名聲在“外”， 國(guó)內(nèi)寵物食品品牌如何突圍？

“貓糧、維生素、濕糧罐頭、羊奶布丁、營(yíng)養(yǎng)膏、凍干肉、小魚(yú)干、餅干、雞肉條、磨牙棒……”這林林總總十幾個(gè)品類(lèi)都是小鹿每個(gè)月需要為她的寵物貓查理購(gòu)入的食品，而除此之外，每個(gè)月查理還需要一次定期驅(qū)蟲(chóng)，以及最少24公斤的豆腐貓砂。

可能每個(gè)養(yǎng)寵物的人此前并沒(méi)有這么清晰的算過(guò)賬，但算過(guò)賬之后，才恍然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)一個(gè)月，一只小小的貓需要需要的東西并不少，而相應(yīng)的支出也隨之而來(lái)。

小莉在武漢從事金融工作，2016年和男友第一次租房后，他們領(lǐng)養(yǎng)了一只長(zhǎng)毛貓團(tuán)團(tuán)，“完全是把它當(dāng)作女兒在養(yǎng)?！迸畠寒?dāng)然是要富養(yǎng)，從智能恒溫貓窩、自動(dòng)喂食機(jī)、活水飲水機(jī)、全自動(dòng)智能貓廁所、實(shí)木貓爬架，都想給它最舒適的生活。

“這兩年的雙十一，我自己都沒(méi)買(mǎi)什么東西，都在給團(tuán)團(tuán)買(mǎi)貓糧、買(mǎi)零食?！彼贸鲇?jì)算器仔細(xì)地算了關(guān)于團(tuán)團(tuán)的每筆支出，她白己也感到驚訝，不知不覺(jué)中，一年下來(lái)，從基本食品、用品到醫(yī)療、美容，寵物的支出已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)元。

天圖投資合伙人李康林在接受采訪時(shí)表示，由于社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，社會(huì)底層單位由家庭轉(zhuǎn)變成個(gè)人，情感陪佯的需求，讓寵物市場(chǎng)迎來(lái)了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。從公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)寵物數(shù)量已超過(guò)1.68億只，其中寵物狗共有2740萬(wàn)只，中國(guó)養(yǎng)狗的人數(shù)已位居世界第三，寵物貓達(dá)5810萬(wàn)只，僅次于美國(guó)。越來(lái)越大的城市，越來(lái)越孤獨(dú)的年輕人，撬動(dòng)起了寵物經(jīng)濟(jì)的大市場(chǎng)。

小寵物的大市場(chǎng)

2018年，我國(guó)人均單只寵物消費(fèi)5016元，比2017年增加15.3%。但是因?yàn)閻?ài)它們，每個(gè)寵物的主人都很愿意為它們花錢(qián)，寵物主人都是父母心態(tài)，這和商場(chǎng)日益繁榮的兒童經(jīng)濟(jì)一樣，而這些費(fèi)用里，食品是主人們最大的支出。

寵物食品作為高頻剛性需求，市場(chǎng)份額已超過(guò)了整體市場(chǎng)的1/3。2017年，國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模約為150億元，并仍保持著10%左右的增速，高于其他寵物用品市場(chǎng)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)寵物食品市場(chǎng)到2022年市場(chǎng)規(guī)模有望突破1000億元。

同時(shí)，寵物食品也收到了資本的青睞，獵云網(wǎng)根據(jù)公開(kāi)資料整理了2017年至今寵物食品品牌相關(guān)的項(xiàng)目：

2017年至今，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有13家寵物食品企業(yè)獲得融資，有三家寵物食品企業(yè)在2017年上市，其中佩蒂股份和中寵股份是A股中唯二的兩家寵物食品企業(yè)，根據(jù)中寵股份空開(kāi)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，寵物零食收入達(dá)5.34億，占總收入比82%。

但在中國(guó)的寵物食品市場(chǎng)中，國(guó)外品牌仍處于主導(dǎo)地位，瑪氏、雀巢等幾家巨頭企業(yè)幾乎占據(jù)了中國(guó)中高端市場(chǎng)，其市場(chǎng)占有率在七成以上。

一直關(guān)注寵物九通醬投資理宋卓依然看好中國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)，“雖然目前寵物食品市場(chǎng)國(guó)外占比更高，但從日韓兩國(guó)的市場(chǎng)分析來(lái)看，雖然市場(chǎng)占有率最高的都是瑪氏，但日本排名前十的寵物食品企業(yè)中有6家是本土企業(yè)，韓國(guó)除瑪氏第一以外，其二、三名也均是本土企業(yè)?！彼巫空J(rèn)為，進(jìn)口替代的需求在國(guó)外品牌主導(dǎo)下的市場(chǎng)上更突顯。

數(shù)據(jù)也佐證了宋卓的觀點(diǎn)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)本土品牌正在快速崛起，2018年上半年零售份額已超過(guò)整體市場(chǎng)的1/3，其增速遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)外品牌。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)、新零售風(fēng)口的興起，也為國(guó)內(nèi)的寵物食品業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

國(guó)內(nèi)寵物食品品牌如何突圍？

1、差異比競(jìng)爭(zhēng)

“查理的腸胃不是很好，接過(guò)來(lái)之前它吃冠能，我怕?lián)Q糧對(duì)它腸胃有影響。”從2017年10月接到查理起，小鹿一直沒(méi)有更換過(guò)主糧。貓咪對(duì)陌生環(huán)境容易產(chǎn)生緊戒備的情緒，而情緒對(duì)貓咪的身體會(huì)產(chǎn)生生理影響，糧食的更替也容易讓貓咪出現(xiàn)拉稀等問(wèn)題，一般主人更換主糧的頻率都不高。

而一般寵物貓生病的原因，主要是食品、天氣、環(huán)境等，作為主人可控的食品而言，大多數(shù)主人都愿意為寵物選購(gòu)優(yōu)質(zhì)的食品。“我在買(mǎi)主糧的時(shí)候，基本是看評(píng)價(jià)和成分配比表來(lái)判斷，高端糧原料會(huì)用雞肉，但是有一些貓糧的原料會(huì)用雞粉、雞副產(chǎn)品粉，這些營(yíng)養(yǎng)價(jià)值肯定沒(méi)有雞肉高。”養(yǎng)了三年的寵物貓，小莉?qū)ω埣Z已經(jīng)非常熟悉，她為團(tuán)團(tuán)選購(gòu)的也是國(guó)外品牌Orijen（渴望）。

小莉告訴獵云網(wǎng)，此前帶團(tuán)團(tuán)去寵物醫(yī)院打疫苗，醫(yī)生也會(huì)推薦國(guó)外的品牌。國(guó)外的寵物食品品牌由地起步早，經(jīng)驗(yàn)非富、研發(fā)能力突出，加上國(guó)外食品質(zhì)檢更嚴(yán)格，因此擁有較高的品牌知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度。

雖然目前國(guó)外寵物食品品牌更為強(qiáng)勢(shì)，但隨著消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)本土品牌也打出了定制糧、訂閱糧等差異化競(jìng)爭(zhēng)。

鮮寵機(jī)密創(chuàng)始人郭淵濤認(rèn)為，國(guó)外品牌市場(chǎng)占有率高有很多原因，整體上來(lái)說(shuō)國(guó)內(nèi)品牌近年來(lái)不論是產(chǎn)品本身還是品牌定位都有比較大的進(jìn)步，加上監(jiān)管日趨規(guī)范，市場(chǎng)占有率的提高只是時(shí)間問(wèn)題。“但是想要突圍的話我認(rèn)為是差異人，足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化才有可能實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)?！?/p>

相對(duì)目前主流的貨架模式，鮮寵機(jī)密采用的定制化模式，根據(jù)寵物個(gè)體專(zhuān)屬需求提供保姆式喂養(yǎng)方案中包括主糧、零食、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等專(zhuān)屬的定制產(chǎn)品。

作為新品牌，不少用戶一開(kāi)始都會(huì)存在猶豫心態(tài)，為了建立用戶對(duì)品牌的信任度，郭淵濤將每處配方都配有第三方質(zhì)檢報(bào)告，同時(shí)將他老用及的反饋體現(xiàn)在“用戶評(píng)論區(qū)”。

郭淵濤坦言，項(xiàng)目初運(yùn)營(yíng)的調(diào)研期，有不少人表示不接受定制的概念，仍停留在讓寵物“吃飽”的階段，因此鮮寵機(jī)密最初定位在高端人群，但隨著項(xiàng)目的推進(jìn)，在接觸了中端用戶后，發(fā)現(xiàn)中端人群也日益關(guān)注寵物健康，開(kāi)始接受定制糧的模式，“大家漸漸意識(shí)到，即使是同一品種，寵物個(gè)體也有差異，需要更針對(duì)性的方案?！?/p>

此外，國(guó)外寵物糧食品牌最初大多生產(chǎn)邏輯都是供給給本國(guó)寵物，但由于氣候、環(huán)境等因素不同，國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并不完全適配國(guó)內(nèi)寵物。聯(lián)萌工坊創(chuàng)始人顧駿表示：“這和西餐、中餐的觀念一樣，我們可以吃西餐，但一定不是最適合我們的。”他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)品牌可以結(jié)合本身市場(chǎng)、氣候等條件，進(jìn)行技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)的本土化，從而形成突圍。

2、抓住新零售機(jī)會(huì)

過(guò)去主人買(mǎi)寵物糧食主要以線下商超或?qū)櫸锏隇橹?，但隨著電商的崛起，大多數(shù)主人都愿意選擇網(wǎng)購(gòu)。從狗民網(wǎng)對(duì)寵物主人的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有74%的人選擇線上消費(fèi)。線上寵物消費(fèi)占比已從2005年的0.1%上升至2017年38%，2017年僅在淘寶天貓平臺(tái)寵物行業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)121億元，同比增長(zhǎng)71%。

新電商、新零售鳳口的興起，也打破了傳統(tǒng)國(guó)外品牌強(qiáng)勢(shì)的渠道能力。過(guò)去寵物食品銷(xiāo)售主要以商超渠道以及專(zhuān)業(yè)渠道為主，通常需要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商或者代理商下放至終端銷(xiāo)售。由于國(guó)外品牌進(jìn)入市場(chǎng)早，在渠道方面更成熟，但隨著新電商和新零售風(fēng)口的興起，在新流量高地的爭(zhēng)奪中，國(guó)內(nèi)品牌并不占下風(fēng)。

2018年以來(lái)，國(guó)內(nèi)寵物食品品牌中寵開(kāi)始布局電商渠道，與蘇寧易購(gòu)、阿里巴巴分別簽署《戰(zhàn)略合作備忘錄》，共享線上線下供應(yīng)鏈以及渠道，從而助推營(yíng)收增長(zhǎng)。除了與頭部電商平臺(tái)合作以外，中寵也通過(guò)增資云寵智能、南京云吸貓以及合肥俊慕電子，切人到電子商務(wù)領(lǐng)域。這些平臺(tái)將幫助中寵對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為、意愿進(jìn)行深入分析研究，并通過(guò)與線下零售渠道的融合，精準(zhǔn)地為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，線上線下協(xié)同發(fā)展。

寵物食品屬于消費(fèi)品，不像寵物美容、寵物醫(yī)療等領(lǐng)域過(guò)度依賴(lài)線下服務(wù)體驗(yàn)，并且線上渠道更便利同時(shí)產(chǎn)品也豐富，因此電商渠道未來(lái)仍將是重點(diǎn)方向。

同時(shí)，郭淵濤表示，新零售對(duì)寵物行業(yè)來(lái)說(shuō)，基于社交、體驗(yàn)的消費(fèi)場(chǎng)景將會(huì)越來(lái)越多，“定制模式、訂閱模式、快閃店、場(chǎng)景式體驗(yàn)店包括寵物咖啡、寵物餐廳、寵物親子酒店等，都為行業(yè)提供了更多的可能性。”

寵物鮮食品牌聯(lián)萌工坊即主打中央廚房+俸驗(yàn)式餐廳，更近距離在線下接觸用戶，購(gòu)買(mǎi)者可以通過(guò)可視化的中央廚房看到鮮食的原料、加工等生產(chǎn)全流程，寵物也可以在餐廳現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)鮮食，給出直接的反饋。

顧駿認(rèn)為，寵物行業(yè)本身存在社交性，產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)合到一起，真正走到用戶跟前，可以更好的體現(xiàn)品牌理念。顧駿向獵云網(wǎng)透露，目前聯(lián)萌T坊線上銷(xiāo)售占比更高，但線下影響力、口碑更高。

3、抓住寵物零食突破口

寵物食品從用途劃分，可分為主糧、零食和保健品三類(lèi)，其中，主糧是寵物日常生活的必需產(chǎn)品，類(lèi)似于人類(lèi)食品中的主食，可分為干糧、半干糧和濕稂三類(lèi);零食主要供犬、貓類(lèi)寵物食用，類(lèi)別豐富，可滿足于寵物增加食欲、健康保健、靚麗毛發(fā)等多樣性需求，類(lèi)似于人類(lèi)食品中的副食，可分為肉干類(lèi)、咬膠類(lèi)和餅干類(lèi)等類(lèi)別;保健品是根據(jù)寵物的生理狀況等制定的營(yíng)養(yǎng)調(diào)理品，有利于寵物的健康發(fā)育和成長(zhǎng)，同時(shí)也可作為輔助治療用于患病寵物的恢復(fù)，主要有營(yíng)養(yǎng)膏、維生素、鈣粉、羊奶粉等品類(lèi)。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年以來(lái)，寵物主糧市場(chǎng)份額逐步下滑，降幅達(dá)到7.84%，而零食市場(chǎng)卻增長(zhǎng)了3.79%，在寵物市場(chǎng)消費(fèi)類(lèi)占比達(dá)21.8%。

由于寵物零食市場(chǎng)的多樣性，全球狗（貓）類(lèi)零食在量?jī)r(jià)上復(fù)合增長(zhǎng)率都高于整體寵物食品行業(yè)，Euromnitor數(shù)據(jù)顯示，自2009年起，寵物零食市場(chǎng)增速（復(fù)合年均增長(zhǎng)率5.9%）顯著高于主糧市場(chǎng)（復(fù)合年均增長(zhǎng)率1.97%），預(yù)計(jì)到2022年，寵物零食占比將由2016年13.44%上升至14.43%，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)7.1%。

主糧市場(chǎng)國(guó)外品牌強(qiáng)勁，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈，而寵物零食的門(mén)檻更低，消費(fèi)者嘗試的意愿也更強(qiáng)。同時(shí)，寵物肉質(zhì)零食中的主要原料為雞肉，其占比直接材料將近70%。而我國(guó)正是世界上主要的雞肉生產(chǎn)基地，2018年，全球雞肉10大生產(chǎn)國(guó)中，中國(guó)僅次于歐盟，排在第4位。且較之歐美普遍喜好食用雞胸肉，我國(guó)民眾對(duì)雞胸肉需求相對(duì)較小，價(jià)格較低。

除此之外，由于寵物零食產(chǎn)品并不標(biāo)準(zhǔn)化，不能像主糧一樣可以實(shí)現(xiàn)高度機(jī)械化的生產(chǎn)。同時(shí)，零食較之主糧更多樣性，品類(lèi)更豐富，寵物零食的許多環(huán)節(jié)仍然需要手工制作，人工成本占比達(dá)lO%-15%，而國(guó)內(nèi)在人丁成本方面較發(fā)達(dá)國(guó)家有更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。零食不失為一個(gè)好的突破口。

結(jié)語(yǔ)

隨著消費(fèi)升級(jí)、新零售風(fēng)口的興起，以及國(guó)內(nèi)零食品牌的本土優(yōu)勢(shì)，相信寵物零食賽道將迎來(lái)更多的國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者崛起之路已經(jīng)拉開(kāi)了序幕。