綜藝節(jié)目微博營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估模型研究

徐雨 何紅 江姍霖 徐冬

摘 要：一檔綜藝節(jié)目要想提高收視率，需要營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)觀眾有精準(zhǔn)的定位，同時(shí)微博作為營(yíng)銷(xiāo)工具，在節(jié)目的推廣中起很大的作用。本文整理了關(guān)于微博營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估的研究現(xiàn)狀，結(jié)合綜藝類(lèi)微博的特征，建立評(píng)估體系，最后收集B綜藝節(jié)目在微博平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，并基于DEA模型評(píng)估其微博營(yíng)銷(xiāo)效果。實(shí)證分析表明B綜藝節(jié)目的整體綜合營(yíng)銷(xiāo)效果較好，并通過(guò)分析總結(jié)出綜藝節(jié)目微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目 微博營(yíng)銷(xiāo) 效果評(píng)估 DEA

??????一、引言

綜藝節(jié)目是一種娛樂(lè)屬性更突出的一種電視節(jié)目形式，國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目起初的主要平臺(tái)是電視平臺(tái)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大視頻網(wǎng)站也成為綜藝節(jié)目的播放平臺(tái)，并逐漸形成依托互聯(lián)網(wǎng)的新綜藝節(jié)目的形式。數(shù)據(jù)表明2018Q1網(wǎng)絡(luò)綜藝TOP100播放量為187.39億次，同比增長(zhǎng)42.29%2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展空間分析.。同時(shí)，根據(jù)微博2018Q1的報(bào)告，截至3月31日，微博的月活躍用戶數(shù)量達(dá)到4.11億新浪科技.微博發(fā)布2018年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào).。由于微博所擁有的流量資源，不少綜藝節(jié)目組建立微博以實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。微博作為一種已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)工具，其營(yíng)銷(xiāo)效果大致可以分為提高知名度，提高顧客忠誠(chéng)度以及形成良好的網(wǎng)絡(luò)口碑等韓玫，何躍.基于DEA的企業(yè)微博活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估——以S企業(yè)官方微博為例.。對(duì)于綜藝節(jié)目類(lèi)的官方微博，由于其本身的屬性，與一般的企業(yè)微博不同，微博營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效果或者說(shuō)是節(jié)目組期望的是提高節(jié)目影響力，提高節(jié)目收視率，形成良好的網(wǎng)絡(luò)口碑等。

與傳統(tǒng)的媒體相比較，微博有著更低的門(mén)檻，每一個(gè)賬號(hào)閱讀者也是發(fā)布者。而且微博是一種成本低，覆蓋面積更廣，定位更精準(zhǔn)，速度更快的信息傳播方式。因而綜藝節(jié)目組通過(guò)微博和粉絲產(chǎn)生交流，引發(fā)熱點(diǎn)，滿足受眾需求，為節(jié)目的后續(xù)宣傳打下基礎(chǔ)，通過(guò)官微發(fā)布微博的閱讀量，視頻的觀看次數(shù)可以反映一定的傳播效果。但單憑簡(jiǎn)單的閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)不能精準(zhǔn)的反映營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果有多大，所以建立一個(gè)關(guān)于綜藝節(jié)目的微博營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估模型具有實(shí)際意義。

?????二、文獻(xiàn)綜述

在最初對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的研究階段，大多數(shù)的國(guó)外學(xué)者在推特、臉書(shū)等社交網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，研究微博和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系。Damjana和Bruno認(rèn)為通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)在個(gè)人和公司之間建立公共關(guān)系，這有助于公司建立其形象、身份和聲譽(yù)Damjana Jerman，Bruno Zavr sˇnik.?The Role of Social Networks for Business in the Marketing Communications.。Andrea Hausmann和Lorenz Poellmann認(rèn)為社會(huì)化媒體能夠從強(qiáng)化交流、提升口碑、有效管理等方面幫助藝術(shù)表演團(tuán)體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)Andrea Hausmann，Lorenz Poellmann.Using social media for arts marketing.。

由于國(guó)內(nèi)微博推出時(shí)間相對(duì)于國(guó)外社交網(wǎng)站時(shí)間較晚，所以對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的理論研究相對(duì)較少，主要是從營(yíng)銷(xiāo)策略或者是營(yíng)銷(xiāo)因素等方面對(duì)企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)提出的一些建議。悉星認(rèn)為微博營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估從微博本身價(jià)值評(píng)估和微博傳播活動(dòng)兩個(gè)方面進(jìn)行考核悉星.微博營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估的兩個(gè)支點(diǎn).，但并未深入研究。韓玫以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為切入點(diǎn)，結(jié)合DEA模型，構(gòu)建評(píng)估企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估模型韓玫，何躍.基于DEA的企業(yè)微博活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估——以S企業(yè)官方微博為例.。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式有著比較完善并且量化的評(píng)估體系，而隨著微博平臺(tái)功能不斷完善，用戶行為也變的更加復(fù)雜，單憑粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)這些數(shù)據(jù)已經(jīng)不能全面完整的評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果。

目前關(guān)于微博營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)體系的文獻(xiàn)主要是基于企業(yè)來(lái)進(jìn)行研究，細(xì)分到綜藝節(jié)目的還比較少。目前對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估比較認(rèn)可的方式是去對(duì)微博本身價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，加上評(píng)估微博傳播活動(dòng)。王偲從內(nèi)容、互動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)等三個(gè)層面論述了節(jié)目微博對(duì)提升電視節(jié)目傳播效果王偲.微博對(duì)提升電視節(jié)目傳播效果的作用——以《爸爸去哪兒》節(jié)目官方微博為例.。而在對(duì)電視節(jié)目的評(píng)估研究中，田甜認(rèn)為屏傳播效果評(píng)估體系的建立可以將“滿意度”作為一個(gè)突破口田甜.電視節(jié)目跨屏傳播效果評(píng)估體系的建構(gòu).，但未進(jìn)行實(shí)例驗(yàn)證。戴松和蘇進(jìn)躍以視頻播放量指標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)信息指標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)美譽(yù)度指標(biāo)為主構(gòu)建了電視節(jié)目融合力評(píng)估體系戴松，蘇進(jìn)躍.媒體融合背景下電視節(jié)目融合力評(píng)估體系構(gòu)建.。

綜上所述表明當(dāng)前對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的研究，較多的是對(duì)企業(yè)微博指標(biāo)體系的建立，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果定量的評(píng)估研究較少。文章以B綜藝節(jié)目為例，應(yīng)用DEA方法，建立綜藝節(jié)目微博營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估模型。

?????三、研究設(shè)計(jì)

（一）DEA模型

DEA即數(shù)據(jù)包絡(luò)分析。它是依據(jù)一組有多項(xiàng)投入指標(biāo)和多項(xiàng)產(chǎn)出指標(biāo)的數(shù)據(jù)，利用線性規(guī)劃的方法，計(jì)算出有效生產(chǎn)前沿，再對(duì)各決策單元與有效生產(chǎn)前沿進(jìn)行比較，那些在此有效前沿面上的決策單元，就認(rèn)為其投入產(chǎn)出組合是有效的，否則就為非有效。

結(jié)合活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，構(gòu)建投入產(chǎn)出指標(biāo)體系，最后利用DEA模型構(gòu)建評(píng)估模型。選擇DEA模型的原因有以下4點(diǎn)：首先，DEA方法常用于評(píng)價(jià)多輸入、多輸出的決策單位的相對(duì)有效性。這里的有效性可以理解為綜藝節(jié)目在一周的微博營(yíng)銷(xiāo)宣傳期投入的資源，是否達(dá)到了期望的目標(biāo)值。第二，DEA衡量的DMU的結(jié)果不會(huì)因?yàn)橥度氘a(chǎn)出數(shù)據(jù)所選擇單位而改變，這樣可以簡(jiǎn)化操作，投入、產(chǎn)出數(shù)據(jù)中可以同時(shí)使用比例數(shù)據(jù)和非比例數(shù)據(jù)，本文研究中的評(píng)估指標(biāo)體系會(huì)涉及到比例數(shù)據(jù)，如正負(fù)評(píng)價(jià)比例，也有非比例數(shù)據(jù)。第三，在各大衛(wèi)視對(duì)電視節(jié)目的評(píng)估體系中，每個(gè)評(píng)估指標(biāo)都會(huì)有權(quán)重，這些權(quán)重是根據(jù)衛(wèi)視的定位不同而有所不同。權(quán)重的設(shè)立比較常見(jiàn)的是專家評(píng)估法，但是這容易夾雜專家的主觀因素而有所偏差，而DEA中模型的權(quán)重是用線性規(guī)劃的方法生成，不受人為主觀因素的影響。第四，DEA可以進(jìn)行目標(biāo)值與實(shí)際值的比較分析，對(duì)于沒(méi)有達(dá)到有效效率的決策單位，可以定量分析其投入冗余值和產(chǎn)出不足值，進(jìn)一步分析資源配置情況。BCC模型是屬于DEA模型中的一種，且應(yīng)用較為廣泛，適用于在規(guī)模收益可變的條件下對(duì)DMU進(jìn)行分析，而本文研究的是綜藝節(jié)目微博營(yíng)銷(xiāo)，它的收益規(guī)模是可以變動(dòng)的，因此BCC模型更適合本文的研究?；谝?guī)模收益變動(dòng)的假定的BCC模型線性規(guī)劃模型如式（1）所示。

（二）指標(biāo)的選擇

從整體來(lái)看，微博所發(fā)布的信息組合方式可以分為以下幾個(gè)類(lèi)型，包括純文字、含圖片、含視頻、含音樂(lè)和含文章這幾種。微博賬號(hào)發(fā)布信息以文字含圖片和文字含視頻的這兩種傳播方式較為常見(jiàn)。文字作為導(dǎo)語(yǔ)，搭配著圖片或視頻的組合，向讀者傳達(dá)信息。單獨(dú)來(lái)看一些綜藝節(jié)目的微博賬號(hào)的信息內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)其中主要分為幾個(gè)部分，有互動(dòng)內(nèi)容，包括和粉絲，節(jié)目明星和其他同臺(tái)節(jié)目互動(dòng);節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)，包括錄制過(guò)程中的花絮，節(jié)目預(yù)告以及節(jié)目的直播和回顧;其他常見(jiàn)內(nèi)容，包括早安晚安問(wèn)候語(yǔ)等。依照信息發(fā)布規(guī)律和遵循節(jié)目播出時(shí)間規(guī)律，每周會(huì)播出一期節(jié)目，一般一期節(jié)目播出前5天和播出后1天為單期節(jié)目的宣傳時(shí)間，共7天。通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)，不僅能擴(kuò)大節(jié)目的傳播效率，提高節(jié)目組的影響力，還能帶來(lái)巨大的市場(chǎng)效益。利用微話題的形式，帶動(dòng)粉絲參與互動(dòng)，增加節(jié)目的關(guān)注度;利用基于意見(jiàn)領(lǐng)袖的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，聚焦節(jié)目定位人群，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的最大傳播效應(yīng);通過(guò)碎片化視頻的形式，在節(jié)目播出前中后發(fā)布錄制過(guò)程中的花絮、節(jié)目預(yù)告、直播和回顧視頻，對(duì)節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，提高了曝光率，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的整合營(yíng)銷(xiāo)。

（三）指標(biāo)體系的建立

以B綜藝節(jié)目官博為例，官博可以發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，可以轉(zhuǎn)發(fā)其他用戶的博文，可以回復(fù)評(píng)論，對(duì)評(píng)論進(jìn)行點(diǎn)贊等。有學(xué)者原福永，馮靜，符茜落.微博用戶的影響力指數(shù)模型.馬俊，周剛，許斌等.基于個(gè)人屬性特征的微博用戶影響力分析.研究得出了信息回報(bào)與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果是同向增長(zhǎng)的，在這里可以看作官微的活躍度，理解為官微提供給粉絲的信息內(nèi)容，細(xì)分量化下到二級(jí)指標(biāo)，可劃分成原創(chuàng)微博數(shù)、與粉絲明星互動(dòng)數(shù);在和粉絲互動(dòng)的環(huán)節(jié)中還包括會(huì)有品牌贊助商提供的獎(jiǎng)品和明星簽名照等，這些獎(jiǎng)品也會(huì)吸引和鼓勵(lì)粉絲的關(guān)注，擴(kuò)大活動(dòng)影響范圍。因此，也將獎(jiǎng)品價(jià)值作為二級(jí)指標(biāo)。

在對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估上，從節(jié)目微博本身，粉絲關(guān)注和其他媒體三個(gè)方面出發(fā)而選擇的指標(biāo)。同時(shí)參考了各大衛(wèi)視對(duì)電視節(jié)目的評(píng)估體系，一是收視指標(biāo)，細(xì)分到二級(jí)指標(biāo)是原創(chuàng)微博評(píng)論數(shù)和碎片化視頻播放次數(shù)。官博發(fā)布微博后，粉絲可以對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論及點(diǎn)贊等操作，一般大V賬號(hào)會(huì)用這些數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)出影響范圍人數(shù)，而畢凌燕畢凌燕，張鎮(zhèn)鵬，左文明.基于微博傳播信息流的微博效果評(píng)價(jià)模型及實(shí)證研究.等通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)博文被評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)，而不是粉絲數(shù)，更能確切反映其微博被用戶關(guān)注的程度和營(yíng)銷(xiāo)效果。并且因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)相關(guān)系數(shù)較高，且評(píng)估模型對(duì)指標(biāo)數(shù)量有限制，所以未選擇轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)而選擇了基于節(jié)目本身所發(fā)布的原創(chuàng)微博的評(píng)論數(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，觀眾收看電視節(jié)目可以通過(guò)電視，移動(dòng)端的APP，PC端的視頻網(wǎng)站和IPTV來(lái)進(jìn)行觀看，節(jié)目官微發(fā)布的節(jié)目預(yù)告花絮等精彩的視頻內(nèi)容，是對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行提煉之后，帶上明星話題，利用明星效應(yīng)，吸引粉絲觀看，視頻播放次數(shù)可以體現(xiàn)節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力，具體為視頻播放次數(shù)。二是網(wǎng)絡(luò)口碑指標(biāo)。即反映的是該節(jié)目在微博上的口碑情況，反映的是對(duì)官微發(fā)布的節(jié)目信息的評(píng)價(jià)，該指標(biāo)與傳統(tǒng)的電視節(jié)目評(píng)估的滿意度指標(biāo)有相似之處。不同在于，網(wǎng)絡(luò)口碑指標(biāo)是通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上受眾評(píng)論意見(jiàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析得來(lái)的，因此它更加準(zhǔn)確。同時(shí)選取了一個(gè)二級(jí)指標(biāo)，在其全部網(wǎng)絡(luò)信息量中，正面的評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)的比值，正面的評(píng)價(jià)有利于節(jié)目建立良好的形象和傳播，負(fù)面的評(píng)價(jià)則會(huì)損害節(jié)目形象。三是關(guān)注話題指標(biāo)。除了官微之外，微博上許多自媒體和微博大V也會(huì)發(fā)布與節(jié)目相關(guān)的文章以及話題等，每一期節(jié)目播出前中后，就會(huì)產(chǎn)生出這樣的文章和話題，隨著每期播出內(nèi)容的不同，文章、話題和參與討論話題的人數(shù)也不盡相同，這反映了節(jié)目的影響力。此外DEA模型對(duì)投入產(chǎn)出指標(biāo)的數(shù)量要求，決策單元的數(shù)量需要大于投入產(chǎn)出指標(biāo)和的2倍。綜合以上內(nèi)容，建立了綜藝類(lèi)微博營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估體系，如表1所示。

（四）模型構(gòu)建

鑒于DEA模型對(duì)決策單元的選擇要求是要有相同的目標(biāo)、相同的環(huán)境、一致的投入產(chǎn)出指標(biāo)，再結(jié)合節(jié)目播出時(shí)間的特點(diǎn)，一周為一個(gè)宣傳期，在本文的實(shí)例中把一周宣傳期作為決策單元DMU。原創(chuàng)微博數(shù)、明星粉絲互動(dòng)數(shù)和獎(jiǎng)品價(jià)值3個(gè)指標(biāo)作為投入變量，碎片化視頻播放次數(shù)、正負(fù)面評(píng)價(jià)比、評(píng)論和媒體相關(guān)文章數(shù)等4個(gè)變量作為產(chǎn)出變量，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，代入基于產(chǎn)出導(dǎo)向的BCC模型，進(jìn)行運(yùn)算，若得到的結(jié)果中其綜合效率θ值為1，說(shuō)明B綜藝節(jié)目的微博營(yíng)銷(xiāo)中投入產(chǎn)出效率是理想的;若不為0，說(shuō)明存在投入冗余，可以根據(jù)結(jié)果，找到?jīng)]有達(dá)到相對(duì)有效狀態(tài)的投入要素。

?????四、實(shí)證分析

B綜藝節(jié)目屬于季播性節(jié)目，自開(kāi)播以來(lái)每一季節(jié)目都占據(jù)著同時(shí)段綜藝節(jié)目收視率和話題性排行榜前列，贏得了許多觀眾的喜愛(ài)。許多參加節(jié)目的明星和萌娃也因節(jié)目時(shí)常登上微博熱搜，成為大家的話題中心和討論熱點(diǎn)。B綜藝節(jié)目官方微博截止目前為止，擁有600萬(wàn)粉絲，參考意義較大。文章選取了B綜藝節(jié)目第五季共14期，每一期節(jié)目作為決策單元來(lái)進(jìn)行研究。

（一）原始數(shù)據(jù)抓取

利用爬蟲(chóng)軟件，從新浪微博等相關(guān)網(wǎng)站爬取數(shù)據(jù)，原創(chuàng)微博數(shù)是指每期節(jié)目宣傳期間即節(jié)目播出前5天和播出后一天，B綜藝節(jié)目官方微博創(chuàng)作的原創(chuàng)微博數(shù)量;粉絲明星互動(dòng)數(shù)即在一周宣傳期間官微轉(zhuǎn)發(fā)粉絲微博，回復(fù)粉絲，包括和明星互動(dòng)的次數(shù);獎(jiǎng)品價(jià)值即指官微在進(jìn)行與粉絲互動(dòng)活動(dòng)中的獎(jiǎng)品價(jià)值總數(shù);網(wǎng)絡(luò)端視頻播放次數(shù)即官微發(fā)布的關(guān)于節(jié)目的碎片化視頻播放次數(shù);正負(fù)面評(píng)價(jià)比，是用正面評(píng)價(jià)的數(shù)量和負(fù)面評(píng)價(jià)相比所得到的值，宣傳期7天，官微基本保持著一個(gè)宣傳期發(fā)布35條左右的原創(chuàng)微博，隨機(jī)抽取其中7天微博的評(píng)論，利用內(nèi)容分析的方法，首先設(shè)定正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，選取其中一個(gè)宣傳期的評(píng)論數(shù)據(jù)，首先讓經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后的編碼人員進(jìn)行編碼，然后進(jìn)行信度檢驗(yàn)，當(dāng)編碼人員對(duì)評(píng)論數(shù)據(jù)的分類(lèi)取得較好的一致性，讓兩位編碼人員對(duì)節(jié)目評(píng)論進(jìn)行分類(lèi)，得到正負(fù)評(píng)價(jià)比例數(shù)據(jù);評(píng)論數(shù)為一期節(jié)目官微發(fā)布的原創(chuàng)微博的所有評(píng)論數(shù)量，包括正面、中立和負(fù)面評(píng)價(jià);文章數(shù)為在微博平臺(tái)上，自媒體賬號(hào)所發(fā)布的與節(jié)目相關(guān)的文章數(shù)量。表2是收集到的原始數(shù)據(jù)。

根據(jù)DEA模型對(duì)輸入輸出數(shù)據(jù)要求同向性的假設(shè)，利用SPSS軟件計(jì)算出輸入和輸出之間的Pearson相關(guān)系數(shù)，如表3所示。

可以看出3個(gè)輸入要素和4個(gè)輸出要素的相關(guān)系數(shù)都是大于0的，符合DEA模型對(duì)數(shù)據(jù)同向性的假設(shè)。

（二）DEA結(jié)果分析

利用軟件DEAP2.1，帶入數(shù)據(jù)，計(jì)算的效率結(jié)果如表4所示。

當(dāng)綜合技術(shù)效率的值為1，意味著純技術(shù)效率和規(guī)模效率都為1，表示該決策單元投入產(chǎn)出效率是有效的，資源配置和使用效率達(dá)到了期望值。當(dāng)純技術(shù)效率為1，規(guī)模效率不為1，綜合技術(shù)效率也就未達(dá)到有效，存在改革的空間。從表4數(shù)據(jù)可以看到，B綜藝節(jié)目第五季共14期節(jié)目整體的綜合技術(shù)效率為0.948，純技術(shù)效率為0.985，規(guī)模效率為0.963，處于一個(gè)比較不錯(cuò)的狀態(tài);除了第2期節(jié)目的規(guī)模效益遞增，第7期、第12期和第14期節(jié)目的規(guī)模效益遞減，另外10期節(jié)目的規(guī)模效率都達(dá)到了1。

從整體來(lái)看，B綜藝節(jié)目官微第五季微博營(yíng)銷(xiāo)效率總體達(dá)到了一個(gè)很高的水平，從單期節(jié)目來(lái)看，第8期節(jié)目投入最大，產(chǎn)出指標(biāo)同樣也是最大的數(shù)值，同時(shí)這一期節(jié)目的宣傳期中，出現(xiàn)了比較多明星奶爸和粉絲之間的互動(dòng)。并且通過(guò)節(jié)目中熱點(diǎn)片段與Faceu軟件合作，擴(kuò)大了節(jié)目傳播范圍，在與粉絲互動(dòng)的同時(shí)，巧妙的植入了廣告，最終有效的提高了投入產(chǎn)出率。二是發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容中，視頻占比較高。這些視頻內(nèi)容，有對(duì)節(jié)目未播出部分的補(bǔ)充，也有對(duì)播出節(jié)目的剪輯提煉片段。第5期節(jié)目和第6期節(jié)目投入指標(biāo)數(shù)值較小，因?yàn)闀r(shí)間剛好撞上了國(guó)慶長(zhǎng)假，但是從綜合技術(shù)效率來(lái)看，是達(dá)到了1的值。從微博發(fā)布內(nèi)容上來(lái)看，官微的內(nèi)容是符合節(jié)目定位人群的，大多數(shù)觀眾喜歡這檔節(jié)目是因?yàn)楣?jié)目里可愛(ài)的萌娃，還有萌娃和明星爸爸之間有愛(ài)的互動(dòng)，所以官微發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是圍繞著節(jié)目萌娃表情視頻預(yù)告、正片直播、粉絲互動(dòng)。同時(shí)，隨著直播平臺(tái)的火熱，節(jié)目組明星奶爸和粉絲互動(dòng)的形式也由以前的微訪談改成了現(xiàn)在的直播互動(dòng)，粉絲從直播中可以看到節(jié)目外的明星奶爸萌娃，明星奶爸也可以回答粉絲的問(wèn)題與粉絲互動(dòng)，也可以做互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這樣相比之前的形式，參與到其中的粉絲會(huì)更多。例如在第11期節(jié)目的宣傳期中，明星奶爸利用微博直播平臺(tái)直播，與粉絲互動(dòng)，回答粉絲問(wèn)題，并讓粉絲參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，互動(dòng)率大大超過(guò)了微訪談形式，獲得了更高的關(guān)注度。

?????五、結(jié)論

本文從綜藝節(jié)目的微博營(yíng)銷(xiāo)入手，建立了基于DEA的微博營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估模型，最后以B綜藝節(jié)目為例，驗(yàn)證了指標(biāo)體系的合理性。

根據(jù)對(duì)B綜藝節(jié)目第五季共14期節(jié)目的數(shù)據(jù)分析，得到結(jié)論：節(jié)目發(fā)布信息內(nèi)容應(yīng)該以電視節(jié)目為中心，涵蓋節(jié)目預(yù)告、節(jié)目直播、節(jié)目回顧以及錄制花絮等內(nèi)容，這樣可以在提供節(jié)目信息的同時(shí)，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容提煉精華進(jìn)行二次傳播，保證節(jié)目?jī)?nèi)容的持續(xù)曝光;在微博信息內(nèi)容更新的時(shí)間選擇上，應(yīng)該根據(jù)微博用戶習(xí)慣，選擇在用戶活躍度較高的時(shí)間發(fā)布信息價(jià)值更高的新內(nèi)容，使節(jié)目信息可以更廣泛地進(jìn)行傳播，覆蓋面積更廣;采用線上抽獎(jiǎng)活動(dòng)、征集意見(jiàn)、線下互動(dòng)等形式的活動(dòng)，在對(duì)節(jié)目信息進(jìn)行宣傳的同時(shí)也宣傳了節(jié)目的品牌贊助商;同時(shí)與節(jié)目熱點(diǎn)更及時(shí)的呼應(yīng)，巧妙的植入廣告，避免粉絲對(duì)廣告內(nèi)容的不適，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的關(guān)注熱情和參與積極性;保持節(jié)目微博與制作人員、同衛(wèi)視的人員等相關(guān)微博的持續(xù)互動(dòng)，有利于提高電視節(jié)目平臺(tái)的知名度。

文章探討了綜藝節(jié)目的微博營(yíng)銷(xiāo)效果，為同類(lèi)型的研究提供了新的思路。但是只研究了一個(gè)綜藝節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)效果，未來(lái)可以針對(duì)綜藝節(jié)目類(lèi)型的分類(lèi)對(duì)同一時(shí)期不同的綜藝節(jié)目微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行研究。

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（徐雨，中建信和地產(chǎn)有限公司。何紅，川西鉆探公司。江姍霖，四川大學(xué)商學(xué)院。徐冬，四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院）