新零售背景下國(guó)產(chǎn)保健品突破市場(chǎng)困境的營(yíng)銷策略研究

馬素雅 張小霞 史葉云 趙蘊(yùn)琦 張琪

[摘 要] 隨著人民生活水平的提高，人們對(duì)保健品的需求逐漸趨于大眾化、多樣化。但我國(guó)保健品企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的界定都很單一，不能滿足消費(fèi)者對(duì)保健品的新需求。電商的飛速發(fā)展，國(guó)外保健品的不斷滲透，這對(duì)我國(guó)保健品企業(yè)形成很大沖擊。“新零售”這一概念的廣泛提及，給保健品行業(yè)帶來了很大的機(jī)會(huì)，也有保健品生產(chǎn)企業(yè)開始往新零售方向發(fā)展。保健品企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，選取合適的細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合新零售的方式，通過進(jìn)一步了解用戶需求個(gè)性化為消費(fèi)者提供產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)也要提升產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，為國(guó)產(chǎn)保健品獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞] 新零售;保健品;營(yíng)銷策略

[中圖分類號(hào)] F470[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）04-0071-03

一、引言

國(guó)民生活水平的提高，“大健康”概念的興起，越來越多的國(guó)民開始注重對(duì)自身健康的保健，服用保健品成為他們的主要選擇之一。近幾年來我國(guó)保健品呈現(xiàn)更多樣化的需求特征。2016年，我國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2613億元，到2017年增至2939億元，人均保健品消費(fèi)金額達(dá)到211元，8年內(nèi)平均復(fù)合率達(dá)26%。據(jù)專家預(yù)計(jì)，2020年我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)?；虺?000億?？梢?，保健品市場(chǎng)有著極其大的市場(chǎng)潛力。

根據(jù)《2017年度食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計(jì)年報(bào)》，2017年我國(guó)有2371家保健品生產(chǎn)企業(yè)，大部分為中小型生產(chǎn)企業(yè)，而且前20名的生產(chǎn)企業(yè)銷售收入僅占38.6%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)末端存在著眾多規(guī)模小、不知名的保健品生產(chǎn)企業(yè)。而且目前保健品企業(yè)將目光主要放在老年人市場(chǎng)，企業(yè)市場(chǎng)定位較單一，不能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)保健品的新需求。

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，眾多保健品生產(chǎn)企業(yè)也開始涉足新零售，探索醫(yī)藥行業(yè)突破困境的新出路。例如湯臣倍健就加盟O2O新零售平臺(tái)叮當(dāng)快藥組織的FSC藥企聯(lián)盟健康服務(wù)工程，而且還投入建立了線下智慧藥房?？梢姡铝闶蹫橹袊?guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展提供了一條思路。

二、保健品營(yíng)銷理論概述

數(shù)據(jù)顯示，西方研究者關(guān)于保健品的文獻(xiàn)始于1988年，而中國(guó)研究者對(duì)于保健品的研究?jī)H落后于西方學(xué)者兩年，在1990年就有文獻(xiàn)發(fā)表，在2005年發(fā)展到了頂峰，此后也不斷由學(xué)者研究保健品及保健品市場(chǎng)。2005年，Paul Zane Pilzer出版了《新保健革命》，第一次提出了“保健產(chǎn)業(yè)”這一概念，將保健產(chǎn)業(yè)從醫(yī)療產(chǎn)業(yè)區(qū)分開來，成為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)。

關(guān)于保健品營(yíng)銷，美國(guó)學(xué)者Paul Zane Pilzer（2002）創(chuàng)造性地構(gòu)建出知識(shí)經(jīng)銷與實(shí)體經(jīng)銷的理論框架，業(yè)內(nèi)奉為信條。他認(rèn)為，保健品企業(yè)只有同時(shí)兼?zhèn)渲R(shí)經(jīng)銷與實(shí)體經(jīng)銷的市場(chǎng)能力，銷售渠道轉(zhuǎn)型專賣店與網(wǎng)絡(luò)，才能既占領(lǐng)市場(chǎng)份額又滿足消費(fèi)者需求。Eric和Berkowitz（2010）基于4Ps理論，對(duì)保健品的價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略進(jìn)行了研究，認(rèn)為“保健品營(yíng)銷過程中，必須對(duì)消費(fèi)者的主要需求進(jìn)行識(shí)別和判定，制定出科學(xué)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略?！眹?guó)內(nèi)學(xué)者方波（2018）提出“在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，保健品應(yīng)發(fā)展體驗(yàn)營(yíng)銷，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)性?！睆堨o芝（2009）對(duì)保健品健康管理服務(wù)型營(yíng)銷模式發(fā)展策略提出了建議，并分析比較目前流行的保健品營(yíng)銷模式。他提出的這種方式表明服務(wù)是企業(yè)營(yíng)銷之本，而傳統(tǒng)銷售方式僅僅作為一種銷售手段，但是，目前很少有人深入分析如何改善服務(wù)型營(yíng)銷弊端。

三、保健品行業(yè)現(xiàn)狀及存在的問題

（一）保健品概念及主要功能

1997年5月我國(guó)頒布的GB16740-97《中國(guó)或人民共和國(guó)保健（功能）食品通用標(biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為：“保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。”目前我們說的保健品通常指的就是保健食品，系具有特定保健功能的食品，適應(yīng)特定人群使用，有調(diào)節(jié)機(jī)能的作用，不以治療疾病為目的的食品。

關(guān)于保健品的功能，2016年國(guó)家食品藥品監(jiān)督局關(guān)于保健品的申報(bào)功能有27項(xiàng)，功能齊全。世界衛(wèi)生組織將保健品分為四類，即營(yíng)養(yǎng)型保健食品;強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)型保健食品;技能型保健食品;功能因子型保健食品。我國(guó)保健品產(chǎn)品種類主要包括膳食補(bǔ)充劑、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、體重管理產(chǎn)品和傳統(tǒng)滋補(bǔ)類產(chǎn)品。

（二）國(guó)內(nèi)外保健品的發(fā)展情況

1.國(guó)外保健品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的提高以及國(guó)外人口老齡化的加劇，世界各國(guó)對(duì)保健品的研發(fā)都非常重視，新產(chǎn)品、新功能不斷出現(xiàn)在市場(chǎng)。目前全球保健品行業(yè)有2000億美元的市場(chǎng)份額，保健品銷售占食品銷售的5%。目前國(guó)外保健品的發(fā)展趨勢(shì)為降脂肪、減肥類保健品的產(chǎn)量不斷增加，并逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位;中藥保健品在國(guó)外市場(chǎng)更受歡迎等。

2.國(guó)產(chǎn)保健品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

我國(guó)保健品行業(yè)從20世紀(jì)80年代開始興起，經(jīng)過二十多年的成長(zhǎng)，已經(jīng)形成了一定規(guī)模;十九大以來“大健康”產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，保健品行業(yè)成為熱門行業(yè)，目前中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大保健品市場(chǎng)。在行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品2017年的數(shù)據(jù)中，膳食補(bǔ)充劑類營(yíng)養(yǎng)保健品銷量最大，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1670.30億元，其次是滋補(bǔ)類保健品，市場(chǎng)規(guī)模為1013.83億元。目前我國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)集中度低，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化，企業(yè)沒有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)保健品的發(fā)展趨勢(shì)為，企業(yè)更注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，消費(fèi)對(duì)象以老年人與女性消費(fèi)群體為主。

（三）國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)營(yíng)銷困境

1.來自國(guó)外保健品的競(jìng)爭(zhēng)壓力

由于近幾年來國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費(fèi)習(xí)慣的變化，消費(fèi)者對(duì)保健品的需求越來越高。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)保健品無法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需要。然而國(guó)外保健品的品類豐富、質(zhì)量?jī)?yōu)越、技術(shù)水平先進(jìn)、市場(chǎng)監(jiān)管較為完善，消費(fèi)者信任度較高。近年來電商行業(yè)的不斷發(fā)展，跨境電商的興起，使得消費(fèi)者了解到更多知名國(guó)外保健品品牌，而且可以在跨境電商平臺(tái)輕松的買到進(jìn)口保健品。所以國(guó)外保健品的不斷普及給國(guó)產(chǎn)保健品帶巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2.市場(chǎng)定位不清晰

由于國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)目前還不規(guī)范，企業(yè)進(jìn)入門檻低，導(dǎo)致目前大多的保健品生產(chǎn)企業(yè)都是中小型企業(yè)且市場(chǎng)集中度低。企業(yè)對(duì)保健品市場(chǎng)缺乏合理的定位，大多將關(guān)注點(diǎn)放在老年人市場(chǎng)或青少年市場(chǎng)，生產(chǎn)降血脂、調(diào)節(jié)骨質(zhì)疏松、補(bǔ)充維生素等目前生產(chǎn)水平比較成熟且購買人群廣泛的產(chǎn)品。企業(yè)將重點(diǎn)放在產(chǎn)品生產(chǎn)而不是產(chǎn)品研發(fā)上面，大部分保健品生產(chǎn)企業(yè)都沒有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.保健品營(yíng)銷面臨信任危機(jī)

保健品營(yíng)銷尚存在許多爭(zhēng)議。目前，直銷是保健品行業(yè)主要的營(yíng)銷模式，占大約60%的市場(chǎng)份額。直銷模式能降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，但是這種模式很容易被不良企業(yè)利用變成傳銷的方式欺騙消費(fèi)者。2019年初發(fā)生的著名保健品直銷企業(yè)“權(quán)健”被有關(guān)部門指出產(chǎn)品功能虛造、利用傳銷誘導(dǎo)消費(fèi)者的事件更加令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。此外，近幾年針對(duì)老年人的保健品詐騙事件層出不窮，這不僅僅是對(duì)保健品產(chǎn)品本身，更造成了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)保健品行業(yè)的不信任。

四、針對(duì)營(yíng)銷困境的調(diào)查分析

針對(duì)上述的營(yíng)銷困境，本次研究將關(guān)注點(diǎn)放在零售藥店和消費(fèi)者兩部分，分別用實(shí)地調(diào)查法和問卷調(diào)查法對(duì)二者進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查小組通過走訪無錫、蘇州的近20家藥店以及瀏覽京東、天貓、網(wǎng)易嚴(yán)選等線上購物平臺(tái)的銷量分析保健品的銷售情況;通過發(fā)放問卷調(diào)查消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)情況，以及從消費(fèi)者角度考慮企業(yè)應(yīng)該從何種角度考慮保健品營(yíng)銷。

（一）對(duì)線上和線下零售店的調(diào)查

針對(duì)零售藥店的調(diào)查，調(diào)查小組選取了湯臣倍健、麥金利、安利紐崔萊、百合康等15種品牌，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)主要的保健品品牌線上和線下都有銷售，在調(diào)查范圍內(nèi)的這15個(gè)保健品品牌銷量相對(duì)較多的產(chǎn)品有157個(gè)，產(chǎn)品類別主要有補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)，增加免疫力、軟化血管、輔助降血脂、降血糖、增強(qiáng)骨密度、改善睡眠、延緩衰老還有輔助減肥等功效，在這些產(chǎn)品中通用型補(bǔ)充維生素和增強(qiáng)免疫力類產(chǎn)品最多，共有77個(gè)產(chǎn)品，占總體的56%;其次就是針對(duì)中老年人的降血脂、降血糖類產(chǎn)品，共有34個(gè)產(chǎn)品，占22%。在對(duì)這些保健產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有44%的保健產(chǎn)品是針對(duì)中老年人;其次就是兒童和青少年，占總體的28%。

進(jìn)口保健品大多是通過跨境電商平臺(tái)銷售，線下的藥店中進(jìn)口保健品的數(shù)量遠(yuǎn)小于國(guó)產(chǎn)保健品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過天貓國(guó)際銷售的有199個(gè)品牌，通過京東全球購進(jìn)行銷售的保健品多達(dá)344個(gè)品牌。而且功能全面，有針對(duì)老年人的降血脂、降血糖類產(chǎn)品;針對(duì)青少年兒童的補(bǔ)鈣、增高、護(hù)眼、補(bǔ)腦類保健品;針對(duì)女性的更年期調(diào)節(jié)、美容產(chǎn)品;針對(duì)男性的補(bǔ)腎、補(bǔ)充維生素類產(chǎn)品;也有適合所有人群的膳食補(bǔ)充類保健品。

從總體上來看，國(guó)內(nèi)保健品對(duì)于消費(fèi)者的界定集中于中老年和青少年人口，但主要還是以中老年人為核心開發(fā)產(chǎn)品。在對(duì)保健品的線下調(diào)查中這一觀點(diǎn)也得到了認(rèn)證，我們走訪了無錫、蘇州近30家藥店，店中銷售的保健產(chǎn)品大多數(shù)都是中老年保健品，在與線下銷售人員的交流中也提到了中老年保健品占保健品銷售量很大份額這一現(xiàn)實(shí)。而進(jìn)口保健品的產(chǎn)品功能劃分比國(guó)內(nèi)保健品更加具體，目標(biāo)消費(fèi)群體涵蓋從嬰幼兒到中老年人的所有人群。

（二）消費(fèi)者調(diào)查分析

調(diào)查小組發(fā)放752份問卷，剔除12份無效問卷，共回收740份有效問卷。調(diào)查對(duì)象包括各個(gè)城市各個(gè)年齡段的消費(fèi)者。根據(jù)問卷結(jié)果，得出消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)情況有如下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.消費(fèi)者購買意愿高，產(chǎn)品營(yíng)銷渠道豐富

在調(diào)查的740位對(duì)象中，58.38%的消費(fèi)者表示愿意購買保健品。所購買的保健品主要用于送禮或者為老人或小孩購買，自用比例占比較少。而且這部分消費(fèi)者更傾向于購買進(jìn)口保健品。在渠道方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代豐富了消費(fèi)者的生活，也給保健品營(yíng)銷帶來更多的宣傳渠道。根據(jù)調(diào)查，目前消費(fèi)者主要通過網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播電視等渠道了解到保健品的相關(guān)信息，除此之外，熟人介紹也是吸引消費(fèi)者購物的主要因素之一。

2.消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)保健品營(yíng)銷缺乏信任

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更重視保健品的功效、安全性、品牌等因素，保健品作為調(diào)節(jié)身體機(jī)能的產(chǎn)品，其功效和安全性是消費(fèi)者首要考慮的因素。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于品牌的要求也越來越高，然而根據(jù)消費(fèi)者的反饋，消費(fèi)者購買的產(chǎn)品實(shí)際功效并不能達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，消費(fèi)者對(duì)保健品營(yíng)銷缺乏足夠的信任。這是制約消費(fèi)者購買保健品的主要因素之一。

五、新零售背景下保健品營(yíng)銷的思考

（一）通過大數(shù)據(jù)挖掘選取合適的細(xì)分市場(chǎng)

由于目前國(guó)內(nèi)保健品生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分不夠完善，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者需求選取合適的細(xì)分市場(chǎng)。通過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的用戶畫像分析制定合理的營(yíng)銷策略。

（二）運(yùn)營(yíng)線上店鋪生成用戶需求

保健品營(yíng)銷要結(jié)合線上和線下共同發(fā)展，在線上環(huán)節(jié)企業(yè)可以通過會(huì)員營(yíng)銷建立用戶數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)化信息系統(tǒng)，全方位了解消費(fèi)者的保健品消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)用戶購買記錄分析消費(fèi)者需求形成消費(fèi)者用戶畫像，針對(duì)性的向消費(fèi)者推薦合適的產(chǎn)品能夠更好的為消費(fèi)者提供服務(wù)。

（三）開設(shè)線下智慧藥店樹立品牌價(jià)值

隨著科技的不斷發(fā)展，智慧服務(wù)的興起，企業(yè)可以通過體驗(yàn)營(yíng)銷銷售產(chǎn)品。新零售背景下的體驗(yàn)營(yíng)銷即企業(yè)通過建設(shè)智慧藥店，結(jié)合用戶信息，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的保健品購買建議，還能提升店鋪的服務(wù)質(zhì)量。品牌可以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的影響，形成重復(fù)購買。通過構(gòu)建線下智慧藥店，吸引消費(fèi)者嘗試結(jié)合多種營(yíng)銷手段加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，樹立起品牌價(jià)值。

（四）增強(qiáng)客戶體驗(yàn)提升服務(wù)質(zhì)量

為了消除消費(fèi)者對(duì)保健品的質(zhì)疑，企業(yè)可以定期組織工廠參觀活動(dòng)，邀請(qǐng)產(chǎn)品會(huì)員參與活動(dòng)，讓消費(fèi)者切身了解到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，提升消費(fèi)者信任。除此之外，企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建完善的服務(wù)體系，包括售前咨詢、預(yù)約體驗(yàn)、售后退伙、產(chǎn)品配送等功能，通過一體化服務(wù)提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)用戶粘性。

六、總結(jié)

隨著社會(huì)進(jìn)步，國(guó)家“大健康”戰(zhàn)略的實(shí)行，消費(fèi)者對(duì)于保健品的需求越來越豐富，國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)具有巨大的發(fā)展空間。在這具有優(yōu)勢(shì)的環(huán)境下保健品企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，選取合適的細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合新零售的方式，通過進(jìn)一步了解用戶需求個(gè)性化為消費(fèi)者提供產(chǎn)品服務(wù)。同時(shí)也要提升產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，為國(guó)產(chǎn)保健品獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]