產(chǎn)品傷害危機對企業(yè)品牌的負面影響及企業(yè)補救策略分析

張超 程楊

企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任在塑造企業(yè)形象、獲得社會認可方面發(fā)揮著重要的作用。產(chǎn)品傷害危機最近引起企業(yè)和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，本文旨在研究不同產(chǎn)品傷害危機情境下企業(yè)采取的補救策略的不同對消費者滿意度的影響，驗證企業(yè)補救策略在產(chǎn)品傷害危機類型與消費者滿意度之間的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)： 當(dāng)產(chǎn)品危機傷害危機事件發(fā)生后會影響消費者的購買意愿和態(tài)度，不同的補救策略下消費者的滿意度存在差異。溢價補償型的補救策略可以使顧客獲得物質(zhì)利益及心理上的補償以彌補，企業(yè)針對不同的產(chǎn)品傷害危機類型應(yīng)該采取正確有效的措施。

一、 產(chǎn)品傷害危機的特征分析

近年來，關(guān)于各種產(chǎn)品的負面事件頻頻發(fā)生。例如， 2013年的大眾汽車DSG變速器缺陷危機、2018年的長春長生疫苗事件等，這些事件對消費者造成極大傷害，對原有的品牌形象也產(chǎn)生很大的負面影響。與此同時企業(yè)社會責(zé)任越來越得到重視（田敏，李純青，蕭慶龍. 企業(yè)社會責(zé)任行為對消費者品牌評價的影響，南開管理評論（CSSCI，自然科學(xué)基金委30種權(quán)威期刊），2014.12）。產(chǎn)品傷害危機是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的由于某個產(chǎn)品有缺陷或是對消費者造成危害的事件（Siomkos和Kurzbard，1994）。在理論界，隨著對企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)注度不斷提高，學(xué)者們對產(chǎn)品傷害危機這一違反企業(yè)社會責(zé)任的行為也開始進一步研究，產(chǎn)品傷害危機會降低消費者的購買意愿（Vassilikopoulou，2009），增加消費者的抱怨（Laufer，2006），降低顧客忠誠度（Cleeren， 2008）。我國學(xué)者也積極開始探討產(chǎn)品傷害危機事件，萬廣圣（2016）采用案例研究法，通過1385篇新聞報道研究產(chǎn)品傷害危機的類型、企業(yè)反應(yīng)策略對新聞態(tài)度的影響。由此可見，產(chǎn)品傷害危機已經(jīng)成為企業(yè)和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點問題，也是中國企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵所在。

二、模型構(gòu)建與理論背景分析

構(gòu)建模型：將企業(yè)補救策略（絕不補償，部分補償，溢價補償）作為自變量產(chǎn)品傷害危機類型（生活必需品，高檔耐用品，單一型，廣泛性）與因變量消費者滿意度研究之間的中介變量來進行研究分析。

理論背景：理性行為理論——心理學(xué)， 主要用于分析態(tài)度如何有意識地影響個體行為，其基本假設(shè)是認為人是理性的，在做出某一行為前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果。產(chǎn)品傷害危機溢出效應(yīng)：指某一主體的信息會影響到與該主體存在一定關(guān)聯(lián)，但自身不存在這些信息的其他主題的現(xiàn)象，產(chǎn)品傷害危機與消費者滿意度呈負相關(guān)關(guān)系。

變量測量：本論文依據(jù)危機發(fā)生的影響范圍和程度將產(chǎn)品傷害危機劃分為廣泛型與單一型。廣泛型產(chǎn)品傷害危機是指產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后影響范圍是整個行業(yè)性的發(fā)生產(chǎn)品傷害危機事件; 單一型產(chǎn)品傷害危機是指產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后的影響范圍只局限于本企業(yè)的產(chǎn)品傷害危機事件。將依據(jù)產(chǎn)品類別將產(chǎn)品傷害危機劃分為生活必需品的產(chǎn)品傷害危機和高檔耐用品的產(chǎn)品傷害危機。依據(jù)企業(yè)補救的態(tài)度、方式和時間將企業(yè)補救策略劃分為絕不補償、部分補償、溢價補償。絕不補償策略是指產(chǎn)品傷害危機事件發(fā)生后，企業(yè)認為產(chǎn)品傷害危機事件產(chǎn)生的原因來自于外部因素，堅持認為企業(yè)在該危機事件中不應(yīng)承擔(dān)任何責(zé)任，絕不向顧客提供任何補償。部分補償策略是指產(chǎn)品傷害危機事件發(fā)生后，企業(yè)不承認產(chǎn)品存在傷害，迫于輿論壓力而采取無償退貨、更換與維修等應(yīng)對措施部分賠償顧客損失。溢價補償策略是指在產(chǎn)品傷害危機事件發(fā)生后，企業(yè)以顧客價值最大化為目標(biāo)，對顧客利益的高度關(guān)注，迅速表明企業(yè)積極應(yīng)對態(tài)度，進行無償退貨、更換、維修等補救措施，同時向顧客提供超越企業(yè)自身責(zé)任、超越顧客直接損失的溢價補償。

實驗設(shè)計：本研究模擬虛擬的產(chǎn)品傷害危機事件情境和關(guān)于企業(yè)補救策略的描述材料，通過問項了解被試者在不同情境下的反應(yīng)。用實驗情景模擬出4種產(chǎn)品傷害類型：廣泛型和單一型，生活必需品和高檔耐用品。將被試分為12組，測試消費者的在不同危機類型下的滿意度的變化。

三、消費者對企業(yè)補救策略的感知分析

本研究采取紙質(zhì)問卷收集數(shù)據(jù)，本次調(diào)研共發(fā)放350份問卷，收回302份問卷，經(jīng)過問卷數(shù)據(jù)檢查，最終有效問卷為258份。

分析：由表1可以看出，當(dāng)生活必需品發(fā)生單一型產(chǎn)品傷害危機時，企業(yè)采取不同的補救策略對消費者在補救措施態(tài)度、未來購買意愿方面都沒有顯著影響。但是根據(jù)均值對比可以看出來，在補救措施態(tài)度方面，絕不補償情況下得分最低，部分補償情況下得分最高;在未來購買意愿方面，絕不補償?shù)梅秩匀蛔畹停鐑r補償?shù)梅肿罡?。因此，?dāng)生活必需品發(fā)生單一型產(chǎn)品傷害危機時企業(yè)采取一定的補救策略是會在一定程度上改善消費者對企業(yè)的滿意度。

分析：由表2可以看出，當(dāng)高檔耐用品發(fā)生單一型產(chǎn)品傷害危機時，企業(yè)采取不同的補救策略對消費者未來購買意愿方面都沒有顯著影響，在補救措施態(tài)度方面溢價補償和絕不補償之間是有顯著影響（在10%的水平下顯著），其他之間也沒有顯著影響。同時根據(jù)均值對比可以看出來，在補救措施態(tài)度方面，絕不補償情況下得分最低，溢價補償情況下得分最高;在未來購買意愿方面，部分補償?shù)梅肿畹?，溢價補償?shù)梅肿罡摺Ｒ虼?，?dāng)高檔耐用品發(fā)生單一型產(chǎn)品傷害危機時企業(yè)采取溢價補救策略是可以在很大程度上改善消費者的滿意度，采取部分補償策略對消費者滿意度的影響效果甚微。

四.研究結(jié)論與不足

產(chǎn)品傷害危機事件發(fā)生后， 究竟應(yīng)該采用什么樣的補救策略一直困擾著危機企業(yè)。為了解決此難題， 本文運用問卷設(shè)計調(diào)查法展開研究。結(jié)果表明： （一）產(chǎn)品傷害危機類型對產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后企業(yè)采取補救策略的消費者滿意度及品牌負面影響程度方面存在顯著差異，廣泛型產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后消費者對補救策略的不滿意程度較單一型產(chǎn)品傷害危機更高。（二）企業(yè)的補救策略對消費者的滿意度影響存在差異，如溢價補償型補救策略可以使顧客獲得物質(zhì)利益及心理上的補償以彌補，使消費者的不滿意程度有所降低。（三）根據(jù)研究結(jié)論， 在企業(yè)不能判斷危機類型而且產(chǎn)品本身確實存在缺陷時， 應(yīng)該首先采取主動承認錯誤的溢價補救策略。

不足： 本研究受研究條件的限制也存在一些局限：本研究尚未考慮企業(yè)偶發(fā)和反復(fù)多次出現(xiàn)危機事件的情況， 可能會對結(jié)論產(chǎn)生一定的影響。

五.企業(yè)采取補救策略的建議對策

（一）注重提升消費者感知的企業(yè)社會責(zé)任。通過提高消費者對企業(yè)社會責(zé)任的感知認可度，如采取一定的社會公益活動、塑造良好的企業(yè)形象，企業(yè)可以減少其遭遇危機時對消費者的影響程度，幫助消費者增強信心，提高消費者滿意度，同時增強認同感。在產(chǎn)品傷害危機情境下，企業(yè)是否能夠正向傳遞企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的信息，將決定消費者因為危機而產(chǎn)生的不確定性心理壓力是否得到緩解。

（二）做好降低風(fēng)險感知的企業(yè)危機應(yīng)對措施。在產(chǎn)品傷害危機情境下， 針對不同的危機類型采取不同的補救策略，時刻要以消費者為核心，同時建立完善應(yīng)急風(fēng)險機制，及時采取積極的溢價補償，使消費者的不滿意度降至最低。（ 作者單位：西安工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）

【基金項目】2018年陜西省省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目（ 20181070214060 ）。

【基金項目】陜西省自然科學(xué)基礎(chǔ)研究計劃項目（2018JM7007）