奢華在線

文|云娟娟

奢侈品電商蓬勃發(fā)展。

搶灘流量

事件回放：

★5月初，意大利頂級奢侈品零售平臺LUISAVIAROMA（LVR）獨家入駐寺庫。

★5月8日，Bally正式入駐天貓奢侈品專享平臺Luxury Pavilion，其中520限量版手袋一分鐘不到就售罄。

★4月29日，繼斯沃琪集團(SWATCH Group)旗下核心品牌天梭，法國時裝集團SMCP集團旗下法式輕奢代表品牌Sandro、Maje入駐京東后，MOSCHINO主線正式入駐京東。

★3月1日，紀梵希天貓旗艦店開業(yè)當日銷售額達2880萬元，其小羊皮唇膏單日銷售量達5.8萬支。

★1月6日，阿瑪尼天貓旗艦店開業(yè)日售達1700萬元。

★2018年全年，Valentino、Ermenegildo Zegana、Bottega Veneta等品牌都在天貓開設了官方旗艦店。淘寶時尚品牌商的數(shù)量在去年達到了21000個。

奢侈品電商的春天已經(jīng)到來？

中國權(quán)威高端生活方式研究機構(gòu)，要客研究院院長周婷女士認為：“奢侈品的線上爭奪戰(zhàn)，這在過去奢侈品與電商‘欲拒還迎’的時代，鮮有發(fā)生，奢侈品線上搶流量從一個側(cè)面反映了目前奢侈品品牌期望依靠電商平臺打開中國市場的戰(zhàn)略意圖?！?/p>

UTA時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，消費者每天所接觸的品牌資訊和消費訊息更多來源于線上，因此線上渠道更加受到消費者青睞，這也是奢侈品擁抱電商的根本原因。

混戰(zhàn)加劇

與此同時，奢侈品電商迎來蓬勃發(fā)展，電商平臺也自然成為了各路企業(yè)爭搶的“香餑餑”。目前奢侈品電商分為四個類型，一是以寺庫、魅力惠、尚品為代表的本土垂直奢侈品電商平臺；二是以Yoox、Neta-Porter、Farfetch為代表的國際奢侈品電商平臺；三是以天貓、京東奢侈品及唯品會奢侈品為代表的綜合型電商平臺的奢侈品頻道；四則是以LVMH和開云為代表的奢侈品自建電商平臺。

作為本土垂直奢侈品電商平臺，走秀網(wǎng)在去年8月因CEO紀文泓涉嫌走私案被抓，令曾經(jīng)的輝煌一去不復返；今年初，尚品網(wǎng)以被奢侈品銷售運營公司赫美收購而收場；唯品會如今已開始幫中低端品牌清理庫存；寺庫去年即便上市，財報也并不漂亮，長期虧損甚至使寺庫上市前仍是資不抵債?？梢?，垂直類電商平臺日漸式微。

與此同時，奢侈品電商強敵林立。2017年8月，天貓上線了奢侈品平臺Luxury Pavilion，是全球首個針對奢侈品品牌專屬定制的平臺，既有奢侈品獨有的定制體驗，又能讓奢侈品向天貓5億用戶中的高端用戶做定向展示。可以說，目前在全世界奢侈品電商中還沒有可以和Luxury Pavilion比肩的案例。

2017年10月10日，京東商城旗下奢侈品服務平臺TOPLIFE正式亮相各大應用商店。TOPLIFE以品牌官方旗艦店的模式鏈接各大國際國內(nèi)奢侈品牌。為了滿足用戶對時效的需求，京東開通了航空運輸專線和京尊達白手套服務，實現(xiàn)了高端商品由專倉、專機、專人、專車、專線的全流程化專屬尊貴的物流服務。

國際奢侈品電商平臺Net-a-Porter在去年也開啟了中國本土市場業(yè)務，中國顧客在平臺下單，2—3天貨品就可收貨，且7天無理由免退換，價格低款式多，成為了KOL們熱衷推崇的電商平臺之一。

奢侈品牌本身也在自建電商平臺。去年6月，全球最大的奢侈品集團LVMH推出自營奢侈品電商平臺24Sevres。不止LVMH集團，全球第二大奢侈品電商開云集團也同樣加速擁抱奢侈品電商，其核心品牌Gucci、Saint Laurent在2017年開始在中國官網(wǎng)及第三方奢侈品電商平臺京東Toplife開設在線選購服務。

鑒于奢侈品電商市場是個極其細分的市場，憑借單一奢侈品業(yè)務無法實現(xiàn)長遠發(fā)展，近一年時間，奢侈品電商平臺們?nèi)绨⒗锲煜翷uxury Pavilion、京東旗下奢侈品電商平臺 Toplife 、Farfetch、國內(nèi)電商上市第一股寺庫也在不斷謀求合作，搶灘流量入口，這也使得奢侈品電商競爭更加白熱化。

未來清單

據(jù)德國Medium雜志近日統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，到2025年，奢侈品品牌的在線銷售額有望達到700億美元。從實體店過渡到在線定位奢侈品牌是從2019年起增長的關(guān)鍵。

當然，奢侈品電商的發(fā)展不算完美，假貨、商品售后服務以及保養(yǎng)等線上購買奢侈品電商還面臨很多難題，新零售時代，該怎么下好這盤棋？為了幫助品牌及消費者了解奢侈品電商的發(fā)展方向，Medium也整理了一份趨勢清單：

一、科技將進一步提升個性化購物體驗；

人工智能(AI)和增強現(xiàn)實(AR)的發(fā)展給奢侈品牌帶來了巨大的好處，比如聊天機器人可以幫助網(wǎng)購者完成許多任務，包括回答有關(guān)產(chǎn)品的查詢，在當?shù)厣痰陥?zhí)行庫存檢查，或為消費者的需求提供最佳產(chǎn)品的建議。奢侈品牌雅詩蘭黛和LVHM最近在利用聊天機器人推動銷售方面取得了成功，因此，預計下一步將有更多的奢侈品牌注意到這一點并進行效仿。未來，AR將應用到整個奢侈品市場。

二、全球奢侈品涌入中國；

截至2018年1月，中國占全球奢侈品消費的32%，市場規(guī)模為250億美元。預計2019年涌入中國市場的奢侈品品牌數(shù)量將會上升。中國消費者使用微信等應用的頻率遠遠高于互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器，各大品牌也將追隨這一趨勢，迪奧和阿瑪尼等已通過微信營銷。

三、網(wǎng)上的品牌故事將變得更生動；

許多奢侈品牌一直不愿在網(wǎng)上擴張，擔心會犧牲排他性。然而，因為在過去有效的東西，在今天的市場上是行不通的，80%的奢侈品銷售都受到消費者在網(wǎng)上看到的東西的影響。如果奢侈品牌不做出轉(zhuǎn)變，它們將錯失大量新穎而令人興奮的方式來分享一個引人入勝的故事。

四、數(shù)字視頻講述品牌故事；

為了吸引消費者，視頻故事是關(guān)注品牌信息的好方法。如果有視頻內(nèi)容，消費者在產(chǎn)品頁面上停留的時間平均要長2.6倍。巴寶莉網(wǎng)站上有一個專門展示時裝秀的版塊，是吸引流量的一個重要部分。奢侈品牌正在不斷探索在所有平臺上講述自己故事的新方式，并將在2019年及以后繼續(xù)在這一領(lǐng)域進行創(chuàng)新。

五、假貨解決方案；

2018年，奢侈品牌因網(wǎng)上銷售的假冒商品遭受了3000萬美元的損失。幸運的是，現(xiàn)代技術(shù)為這個問題提供了一個可行的解決方案。時尚行業(yè)正將二維碼作為一種解決方案。二維碼和數(shù)字資產(chǎn)的組合提供了數(shù)字空間中前所未有的安全級別。

六、全渠道的營銷方法將越來越受歡迎；

全渠道營銷是一種線上線下一致的品牌體驗。2019年將最終成為標準做法。

七、增加用戶生成內(nèi)容。

近年來，用戶生成內(nèi)容激增，這主要得益于社交媒體等平臺上的用戶增多。由于用戶生成內(nèi)容對排他性的負面影響，奢侈品牌通常會避開用戶生成內(nèi)容。然而，一些奢侈品牌已經(jīng)找到了利用用戶生成內(nèi)容的優(yōu)勢，并保持獨家形象的方法。這些趨勢將在2019年蓬勃發(fā)展。