。LUPICIA一如既往的貫徹“我們不生產(chǎn)茶葉，只生產(chǎn)設(shè)計”的超高顏值形象，到現(xiàn)在為止，LUP ICIA所擁有的茶葉品種有400多個，當(dāng)小罐茶還在國內(nèi)宣傳大師作時，LUPICIA分別進入日本、美國、澳大利亞等國家，旗下銷售門店有160多家，相較之下在打造時尚年輕茶葉品牌形象上、進入年輕群體消費市場上，小罐茶和其他茶企業(yè)還路漫漫其修遠兮。

小罐茶背后的男人——杜國楹，“人性”經(jīng)濟學(xué)的翹楚

小罐茶獲得零售額20億的好成績時，其創(chuàng)始人杜國楹出人意料的表示“這很可悲”。他解釋說在中國3600億空間的茶行業(yè)，20億就成為第一，只能說中國茶葉未來的道路還很長。

杜國楹創(chuàng)立了很多耳熟能詳?shù)钠放疲罕潮臣?、好記星、E人E本、8848鈦金手機等和現(xiàn)今的小罐茶。他承包了一代人的記憶——童年穿著“背背佳”坐的筆直，用“好記星”學(xué)習(xí)英語的80后，一轉(zhuǎn)眼長成了隨身攜帶商務(wù)平板E人E本的精英。多年后的今天，70后的艱苦歲月已經(jīng)過去，他們已是西裝革履的成功人士，打開8848鈦金手機一看，距離會議時間還早，不妨再品小罐茶，伴隨著屢屢茶香，往事漸漸涌上心頭，有了杜國楹的努力，童年留下的不僅僅是回憶。

2016年7月，杜國楹最新的創(chuàng)業(yè)項目“小罐茶”上線銷售，次年，一條長達3分鐘的“小罐茶，大師作”廣告在央視出現(xiàn)。2018年小罐茶賣了20億，成了中國茶葉品牌零售額的第一名。2019年新年之際，華爾街見聞APP官方微博率先扒出“小罐茶，大師作”并非大師親自做。

從背背佳到小罐茶，杜國楹的創(chuàng)業(yè)模式：產(chǎn)品＋代工廠生產(chǎn)＋廣告轟炸，最后潦草淡出人們視線。

杜國楹是“人性”經(jīng)濟學(xué)的翹楚，背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機和小罐茶它們都有一個共同之處：“面子”消費，抓住品類的空檔、抓住品類價格段的空缺，因為價格區(qū)分著消費圈層。其中最突出的就是“廣告宣傳”這個部分，營銷手段簡單粗暴：砸錢，找明星。杜國楹每次出手制勝的核心是對人性的了解，讓產(chǎn)品成為技術(shù)和需求之間的橋梁。杜國楹親身示范了用戶需求好比是一張藏寶圖，當(dāng)集合了新技術(shù)研究、產(chǎn)品定義與用戶體驗，產(chǎn)品才能帶來豐厚的回報。

但是“面子”消費終究耐不住時間的檢驗，杜國楹是優(yōu)秀的資本炒手、掙快錢的大佬，但他真正意義上創(chuàng)建的品牌是一個沒有。也許是杜國楹也意識到了中國茶業(yè)急需工業(yè)化、品牌化升級變革，這一次他想做的是讓小罐茶成為中國茶葉品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌。于是他建立一個品牌，來創(chuàng)造溢價；重新定義喝法；創(chuàng)建一個強力的渠道；創(chuàng)建一個標準，這四點是創(chuàng)建一個快速消費品的必備玩法。這種快速消費品炒手的做派，本質(zhì)上和早期的立頓、雀巢是一樣的，只是時代變了實現(xiàn)路徑改變了。信息環(huán)境早已今時不同往日，沒有過硬的產(chǎn)品糊弄不了消費者，砸錢的廣告和夸張的營銷文案最終還是要回歸到產(chǎn)品本身。背背佳、8848手機的宣傳營銷不能永遠一招鮮吃遍天。

在初中數(shù)學(xué)教學(xué)中，要不斷引導(dǎo)學(xué)生掌握數(shù)學(xué)的思想方式，養(yǎng)成良好的數(shù)學(xué)素養(yǎng)，學(xué)生具備思想方式和數(shù)學(xué)素養(yǎng)后，在分析、解決問題時會找到更多的方式。特別是很多數(shù)學(xué)知識離不開生活，生活化數(shù)學(xué)隨處可見，教師要善于把生活中的問題與教材相結(jié)合，用學(xué)生生活中常見的事件作為引導(dǎo)，來消除學(xué)生對抽象數(shù)學(xué)的陌生感和恐懼感，讓學(xué)生在初中數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)中更有積極性。比如：在學(xué)習(xí)“位置與坐標”時，可以引導(dǎo)學(xué)生思考，“在看演唱會時，是如何找到自己座位的？”學(xué)生在教師的引導(dǎo)下，會思考根據(jù)票上的排、號，緊接著教師就可以將位置與坐標的相關(guān)知識進行講解，同時還可以讓學(xué)生列舉相類似的例子，強化數(shù)形結(jié)合的思維模式。

輿論旋渦中的小罐茶，99%的聲音基本是針對其廣告文案、營銷打法和過往營銷案例的鞭撻。其實杜國楹和小罐茶對于茶行業(yè)最大的價值在于，它做到了市場端的品牌化，加工端的工業(yè)化，上游端的生態(tài)化，帶動整個行業(yè)升級。透過小罐茶，我們看到的不再只是做茶，而是在做茶產(chǎn)業(yè)。

從小罐茶看中國茶

初看小罐茶是又小又貴，還有排山倒海而來的宣傳和廣告，緊接著就是被爆“大師作”原來不是大師親炒親做。如今再看小罐茶，其意義遠大于茶——反思與啟示并存。

根據(jù)農(nóng)業(yè)部和中國海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，中國茶葉的產(chǎn)量逐年提升，到2017年是258萬噸。2017年同年出口量約35.5萬噸，基本上每年15%左右的產(chǎn)量是出口，內(nèi)銷占到75%，我國有著巨大的茶葉消費市場。

中國作為茶文化的起源國，曾是全世界唯一產(chǎn)茶的國家，現(xiàn)今卻沒有一個強勢的茶葉品牌。茶葉行業(yè)有著高達3600億的規(guī)模，相比十大名煙、名酒都有各自的品牌，唯獨十大名茶只有品類而無品牌。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會2017年報告顯示，我國茶葉消費群體逐漸年輕化，同時消費逐漸升級，預(yù)計將達到4.9億。而在轉(zhuǎn)型大趨勢下，我國茶企也正面臨著如何通過品牌化考驗和進一步擴展市場的考驗：一是茶葉消費人群以中老年男性為主，年輕人的茶葉消費市場不理想；二是茶行業(yè)“品類強，品牌弱”；三是茶葉企業(yè)狀況復(fù)雜，目前我國茶葉企業(yè)數(shù)量多但企業(yè)整體規(guī)模不大，多數(shù)是作坊式小企業(yè)，擁有種植、加工、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌企業(yè)較少；四是業(yè)務(wù)模式傳統(tǒng)守舊，缺少融合創(chuàng)新；五是各個茶行的價格標準不一、十分混亂，因此重構(gòu)茶產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)范茶業(yè)行業(yè)、打造強勢茶品牌意義深遠。

在茶的工業(yè)化、品牌化進程上英國最先試行，早時中國茶在英國是貴族才能飲用的，英國因為極度渴求中國的茶葉，導(dǎo)致大量白銀流入中國。從而使得英國人急需擺脫這種對于他們來說不利的供需關(guān)系，于是他們從福建帶走一批茶農(nóng)去斯里蘭卡和印度研究大規(guī)模種植，讓農(nóng)產(chǎn)品工業(yè)化。1890年，在那個時候，英國只有貴族喝得起茶。四十歲的蘇格蘭小鎮(zhèn)的中年大叔——湯姆孫·立頓參觀了斯里蘭卡的錫蘭茶園，而后他決定做一件事——那就是：紅茶大規(guī)模工業(yè)化、流水線化和品牌化，讓茶從貴族餐桌走進萬家燈火。

1892年，先是在美國設(shè)廠，接著又在印度開設(shè)分店，一步步開始全球化的運作。

1898年，立頓被英國女王授予爵位。后來，聯(lián)合利華收購了立頓。

1992年，立頓進入中國，迅速打入中國市場。它重新定義了茶葉的單位——“小袋”。在此之前，沒有袋泡茶。這種可計量、飲用更方便的袋泡茶，解決了傳統(tǒng)茶飲沖泡時間長、沖泡程序復(fù)雜、茶渣不易處理等問題。多年以來，立頓保持著市場占有率第一的成績。

立頓的成功，成功在它從生產(chǎn)端到產(chǎn)品營銷都有完整工業(yè)體系和標準，實現(xiàn)了茶廠的規(guī)模化生產(chǎn)，茶園的標準化種植，品牌化銷售。而LUPICIA深耕品牌差異，和競爭品牌形成鮮明差異，除了產(chǎn)品和設(shè)計以外，突出其服務(wù)、概念、歷史、工藝、企業(yè)家、企業(yè)文化、訴求主題等方面的品牌差異，傳播品牌的核心價值，創(chuàng)造溢價理由。

從小罐茶、LUPICIA和立頓，我們得出：茶業(yè)品牌化的建設(shè)離不開工業(yè)升級。中國茶業(yè)需要從傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工方式向現(xiàn)代化工業(yè)制造、智能制造轉(zhuǎn)型革新。