關于大客戶營銷理論的幾點研究

王岱岳

摘 ?要：現(xiàn)代企業(yè)為了快速打開某個行業(yè)的局面，通常會采用大客戶營銷方案。但是很多企業(yè)因為大客戶營銷方案陳舊、與大客戶之間的關系不深入以及公司的大客戶營銷體系不健全，造成了營銷效果差，收益低等問題，本文就大客戶營銷現(xiàn)存的誤區(qū)著手，分析在進行大客戶營銷時遇到的問題，并對其提出相應的改進方法。

關鍵詞：大客戶營銷;問題;對策

一、什么是大客戶營銷理論

大客戶營銷理論是指企業(yè)針對訂單金額大、利潤高以及某些單位性質特殊的客戶所開展的營銷活動，它是針對銷售對象的研究理論。大客戶營銷可以幫助企業(yè)獲得更高的銷售額和經(jīng)濟利潤，目前市場上存在的20%的大客戶貢獻了企業(yè)80%的利潤。同時大客戶一般為某行業(yè)的龍頭企業(yè)，開展大客戶營銷，可以幫助企業(yè)迅速打開某個行業(yè)的局面，樹立行業(yè)標桿。在我國市場競爭日益激烈的今天，大客戶營銷已成為眾多企業(yè)發(fā)展的重點。

二、大客戶營銷現(xiàn)存的幾點誤區(qū)

（一）客戶關系導向營銷的誤區(qū)

客戶關系導向營銷觀念認為，企業(yè)經(jīng)營的重點，在于建立與客戶之間長期的親密關系，而不是只關注于短期的成功交易所帶來的經(jīng)濟利益。因此，企業(yè)應分配足夠的資源，用來維持與客戶之間建立起來的客戶關系，讓企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展建立在客戶忠誠的基礎之上。然而，在很多企業(yè)的營銷活動中，過于看重客戶關系的培養(yǎng)，甚至將公司的長期發(fā)展目標建立在培養(yǎng)與客戶的友好關系上，從而忽略市場變化或者可能給客戶帶來更大經(jīng)濟效益的其他競爭對手。

（二）市場份額導向營銷的誤區(qū)

市場份額導向營銷觀念認為，企業(yè)的市場占有率，決定了企業(yè)的收益水平，這一觀念也曾長期被眾多企業(yè)管理者所推崇。而要想獲得更高的市場份額，就需要企業(yè)在維系老客戶關系的前提下，不斷的開發(fā)新客戶。然而很多企業(yè)由于資源能力有限，在開發(fā)新客戶的同時難免忽略與老客戶之間建立的長期往來關系，當他們把資源應用到這些不確定忠誠的客戶的同時，很容易造成一些老客戶或潛在忠誠客戶的丟失或轉移，這樣一來，雖然市場份額有所增加，但經(jīng)濟效益卻不進反退。

（三）客戶價值導向營銷的誤區(qū)

客戶價值導向營銷觀念認為，企業(yè)在營銷活動中，應不斷追求擁有高價值的客戶，所謂高價值，就是客戶所能給企業(yè)帶來的收益的大小，因此，企業(yè)在分配資源時，應區(qū)分高價值與低價值客戶所提供的產(chǎn)品和服務。然而，一般情況下，高價值客戶雖然能給企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟效益，但也會占用企業(yè)大量資源，令企業(yè)難以拓展客源，開拓市場，因此，企業(yè)在衡量客戶價值時不能只看短期效益，更應該關注企業(yè)未來的長久發(fā)展，對于高價值客戶，不能太過關注，也不能將其忽略。應對高價值客戶和低價值客戶的產(chǎn)品和服務合理分配，以實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展。

三、大客戶營銷存在的問題

（一）大客戶營銷策略陳舊，缺乏創(chuàng)新

很多企業(yè)的大客戶營銷策略陳舊，缺乏對大客戶需求的具體了解與分析，缺乏營銷策略上的創(chuàng)新，還只是停留在為大客戶群體提供價格優(yōu)惠或上門服務上。如此陳舊的營銷策略雖然能為企業(yè)節(jié)約成本，但是卻嚴重阻礙了大客戶與企業(yè)之間忠誠度的建立，企業(yè)如果不了解大客戶群體的具體需求，而是簡單停留在表面利益上，很容易造成大客戶流失或另攀高枝，從而導致企業(yè)銷售額下降、市場競爭加劇、經(jīng)濟效益下降。

（二）與大客戶之間的關系不深入，客戶流失快

眾多企業(yè)在市場拓展階段，將工作重心放到發(fā)掘新客戶上，很容易忽略對于大客戶之間關系的維系，而開發(fā)新用戶所需要花費的成本卻遠高于維持大客戶關系的成本。與大客戶之間關系的緊密程度，可能決定了公司整個季度甚至年度的銷售額，因此如果只關注新客戶的開發(fā)，卻忽略大客戶之間關系的維持，就很容易淡化企業(yè)與大客戶之間的關系，造成大客戶流失，從而影響企業(yè)的發(fā)展。

（三）公司對大客戶的服務體系不健全

企業(yè)與大客戶之間的業(yè)務往來，需要企業(yè)有專項負責的部門，以及具有專業(yè)素質的工作人員，然而很多企業(yè)的大客戶服務體系不健全，缺乏專項負責部門，工作人員培訓不到位，素質低，難以快速反應大客戶的需求，嚴重阻礙大客戶對企業(yè)忠誠度的培養(yǎng)。

四、針對大客戶營銷存在問題的改進方法

（一）重視與大客戶之間的關系，減緩流失速度

企業(yè)在營銷活動中應重視與大客戶之間關系的維系，在分析客戶需求的前提下，努力培養(yǎng)大客戶忠誠度，讓大客戶看到企業(yè)對它的重視，從而促進企業(yè)與大客戶之間的更深度合作，減緩大客戶的流失速度。

（二）創(chuàng)新大客戶營銷策略，推陳出新

企業(yè)應用大客戶營銷策略，應注意營銷策略的創(chuàng)新，改變陳舊的營銷理念，充分分析大客戶群體的潛在需求，合理配置企業(yè)資源?？梢酝ㄟ^建立大客戶營銷團隊，為不同的大客戶提供個性化服務，滿足大客戶需求，同時完善大客戶信息系統(tǒng)，完善大客戶信息數(shù)據(jù)庫，將大客戶資源轉變?yōu)榻?jīng)濟效益。

（三）強調差異化服務，建立轉換壁壘

市場競爭日益激烈，企業(yè)之間對大客戶的爭奪也日益激烈。因此企業(yè)應改變原有的價格競爭模式，轉變?yōu)椴町惢崭偁幠Ｊ剑瑸椴煌拇罂蛻艚⒉煌姆漳Ｊ?，提高自身的競爭?yōu)勢，提高大客戶滿意度。同時建立轉換壁壘，提高大客戶對企業(yè)的忠誠度。

五、總結

企業(yè)要想長足發(fā)展，想在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，就應該在了解市場變化的前提下，有效分析大客戶需求，合理選擇適合自己未來發(fā)展的大客戶群體，并通過高質量的大客戶營銷策略，提高大客戶對企業(yè)的忠誠度，最終將其轉化為實實在在的企業(yè)利益。

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