新媒體語境下對(duì)外傳播的精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型

杜國東

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及使應(yīng)用程序（APP）成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息，是人類感知能力的擴(kuò)展或延伸”，而手機(jī)憑借其高度的便捷性和兼容性，成功擺脫了時(shí)間和空間的束縛，真正實(shí)現(xiàn)了用戶和媒體在時(shí)空中的無縫銜接和自由切換。

新媒體時(shí)代國際輿論的復(fù)雜變化給外宣工作提出了更高要求，對(duì)外傳播需要不斷從粗放型的傳播方式向精準(zhǔn)傳播的方向轉(zhuǎn)型?！吨袊侣勚芸酚⑽陌鍭PP（NewsChina）自2016年5月運(yùn)行以來，聚焦中國輿情，倡導(dǎo)精準(zhǔn)傳播，受眾定位西方國家的中產(chǎn)階層和社會(huì)精英，他們對(duì)中國有一定興趣，而又十分渴望加深了解。該APP強(qiáng)調(diào)“中國內(nèi)容、精英聲音、東方視角、國際表達(dá)”，通過專家學(xué)者對(duì)中國當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)以及輿情做專業(yè)梳理和點(diǎn)評(píng)，把一個(gè)復(fù)雜、多元而真實(shí)的中國呈現(xiàn)給西方受眾。該APP如今在我國外宣新媒體矩陣中獨(dú)樹一幟，是我國對(duì)外傳播精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型的有益探索和嘗試。

一、掌上傳媒 輿論斗爭主陣地

世界各國民眾尤其是年輕群體接受媒體的習(xí)慣近年來發(fā)生了顯著變化。以美國為例，皮尤研究中心2018年6月發(fā)布的《數(shù)字新聞事實(shí)簡報(bào)》（Digital News Fact Sheet）顯示，93%的美國成年人從互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞信息。該中心2017年一份調(diào)查報(bào)告顯示超過85%的美國成年人從手機(jī)渠道瀏覽資訊，而這一比例在2013年為54%。①牛津大學(xué)路透新聞研究院發(fā)布的《2018數(shù)字新聞報(bào)告》（Reuters Institute Digital News Report 2018）指出，以美國為例，社交媒體上每月新聞瀏覽量從2013年的27%，到2017年抵達(dá)51%的峰值，2018年則下滑至45%。雖然美國和其他一些西方國家通過社交媒體瀏覽新聞的人數(shù)出現(xiàn)下降，但是通過社交媒體獲取新聞的整體用戶比例依舊龐大。國際電信聯(lián)盟2017年發(fā)布的《信息通信技術(shù)事實(shí)與數(shù)字》（ICT Facts and Figures）表明，移動(dòng)寬帶簽約用戶最近五年的年增長速度均超過了20%。國際電信聯(lián)盟預(yù)計(jì)，到2020年全球移動(dòng)寬帶用戶將達(dá)到39億。

網(wǎng)絡(luò)媒體在我國對(duì)外傳播中的應(yīng)用始于1995年，而2010年被公認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的元年。近年來我國中央媒體在海外移動(dòng)社交媒體的布局顯著加快，至2017年年底，中國國際電視臺(tái)（CGTN）多語種新媒體各平臺(tái)全球粉絲已超8700萬。②由人民網(wǎng)美國公司負(fù)責(zé)運(yùn)維的《人民日?qǐng)?bào)》Facebook、Twitter賬號(hào)粉絲數(shù)、活躍量、互動(dòng)量均居世界報(bào)紙媒體首位。③與此同時(shí)，國內(nèi)主流外宣媒體紛紛進(jìn)駐英文手機(jī)客戶端，加強(qiáng)自身對(duì)外傳播能力建設(shè)。2009年9月，《中國日?qǐng)?bào)》首次登陸蘋果應(yīng)用商店，此后中國國際廣播電臺(tái)、中國國際電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等中央媒體紛紛針對(duì)國外受眾開發(fā)了英文APP。新華社英文APP還能夠根據(jù)受眾閱讀偏好推送“個(gè)性化”資訊，成為中國主流媒體中首款實(shí)現(xiàn)智能推薦的英文客戶端。財(cái)新網(wǎng)等市場化媒體也開始布局這一細(xì)分市場，為國際傳播開辟新渠道。

隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)外傳播的內(nèi)容和形式都發(fā)生了深刻變革，不斷朝著多元、多樣和多變的方向發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)從簡單的人際交往工具開始向大眾傳媒轉(zhuǎn)變。作為新媒體的重要組成部分，以手機(jī)為代表的掌上傳媒逐步成為日常傳播的基本配置和國際傳播格局中的主流方式。如何利用迅猛發(fā)展、形式多樣的新媒體形態(tài)開展國際輿論斗爭備受各國矚目。我國的對(duì)外傳播需要不斷適應(yīng)技術(shù)創(chuàng)新對(duì)傳播內(nèi)容和傳播形式的新要求，把握手機(jī)媒體環(huán)境下國際輿論的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。2017年，中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所發(fā)布的《中國新媒體發(fā)展報(bào)告》（2017）指出，2016年以來，新媒體移動(dòng)平臺(tái)對(duì)信息的生產(chǎn)與傳播以及信息消費(fèi)模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，媒體融合即將進(jìn)入以國際移動(dòng)互聯(lián)為中心的階段，而國際輿論場開始從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向社交媒體。④

二、應(yīng)運(yùn)而生 精準(zhǔn)傳播新平臺(tái)

精準(zhǔn)傳播起源于廣告界，主要涉及如何更好地推廣營銷策略。在新聞傳播領(lǐng)域，相關(guān)研究至今還非常缺乏，更沒有權(quán)威定義和表述。一般來說，精準(zhǔn)傳播是指在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和空間，傳播媒介在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，用最佳的傳播渠道，有的放矢地為受眾提供需要的新聞資訊及一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。⑤精準(zhǔn)傳播需要精心設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容，要因時(shí)而異、因事而異、因人而異，做到知己知彼。近年來我國不斷加大對(duì)外傳播力度，但是事實(shí)證明僅從傳播手段，傳播技術(shù)等方面投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到目的，還應(yīng)在內(nèi)容上多下功夫。當(dāng)前多數(shù)外宣APP只是把傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容原封不動(dòng)地上傳或是互相轉(zhuǎn)引，沒有針對(duì)移動(dòng)新媒體的傳播特點(diǎn)和目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)化、個(gè)性化和差異化的內(nèi)容制作，更沒有挖掘和打造能夠被西方讀者理解和接受的具有相似價(jià)值觀的內(nèi)容。

《中國新聞周刊》英文版輿情APP針對(duì)西方精英受眾設(shè)有如下版塊：1.爭鋒（Spotlight）：當(dāng)今我國在思想和學(xué)術(shù)領(lǐng)域的主要爭論。2.頭條（Headlines）：國內(nèi)主流媒體和知名商業(yè)媒體的重點(diǎn)文章。3.見地（Comments）：我國意見領(lǐng)袖和社會(huì)精英的觀點(diǎn)。4.聊吧（Watch）：視頻欄目通過和外國人對(duì)話的形式揭示中外文化差異。5.官方（Politics）：信息來源為官方發(fā)布，通常是官方網(wǎng)站的原始表述。6.輿情（Trending）：當(dāng)下我國網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，包括微博、微信等轉(zhuǎn)發(fā)率高的文章和觀點(diǎn)。7.學(xué)界（Opinion）：介紹中國知識(shí)分子的觀點(diǎn)和文章。8.民間（People）：普通百姓的日常生活和民生問題。9.體驗(yàn)（Experience）：外國人在中國的生活故事、體驗(yàn)和親身經(jīng)歷。10.商訊（Business）：中國經(jīng)濟(jì)和商業(yè)信息，包括商機(jī)和官方政策的信息發(fā)布。

英文版輿情APP專門開發(fā)了采編系統(tǒng)，通過新聞抓取技術(shù)鎖定包括網(wǎng)站、微博和微信的熱點(diǎn)內(nèi)容和專家言論，再由編輯整理提煉并編譯。對(duì)于當(dāng)下熱議問題主動(dòng)出擊并精心策劃了一系列對(duì)外報(bào)道議題，包括兩會(huì)熱點(diǎn)、“一帶一路”倡議、雄安新區(qū)建設(shè)和黨的十九大會(huì)議等海內(nèi)外關(guān)注重點(diǎn)，邀請(qǐng)權(quán)威專家進(jìn)行解讀和點(diǎn)評(píng)，為海外受眾提供中國內(nèi)容和視角，取得了較好的傳播效果和影響力。內(nèi)容方面注重有人情味的報(bào)道，突出觀點(diǎn)，關(guān)注各民族共通的話題，比如經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保護(hù)環(huán)境、改善民生等，盡量發(fā)掘和擴(kuò)大同西方受眾的共同點(diǎn)。精準(zhǔn)傳播的一個(gè)主要特點(diǎn)就是本土語言、本土采集、本土制作、本土發(fā)布，聊吧版塊通過駐美記者對(duì)當(dāng)?shù)鼐⑷耸窟M(jìn)行訪談，包括政府官員、商業(yè)領(lǐng)袖、大學(xué)教授、作家和海外華人等，用西方讀者喜聞樂見的方式暢談中國社會(huì)熱點(diǎn)和中外文化差異，使報(bào)道更加接地氣，把自己講和別人講有機(jī)地結(jié)合起來，既談情又說理，容易使人信服。

三、根植中國 輿論領(lǐng)袖同期聲

對(duì)西方價(jià)值體系主導(dǎo)的受眾來說，中國官方媒體常被視為政府的喉舌，是強(qiáng)加于人的宣傳。在移動(dòng)新媒體時(shí)代和當(dāng)前國際傳播態(tài)勢下，我國的對(duì)外傳播需要積極建構(gòu)多元化的國際傳播主體，即要有政府的表態(tài)，更要凸顯非官方、民間的聲音。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是一般的溝通工具，它承載了信息傳播、思想碰撞、社會(huì)救助和民意表達(dá)等功能，個(gè)人影響社會(huì)的主動(dòng)權(quán)和能力已經(jīng)大大增強(qiáng)，輿論領(lǐng)袖對(duì)輿情的引導(dǎo)作用日益凸顯。輿情是一定時(shí)間和空間內(nèi)公眾對(duì)公共事務(wù)和熱點(diǎn)問題所表達(dá)的群體性態(tài)度以及情緒的匯總，新媒體推動(dòng)了輿論話語權(quán)從國家向社會(huì)和個(gè)人的轉(zhuǎn)移趨勢，官方媒體的話語權(quán)正在被越來越廣泛多元的社會(huì)傳播主體所分享。⑥

輿論話語權(quán)從國家向社會(huì)的轉(zhuǎn)移已經(jīng)成為全球傳播的潮流趨勢，正如美國傳播學(xué)者尼葛洛龐帝所言：“在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都可以是一個(gè)沒有執(zhí)照的電視臺(tái)”。⑦手機(jī)媒體融合了三大傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的絕大部分功能，在移動(dòng)社交新媒體平臺(tái)下，任何新聞事件都可能成為國際輿論的焦點(diǎn)，繼而引發(fā)全球關(guān)注。媒體承載和引導(dǎo)國際輿論主要有三種形式：提供信息、設(shè)置議程、表達(dá)看法，三者的一致即形成通常所說的“輿論導(dǎo)向”。⑧在傳播過程中，越是權(quán)威人物的觀點(diǎn)越有說服力，也越容易被受眾所接受。輿論領(lǐng)袖通常是各領(lǐng)域的權(quán)威人物，擁有巨大話語權(quán)以及較強(qiáng)的社會(huì)洞察力和社會(huì)參與度，能夠以敏銳的思維和深刻的觀察對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和公共事件發(fā)表獨(dú)特見解，他們對(duì)熱點(diǎn)輿情的分析和解讀日益成為國內(nèi)外公眾的關(guān)注重點(diǎn)，深刻影響著輿論的走勢。

《中國新聞周刊》英文版輿情APP既關(guān)注主流媒體的觀點(diǎn)和普通民眾的態(tài)度，又有來自輿論領(lǐng)袖和專家學(xué)者的聲音，強(qiáng)調(diào)專業(yè)的人干專業(yè)的事，以達(dá)到最佳的傳播效果。該APP在報(bào)道內(nèi)容和風(fēng)格上盡量避免宣傳腔和絮叨的說教，講述普通中國人的生活故事，把復(fù)雜真實(shí)的中國傳遞給西方受眾，提升對(duì)外傳播的公信力和說服力。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：“推動(dòng)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展示真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力?！痹揂PP根據(jù)國外受眾興趣和理解能力來策劃選題，注重平衡報(bào)道，不強(qiáng)加于人，一切從增進(jìn)相互了解入手。該APP運(yùn)營至今，挖掘了一批既懂中國國情又具有國際視野和影響力、被西方讀者廣泛接受的專家學(xué)者，通過他們之口，潛移默化地引導(dǎo)外國受眾近距離觀察中國，引發(fā)深度思考，逐步改變西方社會(huì)和讀者對(duì)中國的誤解和偏見。

四、分眾傳播 受眾定位最優(yōu)化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的新聞傳播往往不分地區(qū)、不分受眾，而移動(dòng)新媒體時(shí)代單一價(jià)值、單向度的“撒胡椒面兒”式的傳播注定收效甚微。北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心發(fā)布的《中央媒體海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報(bào)告（2016）》指出，近年來我國對(duì)外傳播的高投入和高覆蓋率并沒有取得顯著的傳播效果。長期以來，外宣媒體對(duì)目標(biāo)讀者界定比較模糊，從選題、寫稿到版面設(shè)計(jì)的針對(duì)性都不強(qiáng)，缺乏明確的目標(biāo)定位和細(xì)分受眾，內(nèi)容對(duì)外國讀者接受度大打折扣。能否擺脫傳統(tǒng)的外宣模式，改變長時(shí)期并在相當(dāng)程度上存在的針對(duì)性不夠強(qiáng)的“泛傳播”現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)有效的國際傳播，取決于媒體在精準(zhǔn)傳播方面的理念更新與創(chuàng)新實(shí)踐。⑨

中國外文局已故專家愛潑斯坦認(rèn)為：“中國同志喜歡說‘外國讀者‘外國聽眾‘外國觀眾這一類的話，實(shí)際上不存在這么籠統(tǒng)的概念。中國與外國不同，而外國與外國也有很大的區(qū)別。”⑩時(shí)代在變化，對(duì)外傳播也要與時(shí)俱進(jìn)，注重精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型以達(dá)到傳播效果最大化，而精準(zhǔn)傳播首先要有清晰的受眾定位，做到“外外有別”。每個(gè)國家所處的社會(huì)歷史環(huán)境不同，價(jià)值觀和思維方式各異，對(duì)外傳播需要有針對(duì)性的部署，做到心中有數(shù)，有的放矢，這樣才能取得良好的傳播效果，而全媒體、一國一策、精準(zhǔn)化已經(jīng)成為提升國際傳播效果的關(guān)鍵。11精準(zhǔn)傳播是全媒體時(shí)代最為有效的傳播方式，因?yàn)獒槍?duì)性越強(qiáng)，傳播效果越好。當(dāng)今我國對(duì)外傳播需要根據(jù)不同人群制定有針對(duì)性的傳播策略，絕不能用一個(gè)方案適用于所有國家，所有受眾。

《中國新聞周刊》英文版輿情APP把西方國家尤其是美國的中產(chǎn)階層和精英人士作為主要目標(biāo)受眾，具體包括國會(huì)參眾議員、智庫、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、企業(yè)管理層、金融機(jī)構(gòu)、主流媒體從業(yè)人員以及海外華人華僑等。這一群體雖然人數(shù)不是特別龐大，但是對(duì)中美關(guān)系、美國主流民意的形成以及美國政府外交決策等方面具有強(qiáng)大影響力。英文版輿情APP試圖通過潛移默化、直指人心的傳播手法，貼近西方讀者閱讀興趣和思維習(xí)慣，以他們喜聞樂見的方式講訴中國故事，傳播中國聲音，獲取感情共鳴。國際傳播精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型面臨的一個(gè)主要任務(wù)就是如何針對(duì)國外受眾的需求，做精細(xì)化和差異化的報(bào)道。面對(duì)國際移動(dòng)新媒體浪潮和復(fù)雜多變的國際輿論環(huán)境，該APP提倡中國內(nèi)容、國際表達(dá)、觀點(diǎn)鮮明，已經(jīng)成為重要的聚焦中國輿情的對(duì)外傳播新媒體移動(dòng)平臺(tái)。

結(jié)語

新媒體的日新月異給國際傳播格局帶來了劃時(shí)代的變革，并提供了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中國的對(duì)外傳播實(shí)踐應(yīng)充分利用新媒體優(yōu)勢，不斷提升我國的國際話語權(quán)和傳播力。移動(dòng)新媒體領(lǐng)域，中國具有后發(fā)優(yōu)勢，中西方媒體之間的差距比傳統(tǒng)媒體要小很多，容易實(shí)現(xiàn)彎道超車。我國對(duì)外傳播媒體包括新媒體平臺(tái)長期以來受眾定位不明，細(xì)分化程度較低，內(nèi)容重合，傳播主體宣傳意味重，對(duì)外傳播今后需要根據(jù)不同人群制定有針對(duì)性的傳播內(nèi)容和策略。精準(zhǔn)傳播就是要知己知彼，采取個(gè)性化、定制化和智能化的傳播手段回應(yīng)國際社會(huì)的輿情關(guān)切，為我國的和平發(fā)展?fàn)I造良好的國際輿論環(huán)境。

「注釋」

①Kristine Lu：“Growth in mobile news use driven by older adults”，http：// www.pewresearch.org/fact-tank/2017/06/12/growth-in-mobile-news-usedriven-by-older-adults/.

②江和平：《新時(shí)代 新探索 新實(shí)踐——CGTN的融合傳播思考》，《國際傳播》2017年第6期。

③《融發(fā)展 再出征——人民網(wǎng)總裁牛一兵在2017媒體融合發(fā)展論壇上的發(fā)言》，人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n1/2017/0819/c14677-29481194.html

④《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2017）》，中國社會(huì)科學(xué)網(wǎng)，http：//ex.cssn.cn/zk/zk_ zkbg/201707/t20170705_3569552.shtml。

⑤張紅玲：《“掌上傳媒”的精準(zhǔn)傳播研究》，《新聞愛好者》2011年第11期。

⑥洪鼎芝：《信息時(shí)代：正在變革的世界》，世界知識(shí)出版社2015年版，第97頁。

⑦[美]尼古拉·尼葛洛龐帝：《數(shù)字化生存》，胡泳、范海燕譯，海南出版社1997年版，第205頁。

⑧劉笑盈：《國際新聞學(xué)：本體、方法和功能》，中國廣播電視出版社2010年版，第263頁。

⑨馬為公：《從美國SAWA臺(tái)到中國CRI——關(guān)于精準(zhǔn)傳播的實(shí)踐與啟示》，《對(duì)外傳播》2016年第8期。

⑩郁文：《郁文在第三次全國電視對(duì)外宣傳會(huì)議上的講話》，《對(duì)外報(bào)道參考》1986年第21期。

11胡正榮：《國際傳播的三個(gè)關(guān)鍵：全媒體·一國一策·精準(zhǔn)化》，《對(duì)外傳播》2017年第8期。