以獨特內(nèi)生動力贏得市場青睞

在韓國，設(shè)計師品牌、成人休閑裝等領(lǐng)域，在市場大環(huán)境并不是很好的情況下依然實現(xiàn)較好業(yè)績，一方面在于它們抓住了市場變革機遇，另一方面則是堅持修煉品牌的獨特屬性，以個性化產(chǎn)品和服務(wù)鎖定目標(biāo)消費群體。同時，積極培育優(yōu)質(zhì)品牌、實現(xiàn)業(yè)績增長的買手集合店，也依此理，積極求新求變，增強內(nèi)生動力。

讓charms躋身國際知名品牌行列

對話charms品牌設(shè)計師姜佑翰

首爾時裝周最后一天，DDP里的觀眾比平時要多一些，他們都是為charms2019年秋冬時裝秀慕名而來。

charms每季新品都備受知名人士、國內(nèi)外買家以及消費大眾的關(guān)注，是首爾時裝周名副其實的明星品牌。品牌將強烈的色感和活躍的街頭休閑風(fēng)格融合，受到了國內(nèi)外買手店的關(guān)注。

有評價稱，本季的風(fēng)格與之前有所不同，展現(xiàn)了別樣魅力。英國大型買手店brownze的買手Costanza Lombardi出席了charms時裝秀，現(xiàn)場十分引人注目。

從懷有“想做出讓人顯得魅力十足的衣服”夢想的服裝設(shè)計專業(yè)學(xué)生，到現(xiàn)在受到全世界矚目的charms設(shè)計師，姜佑翰的故事十分值得關(guān)注，為此，我們與其進行了對話。

姜佑翰與品牌charms的堅持

2013年推出charms時，姜佑翰還是服裝設(shè)計專業(yè)的一名大學(xué)生。當(dāng)時以情侶裝為主題設(shè)計的系列服裝，在HipHoper和musinsa等渠道積攢了一定的人氣。

姜佑翰表示：“我想要制作的是能充分展示消費者身體曲線及魅力的服裝，所以品牌名稱也是在代表魅力的charm上添加了個s。與既有的設(shè)計師品牌不同，我們想展示既可以在日常穿著，又具有獨特細(xì)節(jié)的服裝?！?/p>

他表示，雖然已積累了一定知名度，但是因為退伍后就直接投身事業(yè)，所以在資金和經(jīng)驗方面有很多限制，也經(jīng)歷了很多挫折。

姜佑翰談到：“我大學(xué)時經(jīng)常去生產(chǎn)工廠學(xué)習(xí)，有時也在跳蚤市場賣自己設(shè)計的衣服，親身去體驗市場。幸運的是，這些產(chǎn)品被知名人士選中，并被上傳到SNS上，因而引起熱議?！?/p>

在受到如此矚目之際，他決心登上2016年首爾時裝周首爾劇場的舞臺。他的動力源于想在世界舞臺上展現(xiàn)charms的渴望。

他說道：“我在國內(nèi)已將charms發(fā)展成一個線上服裝品牌，所以沒有批發(fā)量販的具體計劃，只是單純想成為海內(nèi)外暢銷品牌，這時，我意識到，也許可以試水批發(fā)量販商務(wù)模式?！?/p>

他接著說：“設(shè)計師品牌要想拓展海外市場絕非易事。因為不僅很難走上國際時裝周舞臺，而且即使能參展也不一定能接到訂單。但是在首爾時裝周上，海外優(yōu)秀買家對charms很感興趣，接到他們的訂單時，我感受到了這種模式的魅力?！?/p>

結(jié)緣brownze，積極拓展國際市場

為展開批發(fā)量販商務(wù)活動，品牌參加了2016年首爾時裝周，從第一個季度開始就受到國際買家的矚目。第二年，首爾時裝周的主辦公司邀請了brownze買家，charms和brownze的緣分從此展開。

姜佑翰說：“2017年，以首爾時裝周買家身份出席的brownze，看完我們的秀后就與我建立了聯(lián)系。因為是曾經(jīng)發(fā)掘John Galliano的買手店，與對方對接時，我一直很緊張，當(dāng)對方主動提出入駐邀請時，我心里非常高興?！?/p>

目前，charms不僅獲得了brownze的青睞，而且每季度都能收到英國ASOS、FARFETCH， 中國香港i.t，日本ANNAHL、AGEM，以及加拿大、泰國和新加坡的主要買手店的訂單。上屆首爾時裝周后，brownze增加了charms的訂單量，品牌還成功入駐了中國大陸買手店WHOUS。

姜佑翰表示：“brownze對charms感興趣，預(yù)示著國內(nèi)品牌在國際市場擁有無限潛力。品牌需要做的就是修煉自身，做好產(chǎn)品，等待適合的時機到來?！?/p>

他接著說：“作為設(shè)計師，要有大格局，設(shè)計出引領(lǐng)潮流趨勢、適合市場需求、符合國際審美的作品?！?/p>

未來，charms的戰(zhàn)略是在進一步擴張逐漸進入正軌的批發(fā)量販業(yè)務(wù)的同時，關(guān)注國內(nèi)市場需求。姜佑翰說：“今年我們打算加大國內(nèi)線上渠道的拓展力度。雖然海外批發(fā)量販業(yè)務(wù)已經(jīng)走上正軌，但如果接到好的提案，我們也會去擴張流通渠道，積極參與海外貿(mào)易展會?！?/p>

Wonder place：月銷5億韓元，培養(yǎng)出眾多A級品牌

Wonder place （代表金榮漢）作為韓國國內(nèi)具有代表性的時裝設(shè)計師買手店，地位越來越穩(wěn)固。2018年，公司63個賣場共實現(xiàn)銷售額1700億韓元，而今年59個賣場的銷售額有望超過1900億韓元。也就是說，雖然關(guān)停部分低坪效店鋪，但單店效率卻有所增加。

Wonder place的產(chǎn)品和形象向來以個性內(nèi)容為主。近年來，公司不斷加大設(shè)計師及街頭品牌訂單的引進力度，月銷售額在5億元以上的A級品牌達(dá)50至70家。Mahagrid、KIRSH、o！oi、NERDY、Have a good time、champion等主打品牌，銷量一直處于領(lǐng)先地位。

事業(yè)本部長金俊培表示：“我們不定時收集賣場經(jīng)理和大用戶的意見，以消費者喜愛的品牌為主擴大訂單引進力度。每周都對top20單品及周庫存周轉(zhuǎn)率進行分析，以此保證門店能緊跟潮流，實現(xiàn)最大收益。”

Wonder place最近每周的銷售額為30～35億韓元，目標(biāo)是各個門店每周實現(xiàn)一次貨品的調(diào)配和流轉(zhuǎn)，最大限度地運用各門店的20個模特，實現(xiàn)個性化的產(chǎn)品陳列，從而擴大賣場經(jīng)理的自主權(quán)。似乎是呼應(yīng)這種趨勢，最近在第3期店長公開招聘中，共有690人應(yīng)聘，競爭率高達(dá)35：1。

金俊培表示：“經(jīng)理在零售業(yè)務(wù)上擁有絕對權(quán)利。他們除了VMD之外，也很積極進行適合不同地區(qū)特性的商品銷售。例如，最近的熱點品牌nerdy，只限10個門店特許銷售，以此守住品牌價值?！?/p>

Wonder place的品牌中心培養(yǎng)了一個又一個的明星品牌，前30名的銷售額占總銷售額的70%。按門店看，弘大店以每月12韓元（1000平方米，去年130億韓元）高居榜首，江陵店庫存有1億5000萬韓元，銷售額則達(dá)到2億5000萬韓元，屬于高效門店。其中，弘大店與去年同期相比增加了20%。

金俊培強調(diào)：“買手店應(yīng)該和它的名字一樣，由有趣且多樣的產(chǎn)品構(gòu)成。為此，通常要提前6個月收訂單，正因此風(fēng)險也很高。另外，A級品牌在零售環(huán)節(jié)的進貨價占銷售額的45%～51%，庫存周轉(zhuǎn)還需要實踐經(jīng)驗來厚積薄發(fā)。Wonder place未來也會與擁有獨特個性的品牌攜手合作，以此增加門店的個性化特色”。

成人休閑裝：市場低迷期業(yè)績依然堅挺

10家公司經(jīng)營成果分析

在整體服裝消費市場最疲軟的局勢下，成人休閑服飾企業(yè)依然實現(xiàn)較好業(yè)績。他們中多數(shù)企業(yè)以實力證明，決定企業(yè)生死的首要條件，不是外部環(huán)境，而是內(nèi)部實力。

從此次作為分析評價對象的10家公司的數(shù)據(jù)中可以看出，在業(yè)績優(yōu)良大部隊的帶動下，服裝消費市場的整體表現(xiàn)高于平均值。

人們往往認(rèn)為時尚市場外部變數(shù)的從屬指標(biāo)是無關(guān)緊要的，但實際上，更重要的是可持續(xù)發(fā)展經(jīng)營的條件變數(shù)，即企業(yè)固有的個性化核心力量。

市場平穩(wěn)表現(xiàn)下暗藏危機

用一句話來概括10家公司的平均指標(biāo)，即雖然表現(xiàn)良好，但經(jīng)營效率卻面臨潛在代謝綜合癥的危險。在銷售方面，以實際銷售價格為準(zhǔn)，雖然未能擺脫2018年下降5%的銷售負(fù)增長，但最近3年CAGR增長約3%，并不亞于整個時尚消費市場的規(guī)模增長。

有評論認(rèn)為，至少從表面上看，企業(yè)雖然在銷售和收益方面處于最惡劣的消費市場環(huán)境，但依然保持了相當(dāng)穩(wěn)固的經(jīng)營品質(zhì)。

以2018年為準(zhǔn)，累計庫存額已達(dá)到年度銷售成本水平的情形，影響了市場景氣度。在過去的20多年里，從清算淘汰時尚企業(yè)的情況來看，并非是100%的銷售萎縮或收益下降，而是由于庫存過多而出現(xiàn)的逆增長趨勢。

從上述觀點來看，不可否認(rèn)，改善低效率經(jīng)營指標(biāo)已成為刻不容緩的任務(wù)。雖然只有少數(shù)企業(yè)有這樣的情況，但與庫存的快速增長相伴而來的現(xiàn)金流負(fù)值狀態(tài)卻是亮起了紅燈。

品牌投資組合戰(zhàn)略的力量

主力品牌在服裝企業(yè)成長陣營中的作用是絕對的。耐克、ZARA等多數(shù)國際企業(yè)，以及致力于可持續(xù)增長的韓國時尚企業(yè)的情況亦如此。但是，僅僅依靠代表主力品牌推動業(yè)績增長存在局限性，時尚消費市場的多樣化顯得更加突出。

如果說停留在“PING”的局限的話，那么CreaSF&C不會有現(xiàn)在的地位，如果排除了NBA的貢獻，那么HANSAEMK現(xiàn)在也不是這樣；如果僅僅停留在“all for you”，那么HANSUNGFI就不會有如今的增長勢頭。

成功實行品牌組合戰(zhàn)略的這三家公司的相對優(yōu)勢，并不僅僅因為品牌組合。而是因為以主力品牌的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，通過可進一步擴展的現(xiàn)有資產(chǎn)和流通渠道基礎(chǔ)設(shè)施，完成最高概率的品牌組合戰(zhàn)略。

可以概括為，Make strong stronger戰(zhàn)略。當(dāng)然，這種最佳品牌組合擴張戰(zhàn)略的前提是，深刻理解目標(biāo)時尚消費市場領(lǐng)域變化的動因，以及對內(nèi)部力量競爭力的冷靜判斷。

個性化是品牌脫穎而出的利器

除了多品牌戰(zhàn)略，企業(yè)也應(yīng)具有個性化戰(zhàn)略。在高爾夫成人休閑裝領(lǐng)域，備受矚目的CASTELBAJAC、VL&CO（LOUISCASTEL）、新韓韓國（JDX）、YEOMIJI（MACAW），以及WIVIS（ZISHEN）、DOKLIPMUN（PAT）等能取得較好業(yè)績，在于其明顯的個性化優(yōu)勢成功吸引了消費者。

通常說到個性化，很容易讓人誤以為是某種具有刺激性、違反常識的突變，其實不然，在服裝行業(yè)，個性化不能脫離消費者的時尚消費價值本質(zhì)。

在線下流通渠道不景氣的環(huán)境下，優(yōu)秀的品牌企業(yè)的做法是：以清晰的品牌價值導(dǎo)向，判斷改善線下環(huán)境的選擇便利性、價格合理性、門店形象的適度性等特征。

在渠道變革中尋找機遇

最近被提及次數(shù)最多的詞當(dāng)然就是均衡。就像從 work-life balance 中感知的那樣，不是二選一的單項選擇，而是就連對立要素也維持著他們之間適當(dāng)?shù)膶狱c。正如前述，服裝消費市場變化的核心動因是服裝消費流通渠道的變化。

20多年前，世宗的里程碑式增長動因是集團公司時裝企業(yè)在市場變動中取得了先機，這在當(dāng)時是決定性因素，且迄今為止仍是有效的。

以此為據(jù)，堅持著相對良好的經(jīng)營狀態(tài)的休閑裝企業(yè)，絕不能在消費渠道的急劇變化中迷失，他們要做的是抓住變化過程中的機會。

在時尚消費渠道的結(jié)構(gòu)變化階段，對品牌來說，既保持被稱為彎道技術(shù)的離心力，又要有緊緊貼合不斷變化軌道的向心力，保持好它們中間的平衡，至關(guān)重要。

在這方面，服裝企業(yè)以渠道為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略，迫切需要對速度和方向進行精確控制。保持良好平衡的時尚企業(yè)，其經(jīng)營策略必須經(jīng)過深思熟慮，并以對各種變量進行準(zhǔn)確分析和預(yù)測為前提。