2018年內(nèi)容營銷研究綜述

許夢穎

摘要：隨著新媒體時代的到來，營銷方式正在不斷創(chuàng)新，越來越多的群體開始關(guān)注內(nèi)容營銷這一領(lǐng)域。文章通過對國內(nèi)2017—2018年間關(guān)于內(nèi)容營銷的相關(guān)文獻的梳理，提煉了學(xué)者提及較多的三個方面的內(nèi)容，分別從內(nèi)容營銷的概念及趨勢研究、內(nèi)容營銷模式構(gòu)建研究、內(nèi)容營銷的具體應(yīng)用研究等三方面進行闡述。最后，文章對該研究領(lǐng)域進行了總結(jié)與展望，以期為研究者提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷? ? 概念構(gòu)建? ? 趨勢研究? ?應(yīng)用研究

作為一種新出現(xiàn)的營銷概念和趨勢，內(nèi)容營銷正在改變著既有的營銷格局?！皟?nèi)容營銷”一詞最早是由John F.Oppedahl 1996年在美國報業(yè)編輯協(xié)會為記者舉辦圓桌會議時提出的。①如今，隨著新媒體在中國的廣泛應(yīng)用，越來越多的內(nèi)容營銷案例在企業(yè)品牌傳播中有著精彩的呈現(xiàn)，“內(nèi)容營銷”也成為營銷人員提及最多的詞匯之一?？梢钥吹剑皟?nèi)容為王”作為媒體發(fā)展的生存法則，得到業(yè)界、學(xué)界與政府管理者的一致認同。②

從2004年到2010年，在Google上搜索“內(nèi)容營銷”這一短語，搜索量還相當(dāng)穩(wěn)定。截至2017年9月，內(nèi)容營銷的搜索量翻了兩番，③目前，“內(nèi)容營銷”概念在谷歌擁有超過2500萬個搜索結(jié)果。由此可見，作為營銷傳播的重要領(lǐng)域，內(nèi)容營銷發(fā)展至今逐漸受到學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注。本文以2017—2018年的國內(nèi)文獻為研究對象，通過中國知網(wǎng)（CNKI）的主題檢索，得到了2017—2018年間125篇與內(nèi)容營銷相關(guān)的學(xué)術(shù)論文和學(xué)位論文，通過歸納整理，將其分為三類，做出綜述。

內(nèi)容營銷的概念及趨勢

內(nèi)容營銷可以被視為營銷中的一個分支，但是到目前為止，內(nèi)容營銷沒有普遍接受的定義或描述。其中美國內(nèi)容營銷協(xié)會（CMI，2017）給出的定義是：內(nèi)容營銷是一種戰(zhàn)略營銷方法，專注于創(chuàng)建和分享有價值且與之相關(guān)一致的內(nèi)容，以期吸引和留住目標(biāo)受眾，并最終推動有利可圖的客戶行為。④從此定義可以看出內(nèi)容營銷的三個要素：有價值和一致的內(nèi)容，明確針對性的受眾，有利可圖的客戶行為。

內(nèi)容營銷的目的是通過提供有價值的信息來教育消費者。當(dāng)廣告幾乎沒有價值的時候，我們就會跳過它，然后以內(nèi)容營銷創(chuàng)建品牌忠誠度，并推動未來的購買行為。這種相對較新的營銷形式通常不涉及直接銷售，而是鼓勵消費者在準(zhǔn)備好時從本公司購買。包括寶潔、微軟、思科系統(tǒng)和約翰迪爾在內(nèi)的許多公司意識到，想要迅速響應(yīng)市場變化規(guī)律，必須加強內(nèi)部團隊的內(nèi)容營銷實力。⑤賈濤（2018）通過數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)：60%的領(lǐng)先企業(yè)計劃配置內(nèi)容營銷管理技術(shù)平臺，這個數(shù)字是平均數(shù)字的兩倍。同時，46%的領(lǐng)袖企業(yè)傾向于將內(nèi)容營銷的效果評估作為營銷監(jiān)測的首要任務(wù)。⑥

凱文·凱利在談到未來趨勢的時候，說我們其實已經(jīng)非常充分挖掘了周圍的很多東西，未來大多的創(chuàng)新都會是現(xiàn)有事物的重新組合。隨著智能時代的到來，彭蘭（2018）認為，智能化技術(shù)正在進入內(nèi)容行業(yè)，并促使內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、消費等全面升級。而集成了內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)與消費的平臺，也在逐步構(gòu)建全新的內(nèi)容生態(tài)。這些共同推動了一場新內(nèi)容革命。⑦因此，在這場內(nèi)容浪潮中，不論對于企業(yè)還是消費者而言，內(nèi)容營銷都將扮演著舉足輕重的角色。站在企業(yè)角度，Kant（2018）提出，內(nèi)容營銷應(yīng)該是一種企業(yè)的戰(zhàn)略營銷方法，真正把內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化為對用戶有價值的信息和服務(wù)，吸引用戶，打動用戶，實現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。內(nèi)容營銷更應(yīng)該是一種思維模式，以內(nèi)容為支點，讓每一次傳播、每一場活動、每一個觸點，都變得更具社會化和生命化。⑧面對新時代，蒙牛冰品市場總監(jiān)高璐提出了“新時代的營銷理念”：品牌行動、與消費者共同創(chuàng)造內(nèi)容、平臺帶來大數(shù)據(jù)和出格但不出軌的營銷理念?？梢钥闯?，內(nèi)容營銷的最終目標(biāo)都是通過內(nèi)容去感染用戶，促進用戶的行為變化，從而增加對品牌的認可與消費。在注重消費者關(guān)注度的基礎(chǔ)上，黃小川（2017）對內(nèi)容提出了更深層次的要求，好的內(nèi)容營銷應(yīng)該是能夠彰顯時代趨勢的內(nèi)容，它可以讓消費者去參與、分享，并且可以引發(fā)更多的社會關(guān)注。⑨

內(nèi)容營銷模式構(gòu)建研究

在2017-2018年間發(fā)表的關(guān)于內(nèi)容營銷的文章中，我們可以看到許多學(xué)者關(guān)注了內(nèi)容營銷的模式建構(gòu)。首先，需要確定內(nèi)容所針對的產(chǎn)品及其品牌信息的建構(gòu)。其次，重要的是內(nèi)容要傳遞企業(yè)的價值觀，這一點可以通過廣告的內(nèi)容化實現(xiàn)。最后，明確內(nèi)容必須滿足客戶需求。

產(chǎn)品在經(jīng)典的“4Ps營銷理論”居于首位，移動互聯(lián)時代，內(nèi)容營銷對營銷模式的更新，使得越來越多的學(xué)者開始關(guān)注內(nèi)容營銷與產(chǎn)品策略的有效對接。在產(chǎn)品精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，付翊（2018）指出，借助選擇合適的深度內(nèi)容營銷，可以通過情感滲透和社群聯(lián)系，進一步提升產(chǎn)品品牌的用戶黏度，幫助實現(xiàn)品牌的推廣傳播。⑩品牌由三個要素組成：品牌個性、品牌定位和品牌識別，品牌個性包括品牌與顧客之間的情感紐帶;品牌定位是客戶對品牌的感知和印象的結(jié)果;品牌識別反映了消費者認識公司或品牌的方式。在楊軼（2018）看來，我們非常看重內(nèi)容，是因為內(nèi)容是品牌方和消費者需求的一個結(jié)合點，消費者希望看到他們想看的內(nèi)容，而承載品牌主張的載體也只能是內(nèi)容，其實真正有效的內(nèi)容一定是要跟消費者關(guān)注點高度相關(guān)的，而且是跟品牌有相關(guān)性的。放眼國際，賴元薇（2017）在對于全球品牌營銷溝通策略的研究中表明，通過社交媒體的內(nèi)容營銷促進顧客—品牌參與的方式，已經(jīng)成為品牌發(fā)展的重要動力。將視角轉(zhuǎn)向國內(nèi)，我們可以看到越來越多的國內(nèi)品牌紛紛開通自媒體平臺來發(fā)布內(nèi)容信息，并與客戶展開深層次互動。談及未來，王倩（2017）認為，縱觀行業(yè)的發(fā)展變革，我們無法預(yù)測下一個十年“內(nèi)容營銷”會發(fā)展到什么程度，但場景化營銷的內(nèi)容因更具穩(wěn)定性、大空間、受眾人群頗具規(guī)模和高品質(zhì)等優(yōu)勢，已經(jīng)成為品牌客戶營銷創(chuàng)新的剛性需求。

在劉亞麗和尹曉華（2018）的觀點中，受眾對于一個故事的興趣度遠遠高于商業(yè)廣告，只有將品牌內(nèi)涵具體化、形象化，才能與受眾產(chǎn)生共鳴。陳維宇（2018）因此指出，“第三種力量”對于廣告業(yè)的改變，在于造就了一種內(nèi)容即廣告、廣告即內(nèi)容的新形態(tài) 。而對于廣告呈現(xiàn)內(nèi)容化趨勢的分析，丁俊杰（2018）提到了四個特點，即內(nèi)容的去媒介化、用戶的渠道化、社群的內(nèi)容彈性、渠道流量的被動性。在內(nèi)容為王、興趣社群和消費升級的互聯(lián)網(wǎng)新形勢下，如何做好內(nèi)容化廣告？吳瑾（2018）給出了答案，通過“內(nèi)容——渠道——營銷”的新媒體廣告形式，讓未來網(wǎng)生互動的內(nèi)容能夠有更多傳播。內(nèi)容無疑是當(dāng)下的一個熱點，不論是有關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)UGC、PGC或MCN模式的爭論還是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)探索，都在傳遞著一個基本事實——內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)時代的重要議題。對于廣告內(nèi)容化的未來趨勢如何？丁俊杰（2018）認為，我們需要關(guān)注兩個重要變量：一個是內(nèi)部變量，即廣告內(nèi)容化的生產(chǎn)流程;另一個是外部變量，即廣告內(nèi)容化的商業(yè)變現(xiàn)模式與邏輯。

內(nèi)容營銷的具體應(yīng)用研究

近兩年，越來越多的學(xué)者將注意力投入到內(nèi)容營銷的實踐當(dāng)中。造物主經(jīng)濟（SOCE）的2017年國家研究發(fā)現(xiàn)，美國市場營銷的近30%擁有超過500，000美元內(nèi)容營銷預(yù)算。從綜述層面分析，在內(nèi)容的執(zhí)行方式上，該概念具體應(yīng)用在O2O模式、社會化媒體以及IP管理三個層面上。

內(nèi)容營銷的第一個應(yīng)用領(lǐng)域就是在O2O模式中。游天嘉（2017）指出，內(nèi)容營銷經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心到以消費者為中心，最后到以人為中心。在這一演變過程中，內(nèi)容營銷愈發(fā)注重產(chǎn)品與目標(biāo)用戶群體的交互，這是O2O模式下零售業(yè)的發(fā)展趨勢。馬青（2017）進行了O2O模式研究應(yīng)用于我國休閑產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容營銷的研究，他指出O2O模式下的娛樂休閑產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)社交與內(nèi)容營銷相結(jié)合不僅可以通過社交化營銷擴大知名度，更能夠利用內(nèi)容營銷豐富體驗內(nèi)容，讓用戶能夠得到最佳的消費體驗。就企業(yè)而言，未來，所有的公司都可以成為媒體。企業(yè)不僅僅需要去學(xué)會創(chuàng)造內(nèi)容，更要以媒體化的思維，去策劃每一次營銷活動，通過內(nèi)容的溫度和力量，打造品牌的社會化人格形象，與用戶成為志同道合的朋友，真正走進用戶內(nèi)心。

目前，國內(nèi)對于內(nèi)容營銷的應(yīng)用研究的第二個領(lǐng)域主要集中在社會化媒體方面。通過內(nèi)容營銷實施，社交媒體被證明是成功的。社交網(wǎng)絡(luò)上的原生內(nèi)容將增加與目標(biāo)受眾的互動以及達到理想的病毒規(guī)模的可能性，這就是為什么企業(yè)正在改變內(nèi)容營銷。在“三微一端”喧囂塵上之際，王博（2017）清醒地認識到，在數(shù)字碎片化背景下的內(nèi)容需求，從微信發(fā)布量和微信閱讀量的統(tǒng)計趨勢來看，企業(yè)公眾號的信息量并不是越大越好，還要看內(nèi)容質(zhì)量。從多媒體終端的實踐情況來看，張明君（2018）的研究表明，基于內(nèi)容營銷的手機應(yīng)用軟件推廣策略還有待進一步的研究，APP研發(fā)商所能夠應(yīng)用的營銷方式越來越多，但是始終不變的是APP能夠為客戶帶來的使用體驗 。

近一兩年，IP成為了內(nèi)容營銷領(lǐng)域的應(yīng)用研究重點之一，甚至成為了檢驗營銷能力的參照之一。從定義而言，余進（2018）認為品牌IP化管理是以輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，進行高效的內(nèi)容分發(fā)、全媒體展示、線上線下、零售渠道的銜接，從而引發(fā)更大的銷售回饋。對于企業(yè)營銷而言，鄭巖（2018）指出，不僅要積極擁抱IP，更要能夠發(fā)現(xiàn)和挖掘IP，并能深耕內(nèi)容營銷。從傳媒經(jīng)濟角度來看，杜杉（2018）提出，IP為品牌增益，品牌也可以給IP賦能。品牌和IP都具有龐大的用戶基礎(chǔ)，兩者交融的標(biāo)簽用戶自然成為意見領(lǐng)袖。引導(dǎo)其優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容生產(chǎn)并擴散，核心在于“強曝光”的傳播，變成“強關(guān)聯(lián)”的營銷。在IP熱潮來襲之時，劉珊和黃升民（2017）的觀點值得我們深思，理論上來看，一個明星IP可以被改編為任意形式，文學(xué)、電影、電視劇、綜藝節(jié)目、游戲、音樂等均可作為IP互相轉(zhuǎn)換。不過，優(yōu)質(zhì)IP雖然成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中眾多機構(gòu)爭奪的資源，卻不能保證內(nèi)容產(chǎn)品的成功?；舴鍘X（2018）也同樣持有一定的“冷思考”：知識經(jīng)濟中，內(nèi)容生產(chǎn)是最核心的部分，如何持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是生存的關(guān)鍵。未來，不僅需要高素質(zhì)的、專業(yè)的內(nèi)容提供者，更需要塑造新的垂直、細分化的優(yōu)質(zhì)知識產(chǎn)品和服務(wù)。

總結(jié)與展望

本文通過對國內(nèi)2017-2018年已發(fā)表的內(nèi)容營銷的相關(guān)文章進行梳理，可以看到，從數(shù)量上而言，學(xué)術(shù)研究成果近兩年呈直線上升的趨勢，從業(yè)界人士到學(xué)者，不約而同地將目光對準(zhǔn)內(nèi)容營銷領(lǐng)域。從學(xué)術(shù)關(guān)注度來看，中國知網(wǎng)（CNKI）統(tǒng)計圖鑒表明，學(xué)者的集中領(lǐng)域是在社會化媒體和微信公眾號的傳播研究兩方面，還兼顧了營銷策略和品牌傳播，這些研究都是以實踐案例為導(dǎo)向。

縱觀近兩年的研究，一方面，內(nèi)容營銷在企業(yè)品牌傳播中扮演著越來越重要的角色，越來越多的精彩的內(nèi)容營銷案例在業(yè)界繽紛呈現(xiàn)。正如前文所述，內(nèi)容營銷與產(chǎn)品和廣告宣傳、品牌傳播以及顧客策略都有一定程度的結(jié)合，并在O2O領(lǐng)域、社會化媒體領(lǐng)域和IP領(lǐng)域進行廣泛的內(nèi)容實踐。另一方面，不容忽視的是，內(nèi)容營銷的定義尚未厘清，內(nèi)容營銷的理解和解釋存在不同看法，從而衍生出各種定義，并導(dǎo)致營銷策略的多維度混亂。當(dāng)內(nèi)容營銷的研究僅僅停留在實踐研究的困境分析中，而不以系統(tǒng)化、理論化的思維形成學(xué)術(shù)概念，那么這一主題還有很長的路需要走。

（作者單位：陜西師范大學(xué)）

注釋：

①Pulizzi，Joe：《The History of Content Marketing Updated Infographic》，《Content Marketing. Retrieved》，27 April 2017。

②張金海，于小川：《內(nèi)容：媒體生存的第一要義》，《廣告人》，2008（3）。

③http：//contentmarketing.com/2017/09/21/value-of-content-marketing/。

④http：//contentmarketing.com/2018/03/22/content-marketing-explained/。

⑤Jack Neff，Adrianne Pasquarelli：《品牌營銷外力內(nèi)化》，《現(xiàn)代廣告》，2018（10）。

⑥賈 濤：《給內(nèi)容以營銷，而不是給營銷以內(nèi)容》，《現(xiàn)代廣告》，2018（16）。

⑦彭 蘭：《智能時代的新內(nèi)容革命》， 《國際新聞界》，2018 （6）。

⑧Kant：《無內(nèi)容，不營銷》，《銷售與市場（管理版）》，2018（2）。

⑨黃小川：《內(nèi)容營銷的核心是價值分享》，《國際公關(guān)》，2017（5）。

⑩付 翊：《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下內(nèi)容營銷與產(chǎn)品定位融合分析》，《商業(yè)經(jīng)濟研究》，2018（15）。

楊 軼：《內(nèi)容營銷——把握新時代的營銷脈搏》，《成功營銷》，2018（Z2）。

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