融媒體下廣播電視轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略研究

吳祥光

[摘? 要]近年來，新興媒體的發(fā)展逐步蠶食了傳統(tǒng)媒體的生存空間，信息化時代的到來，更是使得這一趨勢愈發(fā)明顯，通過技術(shù)、業(yè)務(wù)以及市場等多方面的融合，實現(xiàn)媒介的全方位融合，推動融媒體時代的發(fā)展，這一宏觀背景使得我國廣播電視紛紛致力于產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，從渠道、內(nèi)容以及體制多方面探索傳統(tǒng)廣播電視的轉(zhuǎn)型之路。在融媒體背景下，以新媒體作為切入點，對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)行研究，期望為廣播電視的發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供參考，具有較強的現(xiàn)實意義。

[關(guān)鍵詞]融媒體;產(chǎn)業(yè)升級;廣播產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：G229

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，無形中推動了新媒體的發(fā)展，融媒體時代的到來，使得媒介市場的競爭愈發(fā)激烈，我國政府也因此出臺了一系列的政策以規(guī)范媒體的發(fā)展，引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體與新興媒體實現(xiàn)渠道以及內(nèi)容等多方面的融合，以期建立并完善現(xiàn)代傳播體系。為擴大市場規(guī)模，拓展業(yè)務(wù)范圍，提高經(jīng)濟利益，應(yīng)當(dāng)也必須對媒介的融合進(jìn)行研究，以找到一種低成本高利潤的發(fā)展方式，并通過該方式為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，從而提升品牌的價值，而融媒體時代的到來使得這一期望成為可能。不同種類的媒體相互競合，加深各媒體之間的融合，同時推動新媒體戰(zhàn)略的深化，而今融媒體時代下廣播電視的發(fā)展已經(jīng)成為業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的重點。

1? 當(dāng)代融媒體發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前我國的廣播電視產(chǎn)業(yè)相較于其他媒體而言，成本支出較少，并且具有移動伴隨性，再加上優(yōu)質(zhì)廣告主的數(shù)量不斷增加，因而尚屬于較為普及的一種媒介方式。尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布的《2015年上半年廣舍市場投放廣告》數(shù)據(jù)顯示，在諸多傳統(tǒng)媒體形式中，唯一呈現(xiàn)出增長趨勢的媒介只有廣播產(chǎn)業(yè)。[1]

即便如此，相較于西方國家的廣播產(chǎn)業(yè)而言，我國的廣播電視發(fā)展仍然存在諸多不足之處，再加上車載、電臺APP等新興廣播的普及，傳統(tǒng)廣播電視不僅需要面對新媒體發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，還需要及時突破自身發(fā)展的瓶頸，以便能夠在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景之下實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，從而跟上融媒體時代的發(fā)展，實現(xiàn)我國廣播電視的長足發(fā)展。

2? 廣播行業(yè)發(fā)展的不足之處

（1）廣告投放單一

就當(dāng)前廣播行業(yè)的發(fā)展情況來看，其收入的主要來源為自身的廣播廣告，活動收入所帶來的收益可謂是少之又少，因此不得不加大廣告的投入時間，然廣播電視其自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并未科學(xué)化，經(jīng)營模式也十分單一，因此加大廣告時間是一件十分冒險的事情?？紤]到產(chǎn)業(yè)鏈的上下游兩端均為實現(xiàn)充分的開發(fā)，因而收入種類也較為單一，多以經(jīng)營性收入為主，缺乏資本性收入。大數(shù)據(jù)信息分析顯示，精準(zhǔn)投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，注重大數(shù)據(jù)營銷的“效果廣告”，提高了廣告商的投資回報率，但與此同時也減少了原有客戶的資源投放，這無疑對傳統(tǒng)廣播電視的發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響。

（2）渠道來源單一

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的蓬勃發(fā)展，使得廣播電視不僅需要應(yīng)對傳統(tǒng)報刊、電視的競爭，還需要積極迎戰(zhàn)以網(wǎng)絡(luò)廣播為代表的自媒體，例如微博、微信等。兩相對比之下，廣播媒介渠道的單一性越發(fā)明顯，此外廣播電視具有易流逝的特性，因此難以全方位迎合受眾的精神需求，這無疑在一定程度上阻礙了其發(fā)展。再加上品牌影響力以及價格等因素的影響，廣告總量若想實現(xiàn)大幅度的增長，顯然是不現(xiàn)實的。

（3）創(chuàng)新動力不足

廣播行業(yè)自身缺乏創(chuàng)新動力，沒有源源不斷的動力源泉作為戰(zhàn)略支撐，因此難以在市場競爭中占據(jù)一席之地。整體規(guī)?；?jīng)營不僅在內(nèi)容層面上缺乏創(chuàng)新性，在渠道和技術(shù)方面亦是如此，日新月異的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，迫使傳統(tǒng)廣播電視不得不加快轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)單向行為向用戶社群的集聚。[2]

3? 融媒體背景下廣播產(chǎn)業(yè)的機遇

3.1? 擴大傳統(tǒng)廣播的覆蓋面

傳統(tǒng)廣播電視以電波為信息傳遞的載體，因此其覆蓋面由電波的距離所決定，若是遠(yuǎn)距離的觀眾，自然無法收聽到節(jié)目，但新媒體的出現(xiàn)突破了空間上的局限性。而今越來越多的廣播電臺意識到開創(chuàng)自己電臺的重要性，積極創(chuàng)辦屬于本臺的節(jié)目，亦或者是連同網(wǎng)絡(luò)電臺進(jìn)行合作，以進(jìn)一步拓展收聽市場，提高信息傳遞的覆蓋率，此外，社會的發(fā)展使得私家車的數(shù)量也急劇增加，車載廣播也借此機會迅速普及開來，車載收聽成為主流的廣播收聽人群，依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，車聯(lián)網(wǎng)絡(luò)得以形成并完善，傳統(tǒng)廣播電視的覆蓋面也因此得以擴展。

3.2? 提高傳統(tǒng)廣播的伴隨性

網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和移動通信技術(shù)的發(fā)展，為智能手機以及平板電腦等移動終端的普及提供了可能，有利于提高傳統(tǒng)廣播電視的伴隨性。在微信的研發(fā)過程中，通過一系列的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對媒體產(chǎn)生影響，其中以廣播媒介表現(xiàn)最為明顯，廣播電視最大的優(yōu)勢就是其便攜性，而移動終端的興起更是將這一優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。[3]此外，各類APP層出不窮，廣播電視完全可以搭載有影響力的客戶端實現(xiàn)廣播電視產(chǎn)品的推廣，如多數(shù)廣播電臺已經(jīng)研發(fā)了自己的專屬APP，借助手機以及車載設(shè)備提高廣播電視的伴隨性。

3.3? 提高廣播節(jié)目的產(chǎn)品化

在當(dāng)前融媒體背景之下，傳統(tǒng)廣播業(yè)的發(fā)展面臨著各方面的壓力，因此不得不實現(xiàn)信息表達(dá)、產(chǎn)品模式等多方面的轉(zhuǎn)型升級。在明確廣播產(chǎn)業(yè)屬性之后，提高廣播節(jié)目的產(chǎn)品化也就成為必然，同時還需要注重節(jié)目的商品化。廣播電視需要提高節(jié)目產(chǎn)品的精品化程度，以期增強廣播電視對新媒體用戶的吸引力，然而考慮到新興受眾在生活習(xí)慣以及消費理念等諸多方面存在差異，節(jié)目需要增添娛樂化色彩，以提高其個性化程度，保證服務(wù)的針對性，通過定制服務(wù)留住聽眾，并逐漸完成廣播電視向音頻文件的轉(zhuǎn)換，以吸引更多的新用戶，從而提高自己的市場競爭力。融媒體的發(fā)展，延伸了產(chǎn)品的價值鏈，一定程度上拓展了廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，為廣播電視的轉(zhuǎn)型升級提供了可能。

4? 傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

4.1? 掌握以人為本"窄播"發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展使得各媒體之間相互融合，傳統(tǒng)廣播電視在自媒體以及紙質(zhì)媒體等多種媒介傳播方式的作用下，處境愈發(fā)艱難，但需要明確的是，信息的載體最終都會落在受眾上，因此信息需要迎合受眾的喜好，不論是何種信息，其都需要盡可能提高針對性以及及時性，能夠準(zhǔn)確向受眾傳遞其本意才是關(guān)鍵，至于傳遞的渠道以及方式等，均是作為信息傳遞的輔助手段，靈活運用多種方式，只是為了吸引更多的目標(biāo)用戶，從而全方位提高社會價值，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價值。互聯(lián)網(wǎng)時代的廣播用戶，不僅僅包括音頻用戶，還包括需求和功能的創(chuàng)造者，同客戶之間交流互動情況，用戶的視聽體驗，都會對廣播電視的節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)生不同程度的影響，廣播電視節(jié)目的制作者也需要根據(jù)客戶的信息反饋情況及時對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，以提高廣播電視產(chǎn)品的質(zhì)量。移動終端設(shè)備的普及，對廣播電視節(jié)目的針對性提出了更高的要求。BBC就根據(jù)不同媒介的發(fā)展特點，制定了不同的內(nèi)容傳輸方式，以及分化手段，以期從差異化的角度提高廣播電視節(jié)目的針對性，為其提供一個良好的運作環(huán)境和發(fā)展氛圍。以交通廣播為例來看，汽車數(shù)量的增長，為車載廣播發(fā)展提供了契機，突出了其“伴隨”和“移動”兩方面的優(yōu)勢，為廣播電視的轉(zhuǎn)型升級提供了成功的參考。由此看來，細(xì)分受眾市場，不僅能夠保證頻率運作的專業(yè)性，此外也能夠真正體現(xiàn)以人為本，促進(jìn)“窄播”趨勢主流化。

4.2? 探尋廣播產(chǎn)品化的發(fā)展方向

國家大力發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，廣播電視行業(yè)亦是如此，在宏觀的融媒體環(huán)境之下，廣播電視產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)加強同其他主流媒體之間的合作與交流，分析移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展特點，積極融入“互聯(lián)網(wǎng)+”的新時代，跟上時代發(fā)展的步伐，基于新的時代背景，了解用戶的消費需求以及使用習(xí)慣，以提高各媒介之間的融合性，同時基于分析提高自身廣播電視節(jié)目的針對性，拓寬廣播電視發(fā)展空間的同時，為廣播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入新的生機與活力。通過廣播產(chǎn)品化，能夠?qū)崿F(xiàn)音頻資源的有效整合，豐富音頻資源的形式和來源，以擴大受眾群體。4G網(wǎng)絡(luò)已基本實現(xiàn)全覆蓋，5G時代的帷幕已經(jīng)拉開，這對于網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)以及設(shè)備的融合來說，是一個絕妙的機會，而廣播電視更應(yīng)抓住這一機遇實現(xiàn)長足的發(fā)展。通過建立音頻數(shù)據(jù)庫，為廣播電視節(jié)目信息的長期保留提供可能，以便日后查詢，同時還可以借助回放等功能，帶給用戶更好的消費體驗，同時也有利于廣播電視向音頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。廣播電視同新媒體的融合日漸緊密，多數(shù)采用與網(wǎng)絡(luò)電視進(jìn)行合作的形式，加深同融媒體時代的融合，借助網(wǎng)絡(luò)平臺APP，如蜻蜓FM等，將傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目資源整合在網(wǎng)絡(luò)平臺之上，以拓展傳統(tǒng)電視節(jié)目的覆蓋面。

4.3? 加強對于內(nèi)容的拓展

融媒體時代的發(fā)展，使得傳統(tǒng)廣播電視實現(xiàn)了廣度上的延伸，內(nèi)容較之前而言也更為豐富，整體規(guī)模不斷擴大。傳統(tǒng)媒體資源多依靠采編人員的人工編排，因此較為單一，而融媒體時代的廣播電視信息來源多種多樣，呈現(xiàn)出包容并蓄的開放狀態(tài)，依托多個互聯(lián)網(wǎng)平臺，對廣播信息進(jìn)行有效的補充，并且通過多重篩選，以保證信息的真實性和有效性，一定程度上有利于廣播電視的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得大數(shù)據(jù)信息迅速普及開來，海量的互聯(lián)網(wǎng)信息，使得廣播的內(nèi)容更為豐富，依托真實詳盡的背景信息，廣播電視的節(jié)目深度得以提高?；趥鞑W(xué)理論來看，新媒體自身的屬性能夠完美契合傳媒報道的需求，因此越來越多的廣播電臺開始嘗試進(jìn)行應(yīng)急廣播，這大大提高了廣播電視體系的復(fù)合性，使得我國的廣播電視體系更為立體。

4.4? 傳巧渠道上加強融合傳播

融媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，迫使廣播電視產(chǎn)業(yè)不得不加快轉(zhuǎn)型升級的步伐。傳統(tǒng)廣播電視擁有一定的品牌優(yōu)勢，并且在可信度以及權(quán)威度方面優(yōu)于新興媒體，此外，其還有最為關(guān)鍵的內(nèi)容優(yōu)勢，但是在技術(shù)以及傳播方面，其同新媒體之間還存在一定的差距，需要彌補這方面的不足?；ヂ?lián)網(wǎng)的視野更為廣闊，具有一定的傳播影響力，因此能夠在短時間內(nèi)迅速吸引一批用戶群體，在保證信息針對性的前提下，提高信息的傳遞速度，加快信息渠道之間的融合，實現(xiàn)廣播電視用戶數(shù)量和影響力的雙雙提高，從而為受眾提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。

5? 結(jié)? 語

傳統(tǒng)廣播電視的轉(zhuǎn)型，并非一蹴而就的事情，而是一個長期的工作。信息化時代的發(fā)展，推動我國有關(guān)部門對融媒體發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略部署和規(guī)劃，這也對廣電媒體的轉(zhuǎn)型提出了新的要求，從政策層面為其指明了前進(jìn)路徑，使得其未來的發(fā)展有章可循，一定程度提高了廣播電視的公信力和影響力，提高了用戶的使用忠誠度，成為信息傳播的制高點。筆者期望通過此外研究為我國廣播電視轉(zhuǎn)型發(fā)展貢獻(xiàn)力量，以期加快我的現(xiàn)代化事業(yè)建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王繼春， 夏巴艾提·克力木. 融媒體時代廣播新聞編輯發(fā)展戰(zhàn)略研究[J]. 西部廣播電視， 2014， 8（16）：125-125.

[2]張斌， 高福安， 呂楊，等. 廣播電視與新媒體融合發(fā)展的路徑研究[J]. 中國廣播電視學(xué)刊， 2016（9）：38-41.

[3]李申建. 城市廣電媒體如何在融媒體時代轉(zhuǎn)型升級——以成都市廣播電視臺為例[J]. 傳媒， 2016（6）：72-74.