2019食品新趨勢

本刊實習(xí)生 李 芬

民以食為天。吃，在我們的生活中，是一件天大的事情。從過去食品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，2019年哪種食物會受到消費者青睞，又會呈現(xiàn)哪些趨勢呢？

一、保健品

在知乎上有這樣一個提問，身邊有哪些女生，美得讓你忍不住“wow出聲”？網(wǎng)友Sophia的評論“那些不僅擁有標(biāo)致的五官，還擁有白皙光澤的皮膚、緊實的肌肉，從發(fā)梢美到指間、由內(nèi)而外散發(fā)出一種健康美”得到網(wǎng)友認(rèn)同，獲得最多點贊數(shù)。

其實，近幾年不管在亞洲還是歐美，健康美一直被人們推崇，“葉綠素”、“青汁”也十分流行，因為他們有排宿便、抗氧化的功效，越來越多的年輕人開始服用。雖然在“權(quán)健事件”發(fā)生時，微博上有關(guān)保健品虛假宣傳、夸大功效等話題引發(fā)人們熱議，但幾天后，在提及保健品的微博里，膠原蛋白美白等關(guān)鍵詞開始重新活躍起來，小紅書上更是聚集了大量關(guān)于保健品的討論，隨即搜索便看到高達(dá)36萬條筆記，這個數(shù)據(jù)是美容儀的3倍，占口紅比重的三分之一。顯而易見，保健品仍然有很大的市場。

消費年齡低齡化：90后已開始禿頭了

如今“90后已經(jīng)開始禿頭了”這種說法變得普遍，年輕人已大面積開始遭遇亞健康和衰老等問題。2018年“枸杞配保溫杯”的網(wǎng)絡(luò)段子，引起了大家對所謂“中年危機”的集體共鳴。年輕人也調(diào)侃到“熬最晚的夜，吃最補的保健品，做最朋克的養(yǎng)生青年”。

數(shù)據(jù)的增長證明這不僅僅是調(diào)侃，青年人的確開始注重養(yǎng)生。根據(jù)DT財經(jīng)《天貓雙十一洞察：新消費時代到來》報告顯示，在2018年天貓雙十一當(dāng)天，保健食品被買到進(jìn)口品類首位，同時據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，在2018年天貓國際線上消費金額中，八成左右由80后和90后貢獻(xiàn)，年輕人是線上購買進(jìn)口商品的主力軍。當(dāng)面對亞健康的恐懼時，青年人在生活和工作雙重壓力下，相比運動、改變作息規(guī)律，堅持吃保健品最為便捷。未來會有越來越多的青年人進(jìn)入養(yǎng)生模式。

產(chǎn)品細(xì)分化：功效更具針對性

在小紅書上，有關(guān)“好用的腸胃調(diào)理保健品”的筆記位居第一，共1573條，閱讀量高達(dá)394.4萬。年輕人之所以這么關(guān)注保健品，一方面是社會競爭加劇，生活和工作壓力加大，頻繁喝酒應(yīng)酬、熬夜加班，生活作息不規(guī)律加之缺乏鍛煉；另一方面，網(wǎng)上定外賣已基本全面滲透人們的日常生活，僅2018年上半年訂外賣用戶規(guī)模就高達(dá)3.64億人，作為主力軍的職場人，長期食用外賣導(dǎo)致腸胃受損。這也合理解釋了小紅書上職場人對保健品有著腸胃調(diào)理、抗氧化、眼部保健等不同功效的需求，然而當(dāng)前保健品市場發(fā)展并不成熟，難以滿足消費者的需求。

專家敏銳的注意到了這一市場缺陷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在2019年保健品市場將更加細(xì)分化，出現(xiàn)針對不同性別、不同年齡段推出含有不同營養(yǎng)元素的保健產(chǎn)品。未來抓住細(xì)分保健品功效的新發(fā)展方向，才能抓住這龐大的消費群體，贏得市場。

外國品牌占據(jù)中國市場：Swisse成功之“道”

在過去直銷模式的影響下，消費者排斥和質(zhì)疑本土品牌，而對國外保健品的態(tài)度則相對和善。在中國消費者協(xié)會2016年的調(diào)研中，41%的被調(diào)研者認(rèn)為國外的保健品更好，22%的被調(diào)研者則相反。2018年線上膳食營食補充的食品十大品牌均來自海外，雙十一當(dāng)天，保健品成為購買進(jìn)口品類的Top1，澳洲健康品牌Swisse最為暢銷。

在競爭激烈的保健品市場，為什么Swisse如此成功？“明星產(chǎn)品”的推出功不可沒。目前在各電商平臺和社交媒體上火爆的Swisse明星產(chǎn)品有護(hù)肝排毒片、葉綠素片、膠原蛋白片、葡萄籽、蔓越莓、睡眠片、記憶力片、關(guān)節(jié)片等，其產(chǎn)品細(xì)分功效足夠滿足不同消費群的需求，同時使消費者選擇針對性更強。

該產(chǎn)品不僅功效細(xì)分化，年齡層也同樣細(xì)分化。Swisse天貓?zhí)詫毱炫灥甑闹黜摲譃榕员＝　⒛惺勘＝?、中老年保健、母嬰呵護(hù)4個專區(qū)，針對女性推出的產(chǎn)品共16款，遠(yuǎn)超男士和中老年。抓住保健品市場消費年齡低齡化、年輕女性成為主要消費群體這一趨勢。他的成功是必然的。

未來青年人注重養(yǎng)生、加之老齡化到來，保健品市場這塊巨型蛋糕，本土品牌如何重振旗鼓，贏取信賴、奪得市場，可以借鑒國外品牌成功的經(jīng)驗，把握保健產(chǎn)品細(xì)分化的趨勢、迎合青年消費群體的消費習(xí)慣。

二、休閑食品類

在武漢最著名的步行街之一漢正街的核心區(qū)域，有一家店稱“外地游客打卡必來之地、本地年輕人最愛逛的商圈”。這家店就是休閑零食界大佬--良品鋪子在全國打造的首家“城市地標(biāo)店”。與傳統(tǒng)門店不同，這個店內(nèi)陳設(shè)為環(huán)島設(shè)計，中間是銷售飲品及收銀的環(huán)島，四周為銷售和休閑區(qū)。售賣區(qū)僅占一半，休閑區(qū)供顧客休息、拍照、打卡。

良品鋪子不僅在線下花樣百出，線上也成功“上車”抖音。去年抖音上的“嚕辣舞”，正是良品鋪子為宣傳其在世界杯推出的新品“嚕辣杯”而制作的，同時還聯(lián)合10位KOL發(fā)起了抖音挑戰(zhàn)。上線不到一周，嚕辣舞就一躍成為抖音神舞，掀起全民跟跳的挑戰(zhàn)熱潮，并實現(xiàn)時尚、舞蹈、親子等垂直分類的全覆蓋。

過去幾年中，中國休閑食品銷售量不斷增加，據(jù)商務(wù)部近日發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模呈現(xiàn)快速上升趨勢，從2006年的4240.36億元增長至2016年的22156.4億元，增長幅度達(dá)422.51%，年復(fù)合增長率為7.98%。從良品鋪子線上和線下營銷方式的創(chuàng)新、以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整來看，2019年休閑零食市場將在創(chuàng)新產(chǎn)品、擴(kuò)大市場規(guī)模上繼續(xù)發(fā)力。

高端品牌發(fā)展戰(zhàn)略：零食也要“體面”

零食對于人們而言，經(jīng)歷了從簡單充饑、到看重產(chǎn)品品質(zhì)、再到注重物質(zhì)、精神全方位享受的演變?，F(xiàn)今休閑零食行業(yè)進(jìn)入了新階段，消費者對“質(zhì)”的訴求不斷增強，對商品和服務(wù)寄托了情感需求，“高端零食”應(yīng)運而至。

良品鋪子創(chuàng)始人兼董事長楊紅春敏銳判斷，行業(yè)未來趨勢還是要往高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)、良好的服務(wù)體驗發(fā)展，這符合消費者需求升級的趨勢。

良品鋪子發(fā)布新款“拾貳經(jīng)典”高端零食年貨禮盒，其熱賣也印證了這一趨勢。該款產(chǎn)品出自中國最具美學(xué)精神與商業(yè)價值的設(shè)計師、全球三大設(shè)計獎大滿貫得主潘虎之手，歷時180余天打造而成。以宮廷御膳的食盒為靈感，整體以紅、黃為主色調(diào)，文案采用燙金工藝，帶來中國人喜愛的愉悅感、身份感。1月7日，該禮盒在天貓歡聚日當(dāng)天一經(jīng)發(fā)布便熱賣超20000盒，拉開金豬農(nóng)歷新年年貨搶購序幕同時，一場視覺與味覺的高端盛宴也精彩開啟。

線上線下全渠道：迎合年輕人消費的最佳方式

休閑零食的主要消費人群是伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大的千禧一代，樂于接收新鮮事物和新的銷售模式，線上線下雙渠道發(fā)展是休閑零食迎合年輕人消費習(xí)慣的最佳方式。

良品鋪子之所以能夠成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，除了對產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格把控和監(jiān)管外，更離不開線上線下全渠道的高質(zhì)量布局。線下，良品鋪子已經(jīng)從北上廣等一線城市覆蓋至江西、湖南、四川二線城市，擁有2000多家線下門店；線上通過“平臺電商+社交電商+自營渠道”的布局，在京東、天貓、唯品會等數(shù)十家電商平臺銷售，同時還有自己的APP，與美團(tuán)、餓了么也有深度合作。

三、酒類

在歷史的烽煙長卷中，酒點綴了整個中華文明史。曹操與劉備煮酒論英雄、張旭醉舞青峰作狂草、李太白斗酒寫出了詩百篇、宋太祖借杯酒巧釋部下之兵權(quán)、余光中在《尋李白》中這寫道“酒入豪腸，七分釀成了月光，余下的三分嘯成了劍氣繡口一吐就是半個盛唐”。無論在飯桌上還是過節(jié)送禮時酒都是必不可少的，隨著中國消費水平的升級，白酒行業(yè)一直在進(jìn)行產(chǎn)品升級，在消費升級的驅(qū)動下，白酒行業(yè)將迎來新一輪上升機遇。

風(fēng)味與健康雙導(dǎo)向：提升白酒健康價值

健康和美味是中國乃至世界食品發(fā)展的大趨勢，而白酒是食品的一種。茅臺一直致力于微生物研究，為其酒生產(chǎn)提供科學(xué)依據(jù)，生產(chǎn)出高質(zhì)量健康產(chǎn)品。根據(jù)2018年中國酒業(yè)協(xié)會及中國白酒健康研究院等機構(gòu)的公開觀點，2019年，白酒行業(yè)將在“深入開展白酒科研，提升白酒健康價值”，“聚焦研發(fā)健康產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品體系”，“宣傳白酒健康價值，傳播白酒文化內(nèi)涵”等幾個方面為提升中國白酒的品質(zhì)和價值做出新貢獻(xiàn)。

“質(zhì)優(yōu)價宜”“質(zhì)優(yōu)價高”雙發(fā)展：錢不白花

《金六福一壇好酒》宣傳片的總導(dǎo)演吳向東先生曾說，未來白酒將進(jìn)入“質(zhì)優(yōu)價宜”和“質(zhì)優(yōu)價高”的名酒雙雄時代。中國中產(chǎn)消費群體崛起，未來幾年人數(shù)將超過5億，如此龐大的消費群體，他們的消費觀念和消費習(xí)慣將影響食品行業(yè)的發(fā)展。

質(zhì)優(yōu)價宜的產(chǎn)品更符合中產(chǎn)階級消費心理。同時根據(jù)我國酒產(chǎn)品銷售市場來看，高端白酒增長態(tài)勢強勁。具體數(shù)據(jù)顯示，2018年中國高端白酒銷量占比10.88%，較2017年提升了1.26個百分點；中高端白酒占比6.93%，較去年提升了1.16個百分點。茅臺在高端酒市場占據(jù)一半以上部分份額，達(dá)到64.5%，實現(xiàn)營業(yè)總收入750億元，同比增長23%。質(zhì)優(yōu)價高的高端酒未來會保持穩(wěn)定的增速。

收藏+定制成新風(fēng)口：喝酒也有儀式感

近年來，定制收藏產(chǎn)品在藝術(shù)品、服裝、珠寶市場越來越火熱，這股風(fēng)潮也迅速吹向了白酒行業(yè)。

去年榮寶、長風(fēng)、歌德三家拍賣公司先后涉陳年茅臺市場，成交率高達(dá)100%，創(chuàng)下國內(nèi)拍賣市場的奇跡。隨著拍賣會舉行，茅臺酒的收藏價值將進(jìn)一步體現(xiàn)。

此外，五糧液為建國70周年推出的紀(jì)念酒，以“70周年70度”為概念，用紅官瓷打造的瓶身純白無瑕，瓶身背面可實現(xiàn)企業(yè)定制，外包裝是裝配著收藏證書的復(fù)古的紅色禮盒裝，具有唯一性和收藏價值。

從2018年貴州茅臺酒拍賣市場持續(xù)火爆，以及五糧液推出紀(jì)念酒的現(xiàn)象來看，如今高端白酒，已不僅僅局限于社交功能，同時也形成了一種酒文化，成為愛酒人士精神世界與物質(zhì)世界溝通的載體，“收藏+定制”將成為白酒行業(yè)的新風(fēng)口。

四、乳制品

近期，被粉絲們譽為“美帝最好吃的”、“好吃的快哭粗來”的酸奶熱賣品牌Noosa推出了一款名為“Noosa伴侶”的新型混合式酸奶。這個系列的酸奶包括五種口味，主要是將全脂酸奶與烤椰絲、烤堅果、等食材搭配在一起，多種搭配多種口味，在口感上給予了消費者全新的體驗，一經(jīng)推出就廣受歡迎。該公司創(chuàng)始人說：“產(chǎn)品將水果與蔬菜和酸奶結(jié)合起來”，不但使其口感變得獨特，也迎合了大眾對健康的生活方式的追求。

正如Chobani創(chuàng)始人所言，消費者永遠(yuǎn)需要一些新的東西，特別的東西。在競爭越發(fā)激烈的市場環(huán)境下，及時地將產(chǎn)品推陳出新才會使企業(yè)不被淘汰。Noosa推出的零食酸奶正是順應(yīng)趨勢的一種創(chuàng)新方式，那么中國的奶制品市場又會呈現(xiàn)哪些趨勢？

常溫酸奶異軍突起：年均復(fù)合增長率高達(dá)93.21%

在我國，低溫酸奶的發(fā)展一直受限于冷鏈技術(shù)，在低線城市尤為明顯。而常溫酸奶保質(zhì)在100天以上，成功擺脫了冷鏈的束縛，得以擴(kuò)展至全國市場。常溫酸奶市場高速增長，吸引了大批乳品企業(yè)加入。目前，國內(nèi)生產(chǎn)常溫酸奶的企業(yè)有40-50家，品牌多達(dá)上百種。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，在2010年到2017年期間，常溫酸奶年均復(fù)合增長率達(dá)到93.21%，2018年常溫酸奶整體市場規(guī)模突破300億，其中，安慕希、純甄、莫斯利安三大品牌共占據(jù)70%-80%的市場份額，未來常溫酸奶的發(fā)展將繼續(xù)呈上升趨勢。

無乳糖化或低乳糖化：此種牛奶將大有前景

東亞人種乳糖不耐受比例全球最高，中國乳糖不耐受比例占90%以上，乳糖不耐受人群喝完牛奶會腹瀉、腸鳴。現(xiàn)今消費者意識覺醒，乳糖不耐受人群不斷增加，而專為這種人群提供的無乳糖牛奶所占比重卻很小，于乳制品企業(yè)而言，這是一種新的發(fā)展方向，無乳糖或低乳糖概念的牛奶將大有前景。目前，國內(nèi)也有眾多企業(yè)推出無乳糖品牌，包括伊利舒化奶，但目前國內(nèi)市場并未形成有影響力的品牌。這個市場空缺對乳品企業(yè)來說不失為一種機會。

酸奶零食化：“吃了還想吃”

隨著酸奶市場不斷發(fā)展，消費者們對酸奶口味的需求不再局限于甜味，酸奶類別正在快速多樣化成一系列新的咸味和辣味等獨特口味。出于消費者的獵奇心理，口味越特別越容易引發(fā)關(guān)注。

根據(jù)食品和飲料咨詢公司Zenith Global發(fā)布的“美味酸奶創(chuàng)新報告”，美國和亞洲是增長的關(guān)鍵中心。中國也有和Noosa推出的零食酸奶類似的手工自制酸奶，在小紅書上有很多與“減肥”、“健康”等主題相關(guān)的零食酸奶測評，將水果和堅果放在酸奶里，然后放入冰箱冷凍再食用。這種自制零食酸奶的測評獲得了近一萬的點贊數(shù)，并有很多網(wǎng)友表示“吃了還想吃”。國外的這股零食酸奶風(fēng)已經(jīng)刮向我國。乳制品企業(yè)應(yīng)該擁有敏銳的嗅覺，站在市場前沿，搶占先機。

五、飲料業(yè)

從小追著喝的可口可樂、百事可樂近幾年卻業(yè)績慘淡，兩大企業(yè)凈利潤同比分別減少了81%和23%，即使轉(zhuǎn)型推出全新產(chǎn)品也未能遏止業(yè)績下滑的頹然之勢。然而，去年新式茶飲異軍突起，成為新的消費風(fēng)口，例如喜茶、奈雪の茶等品牌融資已經(jīng)過億，鹿角巷一年之內(nèi)也已擴(kuò)張到了3000多家門店，飲料行業(yè)的大變革時代到來。

功能性飲料市場大：擺脫負(fù)罪感

近兩年，運動類APP下載量和活躍使用運動健身類APP的運動者增長迅速。從2017年的5367萬人增長至2018年的7200萬人。同時據(jù)中國田徑協(xié)會官方數(shù)據(jù)顯示：馬拉松運動快速發(fā)展，賽事數(shù)量從2017年的256場增加至2018的340場。通過以上數(shù)據(jù)可以看出，我國健身愛好者越來越多。運動飲料和能量飲料的主要消費者正是專業(yè)運動員以及健身愛好者，消費群體擴(kuò)大、必將帶來市場擴(kuò)展。2018年中國能量飲料消費量達(dá)到 13.68 億升，同比增長 25%，未來仍然有發(fā)展空間。此外人們對健康的訴求不斷增加，不再追崇高熱量和高含糖量的碳酸飲料，轉(zhuǎn)而追尋喝了沒有負(fù)罪感的低熱量、促消化飲料，2018年益生菌飲品的火爆印證了人們消費心理的轉(zhuǎn)變。

益生菌飲料：盛況不再依舊

2018年益生菌飲料異軍突起，在抖音、微博、小紅書等平臺大火的改良版“肥宅快樂水”吸引了不少人動手調(diào)制。隨后多個奶茶品牌相繼推出益生菌飲品，例如古茗的“柚見益菌多”；一芳的養(yǎng)樂多綠茶，coco的益菌多多等一經(jīng)推出迅速成為爆款。益生菌迅速火爆背后是人們健康意識、社交媒體營銷力的提高。

然而作為熱門健康產(chǎn)品的益生菌真有益健康嗎?近期，CELL發(fā)表了兩篇高質(zhì)量論文劍指益生菌，反駁了益生菌根本無法恢復(fù)腸道菌群，甚至擾亂原本人體的修復(fù)程序，隨后NEJM發(fā)文指出提出益生菌對兒童經(jīng)腸胃炎無效。這顛覆了消費者秉持的益生菌有助腸胃消化健康的觀念。

當(dāng)益生菌、益生元飲品脫下功能性飲料的外衣后，其僅僅是一款在社交媒體強大的宣傳力度下誕生的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品?！熬W(wǎng)紅”產(chǎn)品如果無法實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，必將很快褪去熱潮，湮滅在新產(chǎn)品宣傳中。隨著益生菌飲料無法助腸胃消化甚至有害健康等觀點擴(kuò)散開來，這款已過營銷全盛期、并未能形成品牌的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，未來終將被替代。飲料企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)考量益生菌未來的市場，降低風(fēng)險。

個性化的用戶體驗：喜茶變身行走表情包

千禧一代是追求自我和真實的一代，注重用戶體驗，食品品牌的裝飾于她們而言是個性的體現(xiàn)。作為新式茶飲的主要消費人群，2018年新式茶飲在外包裝上下足了功夫，使得產(chǎn)品包裝兼具個性與社交功能。成功贏得了千禧一代的喜愛。

以喜茶的外包裝為例，不僅常見的印著卡通logo的極簡杯，通過搭配不同色彩的飲品，營造視覺沖擊力，跟隨新品推出的系列杯子包裝設(shè)計，也極具趣味性。比如，喜茶與emoji跨界合作，推出用emoji的表情包制成的杯套，讓喜茶瞬間成了行走的表情包；與杜蕾斯跨界合作，推出印有“你滋潤了身體”，“你是濃烈金鳳”，“你是甘甜玉露”等個性標(biāo)語的粉色杯套，又成功霸占了千禧一代的朋友圈，實現(xiàn)了社交功能。此外，可旋轉(zhuǎn)杯口的設(shè)計實現(xiàn)了私人定制，消費者可隨心調(diào)控杯子大小。然而在新式茶飲高速擴(kuò)張后，喜茶陷入抄襲門，市場同質(zhì)化嚴(yán)重。面對尚不規(guī)范、同質(zhì)化嚴(yán)重的新茶飲市場，品牌要想有長遠(yuǎn)發(fā)展，必須打造差異化的產(chǎn)品，注重用戶的個性化體驗，形成獨特的品牌文化。