《人民日?qǐng)?bào)》新媒體打造“爆款”的五點(diǎn)啟示

岳小喬

【摘要】近年來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》社新媒體中心接連推出多個(gè)刷屏“爆款”。這些“爆款”作品的制作過(guò)程、共性特征啟示我們：只有樹(shù)立和增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)、內(nèi)容意識(shí)、熱點(diǎn)意識(shí)、互動(dòng)意識(shí)、合作意識(shí)，才能打造傳播廣、點(diǎn)擊量高、口碑好的融媒體“爆款”產(chǎn)品。

【關(guān)鍵詞】爆款? ?人民日?qǐng)?bào)? ?創(chuàng)新? 啟示

【中圖分類(lèi)號(hào)】G210? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

從《中國(guó)一點(diǎn)都不能少》到《快看吶！這是我的軍裝照》，從《中國(guó)一分鐘》到“時(shí)光博物館”，近幾年，《人民日?qǐng)?bào)》社新媒體中心接連推出多個(gè)刷屏“爆款”產(chǎn)品，其中不少新媒體產(chǎn)品成為業(yè)界和學(xué)界探討分析的“爆款”傳播案例。《人民日?qǐng)?bào)》社的新媒體如何成為“爆款”制造機(jī)？通過(guò)分析其近年來(lái)新媒體“爆款”產(chǎn)品的醞釀、生產(chǎn)、傳播過(guò)程以及產(chǎn)品所具有的共性特征，筆者發(fā)現(xiàn)，只要樹(shù)立和增強(qiáng)五種意識(shí)——?jiǎng)?chuàng)新意識(shí)、內(nèi)容意識(shí)、熱點(diǎn)意識(shí)、互動(dòng)意識(shí)、合作意識(shí)，打造傳播廣、點(diǎn)擊量高、口碑好的融媒體“爆款”便有了可能。

一、創(chuàng)新意識(shí)

習(xí)近平總書(shū)記在談到新聞?shì)浾摴ぷ鲿r(shí)多次強(qiáng)調(diào)，要勇于創(chuàng)新、勇于變革，推進(jìn)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制等全方位創(chuàng)新?！安蝗招抡弑厝胀恕！泵襟w創(chuàng)造新的傳播記錄、打造“爆款”產(chǎn)品同樣需要不斷創(chuàng)新。有些做法過(guò)去有效，現(xiàn)在未必有效;有些過(guò)去看著不可逾越，現(xiàn)在則需要大膽突破。

截至2019年1月，《人民日?qǐng)?bào)》社已經(jīng)形成涵蓋報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏等十多種載體的媒體方陣，綜合覆蓋受眾7.86億?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”客戶端下載量超過(guò)2.5億用戶，微博粉絲數(shù)超過(guò)1.3億，微信公眾號(hào)用戶突破2400萬(wàn)，英文客戶端也于黨的十九大前正式上線。報(bào)社“兩微兩端”（微博、微信、中文客戶端、 英文客戶端 ）的影響力和網(wǎng)民活躍度均居主流媒體前列。①

創(chuàng)新意識(shí)具體到新媒體策劃方面，主要表現(xiàn)在創(chuàng)意上，從某種意義上說(shuō)，有了好的創(chuàng)意就意味著成功了一半。強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、鼓勵(lì)創(chuàng)意，這是《人民日?qǐng)?bào)》社新媒體中心長(zhǎng)期以來(lái)形成的好傳統(tǒng)。只要有好的想法、好的創(chuàng)意，隨時(shí)提出來(lái)，大家一起進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，其中有可行性的，大家就一起討論、完善。尤其是遇到重大新聞報(bào)道，新媒體中心通常會(huì)專(zhuān)門(mén)進(jìn)行創(chuàng)意征集，大家圍繞報(bào)道主題，各自提出自己的想法、創(chuàng)意，在多輪的頭腦風(fēng)暴后，從眾多想法里挑出好的創(chuàng)意來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)。

比如：2019年全國(guó)兩會(huì)報(bào)道時(shí)，新媒體中心提前兩個(gè)月就開(kāi)始了內(nèi)部創(chuàng)意征集，一些好的創(chuàng)意在初步討論成形后就著手啟動(dòng)項(xiàng)目制作。全國(guó)兩會(huì)期間，新媒體中心持續(xù)在創(chuàng)新上發(fā)力，共推送重點(diǎn)融媒體產(chǎn)品近20個(gè)，其中不少刷屏網(wǎng)絡(luò)、引爆輿論。各類(lèi)稿件、產(chǎn)品等在自有媒體平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)上累計(jì)閱讀和播放量突破120億人次。

微視頻《中國(guó)24小時(shí)》以1小時(shí)為刻度、以一天24小時(shí)的時(shí)間演進(jìn)為邏輯主線，全景展示精彩紛呈、奮進(jìn)向上的中國(guó)形象，全網(wǎng)累計(jì)播放量超過(guò)1.5億人次。H5頁(yè)面作品《點(diǎn)擊！你將隨機(jī)和一位陌生人視頻通話》，以虛擬打電話的互動(dòng)形式，讓用戶隨機(jī)“接通”不同地方、不同職業(yè)的人，觀看對(duì)方的生活，聆聽(tīng)對(duì)方的訴說(shuō)，體現(xiàn)出全國(guó)兩會(huì)“匯聚你的夢(mèng)想，關(guān)注你的關(guān)注”的精神，作品上線24小時(shí)點(diǎn)擊量就超過(guò)360萬(wàn)人次。

值得一提的是，新媒體中心在今年全國(guó)兩會(huì)期間探索融合報(bào)道新形式，首度推出了6期交互頁(yè)卡新媒體產(chǎn)品《習(xí)近平關(guān)心的那些“小事兒”》，總瀏覽互動(dòng)量超過(guò)1500萬(wàn)人次。

二、內(nèi)容意識(shí)

在輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化的當(dāng)下，到底是應(yīng)該堅(jiān)持“內(nèi)容為王”還是強(qiáng)調(diào)“技術(shù)為王”“渠道為王”？無(wú)論在業(yè)界還是在學(xué)界都沒(méi)有停止過(guò)爭(zhēng)論。但是有一點(diǎn)可以肯定，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是稀缺品，高品質(zhì)的新聞和信息服務(wù)仍然是媒體的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力所在。無(wú)論媒體形態(tài)怎么變革、傳播形式怎么變化，內(nèi)容生產(chǎn)這一核心都不能丟。

習(xí)近平總書(shū)記指出：“對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。”今年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)再次強(qiáng)調(diào)，主流媒體要及時(shí)提供更多真實(shí)客觀、觀點(diǎn)鮮明的信息內(nèi)容，牢牢掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。

打造傳播“爆款”，離不開(kāi)內(nèi)容意識(shí)。不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，抓住了形式而丟掉了內(nèi)容。樹(shù)立內(nèi)容意識(shí)，需要著重注意兩點(diǎn)：第一，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主;第二，把握傳播規(guī)律，提升內(nèi)容品質(zhì)、豐富內(nèi)容表達(dá)、拓展內(nèi)容呈現(xiàn)，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的產(chǎn)品，堅(jiān)持以真材實(shí)料、真情實(shí)感、真知灼見(jiàn)打動(dòng)用戶。

在進(jìn)行報(bào)道策劃、產(chǎn)品制作時(shí)，新媒體中心始終牢牢把握內(nèi)容意識(shí)，堅(jiān)持生產(chǎn)有社會(huì)責(zé)任感和價(jià)值引領(lǐng)作用的傳播產(chǎn)品，讓主流聲音傳得開(kāi)、傳得廣、傳得更深入。

思維導(dǎo)圖這種形式在很多領(lǐng)域都有應(yīng)用，如果用來(lái)梳理十九大報(bào)告是什么效果？“人民日?qǐng)?bào)”客戶端在把握十九大報(bào)告內(nèi)容精髓的前提下進(jìn)行了大膽嘗試，在十九大開(kāi)幕當(dāng)天，經(jīng)過(guò)梳理、編輯、設(shè)計(jì)、審核，以對(duì)十九大報(bào)告強(qiáng)大的理解力和信息整合能力，將3萬(wàn)余字的報(bào)告濃縮在一張圖上進(jìn)行呈現(xiàn)。從新論斷、新特點(diǎn)、新目標(biāo)、新要求的重要判斷，到黨的初心、使命、布局、方略，實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)脈絡(luò)化、體系化、可視化。

《十九大報(bào)告思維導(dǎo)圖》形式新穎、方便閱讀和傳播，一周之內(nèi)在報(bào)社“兩微一端”（微博、微信、手機(jī)客戶端）等新媒體平臺(tái)累計(jì)閱讀量超2000萬(wàn)人次，在全網(wǎng)各平臺(tái)、網(wǎng)站累計(jì)點(diǎn)擊量超過(guò)2億人次。很多機(jī)關(guān)單位、社區(qū)、學(xué)校將《十九大報(bào)告思維導(dǎo)圖》打印出來(lái)作為學(xué)習(xí)十九大報(bào)告的重要圖表工具，引領(lǐng)了社會(huì)學(xué)習(xí)十九大報(bào)告的熱潮。

三、熱點(diǎn)意識(shí)

每一個(gè)刷屏的“爆款”產(chǎn)品，都在某種程度上契合了當(dāng)下的社會(huì)情緒和輿論熱點(diǎn)。

2016年7月，菲律賓訴中國(guó)南海仲裁案仲裁庭對(duì)“南海仲裁案”作出所謂“裁決”，一時(shí)間國(guó)內(nèi)民眾群情激憤。新媒體中心敏銳感知社會(huì)情緒，及時(shí)把握輿論熱點(diǎn)，當(dāng)即以“中國(guó)一點(diǎn)都不能少”為報(bào)道主題詞，策劃推出包括圖片、H5頁(yè)面、海報(bào)、文章、視頻、九宮格圖解等形式的報(bào)道專(zhuān)題，第一時(shí)間表達(dá)中國(guó)態(tài)度、中國(guó)立場(chǎng)。自《中國(guó)一點(diǎn)都不能少》圖片發(fā)布后，網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、媒體跟進(jìn)、外媒關(guān)注的速度和熱度超乎預(yù)料，微博話題總閱讀量超過(guò)66億人次，單條微博閱讀量超過(guò)7億人次，轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)320萬(wàn)人次。這組策劃的影響力從網(wǎng)絡(luò)向大眾媒體、外媒延展，形成當(dāng)年的社交媒體傳播峰值。

《中國(guó)一點(diǎn)都不能少》這組策劃是把握熱點(diǎn)、打造“爆款”的經(jīng)典之作，既表達(dá)了我國(guó)受眾對(duì)“南海仲裁案”的強(qiáng)烈不滿，也態(tài)度鮮明地表明了中國(guó)的立場(chǎng)態(tài)度，可以說(shuō)是在關(guān)鍵時(shí)刻掌握了輿論主動(dòng)權(quán)，發(fā)揮了引導(dǎo)國(guó)內(nèi)話語(yǔ)聲音、影響國(guó)際輿論格局的重要作用。②

2018年是中國(guó)改革開(kāi)放40周年，什么樣的策劃才能契合社會(huì)情緒、觸及人們內(nèi)心深處呢？在經(jīng)過(guò)充分論證和籌備后，報(bào)社新媒體中心發(fā)起了致敬改革開(kāi)放40周年創(chuàng)意“時(shí)光博物館”活動(dòng)。活動(dòng)從小視角入手，以創(chuàng)意展陳與趣味互動(dòng)的形式，生動(dòng)呈現(xiàn)改革開(kāi)放40年來(lái)中國(guó)人民衣食住行等各方面發(fā)生的巨變。在“時(shí)光博物館”里，40年的記憶成為可觸碰、可感知的實(shí)體，人們?cè)谶@里看到了青春的回憶、時(shí)代的變遷、祖國(guó)的發(fā)展。

2018年10月，“時(shí)光博物館”首站在北京三里屯啟動(dòng)，之后“時(shí)光博物館”還入駐國(guó)家博物館，參加“偉大的變革——慶祝改革開(kāi)放40周年大型展覽”，并先后在上海和深圳展出，所到之處均受到觀眾的熱情參與和高度評(píng)價(jià)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，“時(shí)光博物館”線下累計(jì)參觀人數(shù)超過(guò)50萬(wàn)人次，線上相關(guān)話題互動(dòng)的總?cè)藬?shù)超過(guò)7億人次，全網(wǎng)總討論量近30億人次，成為致敬改革開(kāi)放40周年的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)媒體活動(dòng)。

實(shí)踐證明，把握住社會(huì)情緒和輿論熱點(diǎn)，做好媒體策劃，就能事半功倍，也更容易誕生傳播“爆款”。習(xí)近平總書(shū)記在談新聞?shì)浾摴ぷ鲿r(shí)也強(qiáng)調(diào)過(guò)，要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求。抓住時(shí)機(jī)、把握熱點(diǎn)，找準(zhǔn)情感交流的共鳴點(diǎn)，才能準(zhǔn)確擊中用戶的痛點(diǎn)，才能讓產(chǎn)品的傳播力和影響力成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

四、互動(dòng)意識(shí)

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“我說(shuō)你聽(tīng)”的單向傳播模式早已過(guò)時(shí)，“平等對(duì)話”的雙向互動(dòng)模式成為趨勢(shì)，用戶越來(lái)越看重自己的個(gè)性參與和表達(dá)。新媒體傳播的自主性、即時(shí)性、多樣性和互動(dòng)性，要求媒體必須將用戶的需求與體驗(yàn)放在第一位。滿足用戶需求、提高用戶體驗(yàn)，互動(dòng)意識(shí)不可或缺。

假如你接到總書(shū)記來(lái)電、聽(tīng)到總書(shū)記祝福，那是怎樣的一種體驗(yàn)？2016年2月19日，習(xí)近平總書(shū)記到《人民日?qǐng)?bào)》社新媒體中心調(diào)研時(shí)，“人民日?qǐng)?bào)”客戶端策劃推出《習(xí)近平總書(shū)記通過(guò)“人民日?qǐng)?bào)”客戶端送出元宵節(jié)祝福》的融媒體產(chǎn)品。該產(chǎn)品設(shè)計(jì)為 “總書(shū)記來(lái)電”的創(chuàng)意H5頁(yè)面形式，總書(shū)記在現(xiàn)場(chǎng)錄制音頻，并親自點(diǎn)擊上線發(fā)布。該H5頁(yè)面上線后，立刻引爆互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)生巨大反響。用戶在模擬接聽(tīng)電話的人機(jī)交互中獲得愉快體驗(yàn)，紛紛分享傳播。元宵節(jié)當(dāng)日，網(wǎng)上已經(jīng)形成全民觀看、全民轉(zhuǎn)發(fā)的裂變式傳播態(tài)勢(shì)。截至2016年2月23日早晨，該語(yǔ)音信息總播放和總閱讀量突破2.5億人次。

2017年是中國(guó)人民解放軍建軍90周年，如何能讓人民群眾一起參與到建軍節(jié)的互動(dòng)活動(dòng)中？報(bào)社新媒體中心推出H5頁(yè)面產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》（簡(jiǎn)稱《軍裝照》）。在這款產(chǎn)品中，用戶不再是通過(guò)翻頁(yè)、點(diǎn)擊等動(dòng)作簡(jiǎn)單式地參與交互，而是自行上傳照片，利用產(chǎn)品背后的人臉識(shí)別技術(shù)，生成屬于用戶自己的不同年代的軍裝照片。

《軍裝照》在把網(wǎng)友與英姿勃發(fā)的軍人形象合成時(shí)，也保留了網(wǎng)友的面容特征，產(chǎn)生很強(qiáng)的代入感。在中國(guó)人民解放軍建軍90周年之際，這款產(chǎn)品讓人們過(guò)了一把當(dāng)軍人的癮。數(shù)據(jù)顯示，《軍裝照》上線僅10天，用戶使用突破10億人次，瀏覽量最高峰是8月1日建軍節(jié)當(dāng)天，瀏覽次數(shù)達(dá)到3.94億人次，真正成為一款現(xiàn)象級(jí)新媒體產(chǎn)品。

《軍裝照》在設(shè)計(jì)上，從一開(kāi)始就激勵(lì)用戶成為主動(dòng)傳播者，讓用戶自主、自愿分享軍裝照片，從中獲得參與感、認(rèn)同感和歸屬感。③

互動(dòng)意識(shí)對(duì)于傳播產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，具有至關(guān)重要的作用。用戶在深度互動(dòng)參與中，既獲得了情感滿足和愉悅體驗(yàn)，又產(chǎn)生了強(qiáng)烈的分享意愿和傳播動(dòng)力，這樣的產(chǎn)品一經(jīng)推出，其傳播的數(shù)量級(jí)就超乎想象。

五、合作意識(shí)

在媒體融合深入推進(jìn)的當(dāng)下，要想打造傳播廣、點(diǎn)擊量高、口碑好的融媒體“爆款”，只憑一家媒體單打獨(dú)斗，已經(jīng)越來(lái)越困難。隨著媒體策劃對(duì)技術(shù)實(shí)力、平臺(tái)流量的要求越來(lái)越高，開(kāi)門(mén)搞策劃成為大勢(shì)所趨。

《軍裝照》火爆的背后，就離不開(kāi)騰訊公司“天天P圖”和“騰訊云”軟件的技術(shù)支持，該產(chǎn)品由“人民日?qǐng)?bào)”客戶端策劃出品并主導(dǎo)開(kāi)發(fā)，騰訊公司“天天P圖”軟件提供了核心圖像處理及支持，其成熟的人臉融合技術(shù)確保了最后生成的軍裝照效果的完美?！膀v訊云”提供了服務(wù)器支持，最高峰1分鐘能完成117萬(wàn)次的用戶使用量，通過(guò)動(dòng)態(tài)部署4000臺(tái)“騰訊云”服務(wù)器，確保了海量的用戶請(qǐng)求能夠得到及時(shí)響應(yīng)。

2019年全國(guó)兩會(huì)期間，報(bào)社新媒體中心推出的“爆款”H5頁(yè)面產(chǎn)品《點(diǎn)擊！你將隨機(jī)和一位陌生人視頻通話》跟“快手”客戶端合作，遴選出40名來(lái)自不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同年齡段的普通人，提前進(jìn)行視頻錄制，并將其作為素材庫(kù)。豐富有趣的素材，奠定了產(chǎn)品火爆的基礎(chǔ)。

合作意識(shí)并不只是媒體外部合作，媒體內(nèi)部合作和資源整合同樣重要。今年全國(guó)兩會(huì)推出的《習(xí)近平關(guān)心的那些“小事兒”》，最大限度地協(xié)調(diào)了報(bào)社內(nèi)部力量，在報(bào)社政文部、經(jīng)社部、體育部的幫助下，遼寧、福建、浙江、陜西、山東、河北、海南、廣東、上海、河南等地方分社和人民網(wǎng)地方頻道也參與拍攝?？梢哉f(shuō)，正是多方的積極參與，才匯聚成產(chǎn)品的最后成功。

六、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒體融合步伐越來(lái)越快、越來(lái)越深入。在這個(gè)大背景下，持續(xù)輸出“爆款”產(chǎn)品的能力成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在?！度嗣袢?qǐng)?bào)》社新媒體中心打造傳播“爆款”的經(jīng)驗(yàn)啟示我們：只要在做媒體策劃時(shí)，始終重視創(chuàng)意、把握內(nèi)容、抓住熱點(diǎn)、注重互動(dòng)、強(qiáng)調(diào)合作，“爆款”就可能會(huì)在下一次的策劃后出現(xiàn)。

注釋

①汪曉東、杜尚澤：《讓主流媒體牢牢占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)——中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)側(cè)記》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2019年第3期。

②馬曉蓓：《傳播儀式觀視閾下重大題材網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題報(bào)道分析——以<中國(guó)一點(diǎn)也不能少>為例》，《東南傳播》，2018年第7期。

③余榮華：《融合傳播開(kāi)辟新天地——“軍裝照”H5創(chuàng)作談》，《傳媒評(píng)論》，2018年第12期。

（本文編輯：肖婧為）